KERANGKA PEMIKIRAN
3. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim.
Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif ( Engel et al., 1994)
3.1.4. Proses Keputusan Pembelian
Perilaku manusia dalam melakukan proses pembelian cukup sulit untuk didefinisikan. Hal ini disebabkan karena terlalu kompleksnya hal-hal yang mempengaruhi manusia untuk mengkonsumsi atau membeli suatu produk.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel, et al (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif pembelian dan evaluasi hasil (Gambar2).
Pengenalan
Gambar 2. Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel, et al (1994)
1. Pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (yaitu, situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu, situasi yang diinginkan konsumen).
2. Pencarian informasi, konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Jika informasi yang didapat dari pencarian internal ini telah memadai untuk dapat memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Sebaliknya jika informasi yang dibutuhkan belum memadai atau bahkan tidak tersedia sama sekali, maka perlu diadakan pencarian eksternal.
3. Evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi pilihan, berkaitan dengan manfaat yang dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
Konsumen kemungkinan akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda misalnya harga, merek dan sebagainya.
4. Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Ada dua faktor yang mempengaruhi konsumen yang berada dalam keadaan bermaksud untuk membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan, akan memberi motivasi positif atau motivasi negatif terhadap konsumen. Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi, seperti adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kehilangan dan sebagainya.
5. Hasil, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen akan merasa puas bila hasil yang diperoleh sesuai dengan apa yang diharapkan.
Sebaliknya konsumen akan merasa tidak puas jika hasil yang diperoleh jauh dari apa yang diharapkan. Hal ini berarti, bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.5. Kepuasan Konsumen dan Faktor yang Mempengaruhinya
Engel et. al (1995) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler (2000), kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang, yang muncul setelah membandingkan antar persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapan-harapannya. Bila dijabarkan sebagai berikut :
1. Jika kinerja berada dibawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas.
2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas.
3. Jika kinerja melampui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang.
Ada hubungan kausalitas antara jasa dengan kepuasan konsumen.
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membanndingkan kinerja yang dirasakan dan harapannya. Jadi apabila kinerja dibawah harapan konsumen maka kepuasan dikatakan rendah, jika tingkat kinerja sama dengan harapannya dikatakan konsumen merasa puas dan tingkat kinerja lebih tinggi dari harapannya dikatakan kepuasan konsumen tinggi.
Supranto (1997) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.Pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menghasilkan kinerja yang lebih tentunya akan memberikan kepuasan bagi pengguna layanan. Dengan begitu,
pelanggan akan terus menggunakan layanan ini yang sesuai dengan kebutuhannya.
Menurut Rangkuti (2006) menyatakan bahwa pemahaman kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi perusahaan karena berdampak langsung pada kinerja perusahaan. Dampak yang akan ditimbulkan apabila perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan, tentunya diimbangi dengan cepat melalui perbaikan pelayanan sesuai harapan pelanggan. Hal tersebut akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi dan akan berdampak akhir pada penciptaan penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Menurut Umar (1999), terdapat empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu, (1) mutu produk dan pelayanannya, (2) kegiatan penjualan, (3) pelayanan setelah penjualan dan (4) nilai-nilai perusahaan.
3.1.6 Strategi Pemasaran
Menurut Kotler (2001) strategi pemasaran yang dikenal sebagai bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan konsumen akhir. Kotler (2005), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang lebih dikenal dengan 4P, yaitu :
1) Produk, adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimilki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler,2001). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran.
2) Harga, merupakan determinan penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler,2001). Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya.
Meskipun demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapatan, sementara variabel lainnya menimbulkan biaya.
Perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memasarkan produk yang dihasilkannya.
3) Tempat, adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk sekaligus memasarkannya. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan lokasi adalah :
a) Place, hal ini berhubungan dengan letak atau posisi
b) Parking, apakah parkir merupakan bagian dari properti perusahaan ataukah tempat parkir umum.
c) Accesbility, hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai perusahaan tersebut.
d) Viability, perusahaan sebaiknya mudah dilihat dan diketahui oleh orang banyak.
4) Promosi, adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut.
Pendekatan bauran pemasaran 4P berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen-elemen lain perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Elemen-elemen lain ini terkenal dengan sebutan 3P, antara lain :
Orang. Semua aktor yang terlibat dalam penyajian jasa menjadi tanda-tanda tangible bagi konsumen berkenan dengan jasa dan konsumennya dalam suatu lingkungan jasa tertentu. Bagaimana orang berpakaian, penampilan personil mereka serta sikap dan perilaku mereka terhadap konsumen akan mempengaruhi terhadap jasa yng ditawrkan kepadanya.
Bukti Fisik. Apabila konsumen mempunyai sedikit bekal untuk menilai kualitas jasa mereka akan mengandalkan tanda-tanda dari bukti fisik. Tanda-tanda bagi bukti fisik memberikan kesempatan yang istimewa kepada perusahaan dalam mengirimkan pesan-pesan yang kuat dan konsisten berkenaan dengan apa yang ingin dicapai dan diberikan perusahaan kepada segmen pasar yang dituju, serta pesan-pesan berkenaan dengan karakteristik tertentu jasa mereka.
Proses. Proses atau operasi sejumlah jasa adalah sangat komplek, sehingga mengharuskan konsumen untuk mengikuti serangkaian tindakan yang rumit
dan banyak agar proses untuk jasa yang dipesannya menjadi sempurna. Jasa yang sangat birokratis sering mengikuti pola tersebut, namun sayangnya logika dari langkah-langkah yang dilakukan sering tidak dipahami oleh konsumen.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan gaya hidup masyarakat Bogor serta tingkat konsumsi makanan yang tinggi menyebabkan perubahan pola makan dan cara penyajian makanan dengan cepat dan siap saji. Perubahan tersebut dapat mempengaruhi timbulnya tuntutan akan pemenuhan kebutuhan pangan dengan kualitas maupun kuantitas yang lebih baik, mengingat jumlah restoran yang ada di Kota Bogor sangat beragam, oleh karena itu restoran Ali Baba sebagai salah satu restoran yang ada di Kota Bogor harus dapat merancang strategi untuk bisa bertahan dalam persaingan.
Restoran Ali Baba memandang bahwa kebutuhan akan pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. Salah satu cara dengan mengetahui karakteristik konsumen restoran Ali Baba, proses keputusan pembelian terhadap produk restoran Ali Baba, kepuasan responden terhadap restoran Ali Baba, dan implikasi manajerial untuk restoran Ali Baba.
Mengetahui karakteristik konsumen restoran Ali Baba dan proses keputusan pembelian produk restoran menggunakan tabulasi deskriptif yaitu dengan membuat tabel dan mengelompokkan jawaban yang sama kemudian dianalisis dengan analisis crosstabs menggunakan program SPSS 13. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Atribut-atribut yang menjadi kepuasan konsumen akan diukur dengan Importance Performance Analysis (IPA) dan untuk mengukur kepuasan responden menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI). Adapun bagan alur pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
Perbaikan Kondisi Ekonomi dan Era Globalisasi o Tingkat konsumsi makanan Tinggi
o Perubahan Gaya Hidup o Perubahan pola Konsumsi
Pertumbuhan Restoran yang ada di Kota Bogor
Perkembangan Restoran Ali Baba
Kebutuhan pengetahuan tentang Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen o Umur
o Jenis Kelamin o Status o Domisili
o Pendidikan terakhir o Pekerjaan
o Pendapatan
Penilaian Konsumen terhadap Restoran Ali Baba
IPA CSI
Analisis Deskriptif
Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ali baba
Implikasi Manajerial Restoran Ali Baba
BAB IV