IV Attributes to De-emphasize
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Botani Square
4.6.2. Peta Persepsi (Perceptual Map) Pusat Perbelanjaan Modern
Setelah diketahui bahwa perceptual map harus terdiri dari tiga dimensi, dan nama dimensi-dimensi tersebut juga telah ditetapkan, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan adalah membuat
perceptual map dengan bantuan software SPSS versi 13.0. Perceptual map yang seharusnya terdiri dari tiga dimensi, kemudian dipecah
menjadi tiga penampang yang masing-masing terdiri dari dua dimensi untuk mempermudah pembacaan. Perceptual map yang dibuat dapat menggambarkan posisi masing-masing pusat perbelanjaan modern dalam bidang tiga dimensi. Nilai dimensi dari masing-masing pusat perbelanjaan modern ditunjukkan dalam tabel 17.
Tabel 17. Nilai Dimensi Pusat Perbelanjaan Modern Pusat Perbelanjaan Modern Dimensi 1 (Fasilitas Pendukung) Dimensi 2 (Kelengkapan Variasi Tenant) Dimensi 3 (Kemudahan Akses Kendaraan) Botani Square 2,864 -1,178 0,062 Ekalokasari Plaza 3,007 0,118 0,107 Bogor Trade Mall 0,748 -0,087 2,759 Pangrango Plaza 1,829 -1,326 -0,922 Sumber: Pengolahan data dengan teknik multidimensional scaling
Nilai-nilai dimensi tersebut kemudian dijadikan sebagai titik koordinat dalam perceptual map. Setelah nilai-nilai dimasukkan ke dalam perceptual map, maka akan dapat diketahui positioning dari masing-masing pusat perbelanjaan modern. Selain itu dapat terlihat pula peta persaingan usaha pusat perbelanjaan modern di Kota Bogor untuk studi kasus Botani Square, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade Mall, dan Pangrango Plaza.
Berdasarkan hasil dari pengolahan data menggunakan
Multidimensional Scaling (MDS) berbasis atribut dengan pendekatan
analisis faktor, terlihat bahwa masing-masing pusat perbelanjaan modern memiliki posisi yang cukup berjauhan satu sama lain, artinya masing-masing pusat perbelanjaan modern telah memiliki positioning masing-masing dan karakteristik yang khas. Namun jika dicermati, ternyata terdapat beberapa perbelanjaan modern yang memiliki posisi
yang cukup berdekatan, yaitu Botani Square dengan Ekalokasari Plaza dan Botani Square dengan Pangrango Plaza.
Gambar 27. Penampang Dimensi 1 dan Dimensi 3 Perceptual Map Pusat Perbelanjaan Modern di Kota Bogor
Keterangan Gambar 27:
1 = Botani Square, 2 = Ekalokasari Plaza, 3 = Bogor Trade Mall, 4 = Pangrango Plaza
Kedekatan posisi antara Botani Square dengan Ekalokasari Plaza seperti terlihat dalam Gamber 27 dan Botani Square degan Pangrango Plaza seperti terlihat dalam Gambar 28 dan Gambar 29, disebabkan banyaknya karakteristik sejenis atau keunggulan kompetitif yang memiliki kemiripan satu sama lain. Kemiripan tersebut mengartikan bahwa Botani Square merupakan pesaing langsung Ekalokasari Plaza dan Pangrango Plaza. Sehingga Ekalokasari Plaza dan Pangrango Plaza harus bersaing secara head to head dengan Botani Square untuk merebut hati pengunjung.
Persaingan secara langsung antara Botani Square dengan Ekalokasari Plaza disebabkan kedua pusat perbelanjaan modern ini membidik segmen pasar yang sama yaitu fokus pada kalangan menengah ke atas. Selain itu jika dicermati ternyata banyak terdapat
3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 0.500
Dimensi 1: Fasilitas Pendukung 3.000 2.000 1.000 0.000 -1.000 D ime nsi 3 : Ke muda ha n Ak se s K e n d ara a n 4 3 2 1
kesamaan famous brand yang dimiliki kedua pusat perbelanjaan modern ini, seperti Nokia, Sony Ericsson, Christopher Salon, Gramedia, Es Teler 77, Number 61, M-Studio, Optik Seis, Optik Melawai, Innovation Store, dan Prooptik. Sehingga secara tidak langsung, menyebabkan kedua pusat perbelanjaan memiliki karakteristik yang relatif sama. Selain itu, berdasarkan hasil analisis prefernsi pengunjung kedua pusat perbelanjaan ini memang menempati dua peringkat teratas pusat perbelanjaan modern dengan kinerja terbaik.
Gambar 28. Penampang Dimensi 1 dan Dimensi 2 Perceptual Map Pusat Perbelanjaan Modern di Kota Bogor
Keterangan Gambar 28:
1 = Botani Square, 2 = Ekalokasari Plaza, 3 = Bogor Trade Mall, 4 = Pangrango Plaza
Persaingan secara langsung antara Botani Square dengan Pangrango Plaza disebabkan kedua pusat perbelanjaan modern ini membidik segmen pasar yang sama, yaitu keluarga, remaja, dan kalangan menengah ke atas. Selain itu faktor kedekatan lokasi juga menyebabkan persaingan antara Botani Square dan Pangrango Plaza semakin nyata. Dalam kenyataannya, persaingan ini mulai terlihat ketika Botani Square mulai beroperasi. Setelah pembukaan Botani
3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 0.500
Dimensi 1: Fasilitas Pendukung 0.000 -0.500 -1.000 Dim e ns i 2: K e le ngk apa n Va ria s i T e na nt 4 3 2 1
Square, Pangrango Plaza terlihat menjadi lebih sepi pengunjung, karena banyak pengunjung Pangrango Plaza yang mengalihkan kunjungan ke Botani Square. Akibatnya banyak famous brand dari Pangrango Plaza yang memutuskan untuk tidak memperpanjang kontrak dan menutup usahanya di Pangrango Plaza.
Gambar 29. Penampang Dimensi 1 dan Dimensi 3 Perceptual Map Pusat Perbelanjaan Modern di Kota Bogor
Keterangan Gambar 29:
1 = Botani Square, 2 = Ekalokasari Plaza, 3 = Bogor Trade Mall, 4 = Pangrango Plaza
Jika dilihat dalam perceptual map, Bogor Trade Mall cenderung memiliki posisi yang menjauh dari Botani Square, Ekalokasari Plaza, dan Pangrango Plaza. Hal ini menunjukkan bahwa Bogor Trade Mall memiliki diferensiasi yang unik, sehingga tidak harus bersaing secara langsung dengan pusat perbelanjaan modern lainnya, peranan pusat perbelanjaan modern lainnya hanya sebagai pesaing tidak langsung.
Bogor Trade Mall memiliki konsep yang jauh berbeda dari ketiga pusat perbelanjaan modern lainnnya. Bogor Trade Mall memadukan konsep antara mall dan trade center, selain itu segmen pasar yang dibidik oleh Bogor Trade Mall juga berbeda, yaitu lebih
0.000 -0.500
-1.000
Dimensi 2: Kelengkapan Variasi Tenant 3.000 2.000 1.000 0.000 -1.000 D ime nsi 3 : Ke muda ha n Ak se s K e n d ara a n 4 3 2 1
fokus pada kalangan middle low, dengan menjanjikan barang-barang berharga murah dan didukung dengan hadirnya Ramayana Department Store yang dikenal konsumen sebagai brand dengan image murah.
Selain persaingan usaha, dari perceptual map juga dapat terlihat bahwa Ekalokasari Plaza memiliki positioning yang paling baik di mata konsumen, karena memiliki kedekatan yang paling dominan dengan dua dimensi, yaitu dimensi fasilitas pendukung dan dimensi kelengkapan variasi tenant, dibandingkan ketiga pusat perbelanjaan lainnya. Bogor Trade Mall memiliki kedekatan yang paling dominan untuk satu dimensi lainnya, yaitu dimensi kemudahan akses kendaraan. Botani Square memiliki kedekatan yang baik untuk ke semua dimensi, namun bukan menjadi yang paling dominan maupun yang paling lemah. Sedangkan Pangrango Plaza memiliki kedekatan yang paling lemah dengan dua dimensi, yaitu dimensi kelengkapan variasi tenant dan dimensi kemudahan akses kendaraan.