Yang dibeli konsumen dari suatu produk adalah manfaat yang diperoleh dari
produk tersebut bukan semata wujud fisiknya. Salah satu perhatian penting dari
para pemasaran dalam menawarkan suatu produk adalah tingkat produk, dimana
salah satu tingkatannya adalah produk tambahan (augmented products).
Terdapat beberapa defenisi augmented products menurut para ahli:
Augmented products merupakan kombinasi yang baik antara core products dengan
suplementary services (Lovelock dan Cristoper, 2001:98).
Augmented products yaitu produk fisik, jasa dan manfaat tambahan
yang disertakan pada penawaran produk untuk memuaskan kebutuhan
tambahan dan/atau untuk mendiffrensiasikan produk dari produk pesaing
(Tjiptono,2005:92).
Augmented products merupakan penawaran layanan dan manfaat yang
rumit yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ketika merancang produk,
para pemasar harus mengidentifikasi kebutuhan inti konsumen yang akan
dipenuhi. Kemudian mereka mendesain produk aktual dan mencari cara untuk
menambah manfaat produk tersebut untuk menciptakan paket manfaat yang
paling memuaskan konsumennya.`
Dalam aplikasinya, augmented products yang di tawarkan berbeda beda
sesuai dengan produk inti (core products) yang ditawarkan suatu perusahaan.
Berdasarkan pendekatan multi level yang dikembangkan oleh kothler dananderson
(dalam Tjiptono, 2006:192)
Core product level, berupa kebutuhan dasar yang dipuaskan suatu produk.
1. Tangible product level. Produk inti (core products) direalisasikan dan
ditawarkan kepada konsumen dalam berbagai bentuk fisik yang tercermin
dalam karakteristik, model, kemasan, nama merk dan tingkat kualitas
produk.
2. Augmented products level, yaitu produk fisik, jasa, dan manfaat tambahan
yang disertakan pada penawaran produk untuk memuaskan kebutuhan
tambahan dan/atau untuk mendiffrensiasikan produk dari produk pesaing.
Banyak diantara karakteristik produk tambahan ini sebagian besar berupa
jasa seperti layanan pembelian, purna beli, garansi dan lain-lain.
Sebagian besar analisis terhadap penawaran jasa mendapati bahwa faktor
intangibility dan inseparability menyebabkan aplikasi tiga level generik penawaran
produk kurang bermanfaat pada penawaran jasa,
Alternatif lain pada penawaran jasa menggunakan dua komponen utama
(Tjiptono:2005:93):
Jasa inti (Core service) yang mencerminkan manfaat inti
Jasa sekunder (Secondary services) yang mencerminkan tangible dan augmented
products level.
Augmented products membutuhkan kombinasi antara unsur-unsur berwujud
dan tidak berwujud, agar manfaat inti yang ditawarkan dapat dikenali dan dipahami
dengan mudah oleh konsumen. Dalam praktiknya, unsur-unsur berwujud jauh lebih
konsumen. Masalah lain dalam pemasaran jasa menyangkut karakteristik tidak
terpisahkannya antara produksi dan konsumsi.
Augmented products dapat dianalisis berdasarkan sejumlah elemen (Tjiptono,
2005:94) sebagai berikut:
1. Fitur (Features)
Dalam produk fisik, fitur merupakan komponen-komponen spesifik produk
yang dapat ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah karakteristik esensial
produk tersebut. Fitur ditambahkan atau dikurangi sedemikian rupa sehingga
perusahaan dapat menghasilkan serangkaian produk yang memiliki daya tarik
yang berbeda, bagi sejumlah segmen pasar yang berbeda.
2. Styling
Styling berarti memberikan penampilan unik pada produk. Styling pada jasa
tidak hanya penampilan pada unsur-unsur berwujud, tetapi termasuk pula
unsur-unsur tidak berwujud. Dalam kaitannya dengan karakteristik
inseparability, relasi dan interaksi antara pelanggan dengan penyedia jasa
sangat penting dalam menentukan keberhasilah pemasaran jasa. Sebagai
contoh ada beberapa perbedaan style antara restoran Mcdonald, KentuckyFried
Chicken, dan Burger King, meskipun ketiganya berkecimpung dalam bisnis
makanan siap saji.
3. Kemasan
Unsur tidak berwujud dalam jasa tidak bisa dikemas seperti halnya produk fisik
yang menggunakan pembungkus untuk melindungi produk dan sekaligus
dapat dikemas seperti halnya produk fisik. Kemasan yang baik dapat
memudahkan konsumsi jasa, misalnya desain wadah bisa mempermudah
penanganan jasa dalam kemasan jasa perhotelan juga bisa dikemas seperti hotel
menyediakan pemesanan kamar, ball room via telepon, pemesanan online.
4. Merek
Pada prinsipnya, tujuan penggunaan merek untuk mengidentifikasikan produk
sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu dan untuk memfasilitasi
diferensiasi suatu produk dari produk pesaing.
5. Bukti fisik
Bila para produsen barang cenderung memasukkan jasa/layanan tambahan
dalam augmented products mereka, maka sebaliknya tidak sedikit pemasar jasa
justru mendiferensiasikan jasanya daru para pesaing dengan jalan
menambahkan karakteristik fisik, seperti desain brosur, seragam karyawan, dan
outlet jasa yang ekslusif dan unik.
6. Penyampaian jasa
Seperti halnya pada pemasaran barang, faktor pengiriman/penyampaian produk
juga merupakan diferensitor penting dalam jasa. Dalam konteks jasa,
aksesibilitas dipandang lebih tepat daripada konsep distribusi yang biasa
dijumpai dalam pemasaran barang.
7. Proses
Selain hasil akhir, proses produksi/operasi juga merupakan faktor penting
producers dalam bisnis jasa yang bersangkutan, oleh karena itu desain jasa
harus benar-benar memperhitungkan aspek proses dan cara interaksi antara
karyawan perusahaan jasa dengan konsumen selama proses tersebut.
8. Sumber Daya Manusia
Sumber daya manusia terlibat dalam proses penyampaian jasa sangat penting
peranannya dalam menentukan jasa yang dihasilkan dan dalam menentukan
persepsi pelanggan terhadap jasa bersangkutan. Oleh sebab itu, sumber daya
manusia menjadi unsur penting dalam penawaran jasa.
9. Kualitas
Tingkat kualitas jasa merupakan aspek krusial dalam penawaran jasa total.
Kualitas merupakan salah satu faktor penting yang digunakan pelanggan untuk
mengevaluasi jasa suatu organisasi dibandingkan penawaran dari perusahaan
lain. Dalam praktiknya, konsumen mungkin saja lebih mengutamakan
penilaian terhadap kualitas penyedia jasa dari pada kualitas penawaran jasa
tersebut. Hal seperti ini banyak terjadi dalam pengambilan keputusan dalam
memilih universitas, rumah sakit, hotel, dan sebagainya.
Semua komponen augmented products yang diuraikan tersebut sangat
penting dalam bidang perhotelan sebagai penyedia jasa terhadap tamu hotel yang
bertujuan untuk memberikan kepuasan atas jasa yang dikonsumsi oleh tamu.
2.3 Jasa
2.3.1 Pengertian Jasa
Jasa dapat didefenisikan sebagai suatu kegiatan yang memiliki beberapa
melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan property dalam
kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikannya ( Payne, 2009:8).
Menurut Yoeti (2004:1) yang dimaksud dengan jasa (sevice) adalah suatu
produk yang tidak nyata (intangible) dari hasil kegiatan timbal balik antara pemberi
jasa (producer) dan penerima jasa (customer) melalui suatu atau beberapa aktivitas
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Tidak jauh berbeda dengan defenisi
tersebut Gronroos dalam Tjiptono dan Chandra (2005:11) mendefenisikan jasa
adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya
(namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan
jasa dan atau sumber daya fisik atau barang dan atau sistem penyedia jasa, yang
disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan.
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak
merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi
pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberi nilai tambah
(seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau
pemecahan masalah yang di hadapi konsumen (Lupiyoadi, 2001:5). Menurut Kotler
dan Keller (2008:36) jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat
ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak
menghasilkan kepemilikan apapun.
2.3.2 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler dan Keller (2008:39), Jasa memiliki beberapa karakteristik
1. Intangibility (Ketidakberwujudan)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, artinya tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, dicium sebelum dibeli. Hal ini mengakibatkan pelanggan
tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum membeli jasa tersebut. Kesulitan
untuk memprediksi suatu jasa membuat seseorang mencari bukti-bukti yang
dapat menunjukkan kualitas suatu jasa. Kualitas suatu jasa dapat
diprediksikan melalui tempat jasa tersebut diproduksi atau dihasilkan, orang
yang menghasil jasa, peralatan, bahan komunikasi, simbol dan harga jasa
tersebut.
2. Inseparability (Ketidakterpisahan)
Berbeda halnya dengan barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan
dalam persediaan, didistribusi, melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi
kemudian, jasa umunya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Hal ini
mengakibatkan kualitas jasa ditentukan oleh interaksi produsen jasa dengan
pelanggannya. Oleh sebab itu, efektivitas individu dalam menyampaikan
jasa merupakan unsur yang penting dalam pembelian jasa.
3. Variability (Keberubah-ubahan)
Jasa sangat bervariasi karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang
menyediakannya, kapan, dimana, dan untuk siapa jasa tersebut dihasilkan.
Pembeli jasa menyadari tingginya variabilitas jasa dan biasanya mencari
informasi atau membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih suatu
4. Perishability (Ketidaktahanlamaan)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Dengan demikian, bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan
berlalu begitu saja. Hal ini mengakibatkan kapasitas produksi menjadi
faktor yang kritikal. Perishability juga berakibat pada manajemen
permintaan atau
manajemen hasil. Jasa yang tepat harus disediakan untuk pelanggan yang
tepat pada tempat yang tepat di saat yang tepat dan harga yang tepat untuk
memaksimalkan profitabilitas.
Sumber: Kotler dan Amstrong (2004:368)
Gambar 2.2 : Karateristik Jasa