IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3. Program Promosi Produk Mulia
Kantor Wilayah IX Jakarta 2 terdapat beberapa divisi, yaitu divisi bisnis, nkdivisi sumber daya manusia, divisi keuangan, divisi logistik, divisi teknologi informasi, serta divisi legal dan humas. Divisi bisnis di Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 membawahi beberapa bagian, diantaranya bagian bisnis gadai, bisnis emas, bisnis KUMK, bisnis syariah, pemasaran, dan program kredit bina lingkungan (PKBL). Saat status perusahaan masih perum, bagian pemasaran tergabung ke dalam bagian bisnis gadai. Namun setelah berubah status menjadi perseroan, bagian pemasaran terpisah dengan bagian bisnis gadai. Bagian pemasaran ini bertanggung jawab atas seluruh kegiatan pemasaran yang dilakukan di Kanwil IX Jakarta 2 termasuk dalam hal biaya promosi yang dikeluarkan. Sedangkan bagian bisnis emas bertanggung jawab dalam hal kegiatan operasional penjualan mulia dari seluruh cabang di Kanwil IX Jakarta 2 seperti pemesanan pembelian logam mulia dari setiap outlet, rekap laporan pemesanan emas ke kantor pusat, serta pendistribusian pesanan logam mulia ke setiap kantor cabang.
Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 melakukan berbagai bentuk promosi untuk menarik nasabah maupun untuk meningkatkan loyalitas nasabah. Promosi tersebut dilakukan secara langsung maupun tidak langsung. Adapun bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 adalah:
1. Promosi Above The Line (ATL)
Promosi ATL merupakan bentuk promosi yang dilakukan secara langsung dan sengaja untuk mempromosikan produk yang ditawarkan kepada nasabah dengan tujuan agar nasabah tertarik menggunakan produk yang ditawarkan. Adapun bentuk promosi ATL yang dilakukan Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 adalah brosur. Brosur dicetak dan disebarkan ke seluruh kantor cabang maupun unit pelayanan cabang (UPC) di Kanwil IX Jakarta 2. Brosur berisikan gambar dari produk, keunggulan dari produk, serta ketentuan-ketentuan umum yang diberlakukan di produk mulia seperti persyaratan pembelian, pilihan keping, dan ketentuan lainnya (contoh gambar brosur pada lampiran 8). Brosur biasanya dibagikan kepada nasabah di outlet, lingkungan sekitar outlet, komunitas-komunitas yang ada di masyarakat seperti arisan warga, kegiatan PKK, serta dalam kegiatan promosi terpadu yang dilakukan di setiap kantor cabang maupun UPC.
Kegiatan penyebaran brosur ini merupakan kegiatan promosi direct selling, dimana petugas Pegadaian melakukan penjualan produk secara langsung kepada calon nasabah. Promosi direct selling ini termasuk ke dalam salah satu bauran promosi yaitu direct marketing. Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi (Kotler, 2005).
2. Promosi Below The Line (BTL)
Promosi BTL merupakan bentuk promosi yang dilakukan secara terselubung dan tidak terang-terangan dalam mempromosikan perusahaan. Bentuk promosi BTL yang dilakukan oleh Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 adalah :
a. Spanduk
Pembuatan spanduk biasanya disesuaikan dengan moment yang terjadi di lingkungan masyarakat, seperti tahun ajaran baru sekolah maka spanduk yang dibuat mengenai tahun ajaran baru. Hal ini bertujuan untuk memperoleh pandangan dari masyarakat bahwa Pegadaian sangat peduli terhadap kebutuhan biaya sekolah dalam memasuki tahun ajaran baru. Sehingga diharapkan masyarakat tertarik untuk menggunakan produk yang dimiliki Pegadaian.
Pembuatan spanduk yang rutin diantaranya berkenaan dengan moment berikut, yaitu tahun baru masehi, tahun baru Islam, hari raya keagamaan, bulan ramadhan, tahun ajaran baru sekolah, dan lain sebagainya. Spanduk dibuat dalam dua jenis, yaitu spanduk untuk kantor cabang dan kantor UPC. Spanduk untuk kantor cabang berukuran panjang 4 meter sedangkan spanduk untuk kantor UPC berukuran panjang 3 meter.
b. Umbul-Umbul
Pemasangan umbul-umbul dimaksudkan untuk menambah kesan terhadap masyarakat bahwa jaringan outlet Pegadaian sangat menjangkau tempat tinggal maupun tempat beraktivitas masyarakat. Saat ini jumlah outlet Pegadaian telah mancapai jumlah 4000-an outlet di seluruh Indonesia dan menjangkau daerah-daerah pelosok dan terpencil. Umbul-umbul dipasang di sekitar outlet Pegadaian baik kantor cabang maupun kantor UPC serta di tempat-tempat kegiatan sponsorship yang dilakukan Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2.
c. Banner
Isi tulisan maupun gambar yang terdapat di banner umumnya merupakan suatu pesan yang ingin disampaikan perusahaan kepada nasabah tentang informasi umum perusahaan, budaya perusahaan dan sikap perilaku yang mencerminkan seluruh insan Pegadaian. Hal ini bertujuan agar nasabah memperoleh kesan baik tentang perilaku maupun budaya kerja yang diterapkan oleh perusahaan kepada seluruh pegawai Pegadaian. Pada saat kegiatan sponsorship di mall maupun
tempat-tempat keramaian, banner yang ditampilkan mengenai produk-produk Pegadaian.
d. Mall to Mall
Kegiatan promosi Mall to Mall merupakan kegiatan sponsorship yang dilakukan perusahaan dalam mendukung suatu kegiatan yang dilaksanakan di pusat perbelanjaan. Kegiatan ini ditujukan agar pengunjung Mall dapat tertarik untuk mengetahui lebih detail tentang produk yang dimiliki perusahaan khususnya produk mulia sehingga diharapkan akan meningkatkan penjualan produk. Dana yang dikeluarkan dalam kegiatan ini digunakan untuk pembuatan stand pameran, peralatan pendukung promosi serta operasional selama diadakan kegiatan tersebut. Kegiatan Mall to Mall yang sudah dilakukan diantaranya di Blok M Square, Plaza Ciledug, BSD Plaza, dan Mall Taman Palem.
e. Kartu Nama
Pemberian kartu nama dimaksudkan agar nasabah maupun calon nasabah bisa bertanya lebih lanjut tentang suatu produk kapanpun dan dimanapun karena dalam kartu nama tersebut dicantumkan nomor telepon genggam petugas serta alamat email yang bisa dihubungi. Pemberian kartu nama ini diharapkan akan menjalin kedekatan dan komunikasi yang baik antara petugas Pegadaian dengan nasabah. f. Souvenir
Souvenir yang diberikan kepada nasabah berupa papperbag, kalender, serta buku agenda. Pembuatan souvenir tidak terbatas pada tiga jenis souvenir tersebut melainkan bermacam-macam jenisnya, namun souvenir yang lain diperuntukkan bagi nasabah gadai atau produk KCA.
4.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi Produk