ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP TINGKAT
PENJUALAN PRODUK MULIA PT. PEGADAIAN (PERSERO)
KANWIL IX JAKARTA 2
Oleh
REZA AZHARI
H24097103
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP TINGKAT
PENJUALAN PRODUK MULIA PT. PEGADAIAN (PERSERO)
KANWIL IX JAKARTA 2
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Studi Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
REZA AZHARI
H24097103
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Tingkat Penjualan Produk Mulia PT. Pegadaian (Persero) Kanwil IX Jakarta 2.
Nama : Reza Azhari NIM : H24097103
Menyetujui Dosen Pembimbing,
Dr. Mukhamad Najib, STP, M.Si NIP . 19760623 200604 1 001
Mengetahui Ketua Departemen,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP . 19610123 198601 1 002
RINGKASAN
REZA AZHARI. H24097103. Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Tingkat Penjualan Produk Mulia PT. Pegadaian (Persero) Kanwil IX Jakarta 2. Dibimbing oleh MUKHAMAD NAJIB.
Perkembangan industri jasa keuangan di Indonesia bertumbuh sangat pesat. Berbagai produk keuangan banyak ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan milik pemerintah (BUMN), swasta nasional, maupun swasta asing. Hal ini membuat persaingan bisnis di bidang jasa keuangan semakin ketat tak terkecuali dalam hal jasa gadai maupun bisnis penjualan emas (logam mulia). Pada tahun 2013 ini beberapa bank syariah telah melakukan bisnis jasa gadai dan penjualan logam mulia, seperti Bank Syariah Mandiri, Bank BRI Syariah, Bank BNI Syariah, Bank Danamon Syariah, dan lain sebagainya. Dalam menghadapi persaingan bisnis tersebut diperlukan strategi promosi yang tepat. Strategi promosi harus memperhitungkan kesesuain antara biaya yang dikeluarkan untuk melakukan promosi dangan hasil yang didapatkan. Agar setiap aktivitas promosi yang dilakukan efektif dan efisien, maka diperlukan kajian terhadap pengeluaran biaya promosi sehingga setiap aktivitas promosi yang dilakukan dapat meningkatkan penjualan produk. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk mengetahui seberapa besar atau signifikan promosi berpengaruh terhadap tingkat penjualan produk mulia.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi aktivitas promosi produk mulia, mengidentifikasi pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan produk mulia, dan merekomendasikan alternatif strategi promosi. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda (melihat hubungan dua variabel independen dan variabel dependen), uji F (pengaruh promosi secara simultan), dan uji t (Pengaruh promosi secara parsial).
Berdasarkan program promosi yang dilakukan Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 terbagi dalam dua jenis promosi, yaitu promosi above the line (ATL) dan promosi below the line (BTL). Hasil analisis regresi linier berganda pengaruh promosi ATL dan BTL terhadap penjualan produk mulia didapatkan persamaan : Y= 635,555 + 0,48 X1 + 0,28 X2. Hasil Uji F untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap penjualan secara simultan dengan nilai signifikansi f hitung 0,038 < 0,05 (nilai alpha yang ditentukan). Sedangkan hasil uji t untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap penjualan secara parsial hanya X1 yang memiliki pengaruh terhadap Y atau hanya promosi ATL saja yang berpengaruh terhadap penjualan produk mulia dengan nilai signifikansi t hitung 0,019 < 0,05 (nilai alpha).
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 02 Juni 1988. Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara pasangan H. Iyus Usman (Alm.) dan Hj. Elly Nuraeni. Penulis mengawali pendidikan di TK Rimba Putra pada tahun 1993,, kemudian pada tahun 1994 melanjutkan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Panaragan 2 Bogor. Tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Pertama Negeri 2 Bogor dan dilanjutkan ke Sekolah Menengah Atas Negeri 6 Bogor pada tahun 2003 pada program IPA.
iv
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT atas rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Karya ilmiah ini disusun berdasarkan hasil penelitian, pengamatan, dan observasi lapangan serta pembelajaran dari buku-buku referensi yang berkaitan dengan pembahasan pada skripsi ini. Selain itu juga banyak masukan dan saran yang diberikan dosen pembimbing agar penulisan skripsi ini sesuai dengan tujuan penelitian serta pembahasan yang dibuat mampu dipahami pembaca.
Penulis menyadari bahwa penulisan karya ilmiah ini tidak sempurna, namun penulis berharap agar dalam proses penyusunan hingga hasil dicapai dapat dijadikan pembelajaran bagi penulis sendiri maupun pembaca. Penyusunan skripsi ini dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada pihak-pihak yang telah berjasa membantu penyelesaian skripsi ini.
Penulis menyadari masih terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, kritik dan saran konstruktif diperlukan untuk hal yang lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi masyarakat secara keseluruhan.
Bogor, September 2013
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillah atas Rahmat dan Karunia Allah SWT penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini baik materi maupun moril, yaitu kepada :
1. Dr. Mukhamad Najib, STP, M.Si, sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi, dan pengarahan kepada penulis.
2. Farida Ratnadewi, SE, MM, selaku dosen moderator seminar atas masukan dan sarannya.
3. Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM, selaku dosen penguji dan QC yang telah banyak membantu perbaikan penulisan skripsi.
4. Drs. Edward H. Siregar, MM, selaku dosen penguji atas masukan dan sarannya.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, FEM IPB.
6. Orang tua penulis, H. Iyus Usman (Alm.) dan Hj. Elly Nuraeni serta mertua penulis yang telah memberikan dukungan tak henti-henti.
7. Istri serta buah hati penulis yang telah mendukung secara moril kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
8. PT. Pegadaian (Persero) Kanwil IX Jakarta 2 : Pak Yul Alfian, Pak Syafril, Ibu Anna serta pegawai lainnya atas bantuan pemberian informasi dan data untuk penulisan skripsi.
9. Rekan-rekan mahasiswa angkatan 7 Program Sarjana Alih Jenis Manajemen atas waktu dan pertemanan yang tak terlupakan.
vi 2.1. Kredit Kepemilikan Emas Batangan (MULIA) ... 5
2.2. Promosi ... 5
2.3. Bauran Promosi ... 6
2.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 8
2.5. Pengertian Penjualan ... 10
2.6. Peranan Promosi dalam Meningkatkan Penjualan ... 10
2.7. Uji Regresi ... 10
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 16
3.4.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 16
3.4.2 Uji F dan Uji t ... 17
3.4.3 Penerimaan dan Penolakan Hipotesis ... 17
vii
4.1.1 Sejarah Umum PT. Pegadaian (Persero) ... 19
4.1.2 Lokasi PT. Pegadaian (Persero) ... 20
4.1.3 Visi dan Misi Pegadaian ... 20
4.1.4 Produk Pegadaian ... 21
4.1.5 Produk MULIA ... 22
4.2. Gambaran Umum Bisnis Penjualan Logam Mulia ... 24
4.3. Program Promosi Produk Mulia ... 26
4.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi Produk Mulia ... 29
4.5. Pengaruh Promosi terhadap Peningkatan Penjualan Mulia ... 31
4.5.1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 31
4.5.2 Uji Asumsi Klasik ... 34
a. Uji Multikolineritas ... 34
b. Uji Heteroskesdastisitas ... 34
4.5.3 Uji F, Uji t, Penerimaan dan Penolakan Hipotesis ... 36
4.4. Implikasi Manajerial ... 40
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ... 42
2. Saran ... 43
DAFTAR PUSTAKA ... 44
viii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Rekapitulasi penyaluran kredit mulia Kanwil IX Jakarta 2 ... 2 2. Pencapaian target omset produk mulia Kanwil IX Jakarta 2 ... 3 3. Margin pembiayaan mulia... 23 4. Perbandingan pembiayaan logam mulia Pegadaian dengan Bank Syariah .. 25 5. Model regresi linier berganda (pengaruh promosi ATL dan BTL
terhadap penjualan mulia) ... 32 6. Hasil Uji Multikolinieritas (pengaruh promosi ATL dan BTL
ix
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Perbandingan outstanding loan jasa gadai dan pembiayaan emas
Pegadaian dengan kompetitor ... 1
2. Grafik permintaan emas Indonesia 7 tahun terakhir ... 2
3. Kerangka pemikiran penelitian ... 14
x
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Daftar pertanyaan wawancara ... 46
2. Data penjualan mulia tahun 2011-2012 ... 47
3. Data biaya promosi mulia tahun 2011 ... 48
4. Data biaya promosi mulia tahun 2012 ... 50
5. Hasil analisis regresi linier berganda (Pengaruh Promosi ATL dan BTL terhadap Penjualan) ... 53
6. Hasil analisis Uji F (Pengaruh Promosi terhadap Penjualan Secara Simultan) ... 55
7. Hasil analisis Uji t (Pengaruh Promosi terhadap Penjualan Secara Parsial) ... 56
8. Contoh gambar brosur mulia ... 57
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan industri jasa keuangan di Indonesia bertumbuh sangat pesat. Berbagai produk keuangan banyak ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan milik pemerintah (BUMN), swasta nasional, maupun swasta asing. Hal ini membuat persaingan bisnis di bidang jasa keuangan semakin ketat tak terkecuali dalam hal jasa gadai maupun bisnis penjualan logam mulia (Gambar 1). Pada tahun 2013 ini, beberapa bank syariah telah melakukan bisnis jasa gadai dan penjualan logam mulia, seperti Bank Syariah Mandiri, Bank BRI Syariah, Bank BNI Syariah, Bank Danamon Syariah, dan lain sebagainya.
Gambar 1. Perbandingan outstanding loan jasa gadai dan pembiayaan emas Pegadaian dengan kompetitor (Mandiri Sekuritas, 2011).
Hal ini didukung dengan perkembangan harga emas dunia terutama logam mulia (emas batangan) dari tahun ke tahun selalu meningkat. Lonjakan permintaan logam mulia pun di seluruh dunia setiap tahun semakin meningkat (Gambar 2). PT. Pegadaian (Persero) Kanwil IX Jakarta 2 sebagai salah satu kantor wilayah terbesar turut menjadi penyumbang jumlah penjualan produk mulia terbanyak di Indonesia dengan total omset sampai bulan desember 2012 sebesar Rp 61.686.664.716,-.
72.4 7.9
10.8 5.3 2.1 1
0.1 0.2
0.2 Pegadaian
Pegadaian Syariah
BSM
BRI Syariah
BNI Syariah
Mega Syariah
Danamon
CIMB
566 604 559 (gold.org/World Gold Council/2012)
Dalam menghadapi persaingan bisnis, diperlukan strategi promosi yang tepat. Strategi promosi harus memperhitungkan kesesuaian antara biaya yang dikeluarkan untuk melakukan promosi dangan hasil yang didapatkan. Walaupun Pegadaian sebagai pemegang market share tertinggi, tetapi kegiatan promosi tetap penting untuk dilakukan. Hal ini ditujukan untuk mempertahankan nasabah yang ada, menambah nasabah baru, dan memberikan informasi tentang berbagai keunggulan produk yang dimiliki Pegadaian.
Tabel 1. Rekapitulasi penyaluran kredit Mulia Kanwil IX Jakarta 2
Bulan Order (keping) Nominal (Rp) Desember 2012 862 4,976,640,072
Januari sd Desember 2012 10809 61,686,664,716 Sumber : Siswil Kanwil IX Jakarta 2 (2012)
dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh aktivitas promosi yang telah dilakukan dalam menunjang tingkat penjualan produk mulia.
Tabel 2. Pencapaian target omset produk mulia Kanwil IX Jakarta 2.
Kategori Target Pencapaian Realisasi
Keping 12.000 10.809
Harga Rp 131.994.945.000 Rp 101.063.621.000
Sumber : Siswil Kanwil IX Jakarta 2 (2012)
Selain itu dalam penelitian ini akan dilakukan identifikasi terhadap aktivitas promosi yang dilakukan dan pengaruhnya terhadap penjualan produk mulia secara simultan maupun parsial, sehingga perusahaan dapat menentukan alternatif aktivitas promosi yang paling efektif dan efisien dalam melakukan penjualan produk mulia.
1.2. Rumusan Masalah
Masalah-masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana aktivitas promosi produk mulia yang dilakukan oleh PT. Pegadaian (Persero) Kanwil IX Jakarta 2 ?
2. Bagaimana pengaruh promosi secara simultan maupun parsial terhadap tingkat penjualan produk mulia ?
3. Aktivitas promosi apa saja kah yang sebaiknya dilakukan oleh PT. Pegadaian (Persero) Kanwil IX Jakarta 2 ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, tujuan dalam penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi aktivitas promosi produk mulia yang dilakukan oleh PT.
Pegadaian (Persero) Kanwil IX Jakarta 2.
2. Menganalisis pengaruh promosi secara simultan maupun parsial terhadap tingkat penjualan produk mulia PT. Pegadaian (Persero) Kanwil IX Jakarta 2. 3. Merekomendasikan alternatif aktivitas promosi bagi PT. Pegadaian (Persero)
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan.
1. Bagi perusahaan, penelitian ini sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam melakukan promosi secara efektif dan tepat serta dapat membantu perusahaan untuk mengambil keputusan dalam menetapkan strategi promosi, sehingga dapat memperkuat persaingan serta memperluas pasar.
2. Bagi pembaca atau pihak lainnya, dapat menjadi referensi untuk penelitian-penelitian berikutnya.
1.5. Batasan Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Kredit Kepemilikan Emas Batangan (MULIA)
Mulia (Murabahah Logam Mulia untuk Investasi Abadi) adalah penjualan logam mulia oleh Pegadaian kepada masyarakat secara tunai, dan angsuran dengan jangka waktu fleksibel. Akad Murabahah Logam Mulia untuk Investasi Abadi adalah persetujuan atau kesepakatan yang dibuat bersama antara Pegadaian dan nasabah atas sejumlah pembelian logam mulia disertai keuntungan dan biaya-biaya yang disepakati.
2.2. Promosi
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 2005). Tujuan utama dari promosi adalah memberikan pengetahuan produk kepada konsumen sehingga timbul rasa ketertarikan terhadap produk tersebut dan akhirnya konsumen membeli produk, barang, atau pun jasa yang ditawarkan.
Promosi dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan (Trade Promotion) dan promosi konsumen (Consumer Promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu produk, sedangkan promosi konsumen dilakukan untuk memberikan insentif kepada konsumen, agar loyalitas konsumen tetap terjaga terhadap suatu produk. Hal-hal penting yang harus diperhatikan dalam promosi yaitu siapa saja yang melakukan promosi, apa yang disampaikan, ditujukan pada siapa, media promosi yang digunakan dan tujuan promosi.
Promosi khususnya dalam industri ritel bisa dibedakan menjadi dua bagian (Jefkins, 1994), yaitu :
1. Above The Line
the line adalah aktivitas marketing atau promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya adalah iklan di televisi dengan berbagai versi. Sifat dari above the line merupakan media tidak langsung yang mengenai
audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience.
2. Below The Line
Promosi ini dapat berbentuk pemberian sponsorship pada suatu kegiatan, pemberian tambahan imbal jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, melaksanakan kegiatan sosial, point of sales material seperti poster, spanduk, umbul-umbul, pameran dan sebagainya. Promosi ini lebih menekankan pada karakter dan sifat dari produk yang dipromosikan. Menurut Alma (2005), below the line adalah segala aktivitas marketing
atau promosi yang dilakukan di tingkat konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk. 2.3. Bauran Promosi
Bauran promosi (promotion mix) menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Faktor-faktor yang menyusun bauran promosi adalah (1) jenis dasar produk, (2) strategi promosi yang digunakan perusahaan, (3) tahap kesiapan pembeli, (4) tahap siklus hidup produk, dan (5) peringkat pasar perusahaan (Kotler, 2005). Bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki lima kegiatan utama yaitu periklanan (advertising), penjualan secara personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity and public relations), pemasaran langsung (direct marketing) (Kotler, 2005).
1.Periklanan
2.Publisitas dan Hubungan Masyarakat
Shimp (2000) menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didengar oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Menurut Kotler (2005), publisitas adalah rangsangan non personal demi permintaan akan sebuah produk jasa atau unit usaha dengan cara menyebarkan berita niaga penting mengenai produk atau jasa di media cetak atau dengan memperkenalkan produk atau jasa tersebut melalui radio, televisi atau pentas tanpa dibayar oleh sponsor.
3.Penjualan Perorangan
Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp, 2000). Personal Selling mempunyai tiga manfaat (Kotler, 2005), yaitu:
a) Personal confrontation, personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, dimana masing-masing pihak dapat melihat dari dekat karakteristik pihak lain dan juga kebutuhannya serta dapat melakukan penyesuaian.
b) Cultivation (keakraban), perkembangan segala macam hubungan yang bermula dari hubungan penjualan hingga ke hubungan persahabatan. c) Response (tanggapan), menciptakan suasana yang dapat membuat pembeli
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. 4.Promosi Penjualan
Menurut Shimp (2000), promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadi aksi pembelian suatu produk dengan cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Ada tiga manfaat promosi penjualan (Kotler, 2005), sebagai berikut :
a) Alat Komunikasi
b) Memberikan Insentif
Promosi penjualan menggabungkan beberapa kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai tambah bagi konsumen.
c) Mengajak
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian. 5.Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi (Kotler, 2005).
2.4.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi
Kotler (2005) mengemukakan beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan, yaitu:
1. Dana yang tersedia
Besarnya dana atau anggaran yang tersedia untuk keperluan promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan strategi promosi. Semakin besar dana yang tersedia maka akan semakin mudah bagi pihak manajemen perusahaan dalam menentukan bentuk promosi yang paling tepat.
2. Karakteristik produk
Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk barang yang berbeda. Disesuaikan dengan jenis barang yang dijualnya. Promosi untuk barang industri akan lebih banyak menggunakan dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan, dan publisitas. Barang konsumsi akan lebih banyak menggunakan barang promosinya untuk periklanan, kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas.
3. Karakteristik pasar
4. Pelanggan
Terdapat dua strategi yang digunakan dalam menentukan strategi promosi dalam kaitannya dengan pelanggan, yaitu:
a) Push strategy (strategi dorong) yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara dengan tujuan agar perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.
b) Pull strategy (strategi tarik) yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.
5. Pesaing
Perusahaan mempertimbangkan strategi promosi yang dijalankannya berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri.
6. Tahap kesiapan pembeli
Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Keyakinan pelanggan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh iklan dan penjualan pribadi. Perusahaan akan menggunakan alat promosi yang berbeda menyesuaikan dengan tahapan kesiapan pembeli.
7. Tahap daur hidup produk
8. Bauran pemasaran lainnya
Suatu perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif apabila melakukan penjualan pribadi.
2.5. Pengertian Penjualan
Kegiatan penjualan merupakan kegiatan pelengkap atau suplemen dari pembelian untuk memungkinkan terjadinya transaksi. Oleh karena itu, kegiatan penjualan terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi penciptaan permintaan (demand), menemukan pembeli, negosiasi harga dan syarat-syarat pembayaran. Dalam hal penjualan ini, penjual harus menentukan kebijaksanaan dan prosedur yang akan diikuti untuk memungkinkan dilaksanakannya rencana penjualan yang telah ditetapkan (Assauri, 2004).
2.6. Peranan Promosi dalam Meningkatkan Penjualan
Menurut Angipora (2002), kegiatan promosi yang dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan, serta direncanakan akan diarahkan dan dikendalikan dengan baik, diharapkan dapat berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan market share. Kegiatan promosi tersebut merupakan penggunaan kombinasi yang terdapat dari unsur-unsur atau peralatan promosi yang mencerminkan pelaksanaan kebijakan promosi dari perusahaan tersebut. 2.7. Uji Regresi
Regresi bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh antara satu variabel terhadap variabel lain. Variabel yang dipengaruhi disebut variabel tergantung atau dependen, sedang variabel yang mempengaruhi disebut variabel bebas atau variabel independen (Bhuono, 2009). Regresi yang memiliki satu variabel dependen dan satu variabel independen disebut regresi sederhana. Model persamaannya dapat digambarkan sebagai berikut:
Y = a + bX + e…(1)
Sedangkan regresi yang memiliki satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen disebut regresi berganda. Model persamaannya dapat digambarkan sebagai berikut :
Linieritas hanya dapat diterapkan pada regresi berganda karena memiliki variabel independen lebih dari satu. Suatu model regresi berganda dikatakan linier jika memenuhi syarat-syarat linieritas, seperti normalitas data (baik secara individu maupun model), bebas dari asumsi klasik statistik multikolinieritas, autokorelasi, dan heteroskesdastisitas.
2.8. Penelitian Terdahulu
Uktolseja (2005) dalam penelitian yang berjudul “Analisa Keefektifan Promosi terhadap Jumlah Penjualan Ponsel Merek XYZ oleh PT. X”
mengemukakan, melalui promosi perusahaan dapat memperkenalkan produknya kepada konsumen, sehingga timbul ketertarikan pada diri konsumen untuk melakukan pembelian, dan akan berdampak pada peningkatan penjualan perusahaan. Dari hasil regresi diperoleh bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. X memiliki hubungan positif terhadap jumlah penjualan, dilihat dari biaya ATL (Above The Line) maupun BTL (Below The Line). Tetapi nilai koefisien korelasi hubungan antara biaya promosi BTL dengan tingkat penjualan menunjukkan nilai yang lebih positif dibandingkan dengan nilai koefisien korelasi antara biaya promosi secara ATL terhadap tingkat penjualan. Koefisien korelasi biaya promosi BTL terhadap tingkat penjualan mempunyai nilai yang lebih tinggi karena PT. X lebih banyak melakukan promosi secara BTL daripada promosi secara ATL.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Perkembangan industri jasa keuangan di Indonesia bertumbuh sangat pesat. Berbagai produk keuangan banyak ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan milik pemerintah (BUMN), swasta nasional, maupun swasta asing. Hal ini membuat persaingan bisnis di bidang jasa keuangan semakin ketat tak terkecuali dalam hal jasa gadai maupun bisnis penjualan emas (logam mulia). Pada tahun 2013 ini beberapa bank syariah telah melakukan bisnis jasa gadai dan penjualan logam mulia, seperti Bank Syariah Mandiri, Bank BRI Syariah, Bank BNI Syariah, Bank Danamon Syariah, dan lain sebagainya.
Dalam menghadapi persaingan bisnis tersebut diperlukan strategi promosi yang tepat. Strategi promosi harus memperhitungkan kesesuaian antara biaya yang dikeluarkan untuk melakukan promosi dangan hasil yang didapatkan. Walaupun Pegadaian sebagai pemegang market share tertinggi, tetapi kegiatan promosi tetap penting untuk dilakukan, hai ini ditujukan untuk mempertahankan nasabah yang ada, menambah nasabah baru, dan memberikan informasi tentang berbagai keunggulan produk yang dimiliki Pegadaian.
Kajian penelitian ini berfokus pada salah satu produk dari PT. Pegadaian (Persero), yaitu produk mulia yang merupakan produk penjualan logam mulia. Penelitian bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh biaya promosi terhadap tingkat penjualan dari produk mulia. Bentuk promosi yang digunakan terdiri dari promosi above the line atau promosi langsung dan below the line atau promosi tidak langsung.
---
Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian
Alternatif Kegiatan Promosi bagi Perusahaan
Hasil Analisis Pengaruh Promosi terhadap Tingkat Penjualan
Tingkat Penjualan
Layanan Gadai Layanan Emas Layanan Usaha Lain
Below The Line Metode Promosi
PT. PEGADAIAN (Persero)
Mulia
Above The Line
Layanan KUMK
Analisis Regresi Linier Berganda
3.2. Metode Penelitian
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Kegiatan penelitian ini dilakukan pada bulan Desember 2012 sampai dengan Februari 2013 bertempat di PT.Pegadaian (Persero) Kanwil IX Jakarta 2. Penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) pada Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 karena kemudahan akses data serta efisiensi waktu dan biaya.
3.2.2 Jenis dan Sumber Data
Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui penelitian langsung di lapangan, wawancara dilakukan dengan beberapa pihak perusahaan yang berkaitan secara langsung dengan pelaksanaan kegiatan promosi produk mulia di Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 yaitu bagian bisnis emas dan bagian pemasaran. Data sekunder diperoleh dari data internal perusahaan, studi literatur di perpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan beberapa literatur lain yang berkaitan dengan penelitian.
3.3. Metode Pengumpulan Data
Pada penelitian ini metode yang digunakan dalam pengumpulan data dilakukan dengan wawancara langsung kepada pihak perusahaan dan studi kepustakaan. Studi kepustakaan meliputi mengumpulkan, membaca, mempelajari, dan mengolah data dari sumber-sumber atau literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian ini, khususnya yang berkaitan dengan promosi pemasaran dan penjualan.
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data
3.4.1. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk melihat hubungan dua variabel independen dan variabel dependen. Dalam regresi berganda, persamaan regresi mempunyai lebih dari satu variabel independen. Untuk memberi simbol variabel independen yang terdapat dalam persamaan regresi berganda adalah dengan melanjutkan simbol yang digunakan pada regresi sederhana, yaitu dengan menambah tanda bilangan pada setiap variabel independen tersebut, dalam hal ini X1, X2, …., Xn (Sudarmanto, 2005).
Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda karena ada lebih dari satu variabel independen yang mempengaruhi satu variabel dependen. Variabel dependen yang dimaksud adalah tingkat penjualan keping logam mulia. Sedangkan variabel-variabel independen tersebut di antaranya :
1. Above the Line (ATL) 2. Below the Line (BTL) Rumusnya yaitu :
Y = a + b1
x
1 + b2x
2+ e…(3)Dimana :
Y = tingkat penjualan keping logam mulia X1 = promosi above the line
X2 = promosi below the line
a, b1, b2, = koefisien regresi
Promosi secara ATL dapat dilakukan dengan iklan melalui media cetak maupun elektronik, brosur, dan lain-lain. Sedangkan promosi BTL dilakukan dengan spanduk, umbul-umbul, banner, Mall to Mall, kartu nama, dan sebagainya.
mulia. Model regresi linier berganda yang diperoleh kemudian di uji kelayakannnya. Pengujian ini bisa dilakukan dengan salah satu cara yaitu uji multikolineritas (uji kemiripan antara variabel independen dalam satu model). Pengujian tersebut dilakukan dengan bantuan software SPSS Data Editor versi 15.0. Kriteria dalam melakukan uji multikolineritas yaitu jika nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10 dan nilai Tolerance tidak kurang dari 0.1, maka model dapat dikatakan terbebas dari multikolineritas. Hal ini memiliki arti bahwa antara satu variabel independen dengan variabel independen lainnya tidak memiliki kemiripan sehingga tidak terindikasi adanya korelasi yang kuat antara variabel independen tersebut.
3.4.2. Uji F dan Uji t
Uji F dilakukan untuk melihat apakah terjadi pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen secara keseluruhan (simultan). Sedangkan uji t dilakukan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependennya atau tidak. Uji t biasa disebut uji pengaruh secara parsial, karena dapat melihat hubungan satu variabel independen terhadap variabel dependennya sementara variabel independen lainnya dalam keadaan tetap (Sudarmanto, 2005).
Hasil F-test ini pada output SPSS dapat dilihat pada tabel ANOVA. Hasil F-test menunjukkan variabel independen secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen jika p-value (pada kolom sig.) lebih kecil dari level of significant yang ditentukan, atau F hitung (pada kolom F) lebih besar dari F tabel. Sedangkan hasil Uji t pada output SPSS dapat dilihat pada tabel coefficientsa . Nilai dari uji t-test dapat dilihat dari p-value (pada kolom sig.) pada masing-masing variabel independen, jika p-value lebih kecil dari level of significant yang ditentukan, atau t-hitung (pada kolom t) lebih besar dari t-tabel.
3.4.3. Penerimaan dan Penolakan Hipotesis
Berkaitan dengan uji regresi yang dilakukan secara simultan dengan Uji F dan secara parsial dengan Uji t, maka hipotesis alternative (Ha) yang diusulkan dalam uji regresi linier berganda adalah sebagai berikut :
bersama-sama tidak berpengaruh terhadap penjualan mulia.
Ha1 = Diduga biaya promosi above the line dan below the line secara bersama-sama berpengaruh terhadap penjualan mulia.
Ho2 = Diduga biaya promosi above the line tidak berpengaruh terhadap penjualan mulia.
Ha2 = Diduga biaya promosi above the line berpengaruh terhadap penjualan mulia.
Ho3 = Diduga biaya promosi below the line tidak berpengaruh terhadap penjualan mulia.
Ha3 = Diduga biaya promosi below the line berpengaruh terhadap penjualan mulia.
Pedoman yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis jika hipotesis nol (Ho) yang diusulkan :
1. Ho diterima jika F atau t-hitung < F atau t-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig. > level of significant (alpha).
2. Ho ditolak jika F atau t-hitung > F atau t-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig. < level of significant (alpha).
Pedoman yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis jika hipotesis alternatif (Ha) yang diusulkan :
1. Ha diterima jika F atau t-hitung > F atau t-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig. < level of significant (alpha).
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah Umum PT. Pegadaian (Persero)
Sejarah Pegadaian dimulai pada saat Pemerintah Penjajahan Belanda (VOC) mendirikan Bank Van Leening yaitu lembaga keuangan yang memberikan kredit dengan sistem gadai, lembaga ini pertama kali didirikan di Batavia pada tanggal 20 Agustus 1746. Ketika Inggris mengambil alih kekuasaan Indonesia dari tangan Belanda (1811-1816) Bank Van Leening milik pemerintah dibubarkan, dan masyarakat diberi keleluasaan untuk mendirikan usaha pegadaian asal mendapat lisensi dari Pemerintah Daerah setempat (liecentie stelsel).Namun metode tersebut berdampak buruk, pemegang lisensi menjalankan praktek rentenir atau lintah darat yang dirasakan kurang menguntungkan pemerintah berkuasa (Inggris). Oleh karena itu, metode liecentie stelsel diganti menjadi pacth stelsel
yaitu pendirian pegadaian diberikan kepada umum yang mampu membayarkan pajak yang tinggi kepada pemerintah.
Pada saat Belanda berkuasa kembali, pola atau metode pacth stelsel tetap dipertahankan dan menimbulkan dampak yang sama dimana pemegang hak ternyata banyak melakukan penyelewengan dalam menjalankan bisnisnya. Selanjutnya pemerintah Hindia Belanda menerapkan apa yang disebut dengan
‘cultuur stelsel’ dimana dalam kajian tentang pegadaian, saran yang dikemukakan adalah sebaiknya kegiatan pegadaian ditangani sendiri oleh pemerintah agar dapat memberikan perlindungan dan manfaat yang lebih besar bagi masyarakat. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, pemerintah Hindia Belanda mengeluarkan
Staatsblad (Stbl) No. 131 tanggal 12 Maret 1901 yang mengatur bahwa usaha Pegadaian merupakan monopoli Pemerintah dan tanggal 1 April 1901 didirikan Pegadaian Negara pertama di Sukabumi (Jawa Barat), selanjutnya setiap tanggal 1 April diperingati sebagai hari ulang tahun Pegadaian.
banyak perubahan yang terjadi pada masa pemerintahan Jepang, baik dari sisi kebijakan maupun Struktur Organisasi Jawatan Pegadaian. Jawatan Pegadaian dalam Bahasa Jepang disebut ‘Sitji Eigeikyuku’, Pimpinan Jawatan Pegadaian dipegang oleh orang Jepang yang bernama Ohno-San dengan wakilnya orang pribumi yang bernama M. Saubari.
Pada masa awal pemerintahan Republik Indonesia, Kantor Jawatan Pegadaian sempat pindah ke Karang Anyar (Kebumen) karena situasi perang yang kian terus memanas. Agresi militer Belanda yang kedua memaksa Kantor Jawatan Pegadaian dipindah lagi ke Magelang. Selanjutnya, pasca perang kemerdekaan Kantor Jawatan Pegadaian kembali lagi ke Jakarta dan Pegadaian kembali dikelola oleh Pemerintah Republik Indonesia. Dalam masa ini Pegadaian sudah beberapa kali berubah status, yaitu sebagai Perusahaan Negara (PN) sejak 1 Januari 1961, kemudian berdasarkan PP.No.7/1969 menjadi Perusahaan Jawatan (PERJAN), selanjutnya berdasarkan PP.No.10/1990 (yang diperbaharui dengan PP.No.103/2000) berubah lagi menjadi Perusahaan Umum (PERUM). Hingga pada tahun 2011, berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia nomor 51 tahun 2011 tanggal 13 Desember 2011, bentuk badan hukum Pegadaian berubah menjadi Perusahaan Perseroan (Persero).
4.1.2. Lokasi PT. Pegadaian (Persero)
Kantor pusat PT. Pegadaian (Persero) terletak di Jl. Kramat Raya No. 162 Jakarta Pusat. Sedangkan Kantor Wilayah IX Jakarta 2 terletak di Jl. Senen Raya No. 36 Jakarta Pusat.
4.1.3. Visi dan Misi Pegadaian
a. Visi
Sebagai solusi bisnis terpadu terutama berbasis gadai yang selalu menjadi market leader dan mikro berbasis fidusia selalu menjadi yang terbaik untuk masyarakat menengah ke bawah.
b. Misi
2) Memastikan pemerataan pelayanan dan infrastruktur yang memberikan kemudahan dan kenyamanan di seluruh Pegadaian dalam mempersiapkan diri menjadi pemain regional dan tetap menjadi pilihan utama masyarakat. 3) Membantu Pemerintah dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat golongan menengah kebawah dan melaksanakan usaha lain dalam rangka optimalisasi sumber daya perusahaan.
4.1.4. Produk Pegadaian
Produk Pegadaian terbagi menjadi empat, yaitu Layanan Gadai, Layanan Emas, Layanan KUMK, Layanan Usaha Lain. Layanan Gadai merupakan bisnis inti Pegadaian yang terdiri dari produk KCA (Kredit Cepat Aman). KCA adalah kredit yang diberikan kepada masyarakat dengan sistem gadai (jaminan barang bergerak).
Layanan Emas Pegadaian terdiri dari Galeri 24 dan MULIA. Galeri 24 merupakan outlet penjualan emas batangan milik Pegadaian yang bekerja sama dengan PT. Antam, Tbk. Sedangkan produk MULIA merupakan penjualan emas batangan yang dilakukan secara cash maupun angsuran dan dilayani di semua outlet Pegadaian seluruh Indonesia. Produk MULIA ini akan dibahas lebih rinci mengenai kegiatan promosi yang dilakukannya.
Layanan KUMK Pegadaian terdiri dari produk KREASI (Kredit Angsuran Sistem Fidusia) yaitu kredit angsuran setiap bulan dengan sistem Fidusia, yang diberikan kepada usaha mikro kecil dan menengah (UMKM) untuk mengembangkan usahanya. Produk KRASIDA (Kredit Angsuran Sistem Gadai) yaitu kredit angsuran tiap bulan dengan sistem Gadai, yang diberikan kepada usaha mikro kecil dan menengah (UMKM) untuk mengembangkan usahanya. Produk KRISTA (Kredit Usaha Rumah Tangga) yaitu kredit yang diberikan kepada para wanita wira usaha untuk mengembangkan usahanya yang tergabung dalam kelompok dengan sistem tanggung renteng. Layanan Usaha Lain yang terdiri dari Jasa Taksiran, Jasa Titipan, KTJG (Kredit Tunda Jual Gabah), Persewaan Gedung, Rahn (Gadai Syariah), Kremada, Investa (Gadai Saham), Arrum, Kucica (Western Union), Kagum, Amanah, dan Multi Payment Online
4.1.5. Produk MULIA
Produk MULIA (Murabahah Logam Mulia untuk Investasi Abadi) merupakan produk yang memfasilitasi penjualan logam mulia oleh Pegadaian kepada masyarakat secara tunai dan/atau secara angsuran dengan proses cepat dan dalam jangka waktu yang fleksibel. Akad Murabahah Logam Mulia untuk Investasi Abadi adalah persetujuan atau kesepakatan yang dibuat bersama antara Pegadaian dan Nasabah atas sejumlah pembelian Logam Mulia disertai keuntungan dan biaya-biaya yang disepakati.
Prosedur untuk pembelian secara tunai, nasabah cukup datang ke loket Pegadaian di Cabang yang ditunjuk dengan membayar nilai logam mulia yang akan dibeli. Untuk pembelian secara angsuran nasabah dapat menentukan pola pembayaran angsuran sesuai dengan keinginannya. Pada awal pembayaran, cukup membayar uang muka yang besarnya sekitar 25% - 90% dari nilai logam mulia yang dibeli dan ditentukan berdasarkan berapa lama pola angsuran yang diambil. Persyaratan kredit MULIA yaitu:
a.Perorangan : - Copy KTP Pemohon
- Mengisi Formulir yang disediakan
- Materai Rp 6.000,-
- Menyerahkan Uang Muka
b. Badan Usaha : - Copy KTP Pemohon - Copy NPWP
- Copy AD/ART - Mengisi Formulir
- Menyerahkan Uang Muka Hal-hal yang berkaitan dengan produk MULIA :
1) Biaya administrasi atas pembiayaan MULIA sebesar Rp 50.000,- untuk tiap transaksi.
2) Dalam upaya mencegah resiko barang rusak ataupun hilang selama proses pengiriman, maka perlu diasuransikan dengan tarif 0,24% dari nilai obyek pembiayaan.
operasional pembiayaan MULIA.
4) Penetapan besarnya margin pembiayaan MULIA dibedakan berdasar jangka waktu pembiayaan dan prosentase besaran uang muka.
Tabel 3. Margin pembiayaan Mulia. Jangka
5) Prosentase margin dihitung dari harga perolehan obyek pembiayaan. 6) Pembayaran margin dilakukan dengan cara diangsur bersamaan
dengan pembayaran angsuran hutang murabahah (pokok pembiayaan). 7) Batas akhir tanggal pembayaran angsuran ditentukan berdasarkan
tanggal transaksi (pencairan pembiayaan) dengan ketentuan sebagai berikut:
a. Tanggal 10 bulan berikutnya untuk transaksi tanggal 1 sd 10; b. Tanggal 20 bulan berikutnya untuk transaksi tanggal 11 sd 20; c. Tanggal 30/31 bulan berikutnya untuk transaksi tanggal 21 sd
31 (bulan februari pada akhir bulan).
yang telah ditetapkan, maka kepada nasabah tersebut dikenakan denda yang besarnya 2% dari jumlah angsuran bulanan untuk tiap keterlambatan selama 7 hari dengan maksimal denda 10%.
9) Pendapatan denda sebagaimana dimaksud diakui sebagai dana kebajikan (sosial) yang dikelola menyatu dalam CSR.
10)Obyek pembiayaan beserta dokumen terkait (seperti sertifikat obyek pembiayaan) baru dapat diserahkan kepada nasabah setelah nasabah melunasi seluruh kewajibannya.
Keuntungan berinvestasi melalui Logam Mulia : 1) Mewujudkan niat mulia guna :
- Menabung logam mulia untuk menunaikan Ibadah Haji. - Mempersiapkan biaya pendidikan anak di masa mendatang. - Memiliki tempat tinggal ( rumah) dan kendaraan.
2) Alternatif investasi yang aman untuk menjaga portofolio asset.
3) Merupakan asset yang sangat likuid dalam memenuhi kebutuhan dana yang mendesak, memenuhi kebutuhan modal kerja untuk pengembangan usaha, atau menyehatkan cashflow keuangan bisnis. 4) Tersedia pilihan logam mulia dengan berat 5 gram, 10 gram, 25 gram,
50 gram, 100 grm, 250 gram, 1000 gram.
4.2. Gambaran Umum Bisnis Penjualan Logam Mulia
Bisnis penjualan logam mulia saat ini berkembang sangat pesat. Pada mulanya, PT. Antam, Tbk sebagai perusahaan BUMN menjadi satu-satunya perusahaan milik pemerintah yang melakukan pertambangan emas, melakukan pengolahan pemurnian emas serta melakukan penjualan logam mulia kepada masyarakat. Namun kini, bisnis penjualan logam mulia sudah dilakukan beberapa perusahaan lainnya seperti Bank Syariah termasuk juga Pegadaian. Pegadaian yang sudah sangat lama berkecimpung dalam bisnis gadai emas baru memanfaatkan kesempatan ini pada tahun 2010. Sedangkan Bank Syariah rata-rata baru memperkenalkan produk penjualan logam mulia ini sekitar tahun 2013.
setiap bulannya sesuai jangka waktu kredit yang dipilih oleh nasabah. Skema pembiayaan ini banyak dicontoh oleh Bank Syariah yang menjual produk logam mulia juga, seperti Bank Syariah Mandiri, Bank BNI Syariah, Bank BRI Syariah, dan Bank Syariah lainnya. Namun ada beberapa ketentuan yang berbeda produk mulia pegadaian dengan produk pembiayaan emas di beberapa Bank Syariah. Tabel 4. Perbandingan pembiayaan logam mulia Pegadaian dengan Bank Syariah
KETENTUAN PEGADAIAN BSM BRI SYARIAH
Persyaratan KTP/SIM KTP, KK, Surat Nikah, Slip Gaji (3
Berbeda per wilayah Berbeda per wilayah Biaya lain-lain Asuransi : 0,024
%
Sumber : Wawancara langsung dengan berbagai pihak.
Berdasarkan informasi yang penulis himpun, hasil dari wawancara langsung dengan marketing masing-masing institusi diperoleh analisa sebagai berikut :
1. Ada kesamaan persyaratan pembiayaan logam mulia untuk Bank Syariah yaitu KTP, KK, Surat Nikah, dan Slip Gaji. Sedangkan persyaratan logam mulia untuk Pegadaian jauh lebih sederhana yaitu cukup dengan KTP/SIM. Pegadaian memiliki keunggulan dalam hal kemudahan persyaratan.
3. Margin pembiayaan logam mulia Bank Syariah flat sebesar 17 % - 18 % untuk jangka waktu 2 – 5 tahun. Sedangkan margin pembiayaan logam mulia Pegadaian paling kecil 2,5 % untuk jangka waktu 3 bulan. Untuk jangka waktu 2 tahun, margin pembiayaan Pegadaian lebih tinggi dari Bank Syariah yaitu antara 7,8 % - 22 %.
4. Jangka waktu pembiayaan di Pegadaian lebih fleksibel dibandingkan Bank Syariah. Pilihan jangka waktunya 3, 6, 12, 18, 24, 36 bulan. Sedangkan pilihan jangka waktu pembiayaan di Bank Syariah yaitu 2, 3, 4, 5 tahun.
5. Harga dasar logam mulia di Pegadaian sesuai dengan rilis harga PT. Antam, Tbk setiap harinya, sedangkan di Bank Syariah harga sesuai toko emas rekanan di masing-masing wilayah operasional Bank Syariah sehingga lebih tinggi harganya dari harga Antam.
6. Biaya lain-lain seperti asuransi dan ongkos kirim dikenakan di Pegadaian, sedangkan Bank Syariah dikenakan biaya asuransi serta materai. Ongkos kirim yang dimaksud adalah ongkos pengiriman barang dari Antam ke Pegadaian, Sedangkan ongkos kirim di Bank Syariah sudah termasuk ke dalam harga dasar emas yang dijual.
4.3. Program Promosi Produk Mulia
Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 melakukan berbagai bentuk promosi untuk menarik nasabah maupun untuk meningkatkan loyalitas nasabah. Promosi tersebut dilakukan secara langsung maupun tidak langsung. Adapun bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 adalah:
1. Promosi Above The Line (ATL)
Promosi ATL merupakan bentuk promosi yang dilakukan secara langsung dan sengaja untuk mempromosikan produk yang ditawarkan kepada nasabah dengan tujuan agar nasabah tertarik menggunakan produk yang ditawarkan. Adapun bentuk promosi ATL yang dilakukan Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 adalah brosur. Brosur dicetak dan disebarkan ke seluruh kantor cabang maupun unit pelayanan cabang (UPC) di Kanwil IX Jakarta 2. Brosur berisikan gambar dari produk, keunggulan dari produk, serta ketentuan-ketentuan umum yang diberlakukan di produk mulia seperti persyaratan pembelian, pilihan keping, dan ketentuan lainnya (contoh gambar brosur pada lampiran 8). Brosur biasanya dibagikan kepada nasabah di outlet, lingkungan sekitar outlet, komunitas-komunitas yang ada di masyarakat seperti arisan warga, kegiatan PKK, serta dalam kegiatan promosi terpadu yang dilakukan di setiap kantor cabang maupun UPC.
Kegiatan penyebaran brosur ini merupakan kegiatan promosi direct selling, dimana petugas Pegadaian melakukan penjualan produk secara langsung kepada calon nasabah. Promosi direct selling ini termasuk ke dalam salah satu bauran promosi yaitu direct marketing. Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi (Kotler, 2005).
2. Promosi Below The Line (BTL)
a. Spanduk
Pembuatan spanduk biasanya disesuaikan dengan moment yang terjadi di lingkungan masyarakat, seperti tahun ajaran baru sekolah maka spanduk yang dibuat mengenai tahun ajaran baru. Hal ini bertujuan untuk memperoleh pandangan dari masyarakat bahwa Pegadaian sangat peduli terhadap kebutuhan biaya sekolah dalam memasuki tahun ajaran baru. Sehingga diharapkan masyarakat tertarik untuk menggunakan produk yang dimiliki Pegadaian.
Pembuatan spanduk yang rutin diantaranya berkenaan dengan moment berikut, yaitu tahun baru masehi, tahun baru Islam, hari raya keagamaan, bulan ramadhan, tahun ajaran baru sekolah, dan lain sebagainya. Spanduk dibuat dalam dua jenis, yaitu spanduk untuk kantor cabang dan kantor UPC. Spanduk untuk kantor cabang berukuran panjang 4 meter sedangkan spanduk untuk kantor UPC berukuran panjang 3 meter.
b. Umbul-Umbul
Pemasangan umbul-umbul dimaksudkan untuk menambah kesan terhadap masyarakat bahwa jaringan outlet Pegadaian sangat menjangkau tempat tinggal maupun tempat beraktivitas masyarakat. Saat ini jumlah outlet Pegadaian telah mancapai jumlah 4000-an outlet di seluruh Indonesia dan menjangkau daerah-daerah pelosok dan terpencil. Umbul-umbul dipasang di sekitar outlet Pegadaian baik kantor cabang maupun kantor UPC serta di tempat-tempat kegiatan sponsorship yang dilakukan Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2.
c. Banner
tempat-tempat keramaian, banner yang ditampilkan mengenai produk-produk Pegadaian.
d. Mall to Mall
Kegiatan promosi Mall to Mall merupakan kegiatan sponsorship yang dilakukan perusahaan dalam mendukung suatu kegiatan yang dilaksanakan di pusat perbelanjaan. Kegiatan ini ditujukan agar pengunjung Mall dapat tertarik untuk mengetahui lebih detail tentang produk yang dimiliki perusahaan khususnya produk mulia sehingga diharapkan akan meningkatkan penjualan produk. Dana yang dikeluarkan dalam kegiatan ini digunakan untuk pembuatan stand pameran, peralatan pendukung promosi serta operasional selama diadakan kegiatan tersebut. Kegiatan Mall to Mall yang sudah dilakukan diantaranya di Blok M Square, Plaza Ciledug, BSD Plaza, dan Mall Taman Palem.
e. Kartu Nama
Pemberian kartu nama dimaksudkan agar nasabah maupun calon nasabah bisa bertanya lebih lanjut tentang suatu produk kapanpun dan dimanapun karena dalam kartu nama tersebut dicantumkan nomor telepon genggam petugas serta alamat email yang bisa dihubungi. Pemberian kartu nama ini diharapkan akan menjalin kedekatan dan komunikasi yang baik antara petugas Pegadaian dengan nasabah. f. Souvenir
Souvenir yang diberikan kepada nasabah berupa papperbag, kalender, serta buku agenda. Pembuatan souvenir tidak terbatas pada tiga jenis souvenir tersebut melainkan bermacam-macam jenisnya, namun souvenir yang lain diperuntukkan bagi nasabah gadai atau produk KCA.
4.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi Produk
Mulia
1. Dana yang tersedia
Pegadaian sebagai salah satu perusahaan besar milik pemerintah seharusnya memiliki kemudahan dalam menentukan bentuk promosi yang paling tepat karena didukung oleh kemampuan perusahaan dalam mengeluarkan biaya promosi. Namun bentuk promosi yang telah dilakukan masih sedikit jenisnya, sehingga masih ada beberapa bentuk promosi yang belum dilakukan seperti iklan di media elektronik maupun media cetak.
2. Karakteristik produk
Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk barang yang berbeda. Disesuaikan dengan jenis barang yang dijualnya. Produk mulia merupakan jenis produk investasi. Aktivitas promosi yang tepat seharusnya melakukan pemasaran langsung, karena dengan pemasaran langsung ini calon nasabah akan lebih mengerti dan memahami produk mulia sehingga diharapkan timbul ketertarikan untuk menggunakannya.
3. Karakteristik pasar
Luas geografis perusahaan yang tersebar di setiap pelosok daerah serta menjangkau lokasi pemukiman masyarakat menjadikan kemudahan memperoleh pangsa pasar yang di tuju. Sehingga periklanan bisa dijadikan salah satu pilihan aktivitas promosi yang utama. Namun saat ini baru media brosur saja yang dimanfaatkan oleh PT. Pegadaian (Persero) Kanwil IX Jakarta 2.
4. Pelanggan
Strategi yang digunakan Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 dalam kaitannya dengan pelanggan yaitu strategi tarik (pull strategy). Aktivitas promosi yang dilakukan oleh Kanwil IX Jakarta 2 bertujuan agar calon nasabah mendatangi outlet-outlet pegadaian baik Kantor Cabang maupun Kantor UPC di lingkungan sekitar domisilinya.
5. Pesaing
6. Tahap kesiapan pembeli
Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 belum melaksanakan aktivitas promosi yang disesuaikan dengan tahapan kesiapan pembeli. Iklan dan pemberitaan tidak dimanfaatkan padahal produk mulia ini merupakan produk yang belum terlalu lama diperkenalkan. Produk mulia ini diluncurkan sekitar akhir tahun 2010, sehingga masih perlu dilakukan bauran promosi periklanan serta publisitas.
7. Tahap daur hidup produk
Tahapan daur hidup produk mulia termasuk ke dalam tahap pertumbuhan. Pada tahap ini promosi penjualan dapat dikurangi karena hanya sedikit insentif yang diperlukan, sedangkan periklanan dan publisitas masih tetap berpengaruh kuat. Oleh karena itu, Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 harus tetap melakukan aktivitas periklanan serta publisitas untuk menunjang aktivitas penjualan produk mulia agar terus bertumbuh.
8. Bauran pemasaran lainnya
Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 memiliki keunggulan dengan banyaknya outlet pelayanan sehingga saluran distribusi produk dilakukan secara langsung lebih efektif. Oleh karena itu, diharapkan lebih banyak melakukan aktivitas penjualan pribadi.
4.5. Pengaruh Promosi terhadap Peningkatan Penjualan Mulia
4.5.1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Tabel 5. Model regresi linier berganda (pengaruh promosi ATL dan BTL terhadap penjualan mulia)
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients T Sig.
B
Std.
Error Beta
1 (Constant) 635.555 184.853 3.438 .002
X1 2.07E-005 .000 .478 2.530 .019
X2 5.58E-006 .000 .285 1.512 .146
a Dependent Variable: PENJUALAN MULIA Sumber : Data diolah, Juni 2013.
Data yang digunakan untuk membuat persamaan regresi adalah besaran koefisien beta pada kolom standardized coefficients pada tabel Coefficients yang didapat dari hasil output software SPSS Data Editor versi 15.0. Keuntungan dengan menggunakan standardized coefficients adalah mampu mengeliminasi perbedaan unit ukuran pada variabel independen (Sudarmanto, 2005). Berdasarkan hal tersebut maka model regresi pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
Y= 635,555 + 0,48 X1 + 0,28 X2…(4) Dengan :
Y = Penjualan logam mulia
X1 = Biaya promosi Above The Line X2 = Biaya promosi Below The Line
Besaran koefisien regresi yang dimiliki variabel independen di atas dapat dibaca dengan menggunakan perbandingan signifikansi t terhadap alpha yang ditetapkan. Nilai alpha yang ditetapkan peneliti adalah 0,05. Koefisien regresi X1 dan X2 dinyatakan memiliki pengaruh terhadap Y apabila nilai signifikansi t hitung < 0,05. Berdasarkan hasil olah data yang diperoleh, maka model regresi tersebut diatas dapat diinterpretasikan sebagai berikut :
635,555. Hal ini menandakan bahwa apabila biaya promosi ATL dan BTL adalah sama dengan nol, maka besarnya nilai penjualan adalah 635,555 keping.
2. Variabel X1 memiliki t hitung 2,53 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,019. Nilai signifikansi t lebih kecil dari 0,05 (alpha yang ditetapkan peneliti) maka variabel promosi ATL (Above The Line) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap penjualan produk mulia Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2. Dapat disimpulkan jika terjadi peningkatan ATL (Above The Line) sebesar satu satuan, maka akan terjadi peningkatan skor penjualan produk mulia sebesar 0,48 satuan. Hal ini karena nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar 0,48 dan memiliki hubungan yang positif terhadap Y. Kegiatan promosi ATL mempunyai pengaruh yang signifikan karena penyebaran brosur cukup efektif dalam menarik nasabah yang sudah menggunakan produk gadai untuk mencoba memanfaatkan produk mulia. Penjelasan dalam brosur sudah cukup jelas dipahami oleh nasabah. Selain itu juga peran aktif dari petugas Pegadaian dalam menjelaskan produk dengan perantara media brosur ini mampu membuka pemikiran nasabah akan manfaat yang diterima jika menggunakan produk mulia.
dikarenakan ruangan yang tersedia tidak memadai. Ukuran luas outlet yang belum standar mengakibatkan beberapa kantor unit pelayanan cabang memiliki ruangan yang sempit dan terbatas. 4.5.2 Uji Asumsi Klasik
a. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya variabel independen yang memiliki kemiripan dengan variabel independen lain dalam satu model. Jika terjadi kemiripan antara variabel independen, maka model regresi tidak baik untuk digunakan dalam penelitian.
Hasil uji multikolinieritas (Tabel 6) menunjukkan bahwa nilai statistik Tolerance yang didapat untuk model regresi ini adalah sebesar 0,977 serta nilai statistik VIF yang didapat adalah sebesar 1,024. Nilai tersebut dapat dinyatakan bahwa tidak terdeteksi adanya masalah multikolinieritas karena nilai Tolerance yang dihasilkan tidak kurang dari 0,1 serta nilai VIF tidak lebih dari 10. Hal ini menunjukkan bahwa tidak terjadi kemiripan antara variabel satu dengan variabel lainnya atau dengan kata lain tidak ada korelasi yang kuat antara variabel independen yang satu dengan variabel independen lainnya sehingga model regresi layak digunakan dalam penelitian ini.
Tabel 6. Hasil Uji Multikolinieritas (pengaruh promosi ATL dan BTL terhadap penjualan)
Model
Collinearity Statistics Tolerance VIF
1 (Constant)
.977 1.024 .977 1.024 PROMOSI ATL
PROMOSI BTL
a Dependent Variable: PENJUALAN MULIA Sumber : Data diolah, Juni 2013.
b. Uji Heteroskesdastisitas
Regression Standardized Predicted Value
atau gambaran hubungan antara nilai yang diprediksi dengan Studentized Delete Residual nilai tersebut yang digambarkan dengan scatterplot. Jika titik data tidak menyebar di sekitar angka 0, serta penyebaran titik-titik data mempunyai pola maka terjadi perbedaan variance residual periode pengamatan ke periode pengamatan yang lain sehingga model regresi tidak baik untuk digunakan. Hasil uji heteroskesdastisitas dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Gambar Scatterplot Pengaruh Promosi Terhadap Penjualan Mulia. Analisis gambar Scatterplot menunjukkan penyebaran titik data
sebagai berikut:
1. Titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar angka 0. 2. Titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah saja.
3. Penyebaran titik data tidak membentuk pola bergelombang melebar kemudian menyempit dan melebar kembali.
4. Penyebaran titik data tidak berpola.
4.5.3 Uji F dan Uji t
Uji F dilakukan untuk melihat apakah terjadi pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen secara keseluruhan (simultan), atau dalam penelitian ini apakah promosi ATL dan BTL berpengaruh secara menyeluruh terhadap nilai penjualan produk mulia Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2. Sedangkan uji t dilakukan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependennya atau tidak. Uji t biasa disebut uji pengaruh secara parsial, karena dapat melihat hubungan satu variabel independen terhadap variabel dependennya sementara variabel independen lainnya dalam keadaan tetap. Dalam penelitian ini, uji t dilakukan untuk melihat apakah masing-masing bentuk promosi berpengaruh terhadap penjualan produk mulia Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2.
a. Hasil Uji F
Pada penelitian ini, uji F digunakan untuk melihat pengaruh variabel promosi terhadap tingkat penjualan secara simultan. Pengolahan uji F dilakukan dengan software SPSS Data Editor versi 15.0 untuk memunculkan tabel ANOVA. Hasil Uji F dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Tabel 7. Nilai signifikansi f hitung < alpha yaitu 0,038. Hal ini menunjukkan bahwa promosi memiliki pengaruh terhadap penjualan produk mulia secara simultan (keseluruhan).
Tabel 7. Uji F untuk melihat pengaruh promosi terhadap penjualan secara simultan
Model
Df Mean Square F Sig.
1 Regression 2 742778.952 3.852 .038(a)
Residual 21 192837.520
Total 23
a Predictors: (Constant), PROMOSI BTL, PROMOSI ATL b Dependent Variable: PENJUALAN MULIA
Dari hasil uji F menunjukkan bahwa kegiatan promosi ATL dan promosi BTL memiliki pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan produk mulia Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2. Hal ini berarti bahwa kegiatan promosi yang selama ini dilakukan Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 sudah cukup efektif karena memiliki pengaruh yang positif terhadap penjualan produk mulia. Namun kontribusi yang diberikan dari kegiatan promosi yang telah dilakukan selama tahun 2011 sampai tahun 2012 dilihat dari nilai koefisien determinasi R2 hanya berpengaruh sebesar 19,9 % terhadap peningkatan penjualan produk mulia (Tabel 8). Hal ini berarti masih banyak faktor di luar kegiatan promosi yang berpengaruh terhadap peningkatan penjualan produk mulia sebesar 80,1 %.
Tabel 8. Nilai R2 pengaruh promosi terhadap penjualan produk mulia
Model R R Square Adjusted R Square
1 .518(a) .268 .199
a Predictors: (Constant), PROMOSI BTL, PROMOSI ATL b Dependent Variable: PENJUALAN MULIA
Sumber : Data diolah, Juni 2013
Beberapa faktor di luar kegiatan promosi yang berpengaruh terhadap peningkatan penjualan mulia diantaranya adalah fluktuasi harga logam mulia serta tren peningkatan harga logam mulia sepuluh tahun terakhir yang menunjukkan grafik peningkatan positif dan signifikan. Pada umumnya nasabah banyak membeli logam mulia disaat harga sedang turun. Perkembangan harga logam mulia tersebut dapat dipantau dari website PT. Pegadaian (Persero) maupun PT. Antam, Tbk.
b. Hasil Uji t
Tabel 9. Uji t untuk melihat pengaruh promosi terhadap penjualan secara parsial
Model Standardized Coefficients T Sig.
Beta
1 (Constant) 3.438 .002
X1 .478 2.530 .019
X2 .285 1.512 .146
a Dependent Variable: PENJUALAN MULIA Sumber : Data diolah, Juni 2013
Berdasarkan data pada Tabel 9 terlihat bahwa hanya X1 yang memiliki pengaruh terhadap Y dengan nilai signifikansi t hitung sebesar 0,019. Nilai X dinyatakan berpengaruh terhadap Y secara parsial apabila memiliki nilai signifikansi t hitung lebih kecil dari nilai alpha yang ditentukan. Sesuai data Tabel 7 di atas hanya variabel X1 yang dapat dinyatakan memiliki pengaruh karena variabel tersebut memiliki signifikansi t hitung 0,019 (kurang dari 0,05). Sehingga pada penelitian ini hanya promosi ATL yang memiliki pengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan produk mulia, sedangkan variabel promosi BTL tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap tingkat penjualan karena memiliki signifikansi t hitung 0,146.
Kegiatan promosi ATL yang dilakukan berupa penyebaran brosur. Pembuatan brosur rutin setiap bulan dicetak karena Pegadaian Kanwil IX Jakarta 2 fokus melakukan bauran promosi penjualan langsung (direct selling) kepada nasabah dengan menggunakan atribut brosur. Kegiatan ini
dinilai efektif dalam memperoleh nasabah, karena dalam penyebaran brosur tersebut petugas Pegadaian menjelaskan secara rinci tentang prosedur yang harus dipenuhi jika ingin menggunakan produk, ketentuan-ketentuan yang berkenaan dengan produk, serta manfaat dan keuntungan yang akan diperoleh nasabah jika telah menggunakan produk.
segmen, (2) daya tarik struktural, (3) tujuan dan sumber daya perusahaan. Pasar sasaran di samping cocok dengan tujuan perusahaan dan sesuai dengan sumber daya yang dimiliki juga harus memenuhi tiga komponen penting, yaitu (1) ada keinginan konsumen atau pelanggan, (2) ada daya beli atau uang, (3) ada kemauan untuk mewujudkan dan membelanjakan uangnya (Sunyoto, 2012). Segmentasi pasar yang dituju dari produk mulia ini adalah masyarakat yang memiliki penghasilan lebih dari cukup (daya beli yang tinggi), memiliki pengetahuan yang cukup mengenai investasi emas serta berusia di atas 17 tahun.
Promosi BTL tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada penelitian ini, karena nilai signifikansi t menunjukkan nilai lebih besar dari 0,05. Kegiatan promosi BTL tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap penjualan produk mulia karena kurang efektif dalam menarik nasabah. Pemasangan spanduk dan umbul-umbul kurang mendapat perhatian dari nasabah. Hal ini disebabkan beberapa faktor, yaitu posisi pemasangan spanduk dan umbul-umbul kurang terlihat oleh pandangan masyarakat yang melintas di depan outlet, letak kantor yang tidak berada di jalan raya dan tidak dilewati jalur angkutan umum. Banner tidak dipasang di seluruh kantor unit pelayanan cabang dikarenakan ruangan yang tersedia tidak memadai. Ukuran luas outlet yang belum standar mengakibatkan beberapa kantor unit pelayanan cabang memiliki ruangan yang sempit dan terbatas. Selain itu, penyampaian promosi secara BTL tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan penjualan, tetapi lebih untuk bagaimana mempertahankan loyalitas nasabah kepada perusahaan. Kegiatan promosi BTL diharapkan mampu menjaga kesetiaan nasabah untuk terus menggunakan produk mulia maupun produk lainnya yang belum pernah digunakan oleh nasabah.
c. Penerimaan dan Penolakan Hipotesis
Berdasarkan hasil uji regresi yang dilakukan secara simultan dengan Uji F dan secara parsial dengan Uji t, maka dapat disimpulkan sebagai berikut :
