BAB II : URAIAN TEORITIS
2.6 Promosi
Promosi merupakan suatu metode komunikasi informasi yang ditujukan kepada target pasar tentang barang atau jasa yang baik tersedia ditempat yang benar dengan harga yang tepat (in the right place at the right time).
Philip Kotlerdalam Kartajaya (2009;94),mendefenisikan promosisebagai,“suatu bentuk pencampuran dari berbagai unsur kelengkapan yang terkait dalam media promosi. Olahan dari kelengkapan komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mengkomunikasikan secara meyakinkan nilai-nilai pelanggan.Mengkomunikasikan hasil dari olahan kelengkapan komunikasi diatas yang digunakan untuk membangun hubungan baik dengan pelanggan”.
Menurut Drs. H. Oka A. Yoeti,promosi ialah semua kegiatan dunia usaha yang ditujukan untuk meningkatkan penjualan. Termasuk diantaranya adalah advertising, personal selling, display, demonstration, publicity, labeling, premi, hadiah dan lain-lain.
Menurut Sistaningrum (2002 : 98), “promosi adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang”.Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang.
Dari defenisi-defenisi diatas dapat dilihat bahwa promosi adalah penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap-sikap dan tingkah laku dalam rangka menciptakan pertukaran sehingga tujuan untuk meningkatkan kuantitas penjualan diharapkan dapat tercapai.
Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelangggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
Sistaningrum (2002 : 98), menjelaskan, “tujuan promosi ada empat, yaitu memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan”.
Adapun fungsi dari promosi yaitu:
1.Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calonpembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilankeputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.
2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatianyang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahapberikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahapberikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akanmenjadi fungsi utama promosi.
3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire)
Adapun yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotional mix).Ada beberapa macam bauran promosi atupun promotional mixyaitu : periklanan (advertising), penjualana pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan langsung (direct marketing).
calon pembeli untuk memiliki barangyang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya.Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya.Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dansebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti olehsuatu keputusan untuk membeli.
Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka.Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu :
a. Mengidentifikasikan terlebih dahulu target audiencenya. b. Menetukan tujuan promosi.
c. Mengembangkan pesan yang disampaikan. d. Memilih bauran komunikasi.
2.6.1Bauran Promosi(Promotion Mix)
Bagi setiap perusahaan tersedia aneka macam tipe metode-metode promosi yang dapat dimanfaatkan guna berkomunikasi dengan individu-individu, kelompok-kelompok serta dengan organisasi-organisasi.
Apabila sebuah organisasi mengkombinasi ingredient-ingredien khusus guna mempromosikan produk tertentu, maka kombinasi tersebut merupakan bauran promosi (promotion mix) bagi produk tersebut.
Berikut beberapa defenisi promotional mix yang dikemukakan para ahli yaitu :promotional mix menurut Philip Kotlerialah merupakan, “perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya”.
Untuk menentukan variable promotional mix yang paling efektif, merupakan tugas sulit bagi para manajer pemasaran.Kesulitan yang sering dihadapi adalah bahwa manajemen tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya alat-alat promosi yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan.
Promotional mix dianggap sebagai suatu bentuk pencampuran dari berbagai unsur kelengkapan yang terkait dalam media promosi.Olahan dari bauran promosi yang digunakan untuk mempromosikan secara meyakinkan nilai-nilai pelanggan.
Menurut Rambat Lupiyoadi,promotional mix terdiri dari 6 alat utama yaitu :
1. Advertising (periklanan)
2. Personal Selling (penjualan langsung) 3. Sales Promotion (promosi penjualan) 4. Public Relation (hubungan masyarakat) 5. Word of mouth (mulut ke mulut)
6. Direct marketing ( penjualan langsung)
Setiap alat promosi memiliki keunikan atau cara tersendiri. Para pemasar harus mengerti benar setiap karakteristik dari keenam alat promosi yang benar-benar dibutuhkan perusahaan.
1. Periklanan (Advertising)
Menurut Philip Kotler dalamKartajaya (2009;95), “advertising merupakan segala bentuk promosi dan ide presentasi, produk, dan jasa dari sponsor”.
Menurut Komarudin (2003;191), iklan pada saat ini dalam perdagangan bebas bukanlah sesuatu yang asing atau baru. Masyarakat sudah sangat terbiasa melihat, membaca, atau menyimaknya.Periklanan merupakan salah satu alat marketing yang bertugas untuk memberikan informasi kepada kelompok orang dan meninggikan nilai barang atau jasa yang diiklankan.
Fungsi iklan yang esensial adalah memberikan informasi dan meninggikan nilai komoditi yang diiklankannya. Metode iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi massa, karena itu manager marketing dapat mengarahkan misinya kepada sejumlah besar konsumen yang menjadi sasaran iklannya dan mungkin sesekali dapat dilakukan dengan biaya yang jauh lebih rendah jika diukur dengan hubungan perkonsumen pribadi.
Ada beberapa saluran media iklan yang dapat dimanfaatkan oleh manager marketing untuk mencapai sasarannya, yaitu :
1. Surat kabar 2. Majalah 3. Radio 4. Televisi 5. Papan Reklame 6. Poster 7. Billboard 8. Brosur 9. Katalog 10.Jurnal 11.Internet 12. Direct mail
Ada beberapa keputusan yang harus dibuat oleh marketing manager dalam periklanan yaitu :
1.Menetapkan tujuan periklanan.
Tujuan ini harus dilandasi keputusan-keputusan terdahulu mengenai pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran yang nantinya akan menentukan tugas yang harus dilakukan peeriklanan dalam program pemasaran secara keseluruhan.
Terdapat beberapa tujuan periklanan diantaranya adalah :
• iklan yang bersifat memberikan informasi yaitu iklan yang secara panjang lebar menerangkan tentang produk jasa dalam tahapperkenalan guna meniptakan permintaan atas produk tersebut. • iklan yang bersifat membujuk yaitu iklan menjadi penting dalam
situasi persaingan, dimana sasaran perusahaanadalah menciptakan permintaan yang selektif akan produk jasa tertentu.
• iklan pengingat yaitu iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untukmenjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
2. Menetapkan Anggaran Periklanan
Setelah menetapkan tujuan periklanannya, perusahaan kemudian menetapkan anggaran periklanan untuk setiap produk jasa.Ada 5 faktor yang harus dipertimbangkan pada waktu menetapkan anggaran periklanan, yaitu :
• Tahapan didalam daur hidup produk. • Pangsa pasar
• Frekuensi periklanan • Diferensiasi produk 3. Menciptakan Pesan Iklan
Ada 2 tahap yang harus dilalui penciptaan iklan, yaitu : • Merencanakan Strategi Pesan
Menciptakan pesan iklan efektif adalah memutuskan pesan umum apa yang akandikomunikasikan kepada konsumen. Sebaiknya iklan mengandung 3 karakteristikutama yaitu bermakna, dapat dipercaya dan khas.
• Pelaksanaan Pesan
Pelaksanaan pesan harus memiliki gaya, ciri, kata serta format terbaik untukmengungkapkan pesan yang dikehendaki.
4. Menyeleksi Media Iklan
Salah satu cara pemilihan media iklan yang terbaik bisanya disesuaikan dengan target market yang ingin dituju serta disesuaikan dengan anggaran biaya yang dimiliki perusahaan.
5. Evaluasi Periklanan.
• Dengan membandingkan penjualan di masa lampau dengan pengeluaran periklanan dimasa lampau.
• Dengan menggunakan eksprimen.
2. Penjualan Tatap Muka (Personal selling)
Menurut Philip Kotlerdalam Kartajaya (2009;97),“personal selling merupakan peralatan yang paling efektif dari suatu proses pembelian, terutama dalam proses mempengaruhi pilihan, kepercayaan dan perilaku pelanggan di dalam membeli produk”.Menurut Komarudin (2003;193), “penjualan pribadi adalah proses penyajian komersial secara lisan selama pembeli atau penjual dalam situasi wawancara”.Penjualan pribadi melibatkan interaksi pribadi antara sumber komunikasi dan tujuan komunikasi.Penjual dalam penjualan pribadi dalam kedudukan untuk menyesuaikan pesannya yang didasarkan pada karakteristik unik setiap pelanggan yang menjadi sasarannya.Jika dilakukan dengan efektif, penjualan pribadi dapat menjadi alat promosi yang sangat intensif oleh karena itu manajer marketing perlu memahami kekuatan metode promosi yang belakangan ini semakin ekstensif digunakan.
Bentuk-bentuk personal selling dapat berupa :
1. Sales Presentation
2. Sales Meeting Sample
3. Incentive Program
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Philip Kotlerdalam Kartajaya (2009;97), “sales promotion merupakan dorongan jangka pendek untuk menyangga penjualan produk dan jasa”.
Menurut Komarudin (2003;194), “promosi penjualan adalah setiap kegiatan yang dilakukan untuk mengembangkan dan memperluas pasar penjualan”.
Defenisi sales promotion menurut American Marketing Association ialah,
“kegiatan-kegiatan pemasaran, diluar penjualan perorangan, pengiklanan dan publisitas yang menstimulasi pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer”.
Agar berhasil dengan efektif, promosi penjualan perlu mendasarkan diri pada strategi yang ditetapkan oleh manajemen penjualan.
Ada 3 tujuan utama promosi penjualan yaitu :
1. Promosi konsumen
2. Promosi dagang
3. Armada penjualan
Bentuk-bentuk promosi penjualan yaitu :
1. Lotteries
2. Demonstration
4. Trade Promotions
5. Games
6. Premium and Gifts
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Menurut Philip Kotlerdalam Kartajaya (2009;96), “Public relation merupakan program yang di desain untuk memperbaiki, menjaga ataupun melindungi perusahaan atau kesan dari produk saat ini”.
Menurut Komarudin (2003;200), “Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan minat publik, dan rencana melaksanakan suatu program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan public tersebut”.
Public relations berkenaan dengan sejumlah tugas pemasaran, yaitu :
1. Membangun Image
2. Mempengaruhi publik yang spesifik 3. Memperkuat positioning perusahaan 4. Mengadakan launching produk baru 5. Mendukung aktifitas komunikasi lainnya.
Bentuk-bentuk public relationsialah : 1. Lobbying 2. Identify media 3. Seminars 4. Speeches 5. Publications 6. Sponshorships 7. Community Relations
5. Mulut ke mulut (Word of mouth)
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.Konsumen sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain konsumen tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut sehingga word of mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
6. Penjualan langsung (Direct marketing)
Menurut Philip Kotlerdalam Kartajaya (2009;97), “direct marketing merupakan sistem pemasaran yang interaktif yang menggunakan satu atau lebih media advertising untuk mempengaruhi tanggapan atau transaksi di suatu lokasi”.
Direct marketing dikenal sebagai metode yang rendah biaya dan efektif untuk berkomunikasi dengan pelanggan korporat.
Ada enam bidang utama direct marketing, yaitu :
1. Direct mail
2. Mail order
3. Direct response
4. Direct selling
5. Telemarketing
6. Pemasaran digital (menggunakan media elektronik)
Menurut Peter Hancock dalam artikelnya yang berjudul “we must strive for rate parity” kemajuan tekhnologi sangat membantu para pelaku bisnis perhotelan dalam mempromosikan kamar untuk dijual.
Menurut Law dan Chung (2003), beberapa dimensi yang ditampilkan di websites yang sering digunakan konsumen sebagai penilaian terhadap suatu hotel ialah :
1. Informasi fasilitas
2. Informasi customer contact 3. Informasi reservasi
4. Informasi area sekeliling hotel 5. Informasi manajemen websites
2.6.2Anggaran Promosi
Salah satu keputusan pemasaran tersulit yang harus diambil suatu perusahaan adalah berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk promosi.
Metode paling umum dalam menganggarkan biaya promosi adalah dengan menghitung persentase penjualan periode lalu atau perkiraan penjualan di masa yang akan datang. Sedangkan metode umum lainnya adalah:
1. AffordableMethod
Perusahaan menentukan besarnya anggaran promosi sesuai dengan kemampuan perusahaan.
2. Percentage of Sales Method Perusahaan menentukan besarnya anggaran promosi berdasarkan persentase penjualan.
3. Competitive Parity Method Perusahaan menentukan alokasi anggaran promosi berdasarkan estimasi besarnya biaya promosi kompetitor, supaya dapat mengimbangi agresifitas kompetitor dalam berpromosi.
4. Objective and Task Method Perusahaan menetapkan besarnya dana promosi berdasarkan rencana dari para marketer yang terkait dengan tujuan promosi, jenis aktifitas yang akan dilakukan, serta estimasi biaya yang dibutuhkan dalam tiap aktifitas tersebut.