BAB II KERANGKA TEORI
2.5. Perilaku Keputusan Pembelian
2.5.3. Proses Keputusan Pembeli
Seperti yang disebutkan oleh Kotler et al. (2005) dalam dwiastuti (2012: 132) proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi dari alternatif yang ada, keputusan
pembelian dan perilaku konsumen setelah pembelian. Pengertian yang terpenting adalah bahwa pembelian harus dilihat sebagai sebuah proses daripada hanya sekedar suatu kegiatan, seperti yang terlihat pada gambar dibawah ini. Konsumen tidak perlu bersusah payah melewati kelima tahapan pada setiap situasi pembelian, karena beberapa pembelian terkadang lebih kompleks dari yang lain, seperti dijelaskan pada gambar berikut :
Need Recognition Information Search Evaluation of Alternative Purchase Decision Post-Purchase Behaviour
Gambar 2.3. Proses Keputusan Pembeli (Kotler, 2005).
Tahap pertama dalam proses pembelian adalah pengenalan kebutuhan, sebagai contoh konsumen merasakan perbedaan antara keadaan mereka yang sesungguhnya dan beberapa keadaan yang diinginkan. Keubuthan dapat di aktivasi oleh stimulant internal maupun eskternal ketika stimul internal mengharuskan konsumen mengerjakan kebutuhan normalnya (merasa lapar, hapus, dan lain-lain) Stimul eksternal, dilain pihak bisa menjadi tanda yang memacu rasa lapar, suatu kekaguman pada suatu objek dsb. Pemahaman dari pengenalan kebutuhan menjelaskan kebutuhan jenis apa yang dipacu oleh produk tertentu yang secara signifikan dari suatu bisnis atau pandangan pemasar (Kotler et al. 2005).
Langkah kedua adalah mencari informasi yang berhubungan dengan produk yang akan memberikan kepuasan akan kebutuhan konsumen. Seperti dijelaskan diatas, konsumen memungkinkan untuk melewati beberapa step karena
kompleksitas dan kepentingan dalam pembelian. Jika konsumen sudah mempunyai rasa puas terhadap suatu produk di benak mereka, pencarian informasi lebih banyak tidak akan terjadi. Jumlah informasi yang dibutuhkan secara langsung berhubungan dengan biaya dan keuntungan dari pencarian informasi itu sendiri. Faktor yang bermain disini adalah kemudahan mengakses informasi, jumlah informasi yang ada pada awal, kepuasan dalam melakukan pencarian, dan sebagainya. Informasi tambahan bisa didapat melalui sumber pribadi, sumber komersial dan sumber yang pernah mengalami/membelinya. Sumber pribadi pada intinya adalah orang-orang dimana mengenal konsumen dalam hal pribadi, seperti keluarga, teman, dan sebagainya. Sumber komersial adalah pesan pemasaran secara umum yang dikirimkan perusahaan dalam berbagai cara. Sumber umum adalah dengan kata lain media, organisasi dan semacamnya dimana konsumen dapat meng- ekstrak informasi dari produk spesifik yang dicari. Sumber berpengalaman adalah yang berhubungan dengan percobaan atas suatu produk atau pengalaman sebelumnya, dan sebagainya. Perusahaan dapat menyimpan sejumlah sumber yang besar dengan mengindentifikasikan sumber informasi dari konsumen dan kepentingan mereka masing masing. Setelah hal tersebut dilakukan, perusahaan akan dengan mudah menyesuaikan marketing mix untuk tujuan dari suatu kondisi (Kotler et al. 2005).
Langkah ketiga menitikberatkan kepada evaluasi dari alternatif yang tersedia pada saat itu. Ketersediaan dari alternatif saat ini sangatlah dipengaruhi oleh keuntungan yang ditawarkan oleh suatu produk yang diinginkan oleh konsumen. Satu aspek yang relevan dengan atribut produk yang saat ini sedang
dicari dan bagaimana pentingnya setiap atribut itu sendiri. Aspek yang lain melibatkan kepercayaan terhadap brand dimana beberapa brand lebih disukai daripada brand lainnya. Ada bermacam aturan pengambilan keputusan yang dapat membantu konsumen ketika memilih alternatif, mulai dari perhitungan yang hati-hati sampai impulse atau pengambilan keputusan secara intuisi. Hal ini berarti bahwa proses evaluasi konsumen sering tergantung kepada situasi yang terjadi dan konsumen individual (Kotler et al., 2005).
Langkah ke empat, keputusan pembelian, intinya tergantung pada hasil dari proses evaluasi, sebagai contoh konsumen memutuskan untuk membeli produk yang paling menguntungkan menurut atribut produk, pemilihan brand atau aturan keputusan dalam proses evaluasi. Bagaimanapun, terdapat juga beberapa ketercualian dari keputusan pembelian secara umum. Dua faktor pada gambar dibawah, yang dapat mempengaruhi tujuan pembelian adalah perilaku orang lain dan faktor perubahan yang tidak terduga. Orang yang dekat dengan konsumen dapat mempengaruhi tujuan pembelian jika perilaku orang tersebut kuat dan jika konsumen memilih untuk bertindak sesuai dengan perilaku tersebut. Faktor perubahan yang tak terduga terjadi tanpa kendali dari konsumen itu sendiri dan mempengarhui tujuan pembelian dengan mengubah keadaan yang mana memungkinkan memaksa konsumen untuk memikirkan kembali proses secara keseluruhan. Keputusan pembelian harus banyak dilakukan dengan meminimalisasi resiko yang terkait dengan pembelian, yang mana mengapa konsumen mengerjakan beberapa tindakan seperti, pencarian informasi,
memilih brand tertentu atau mengabaikan produk yang tidak memiliki garansi, menyebutkan beberapa (Kotler et al., 2005)
Tahap kelima atau yang terakhir adalah perilaku setelah melakukan pembelian, yang mana melibatkan tindakan yang lebih jauh berdasar pada kepuasan atau ketidakpuasan konsumen setelah produk tertentu dibeli. Kepuasan hadir ketika ekspektasi consumer sesuai dengan persepsi performa yang diterima. Ketika hal yang terjadi adalah sebaliknya, maka konsumen akan kecewa.Menjaga kepuasan konsumen merupakan sangat penting bagi eksistensi dan kesejahteraan perusahaan,karena kepuasan konsumen adalah secara umum adalah keinginan untuk membeli kembali produk yang berasal dari perusahaan tersebut, menyebarkan efek positif dari Word Of Mouth, tanpa memperhatikan brand
pesaing dan penawarannya. Di sisi lain, konsumen yang kecewa akan menyebarkan secara merata empat kali lipat efek Word Of Mouth daripada konsumen yang terpuaskan, meskipun hal itu lebih mengacu kepada keluhan daripada pujian. Word of Mouth negatif akan mencapai lebih banyak orang dan memiliki efek yang lebih besar daripada efek Word Of Mouth positif, yang mana secara jelas mengindikasikan bahwa perusahaan dan pemasar perlu untuk mencocokan atau memenuhi ekspektasi konsumen agar tetap sukses (Kotler et al., 2005).
Evaluation of Alternative Purchase Intention Atitudes of Others Unexpected Situational Factors Purchase Decision
Gambar 2.4. Tahap-Tahap Antara Evaluasi Dari Alternatif Dan Keputusan Pembelian (Kotler et al, 2005).