Menurut Kotler dan Keller (2007, p235), “Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal ataupun eksternal”.
Menurut Simamora (2004, p15), “Suatu proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli”.
Menurut Setiadi (2003, p415), “Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya”. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli, yaitu sebagai berikut:
1. Pemrakarsa (Initiator)
Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.
2. Pembeli Pengaruh (Influencer)
Orang yang pandangannya atau nasehatnya diperhitungkan dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil Keputusan (Decider)
Seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli atau di mana membeli.
4. Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau jasa.
Menurut Kotler (2002, p204), tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
Sumber: Kotler (2002, p204)
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Model Lima Tahap
Menurut Lake (2009, p29), tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Pada tahap ini, konsumen mengenali dan mengetahui bahwa dia memiliki suatu kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Dalam tahap ini, konsumen mulai mencari informasi yang berhubungan dengan suatu solusi untuk kebutuhan yang telah diidentifikasinya. Intensitas dari pencarian tergantung pada apakah pembelian tersebut adalah suatu hal yang besar bagi konsumen.
3. Evaluasi alternatif
Dalam tahap ini, konsumen mengevaluasi setiap alternatif solusi untuk menentukan yang mana yang paling baik baginya.
4. Pembelian
Dalam tahap ini, konsumen mengevaluasi di mana dan kapan akan melakukan pembelian serta melakukan pembelian. Jika kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
tersebut tidak begitu besar dan solusi yang ditemukan konsumen tidak begitu cukup untuk memotivasi suatu pembelian, konsumen bakal menunda pembelian sampai dengan suatu kesempatan yang memuaskan muncul.
5. Evaluasi setelah pembelian
Dalam tahap ini, konsumen mengevaluasi pembeliannya dan memutuskan apakah dia senang dengan pembeliannya. Dia juga dapat merasakan penyesalan yang mendalam pada tahap ini.
Sumber: Schiffman dan Kanuk (2007, p493)
Model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya, dirancang untuk menyatukan dan menyelaraskan berbagai konsep yang relevan menjadi satu keseluruhan yang berarti. Model ini memiliki tiga komponen utama yaitu, masukan, proses, dan keluaran.
1. Masukan
Komponen masukan dalam pengambilan keputusan konsumen memiliki berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dari berbagai masukan ini adalah:
1. Masukan Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Kegiatan strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran dan jaminannya): iklan di media massa, pemasaran langsung, penjualan personal dan berbagai usaha promosi lainnya; kebijakan harga, dan pemilihan saluran distribusi untuk memindah produk dari pabrik kepada konsumen.
Akhirnya, dampak berbagai usaha pemasaran suatu perusahaan sebagian besar ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap semua usaha ini. Jadi para pemasar harus senantiasa mewaspadai persepsi konsumen dengan mensponsori riset konsumen, daripada bergantung kepada dampak pesan-pesan pemasaran mereka yang diharapkan. 2. Masukan Sosial Budaya
Tipe masukan yang kedua, lingkungan sosial budaya, juga mempunyai pengaruh besar terhadap konsumen. Pengaruh kelas sosial, budaya, dan sub-budaya, walaupun kurang nyata merupakan faktor-faktor masukan penting yang dihayati dan diserap dan mempengaruhi bagaiman para konsumen menilai dan akhirnya menolak produk.
Dampak kumulatif usaha pemasaran setiap perusahaan: Pengaruh keluarga, teman-teman dan para tetangga; dan aturan perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
2. Proses
Komponen proses dalam model ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang psikologis mewakili pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi dan penilaian mereka mengenai berbagai alternatif). Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yakni:
1. Pengenalan Kebutuhan
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p494), pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Di kalangan konsumen ada dua gaya pemahaman masalah atau pengenalan kebutuhan yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka
mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya, konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, di mana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan.
2. Penelitian sebelum pembelian
Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia harus melalukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.
Konsumen biasanya mencoba mengingat sebelum mencari berbagai sumber informasi eksternal mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu, semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang allu dan informasi pemasaran dan non komersial. Tingkat rasio yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan.
Menurut Kotler dan Keller (2007, p235), Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya menjadi dua tingkatan.
Pada tingkat ini, seseorang menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.
2. Pencarian Aktif informasi
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetauhi tentang merek-merek yang bersiang dan keistimewaan merek tersebut.
Dalam tahap pencarian informasi dalam proses keputusan pembelian, mencari informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk memecahkan masalah atau dengan cara mengaktifkan pengetahuan dari ingatan, yaitu:
1. Faktor Eksternal
a. Sumber atau informasi dari publik yaitu variasi tingkat produknya, harganya atau dikenal dengan laporan konsumen.
b. Dominasi pemasaran, yaitu iklan, website perusahaan dan para pelaku pemasaran
2. Faktor Internal
a. Menggunakan ingatannya kembali pengalaman dalam menggunakan merek atau produk tersebut.
b. Merasa cukup puas dengan produk yang sering digunakan 3. Penilaian Alternatif.
Menurut Kotler dan Keller (2007, p237), terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda -beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 3. Keluaran
Porsi keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca-pembelian yang berhubungan erat, yakni:
1. Prilaku Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p506), prilaku pembelian konsumen mempunyai tiga tipe,yaitu:
a. Pembelian percobaan, yaitu ketika konsumen membeli suatu produk atau merek untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, jadi pembelian percobaan ini merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan di mana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung
b. Pembelian ulang, yaitu berdasarkan percobaan yang dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik dari merek-merek lain. Pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen bersedia untuk memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar.
c. Pembelian komitmen jangka panjang, yaitu pembelian yang dilakukan konsumen yang biasanya beralih secara langsung dari penilaian terhadap komitment jangka panjang (melalui
pembelian), tanpa kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya. Biasanya untuk barang-barang yang paling tahan lama
2. Penilaian Pasca Pembelian
Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul.
a. Kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral.
b. Kinierja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif.
c. Kinerja dibawah harapan, yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan.
Untuk masing-masing hasil ini, harapan dan ketidakpuasan konsumen mempunyai hubungan erat, yaitu konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan-harapan mereka ketika melakukan penilaian pasca pembelian