7
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007, p6), “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Menurut Chartered Institution of Marketing (Drummond dan Ensor, 2005, p2), “Pemasaran adalah suatu proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.”
Menurut American Marketing Association (Drummond dan Ensor, 2005, p2), “Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan proses pembentukan konsep, penentuan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.”
Menurut Umar (2005, p31), “Pemasaran adalah kesuluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga hingga mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial”
Menurut Durianto, et al (2004, p3), pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki
kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen.
Menurut Ries dan Trout (Prasetijo, 2005, p67), “Pemasaran adalah peperangan antar produsen untuk memperebutkan persepsi konsumen terhadap produk yang kita tawarkan.” Demikian pentingnya persepsi di benak konsumen, sehingga bermacam-macam strategi dirancang perusahaan supaya produk atau mereknya bisa menjadi nomor satu di benak konsumen dan mempengaruhi prilaku belinya.
Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan proses pembentukan konsep, perebutan persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan, penentuan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
2.1.2 Strategi Pemasaran
Menurut Wheller dan Huger (2006, p.190), “Strategi pemasaran adalah suatu strategi yang berurusan dengan penetapan harga (Pricing), penjualan (Selling) dan pendistribusian produk.
Menurut Tull dan Kohle (Tjiptono, 2005, p.6), “Strategi pemasaran didefinisikan sebagai alat dasar yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.”
Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah suatu strategi yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007, p23), bauran pemasaran telah didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
McCarthy (1960, dikutip dalam Drummond dan Ensor, 2005, pp8-9) menyarankan konsep dari bauran pemasaran (4P) – product, price, place and promotion. Variabel-variabel ini membentuk elemen-elemen dalam fungsi pemasaran dan dapat diadaptasikan untuk menghasilkan dan menopang kepuasan pelanggan. Setiap ‘P’ mengandung berbagai faktor yang dapat ditekankan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Berikut menyimpulkan elemen-elemen utama dalam bauran pemasaran. 1. Product (Produk)
Penyedia perlu mengambil berbagai keputusan produk, meliputi fungsionalitas, batas tawaran, nama merek, kemasan, jasa dan dukungan. Produk umumnya merupakan elemen yang kritis dalam bauran, dengan semua keputusan yang berhubungan dengan elemen ini.
Menurut Lake (2009, p45), ketika menjual suatu produk yang dapat disentuh dan dirasakan konsumen, anda harus menfokuskan pada keuntungan, fitur, dan layanan pelanggan yang anda tawarkan untuk produk tersebut. Ketika menjual suatu jasa, anda harus menjual nilai yang dapat diketahui karena konsumen tidak dapat menyentuh, melihat atau merasakan produk yang sedang anda tawarkan. Sebagai ganti,
strategi anda harus memusatkan pada testimoni atau kerjaan terakhir yang telah anda selesaikan.
2. Price (Harga)
Elemen ini menentukan apa yang harus dibayar oleh penyedia. Terdapat berbagai model pengaturan harga, dengan keputusan yang berhubungan dengan faktor seperti penetrasi pasar, syarat kredit, kebijakan diskon dan biaya ketetapan.
3. Place (Tempat)
Tempat mungkin lebih siap dideskripsikan sebagai distribusi. Adalah tentang membuat produk tersedia. beberapa bentuk jaringan struktur pada umumnya dibutuhkan – sebuah saluran distribusi.
4. Promotion (Promosi)
Elemen promosi dari bauran menyediakan komunikasi dengan kelompok pelanggan yang diinginkan. Serangkaian mekanisme dapat diterapkan untuk tujuan ini: iklan, humas, surat langsung, pemasaran internet, penjualan dan promosi penjualan. Kombinasi dari metode-metode seringkali menunjuk ke bauran komunikasi. Pada umumnya, promosi ditujukan untuk membuat pasar sasaran mengetahui akan adanya suatu tawaran produk, membangun suatu hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan menciptakan dan mensimulasikan permintaan.
2.1.4 Promosi
Menurut pendapat Kotler (2003, p114), promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Jobber (2004, dikutip dalam Drummond dan Ensor, 2005, p148) memandang bauran komunikasi memiliki 6 elemen kunci, yaitu sebagai berikut:
1. Periklanan
Ini meliputi menggunakan saluran media seperti TV, cetak dan cinema. Bersamaan media digunakan untuk menyampaikan pesan, ide atau produk, iklan adalah bentuk komunikasi yang tidak bersifat pribadi. 2. Penjualan Personal
Penjualan Personal adalah proses mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan mencocokkan kebutuhan tersebut dengan keuntungan dari produk yang ditawarkan. Prosesnya terdiri dari komunikasi dan interaksi langsung dari orang ke orang.
3. Pemasaran langsung
Menggunakan media yang spesifik dan interaktif, ditujukan untuk individu sebagai kebalikan dari penonton banyak. Dapat meliputi penggunaan surat langsung dan pemasaran lewat telepon.
4. Pemasaran Internet dan online
Media elektronik digunakan sebagai lawan dari metode tradisional. Pendekatannya dapat ditargetkan (seperti pemasaran langsung) contohnya pemasaran lewat e-mail atau melibatkan iklan di internet. 5. Promosi penjualan
Dorongan, bujukan, materi point-of-sale dirancang untuk mensimulasikan perdagangan dan/atau permintaan konsumen.
6. Hubungan Masyarakat (Publisitas)
Menciptakan suatu pandangan yang lebih disukai dengan pengaruh dan perkembangan hubungan media yang baik.
2.1.5 Pengertian Word of Mouth
Menurut Sernovitz (2006, p5) , “word of mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi antar orang-orang. Word of mouth adalah pembicaraan konsumen asli.”
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p6), Word Of Mouth terdiri dari dua jenis, yaitu:
• Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan anda.
• Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara. Menurut Ivanovic dan Collin (2004, p287) “Word of Mouth Communication adalah saluran informal dari komunikasi seperti teman dan tetangga, rekan kerja dan anggota keluarga.”
Menurut Sernovitz (2006, p146), “word of mouth begitu efektif karena asal kepercayaannya adalah datang dari orang yang tidak mendapatkan keuntungan dari rekomendasi mereka.”
Dari beberapa kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa word of mouth adalah pembicaaran orang-orang tentang suatu produk atau jasa atau layanan dari suatu perusahaan atau organisasi.
Menurut Silverman (2001, p26), word of mouth begitu kuat karena hal-hal berikut:
1. Kepercayaan yang bersifat mandiri
Pengambil keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri.
Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of mouth begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli suatu produk, orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana dia ingin mencoba produk tersebut. Secara idealnya, dia ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman dunia nyata dalam menggunakan produk. Dengan kata lain, dia membutuhkan pengalaman
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p13), terdapat tiga motivasi dasar yang mendorong pembicaraan word of mouth.
1. Mereka menyukai anda dan produk anda
Orang-orang membicarakan karena anda melakukan atau menjual sesuatu yang mereka ingin bicarakan. Mereka menyukai produk anda. Mereka menyukai bagaimana anda memperlakukan mereka. Anda telah melakukan sesuatu yang menarik.
2. Pembicaraan membuat mereka merasa baik
Word of mouth lebih sering mengarah ke emosi atau perasaan terhadap produk atau fitur produk. Kita terdorong untuk berbagi oleh perasaan dimana kita sebagai individu daripada apa yang dilakukan bisnis.
3. Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok
Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah perasaan manusia yang paling kuat. Kita ingin merasa terhubung. Membicarakan suatu produk adalah salah satu cara kita mencapat hubungan tersebut. Kita merasa senang secara emosional ketika kita membagikan kesenangan dengan suatu kelompok yang memiliki kesenangan yang sama.
Tabel 2.1 Sumber dari Word Of Mouth
Sumber dari Word of Mouth
Sumber Fungsi Isi (Apa yang disediakan) Perusahaan Informasi Tuntutan, keuntungan Para Ahli Konfirmasi Potensi baik dan buruk dalam
keadaan terbaik
Teman Pembuktian Apa yang diharapkan dari dunia nyata, dalam situasi yang khas. Sumber: Silverman (2001, p88)
2.1.6 Pengertian Word Of Mouth Marketing
Menurut Sernovitz (2006, p3), definisi dari Word of Mouth Marketing adalah memberikan orang alasan untuk membicarakan tentang produk anda dan mempermudah pembicaraan itu terjadi.
The Word of Mouth Marketing Association (Sernovitz, 2006, p3) mendefinisikan Word of Mouth Marketing sebagai “Seni dan ilmu dalam membangun komunikasi konsumen-konsumen dan konsumen-pemasar yang aktif dan menguntungkan”.
Menurut Sernovitz (2006, p5), “Word of Mouth Marketing adalah suatu jenis baru dari bentuk pemasaran yang dapat dilakukan, dilacak, dan direncanakan.”
Word of Mouth Marketing adalah bergabung dalam pembicaraan, berpartisipasi dalamnya – tetapi tidak pernah memanipulasinya, memalsukannya atau menghilangkan kejujurannya.
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p38), Word of Mouth Marketing telah menjadi sumber yang paling penting untuk bisnis baru. Word of Mouth Marketing telah menjadi sumber yang paling tidak mahal untuk pelanggan baru.
Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth Marketing adalah suatu bentuk pemasaran yang di mana para pemasar berusaha
bergabung dan membangun pembicaraan antar konsumen tanpa memanipulasi, memalsukan atau menghilangkan nilai kejujurannya.
Menurut Sernovitz (2006, p9), ada empat aturan dari Word of Mouth Marketing
1. Menarik
Tidak ada orang yang akan membicarakan perusahaan yang membosankan, produk yang membosankan atau pun iklan yang membosankan. Jika anda ingin orang lain membicarakan tentang anda, anda harus melakukan sesuatu yang khas.
2. Membuat orang senang
Pelanggan yang senang adalah pengiklan yang terbaik. Menciptakan produk yang luar biasa, menyediakan jasa yang baik, memberikan pengalaman yang baik, selesaikan masalah. Pastikan perkerjaan yang anda lakukan membuat orang terdorong, senang, dan ingin memberitahukan ke teman.
3. Mendapatkan kepercayaan dan kehormatan
Jika anda tidak dihormati, anda tidak akan mendapatkan word of mouth yang baik. Tidak ada orang yang membicarakan secara positif tentang suatu perusahaan yang mereka tidak percaya atau tidak suka.
4. Mempermudah
Word of mouth adalah malas. Anda harus membantunya sepanjang jalan jika anda mengharapkannya di mana-mana. Anda harus melakukan dua hal: Cari suatu pesan yang mudah, dan membantu orang membagikannya.
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p146), rekomendasi, testimonial (surat pujian), dan surat terima kasih dari orang-orang adalah hebat tetapi seringkali tidak kelihatan oleh calon pelanggan.
Berikut adalah langkah-langkah mengubahnya menjadi alat dari word of mouth:
• Meminta testimonial (surat pujian)
Kebanyakan pelanggan akan senang memberikannya. Tetapi mereka tidak berpikir untuk memberikannya tanpa diminta.
• Dapatkan izin untuk membagikannya
Jangan lupa untuk meminta izin untuk menggunakan testimonial tersebut dalam materi pemasaran anda. Anda memerlukan catatan tertulis yang membuktikan bahwa anda memiliki izin untuk menyebutkan orang tersebut atau perusahaan tersebut.
• Menaruhnya di website
Inilah poinnya. Tunjukkan semua rekomendasi. Letakkan word of mouth di tempat dimana semua orang dapat melihatnya.
• Hubungkan ke pujian-pujian yang sudah ada di web
Sekarang anda telah memiliki satu halaman yang dipenuhi oleh word of mouth yang positif, temukan lainnya di internet. Hubungkan ke semua itu.
2.1.7 Indikator Word of Mouth
Berdasarkan pendapat Rangkuti (2009, p96), pesan yang disampaikan melalui word of mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator, yaitu dengan melihat hubungan antara lawan bicara anda mengenai produk X dan tindakan anda setelah melakukan pembicaraan mengenai produk X tersebut.
Indikator lawan bicara anda meliputi: • Keahlian lawan bicara
• Kepercayaan terhadap lawan bicara • Daya tarik lawan bicara
• Kejujuran lawan bicara • Objektivitas lawan bicara • Niat lawan bicara
Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan meliputi : • Konsumsi pesan
• Pencarian informasi • Konversi
• Penyampaian kembali • Penciptaan ulang pesan
2.1.8 Pameran
Menurut pandapat Tom Brannan (2005, p83), pada dasarnya, sebuah pameran merupakan kegiatan masyarakat yang diselenggarakan oleh suatu organisasi mandiri dan terbuka untuk umum serta dapat dihadiri oleh berbagai kalangan pengusaha.
Para penyelenggara pameran hanya akan menginvestasikan modal pada bidang yang diperkirakan paling diminati pengunjung dan peserta pameran. Mereka berkepentingan untuk memberikan prospek yang layak bagi pengembalian investasi yang sehat.
Kebanyakan pameran ditujukan untuk mencapai target sasaran yang tepat, baik peserta maupun pengunjungnya. Dalam pemasaran bisnis dan industri, ada sejumlah pameran yang diselenggarakan khusus bagi para spesialis dibidang tersebut
Menurut Ivanovic dan Collin (2004, p99), “pameran adalah suatu kegiatan untuk menampilkan produk sehingga pembeli dapat melihatnya dan memutuskan untuk membelinya.”
Menurut Siskind (2005, p1), “pameran adalah pemasaran tatap muka di tempat seperti pameran dagang, pameran konsumen, kegiatan istimewa, road shows, pameran pribadi, kegiatan ramah tamah, peluncuran produk, seminar dan konferensi professional.”
Berdasarkan pendapat Siskind (2005, p250), riset mengkonfirmasikan bahwa petunjuk pameran lebih unggul dari pada petunjuk yang didapatkan dari alat pemasaran lainnya, karena 4 alasan berikut:
1. Mereka adalah pembeli yang serius.
90 persen dari hadirin menggunakan pameran sebagai sumber informasi pembelian yang paling utama. Mereka datang ke pameran untuk alasan tertentu.
2. Mereka lebih mau menerima
48 persen perlu mendengarkan dari anda hanya ketika membuat suatu keputusan pembelian karena mereka telah melihat produk dan jasa anda dan mengetahui apa yang harus anda tawarkan sebelum tindakan lanjut anda.
3. Mereka telah memeriksa persaingan
Bagi pengunjung yang sudah siap, pameran adalah suatu cara yang efektif untuk menemukan produk baru, jasa dan informasi.
4. Mereka siap membeli
Pengunjung menghadiri suatu pameran dengan membawa tujuan. Mereka mencari dan membandingkan berbagai solusi. 57 persen dari
pengunjung ini akan mengambil keputusan pembelian dalam dua belas bulan ke depan.
Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa pameran adalah suatu bentuk pemasaran yang mengumpulkan para pembeli dan penjual di suatu tempat selama beberapa hari sehingga para penjual dapat menampilkan produk dan pembeli dapat melihat dan memutuskan untuk membelinya.
2.1.9 Indikator Pameran
Menurut Ling-Yee (2008, p38), model teoretis sekarang mempertimbangkan dimensi kinerja penjualan dan non-penjualan dari pameran.
Menurut Hansen (1999, yang dikutip dalam Ling-Yee, 2008, p38), kinerja penjualan mengarah ke penilaian berdasarkan hasil, berupa penjualan di tempat pameran, penjualan yang dibawakan oleh pelanggan/distributor yang sudah ada atau yang baru, dan pesanan jangka pendek penjualan untuk produk yang sudah ada atau produk baru.
Kinerja non-penjualan dari pameran mengarah ke penilaian berdasarkan tingkah laku yang meliputi pengumpulan informasi, pembangunan image, dan aktivitas peningkatan motivasi.
Menurut Gopalakrishna and Lilien’s (1995, yang dikutip dalam Ling-Yee, 2008, 36), proses pameran berhubungan dengan kinerja pameran.
Menurut Ling-Yee (2008, p38), proses pameran meliputi kegiatan promosi pra-pameran yang menunjuk ke keputusan peyelenggara pameran untuk mengundang pelanggan untuk mengunjungi stand mereka dalam pameran melalui telepon, surat, halaman iklan dalam majalah pameran, dan lainnya. Penjualan sewaktu pameran menunjuk ke usaha penjual dalam mendekati pengunjung dengan
mendengari kebutuhan pelanggan, merangsang ketertarikan pelanggan, dan menangani penyelidikan produk.
Berdasarkan pendapat Ling-Yee (2008, p41), proses pameran dapat diukur dengan indikator-indikator berikut ini:
Tabel 2.2 Indikator Pameran
Dimensi Indikator Promosi
Pra-Pameran
• Manajer pameran mempromosikan pameran dengan mendistribusikan materi publisitas ke surat kabar dagang • Manajer pameran mempromosikan pameran dengan
memasang iklan billboard
• Manajer pameran mempromosikan pameran dengan memasang iklan cetak di majalah
• Manajer pameran mempromosikan pameran dengan menyediakan seminar di pameran
• Manajer pameran mempromosikan pameran dengan memasukkan nama perusahaan ke cetakan peyelenggara • Manajer pameran mempromosikan pameran dengan
menyediakan hadiah dan barang promosi
• Manajer pameran mempromosikan pameran dengan memasukkan logo perusahaan ke dalam peta lokasi pameran • Manajer pameran mempromosikan pameran dengan meminta
agen lokal mengundang pengunjung yang berpotensi
Penjualan Sewaktu Pameran
• Staff pameran dapat mendengarkan pengunjung pameran dengan teliti
• Staff pameran dapat menangani pertanyaan tentang produk yang ada.
• Staff pameran dapat menjawab pertanyaan tentang produk baru
• Staff pameran memiliki kepribadian yang dapat bersosialisasi • Staff pameran memiliki pengetahuan tentang operasi
departemen lain
• Staff pameran memiliki pengalaman pameran lain.
• Staff pameran dapat menimbulkan ketertarikan pengunjung terhadap produk
Sumber: Ling-Yee (2008)
2.1.10 Persepsi Konsumen
Menurut Stanton (Setiadi, 2003, p160) persepsi dapat didefenisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimulti (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera.
Menurut Prasetijo (2005, p67), dari definisi yang umum dapat dilihat bahwa persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain. Cara memandang dunia luar sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun luar orang itu. Media massa dengan segala bentuknya dapat membentuk persepsi yang serupa antar warga kelompok masyarakat tertentu. Dalam hal pemasaran, pengaruh iklan di media massa, kemasan produk, papan reklame, dan sebagainya mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk atau merek.
Menurut Lake (2009,p 85-87), “persepsi adalah bagaimana konsumen memahami dunia sekeliling mereka berdasarkan informasi yang diterima oleh indera mereka”. Sebagai respon terhadap rangsangan, konsumen secara tidak sadar
mengevaluasi kebutuhan mereka, nilai dan harapannya dan kemudian mereka menggunakan evaluasi tersebut untuk memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan rangsangan. Persepsi terjadi dalam tiga tahap:
1. Tahap 1 – Seleksi: Tahap seleksi dari persepsi terjadi ketika seseorang mengalami rangsangan tertentu
2. Tahap 2 – Organisasi pengertian: Dalam tahap ini, konsumen mengorganisasi pikirannya terhadap rangsangan. Ini ketika konsumen membentuk responnya terhadap rangsangan.
3. Tahap 3 – Penafsiran: Ini adalah tahap dimana konsumen memperkuat persepsinya dan melakukan responnya. Respon ini dapat disampaikan secara fisik maupun verbal.
Gambar berikut menunjukkan proses dan pengaruh yang dapat mempengaruhi konsumen.
Ransangan yang berhubungan dengan Panca Indera (Rasa, Aroma, Sentuhan, Penglihatan,
Suara)
Ransangan yang berhubungan dengan Struktur (Intensitas dan ukuran, posisi, kontras,
unik, pengulangan)
Seleksi Konsumen membiarkan rangsangan memasuki alam
bawah sadar
Organisasi Pengertian Konsumen memproses informasi
yang berhubungan dengan rangsangan
Penafsiran/Persepsi Konsumen memberikan arti dan
membuat kesimpulan berdasarkan pengolahan informasi - persepsi terbentuk.
Pembelian atau Penolakan Produk/Jasa Respon konsumen dengan membeli atau menolak objek
rangsangan Emosi/Motivasi
Sikap/Maksud
Konsep diri / Gaya Hidup
Budaya/Sub Budaya
Struktur Rumah Tangga/ Peran
Kelompok Sosial
Pengaruh Internal Pengaruh Eksternal
Sumber: Lake (2009, p87)
Gambar 2.1 Gambar proses pembentukan persepsi
Dua kateogori rangsangan yang dapat mempengaruhi persepsi seseorang: karakteristik yang berhubungan dengan panca indera, dimana meliputi perasaan dan karaktristik yang berhubungan dengan struktur, yang merupakan elemen eksternal.
• Karakteristik yang berhubungan dengan panca indera mempengaruhi perasaan seorang konsumen. Sebagai pemasar, anda dapat menggunakan pengetahuan anda tentang karakteristik itu untuk merangsang persepsi konsumen. Karakteristik yang berhubungan dengan panca indera meliputi penglihatan, rasa, aroma, suara dan perasaan. Berikut adalah penjelasan dari rangsangan-rangsangan tersebut:
• Penglihatan
Penglihatan merupakan indera paling kuat, oleh sebab itu anda mungkin lebih sering menggunakannya dalam pemasaran dibanding indera lain. Penglihatan terkenal untuk merangsang perubahan psikologis. Anda dapat mempengaruhi persepsi konsumen dengan menggunakan warna, bentuk dan ukuran.
• Rasa
Rasa mempengaruhi keberhasilan dalam industri makanan dan minuman. Kesulitan dari rasa sebagai perangsang adalah setiap orang menyukai hal yang berbeda, sehingga apa yang terasa baik bagi seorang konsumen mungkin terasa tidak baik bagi konsumen lain.
• Aroma
Aroma merupakan indera paling langsung bagi konsumen. Tidak ada perangsang lain seperti aroma yang dapat membangkitkan ingatan. Pemasar telah mulai mengerti hal ini, sehingga beberapa di antaranya menggunakan aroma untuk membangun efek suasana hati ke dalam produk.
Suara, dalam bentuk musik dan pidato, dapat menangkap perhatian konsumen dengan cepat. Peneliti telah menunjukkan hubungan positif antara penggunaan lagu populer dalam iklan dan kemampuan konsumen dalam mengingat iklan tersebut.
• Perasaan
Ketika seorang konsumen dapat menyentuh dan merasakan suatu produk, dia dapat mendapatkan informasi yang sangat penting yang dapat memiliki efek positif dan negatif.
• Karakteristik yang berhubungan dengan struktur
Karakteristik ini yang mempengaruhi persepsi konsumen adalah eksternal bukan internal. Sedikit berhubungan dengan perasaan konsumen tetapi tergantung pada elemen visual untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Berikut adalah perangsang yang dapat digunakan:
• Intensitas dan ukuran
Intensitas menunjuk pada seberapa banyak kalinya konsumen melihat produk atau iklan anda. Anda dapat mendapatkan perhatian konsumen dengan menciptakan iklan yang lebih terang dan lebih besar dibanding iklan lain.
• Posisi
Apakah seorang konsumen melihat suatu iklan atau produk sangat tergantung pada posisinya. Hal ini meliputi dimana iklan diletakkan dalam halaman koran atau dimana produk tersebut dipajang di rak. • Kontras
Meletakkan suatu elemen dimana konsumen tidak mengharapkan untuk melihatnya akan menarik perhatiannya. Anda tidak selalu
harus menjadi yang paling berwarna atau paling keras; kadang-kadang kontras sendiri dapat menarik lebih banyak perhatian dibanding yang biasa.
• Unik
Kebanyakan orang menyukai unik, apakah keunikan itu merupakan suatu tampilan baru, rasa, aroma ataupun perasaan. Konsumen tidak selalu membeli barang karena lebih murah. Mereka membeli barang karena barang itu beda dan menonjol.
• Berulang
Iklan seringkali diulang untuk membantu konsumen mengingat suatu produk dan menciptakan suatu ketertarikan yang kuat terhadap produk.
Lake (2009, p95) menyatakan bahwa konsumen melihat apa yang mereka ingin lihat dan apa yang mereka ingin lihat pada umumnya tergantung pada kepercayaan dan pemikiran mereka. Karena kelompok yang berbeda memiliki kepercayaan dan pemikiran yang berbeda, mereka cenderung menafsirkan rangsangan dalam lingkungan pemasaran secara berbeda.
Ketika merancang strategi pemasaran, harus diingat fakta-fakta berikut: • Persepsi adalah unik bagi setiap konsumen; tidak ada dua orang yang
memandang dunia secara persis sama. Sebagai akibatnya, anda harus memandang setiap konsumen sebagai individu dan menyadari bahwa tidak semua respon konsumen akan sama.
• Persepsi tidak harus merupakan kenyataan dunia, tetapi seringkali merupakan apa yang kita pikirkan tentang dunia. Persepsi adalah bagaimana konsumen menerima pesan anda. Sebagai akibatnya, setiap
konsumen sering bertingkah secara berbeda terhadap rangsangan yang sama yang ditampilkan dalam kondisi yang sama.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p136), individu bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsi mereka, tidak berdasarkan realitas yang objektif. Jadi bagi pemasar, persepsi konsumen jauh lebih penting dari pada pengetahuan mereka mengenai realitas yang objektif. Karena jika seseorang berpikir mengenai realitas, itu bukanlah realitas yang sebenarnya, tetap apa yang dipikirkan oleh konsumen sebagai realitas, yang akan mempengaruhi tindakan mereka, kebiasaan membeli mereka, kebiasaan bersantai mereka dan sebagainya.
Dan, karena individu membuat keputusan dan mengambil tindakan berdasarkan apa yang mereka rasakan sebagai realitas, maka para pemasar perlu sekali memahami gagasan persepsi secara keseluruhan dan berbagai konsep yang berhubungan dengannya, sehingga mereka dapat lebih mudah menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen.
Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan sebagai "bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita".
Menurut Webster dalam Setiadi (2003, p160) “Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan”. Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh:
1. Karakteristik dari stimuli
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya. 3. Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri.
Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Kita merasakan bentuk, warna, suara, sentuhan, aroma, dan rasa dari stimuli. Prilaku kita kemudian dipengaruhi oleh persepsi-persepsi fisik ini. Para pemasar harus menyadari bahwa manusia-manusia terbuka terhadap jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli yang jika ia ingin menarik perhatian konsumen.
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu, persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Gambar 2.1 menjelaskan mengenai bagaimana stimuli ditangkap melalui indera (sensasi) dan kemudian diproses oleh penerima stimulus (persepsi)
Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen adalah bagaimana konsumen menyeleksi, mengorganisasikan dan menafsirkan informasi yang mereka terima melalui indera mereka. Persepsi adalah unik bagi setiap konsumen dan sifatnya subjektif.
2.1.11 Definisi Value Proposition
Menurut Wikipedia (2010), Value Proposition adalah sebuah analisa dan tinjauan ulang tentang keuntungan, biaya dan nilai yang dapat diberikan oleh sebuah organisasi kepada pelanggannya dan kelompok lain yang berhak di dalam maupun di luar organisasi. Value Proposition juga merupakan suatu pemosisian nilai, di mana Nilai = Keuntungan - Biaya (biaya meliputi resiko).
Menurut Investopedia, Value Proposition adalah suatu pernyataan dari bisnis atau pemasaran yang merangkum mengapa seorang konsumen harus membeli suatu produk atau menggunakan suatu jasa. Pernyataan ini menyakinkan calon konsumen bahwa suatu produk atau jasa tertentu akan menambah nilai lebih atau lebih baik dalam menyelesaikan suatu masalah dibanding dengan tawaran lainnya
2.1.12 Konsep Prilaku Konsumen
Menurut Engel et al, (Umar, 2005, p49), “Perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut”. Prilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan membeli yang dimulai dari pengenalan masalah, yaitu berupa desakan yang membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya. Setelah itu, mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan dengan mengevaluasinya dalam penyeleksian. Selanjutnya adalah keputusan pembelian dan diakhiri dengan prilaku setelah pembelian di mana membeli lagi atau tidak tergantung dari tingkat kepuasan yang didapat dari produk atau jasa tersebut.
Menurut Drummond dan Ensor (2005, p69), faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen dapat dikategorikan dalam 4 kategori, yaitu sebagai berikut:
1. Sosial
Pengaruh sosial yang mempengaruhi prilaku pembelian konsumen adalah:
Tingkah laku adalah hal yang dipelajari sehingga tradisi, norma dan sikap dari masyarakat dimana seseorang dibesarkan akan mempengaruhi prilakunya.
• Kelas Sosial
Kelas sosial dari seseorang dianggap sebagai suatu pengaruh yang penting bagi prilaku konsumen, dimana individu di kelompok sosial tingkat rendah pada umumnya dianggap lebih terikat ke budaya.
• Kelompok Referensi
Kelompok referensi dapat berupa kelompok formal (anggota suatu asosiasi profesional atau masyarakat) maupun kelompok tidak formal (teman dan lainnya). Kelompok referensi dapat mempengaruhi sikap atau tingkah laku konsumen. Seorang individu cenderung menunjukkan tingkah laku pembelian yang dipertimbangkan dapat diterima oleh kelompok referensinya. • Keluarga
Sikap dan kepercayaan pada umumnya dan pola prilaku pembeilan pada khususnya adalah dipelajari dari keluarga di mana seseorang dilahirkan dan dibesarkan.
2. Pribadi
Atribut pribadi dari seseorang akan memiliki pengaruh terhadap prilaku pembeliannya. Faktor-faktor seperti umur, pekerjaan dan kondisi keuangan, kepribadian, tahap daur hidup keluarga dan gaya hidup pada umumnya akan mempengaruhi pola keputusan konsumsi.
Ada 4 faktor psikologi yang mempengaruhi prilaku konsumen, yaitu sebagai berikut:
• Motivasi
Motif adalah suatu kebutuhan yang sudah mencapai suatu tingkat dimana mendorong seorang individu untuk mencari jalan untuk meringankan tuntutan tersebut.
• Persepsi
Cara seseorang memahami rangsangan eksternal akan mempengaruhi reaksinya.
• Pembelajaran, sikap dan kepercayaan 4. Situasi Pembelian
Proses pembelian yang dialami oleh seseorang ketika melakukan pembelian dipengaruhi oleh faktor situasi tertentu di sekitar aktivitas. Menurut David L. Loudon dan Albert J.Della Bitta (Simamora, 2003, p81), lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa prilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan mengajak aktivitas individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa.
2.1.13 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2007, p235), “Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal ataupun eksternal”.
Menurut Simamora (2004, p15), “Suatu proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli”.
Menurut Setiadi (2003, p415), “Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya”. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli, yaitu sebagai berikut:
1. Pemrakarsa (Initiator)
Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.
2. Pembeli Pengaruh (Influencer)
Orang yang pandangannya atau nasehatnya diperhitungkan dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil Keputusan (Decider)
Seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli atau di mana membeli.
4. Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau jasa.
Menurut Kotler (2002, p204), tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
Sumber: Kotler (2002, p204)
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Model Lima Tahap
Menurut Lake (2009, p29), tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Pada tahap ini, konsumen mengenali dan mengetahui bahwa dia memiliki suatu kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Dalam tahap ini, konsumen mulai mencari informasi yang berhubungan dengan suatu solusi untuk kebutuhan yang telah diidentifikasinya. Intensitas dari pencarian tergantung pada apakah pembelian tersebut adalah suatu hal yang besar bagi konsumen.
3. Evaluasi alternatif
Dalam tahap ini, konsumen mengevaluasi setiap alternatif solusi untuk menentukan yang mana yang paling baik baginya.
4. Pembelian
Dalam tahap ini, konsumen mengevaluasi di mana dan kapan akan melakukan pembelian serta melakukan pembelian. Jika kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
tersebut tidak begitu besar dan solusi yang ditemukan konsumen tidak begitu cukup untuk memotivasi suatu pembelian, konsumen bakal menunda pembelian sampai dengan suatu kesempatan yang memuaskan muncul.
5. Evaluasi setelah pembelian
Dalam tahap ini, konsumen mengevaluasi pembeliannya dan memutuskan apakah dia senang dengan pembeliannya. Dia juga dapat merasakan penyesalan yang mendalam pada tahap ini.
Sumber: Schiffman dan Kanuk (2007, p493)
Model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya, dirancang untuk menyatukan dan menyelaraskan berbagai konsep yang relevan menjadi satu keseluruhan yang berarti. Model ini memiliki tiga komponen utama yaitu, masukan, proses, dan keluaran.
1. Masukan
Komponen masukan dalam pengambilan keputusan konsumen memiliki berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dari berbagai masukan ini adalah:
1. Masukan Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Kegiatan strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran dan jaminannya): iklan di media massa, pemasaran langsung, penjualan personal dan berbagai usaha promosi lainnya; kebijakan harga, dan pemilihan saluran distribusi untuk memindah produk dari pabrik kepada konsumen.
Akhirnya, dampak berbagai usaha pemasaran suatu perusahaan sebagian besar ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap semua usaha ini. Jadi para pemasar harus senantiasa mewaspadai persepsi konsumen dengan mensponsori riset konsumen, daripada bergantung kepada dampak pesan-pesan pemasaran mereka yang diharapkan. 2. Masukan Sosial Budaya
Tipe masukan yang kedua, lingkungan sosial budaya, juga mempunyai pengaruh besar terhadap konsumen. Pengaruh kelas sosial, budaya, dan sub-budaya, walaupun kurang nyata merupakan faktor-faktor masukan penting yang dihayati dan diserap dan mempengaruhi bagaiman para konsumen menilai dan akhirnya menolak produk.
Dampak kumulatif usaha pemasaran setiap perusahaan: Pengaruh keluarga, teman-teman dan para tetangga; dan aturan perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
2. Proses
Komponen proses dalam model ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang psikologis mewakili pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi dan penilaian mereka mengenai berbagai alternatif). Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yakni:
1. Pengenalan Kebutuhan
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p494), pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Di kalangan konsumen ada dua gaya pemahaman masalah atau pengenalan kebutuhan yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka
mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya, konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, di mana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan.
2. Penelitian sebelum pembelian
Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia harus melalukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.
Konsumen biasanya mencoba mengingat sebelum mencari berbagai sumber informasi eksternal mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu, semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang allu dan informasi pemasaran dan non komersial. Tingkat rasio yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan.
Menurut Kotler dan Keller (2007, p235), Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya menjadi dua tingkatan.
Pada tingkat ini, seseorang menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.
2. Pencarian Aktif informasi
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetauhi tentang merek-merek yang bersiang dan keistimewaan merek tersebut.
Dalam tahap pencarian informasi dalam proses keputusan pembelian, mencari informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk memecahkan masalah atau dengan cara mengaktifkan pengetahuan dari ingatan, yaitu:
1. Faktor Eksternal
a. Sumber atau informasi dari publik yaitu variasi tingkat produknya, harganya atau dikenal dengan laporan konsumen.
b. Dominasi pemasaran, yaitu iklan, website perusahaan dan para pelaku pemasaran
2. Faktor Internal
a. Menggunakan ingatannya kembali pengalaman dalam menggunakan merek atau produk tersebut.
b. Merasa cukup puas dengan produk yang sering digunakan 3. Penilaian Alternatif.
Menurut Kotler dan Keller (2007, p237), terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda -beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 3. Keluaran
Porsi keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca-pembelian yang berhubungan erat, yakni:
1. Prilaku Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p506), prilaku pembelian konsumen mempunyai tiga tipe,yaitu:
a. Pembelian percobaan, yaitu ketika konsumen membeli suatu produk atau merek untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, jadi pembelian percobaan ini merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan di mana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung
b. Pembelian ulang, yaitu berdasarkan percobaan yang dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik dari merek-merek lain. Pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen bersedia untuk memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar.
c. Pembelian komitmen jangka panjang, yaitu pembelian yang dilakukan konsumen yang biasanya beralih secara langsung dari penilaian terhadap komitment jangka panjang (melalui
pembelian), tanpa kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya. Biasanya untuk barang-barang yang paling tahan lama
2. Penilaian Pasca Pembelian
Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul.
a. Kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral.
b. Kinierja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif.
c. Kinerja dibawah harapan, yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan.
Untuk masing-masing hasil ini, harapan dan ketidakpuasan konsumen mempunyai hubungan erat, yaitu konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan-harapan mereka ketika melakukan penilaian pasca pembelian
2.1.14 Pengaruh Word Of Mouth terhadap Persepsi
Menurut Roman dan Cuestas (2008, p642), dalam fakta-fakta, word of mouth telah ditunjukkan untuk mempengaruhi pengetahuan, harapan, persepsi, sikap, tujuan sikap, dan pembelian baik dalam konteks offline maupun online.
Menurut Sweeney, et al (2008, p351), word of mouth yang positif telah ditemukan dapat meningkatkan persepsi penerima tentang kenyamanan, pelegaan, rasa percaya diri, bergairah, sebaliknya word of mouth yang negatif dapat menimbulkan perasaan marah, kecewa dan empati dengan pemberinya.
2.1.15 Pengaruh Pameran terhadap Persepsi
Menurut Schmitt, et al (2004, p143), dalam perkembangan merek, suatu pameran dapat ditujukan untuk menghasilkan pengetahuan atau ketertarikan terhadap suatu merek yang baru atau mempengaruhi persepsi terhadap merek yang sudah ada.
2.1.16 Pengaruh Persepsi terhadap Prilaku pengambilan keputusan
Menurut Lake (2009, p86), Konsumen mengambil keputusan berdasarkan apa yang mereka artikan, bukannya berdasarkan kenyataan objek, oleh karena itu, investasi untuk persepsi konsumen dari bisnis dan produk atau jasa anda adalah bagian yang penting dari perencanaan strategi pemasaran.
Menurut Drummond dan Ensor (2005, p69), faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen dapat dikategorikan dalam 4 kategori, yaitu sosial, pribadi, psikologis dan situasi pembelian. Persepsi termasuk dalam kategori psikologis yang ikut mempengaruhi prilaku konsumen.
2.1.17 Pengaruh Word of Mouth, Pameran terhadap Persepsi dan dampaknya terhadap pengambilan prilaku pengambilan keputusan
Menurut Sweeney, et al (2008, p351), word of mouth yang positif telah ditemukan dapat meningkatkan persepsi penerima tentang kenyamanan, pelegaan, rasa percaya diri, bergairah.
Menurut Schmitt, et al (2004, p143), dalam perkembangan merek, suatu pameran dapat ditujukan untuk menghasilkan pengetahuan atau ketertarikan terhadap suatu merek yang baru atau mempengaruhi persepsi terhadap merek yang sudah ada.
Menurut Lake (2009, p86), konsumen mengambil keputusan berdasarkan apa yang mereka artikan, bukannya berdasarkan kenyataan objek, oleh karena itu, investasi untuk persepsi konsumen dari bisnis dan produk atau jasa anda adalah bagian yang penting dari perencanaan strategi pemasaran.
Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa word of mouth dan pameran memiliki pengaruh terhadap persepsi konsumen yang pada akhirnya akan mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusannya.
2.2 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Word Of Mouth (X1) - Lawan Bicara - Tindakan setelah pembicaraan Pameran (X2) -Promosi Pra-pameran -Penjualan sewaktu pameran
Persepsi atas value proposition (Y) Pengambilan Keputusan (Z) - Pengenalan Kebutuhan - Penelitian Sebelum Pembelian - Evaluasi Alternatif - Perilaku Pembelian - Penilaian Pasca Pembelian
