II. TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Dalam meraih keberhasilan, seorang pemasar harus melewati bermacam-macam pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan proses keputusan pembelian.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahap tertentu. Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian (Kotler, 2000). Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum dan setelah pembelian. Setiap konsumen tentu melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang dibuat. Dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen membalik tahap-tahap tersebut. Secara skematis ditunjukkan dalam Gambar 2.
Pengaruh Lingkungan - Budaya - Kelas sosial - Pengaruh pribadi - Keluarga - Situasi Perbedaan Individu - SDM - Motivasi dan keterlibatan - Sikap - Kepribadian, gaya hidup dan demografi. Proses Keputusan - Pengenalan Kebutuhan - Pencarian informasi - Evaluasi alternatif - Pembelian - Hasil Proses Psikologi - Pengolahan informasi - Pembelajaran - Perubahan sikap dan perilaku
Gambar 2. Lima tahap proses keputusan pembelian (Kotler, 2000)
2.2.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses ini dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada beberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Pada saat ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan dikenali. Seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi (Engel, dkk, 1995). Secara skematis dapat ditunjukkan oleh Gambar 3.
Gambar 3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian (Engel, dkk, 1995)
Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Rangsangan internal berupa kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal, seperti seseorang melewati toko buah dan melihat buah-buahan segar, sehingga mendorong rasa keinginannya untuk memakan buah-buahan tersebut. Berdasarkan pengalaman sebelumnya orang telah Pengenalan Kebutuhan Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca pembelian Pencarian Informasi Keadaan yang diinginkan Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan kebutuhan Tingkat Ketidaksesuaian Keadaan aktual Di atas ambang Pengenalan Kebutuhan
belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya untuk memuaskan dorongan ini.
2.2.2. Pencarian Informasi
Pencarian merupakan tahap kedua dari proses keputusan pembelian, yang menurut Engel, dkk (1995) didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) dan pengumpulan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal).
Tahap ini mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Dalam hal ini, konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau melakukan pengumpulan informasi dari lingkungan sekitarnya (pencarian eksternal). Sebagai ilustrasi, jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnya, maka konsumen akan langsung membelinya, atau jika tidak akan menjadi ingatan saja.
Pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang adalah pencarian internal. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, maka konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Untuk lebih jelasnya, proses pencarian informasi internal dapat dilihat pada Gambar 4.
Ya Tidak
Gambar 4. Proses pencarian internal (Engel, dkk, 1995)
Menurut Kotler (2000) sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu :
1. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan kenalan 2. Sumber komersial : Iklan, tenaga penjual dan pedagang perantara 3. Sumber umum : Media massa dan organisasi rating konsumen 4. Sumber pengalaman : Pengkajian dan pemakaian produk.
Setiap sumber informasi tersebut memberikan fungsi yang berbeda-beda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi dari sumber komersial biasanya menjalankan fungsi pengesahan dan evaluasi. Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat menuntun konsumen dalam setiap keputusan pembelian yang berbeda.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel, dkk, 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi nilai merek-merek dirasakan berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin besar pula.
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Pencarian Internal Berhasil ? Lanjutkan dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antara pesaing dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap dan karakteristik demografi.
2.2.3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel, dkk, 1995). Prosedur yang harus dilakukan untuk membuat pilihan akhir disebut kaidah keputusan. Kaidah keputusan dapat bersifat sangat sederhana dan bersifat sangat kompleks yang membutuhkan pemrosesan cukup besar.
Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif adalah konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut (Kotler, 2000).
Pada tahap ini konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini konsumen harus : (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, serta (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan terakhir. Hal ini dapat terlihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel, dkk, 1995) Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Masing-masing konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Selanjutnya mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen dapat dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi sesuai tingkat alternatif tiap ciri. Pada akhirnya, konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
Menurut Sutisna dalam Parinduri (2004), setidaknya ada dua kriteria yang berhubungan secara hirarki dengan evaluasi berbagai alternatif merek. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli suatu produk (benefit association)dan kedua setelah dievaluasi berdasarkan manfaat, maka konsumen dapat mengevaluasi merek sesuai tingkat kepuasan yang diharapkan (expected satisfaction).
Dalam benefit association, konsumen menentukan prioritas manfaat yang paling diinginkan dan menghubungkan kriteria manfaat itu dengan karakteristik merek. Kriteria evaluasi merek berdasarkan
expected satisfaction, berarti konsumen mengevaluasi berbagai alternatif Menentukan kriteria
evaluasi Menentukan alternatif evaluasi
Menilai Kinerja alternatif
Menerapkan kaidah keputusan
merek sesuai kemampuan merek produk untuk memenuhi harapan yang dibuat konsumen. Merek yang paling mampu memenuhi harapan tingkat kepentingan yang paling tinggi akan dipilih konsumen.
Hasil akhir dari proses evaluasi alternatif pada keterlibatan tinggi adalah pembentukan sikap umum terhadap masing-masing alternatif. Pada situasi keterlibatan rendah, proses evaluasi alternatif hanya melibatkan pembentukan sedikit kepercayaan kepada alternatif pilihan. Sedangkan sikap muncul setelah terjadi perilaku. Jika konsumen mengambil keputusan mengikuti model eksperimensial, maka proses evaluasi alternatif berfokus kepada penciptaan sikap bukan kepada pembentukan kepercayaan. Sedangkan proses evaluasi alternatif pada model perilaku, konsumen tidak membandingkan pilihan alternatif sebelum melakukan pembelian.
2.2.4. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel, dkk (1995) mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu nilai pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu : (1) produk dan merek, disebut sebagai pembelian terencana penuh, dengan pembelian masalah yang diperluas dan (2) kelas produk, disebut sebagai pembelian terencana, jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Menurut Kotler (2000), terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 6). Pertama adalah faktor sikap atau pendirian orang lain. Faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang, namun tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat
mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
Gambar 6. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian (Kotler, 2000)
2.2.5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan, tindakan, pemakaian dan pembuangan pascapembelian.
Konsumen tidak selalu terlibat dalam setiap keputusan, terutama dalam melakukan pembelian terhadap barang-barang dengan tingkat keterlibatan yang rendah (Kotler, 2000). Konsumen dapat melewatkan satu tahap atau lebih yang urutannya tidak sesuai. Untuk produk-produk yang relatif baru dipasarkan, konsumen umumnya melewati proses keputusan pembelian.
Kepuasan berfungsi untuk mengokohkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal
Evaluasi Alternatif
Nilai Pembelian
Pendirian Orang Lain
Faktor situasi yang tidak diantisipasi
Keputusan pembelian
ini merupakan upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.
Memahami kebutuhan dan proses pembelian konsumen sangat penting dalam membuat strategi promosi yang efektif. Dengan memahami pembelian melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, para pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen. Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama terhadap perilaku pembelian, para pemasar dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk pasar sasarannya.