II. TINJAUAN PUSTAKA
2.7 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2008) keputusan pembelian jika dilihat dari segi pemecahan masalah berarti dapat diasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti-akhir) yang ingin dicapai atau dipuaskan. Seorang konsumen menganggap sesuatu sebagai masalah karena konsekuensi yang diinginkan belum tercapai. Konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran sehingga keputusan pembelian adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.
Kotler dan Amstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian melewati lima tahap, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Proses itu dapat digambarkan seperti pada gambar 4.
Gambar 4. Proses Keputusan Pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008) 1. Pengenalan Kebutuhan
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, dll) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan atau hasil diskusi dengan teman. Pemasar harus meneliti konsumen untuk menentukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang akan timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu. Pengenalan kebutuhan di definisikan sebagai pemahaman adanya masalah dimana terdapat perbedaan yang dirasakan antara status hubungan yang ideal dan yang sebenarnya (Setiadji,2008).
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi adalah tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif (Kotler dan Amstrong,2008). Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dangan kebutuhan. Konsumen yang tergerak olah stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Menurut Setiadi (2008) pencarian informasi dapat dibedakan dengan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat dan proses pencarian informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon teman-teman, dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Umumnya jumlah aktivitas konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif.
Menurut Seiadi (2008), salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2008) terdiri atas empat kelompok, yaitu :
a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga,kenalan.
b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs web, pedagang perantara, kemasan.
c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi rantingan konsumen, pencarian internet.
d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Semakin banyak informasi yang diperoleh maka kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan atributnya yang tersedia lebih menigkat. 3. Evaluasi altenatif
Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada keputusan akhir mengenai pilihan merek ( Kotler dan Amstrong, 2008). Kebanyakan model dari evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama didasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing dan kepercayan merek tersebut menimbulkan citra merek (Setiadi, 2008).
4. Keputusan pembelian
Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di awal dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Namun, ada faktor-faktor lain yang ikut menentukan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain
dan faktor-faktor situasional yang tidak diharapkan (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Setiadi (2008) pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: (1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif pilihan konsumen dan (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya.
5. Perilaku setelah pembelian
Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian adalah tahapan proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan mereka (Kotler dan Amstrong,2008).
Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.