IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Beras
Seorang konsumen melakukan pembelian apabila dirinya merasakan suatu kebutuhan yang harus dipenuhi ataupun sekedar keinginan. Terdapat lima tahapan dalam proses pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Data mengenai proses keputusan pembelian diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh konsumen beras pada Carrefour Permata Hijau.
4.3.1 Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama yang dilakukan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian beras. Konsumen semakin sadar terhadap pertimbangan sebelum mereka memutuskan untuk membeli sebuah produk khususnya beras. Dimana sering terjadi perbedaan antara apa yang menjadi kepentingan yang diharapakan konsumen terhadap kenyataan yang ada.
Pada tabel 7 menjelaskan motivasi utama konsumen beras di Carrefour Permata Hijau dimana sebanyak 58.06 persen konsumen menyatakan bahwa motivasi utamanya dalam pengenalan kebutuhan yaitu berdasarkan rasanya yang enak dan pulen. Kemudian sebesar 16.12 persen menjawab bahwa kandungan gizi pada kemasan merupakan motivasi utama dalam proses pengenalan kebutuhan. Responden yang menjawab bahwa harga merupakan motivasi utamanya dalam proses pengenalan kebutuhan yaitu sebesar 14.54 persen dan sebesar 4.03 persen menjawab berdasarkan kemasan yang menarik. Sisanya sebesar 7.25 persen
responden menjawab lainnya sebagai hal yang menjadi motivasi utama dalam proses pengenalan kebutuhan produk.
Tabel 7. Sebaran responden berdasarkan motivasi membeli beras
No Motivasi Persentase (%)
1 Harga 14.54
2 Kemasan menarik 4.03
3 Kandungan gizi pada kemasan 16.12
4 Rasanya enak dan pulen 58.06
5 Lainnya 7.25
Jumlah 100.00
*
Jawaban boleh lebih dari satu
Pada proses pengenalan kebutuhan, selain motivasi terdapat manfaat utama yang dicari responden sebelum memutuskan untuk membeli beras. Pada tabel 8 dapat diketahui bahwa sebesar 60.0 persen responden mencari manfaat sebagai pemenuhan gizi dalam membeli beras. Hal tersebut menunjukkan adanya pergeseran preferensi masyarakat khususnya wilayah Jakarta yang mengkonsumsi beras tidak hanya sebagai pemenuhan kebutuhan sehari-hari. Manfaat berikutnya yaitu sebagai kebutuhan pokok sebesar 30.0 persen. Dari 100 responden terdapat 6.0 persen responden yang mencari manfaat bersa sebagai perwujudan gaya hidup dan sebesar 3.00 persen memilih manfaat sebagai beras campuran. Selebihnya hanya 1 persen responden yang mencari manfaat lain di luar pilihan pertanyaan. Tabel 8. Sebaran responden berdasarkan manfaat utama membeli beras
No Manfaat Persentase (%)
1 Sebagai penuhan gizi 60.0 2 Sebagai perwujudan gaya hidup 6.0 3 Sebagai kebutuhan pokok 30.0 4 Sebagai beras campuran 3.0
5 Lainnya 1.0
Jumlah 100.0
Pada tabel 9 menunjukkan bahwa ada atau tidaknya kendala pada saat responden melakukan proses pengenalan kebutuhan. Sebesar 50.0 persen responden menyatakan bahwa tidak ada kendala selama mereka melakukan proses pengenalan kebutuhan. Namun sebesar 22.0 persen responden menyatakan bahwa lokasi pembelian yang jauh merepakan kendala mereka. Diantara 100 responden yang ada, sebesar 16.0 persen menyatakan bahwa yang menjadi kendalanya dalam melakukan proses pengenalan kebutuhan adalah harga produk yang mahal dan
10.0 persen menyatakan sulit mendapatakan produk pada musim tertentu. Selebihnya sebesar 2.0 persen menyatakan kendala yang lainnya.
Tabel 9. Sebaran responden berdasarkan kendala dalam membeli beras
No Kendala Persentase (%)
1 Harga produk yang mahal 16.0
2 Lokasi pembelian yang jauh 22.0
3 Sulit mendapatkan pada musim tertentu 10.0
4 Tidak ada kendala 50.0
5 Lainnya 2.0
Jumlah 100.0
4.3.2. Pencarian Informasi
Pada tahap kedua dalam proses keputusan pembelian produk yaitu mengenai pencarian informasi. Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut mengenai produk yang akan dibelinya tersebut dari berbagai sumber yang mereka inginkan baik secara lingkungan internal maupun eksternal.
Pada tabel 10 menunjukkan jawaban responden mengenai sumber informasi yang mereka dapatkan sebelum melakukan proses pembelian. Sebesar 39.45 persen responden menyatakan sumber informasi utamanya adalah dari anggota keluarga. Kemudian sumber dari diri sendiri dengan melihat-lihat produk serta coba-coba mendapat persentase sebesar 33.95 persen. Sumber yang berasal dari teman memiliki persentase sebesar 14.68 persen dan sumber dari internet sebesar 8.25 persen. Sisanya sebesar 3.67 persen berasal dari sumber yang lain seperti promosi. Hal tersebut menunjukkan bahwa faktor keluarga sangat menentukan konsumen dalam proses pencarian informasi karena sebagian konsumen mengaku bahwa keluarganya telah mengkonsumsi produk tersebut. Tabel 10. Sebaran responden berdasarkan sumber informasi responden sebelum membeli beras
No Sumber informasi Persentase (%)
1 Anggota keluarga 39.45 2 Teman/ sahabat 14.68 3 Diri sendiri 33.95 4 Internet 8.25 5 Lainnya 3.67 Jumlah 100.00
Pada proses pencarian informasi, tabel 11 menyajikan jawaban responden mengenai fokus perhatian utama mereka sebelum memutuskan untuk membeli beras. Sebesar 60.0 persen responden menjawab fokus perhatian utama mereka adalah rasa dan sebesar 22.0 persen fokus terhadap kandungan gizi. Dari 100 responden sebesar 10.0 persen responden bahwa harga yang menjadi fokus erhatian utama mereka. Selebihnya sebesar 2.0 persen fokus perhadap kemasan pada produk dan 6.0 persen menjawab yang lainnya. Hal tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar responden menganggap bahwa rasa dan kandungan gizi lebih penting dari pada harga dan kemasan.
Tabel 11. Sebaran responden berdasarkan fokus perhatian utama dalam membeli beras No Fokus Persentase (%) 1 Harga 10.0 2 Kemasan 2.0 3 Kandungan gizi 22.0 4 Rasa 60.0 5 Lainnya 6.0 Jumlah 100.0 4.3.3. Evaluasi Alternatif
Tahap keempat proses pada pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk beras merupakan evaluasi terhadap alternatif produk. Pada tahap ini konsumen memproses informasi tentang pilihan merek mereka untuk membuat keputusan terakhir. Konsumen menyadari adanya suatu kebutuhan kemudian mereka akan mencari manfaat tertentu yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri, dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
Pada evaluasi alternatif produk terdapat pertimbangan utama konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian produk. Tabel 12 menunjukkan bahwa sebesar 56.41 persen konsumen menjawab bahwa rasa adalah pertimbangan utama mereka. Kemudian sebesar 21.37 persen menjawab bahwa kandungan gizi yang menjadi pertimbangan utama mereka pada proses evaluasi alternatif. Konsumen yang menjawab bahwa harga yang menjadi pertimbangan utamanya yaitu sebesaar 15.39 persen serta sebasar 1.71 persen menganggap kemasan yang menjadi pertimbangan utamanya. Sisanya sebesar 5.12 persen konsumen menjawab yang
lainnya. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen sangat mempertimbangan rasa sebagai evaluasi alternatif mereka.
Tabel 12. Sebaran responden berdasarkan pertimbangan membeli beras
No Pertimbangan Persentase (%) 1 Harga 15.39 2 Kemasan 1.71 3 Kandungan gizi 21.37 4 Rasa 56.41 5 Lainnya 5.12 Jumlah 100.00 4.3.4 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap keempat pada proses pengambilan keputusan pembelian setelah konsumen melakukan tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi terhadap alternatif. Pada tahap ini konsumen telah menetapkan satu produk yang akan mereka beli. Pada keputudan pembelian, hal-hal yang dilakukan responden meliputi penetapan satu merek produk, ukuran kemasan yang dipilih, cara memutuskan pembelian, waktu pembelian, intensitas pembelian, pihak yang mempengruhi pembelian serta besarnya pengeluaran responden.
Berdasarkan tabel 13 terdapat 22 jenis merek beras yang dipilih oleh responden pada jawaban pertanyaan terbuka. Merek beras yang banyak dipilih responden yaitu Sipulen Pandan Wangi dengan persentase sebesar 19.0 persen, Carrefour Pandan Wangi 17.0 persen, Carrefour Sentra Ramos 12.0 persen, Rojolele Dumbo 10.0 persen, Riso Organik 7.0 persen, Topi Koki Pandan Wangi 6.0 persen, Javara Organik 5.0 persen, dan merek lainnya yang dapat dilihat pada tabel 13 beras merek Sipulen Pandan Wangi banyak dipilih responden karena varietas pandan wangi merupakan jenis beras yang mengeluarkan aroma wangi bila ditanak.
Tabel 13. Sebaran responden berdasarkan merek produk yang dibeli
No Merek beras Persentase (%)
1 Sipulen pandan wangi 19.0
2 Carrefour pandan wangi 17.0
3 Carrefour sentra ramos 12.0
4 Topi koki pandan wangi 6.0
5 Riso organik 7.0
6 Carrefour rojolele 3.0
7 Javara organik 5.0
8 Rojolele dumbo 10.0
9 Mahkota ABC 1.0
10 Beras merah javara 3.0
11 Sentra ramos cap kembang 2.0
12 Sentra ramos cap kepala 1.0
13 Wangi kepala pandan wangi 1.0
14 Fortune 1.0
15 Jasmine 2.0
16 Organik IR 64 rajawali 2.0
17 Embrosia organik pandan wangi 2.0
18 Beras merah carrefour 1.0
19 Streamrice 1.0
20 Sipulen long graid crystal 1.0
21 Sentra ramos ABC 1.0
22 Sego wangi sentra ramos 1.0
Total 100.0
Berdasarkan ukuran kemasan beras yang dibeli responden pada tabel 14 menunjukkan bahwa sebesar 42.0 persen responden memilih ukuran kemasan 5 kg. Kemudian sebesar 27.0 persen memilih ukuran kemasan 10 kg. Sebesar 23.0 persen responden memilih kemasan berukuran 20 kg dan sisanya 8.0 persen memilih ukuran kemasan yang lainnya. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden lebih memilih kemasan yang di anggap praktis, mudah dibawa dan disimpan.
Tabel 14. Sebaran responden berdasarkan ukuran kemasan beras yang dibeli
No Ukuran Kemasan Persentase (%)
1 5 kg 42.0
2 10 kg 27.0
3 20 kg 23.0
4 Lainnya 8.0
Jumlah 100.0
Selain merek dan ukuran kemasan yang sering dibeli responden, terdapat cara memutuskan membeli beras pada proses keputusan pembelian. Pada tabel 15 menunjukkan sebagian besar responden membeli beras di Carrefour Permata Hijau secara terencana dengan persentase sebesar 75.0 persen dan yang pergi
tanpa direncanakan sebesar 25.0 persen. Hal tersebut dapat diartikan bahwa beras merupakan produk penting yang dalam proses pembeliannya selalu direncanakan oleh responden.
Tabel 15. Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan membeli beras No Cara memutuskan Persentase (%)
1 Direncanakan 75.0
2 Tidak direncanakan 25.0
Jumlah 100.0
Pada proses pembelian beras yang telah direncanakan, sebagian besar responden mengunjungi Carrefour Permata hijau pada hari libur dengan persentase sebesar 90.0 persen dan 10.0 persen responden menjawab mengunjungi pada hari kerja yang dapat dilihat pada tabel 16. Pada hari tersebut dapat digunakan pihak manajemen untuk memaksimalkan promosi agar menarik pengunjung.
Tabel 16. Sebaran responden berdasarkan saat pembelian
No Hari Persentase (%)
1 Hari kerja 10.0
2 Hari libur 90.0
Jumlah 100.0
Waktu pembelian merupakan salah satu faktor penting dalam keputusan pembelian. Pada tabel 17 menunjukkan sebasar 46.0 persen responden memilih waktu sore hari, kemudian 32.0 persen memilih datang pada siang hari. Persentase terkecil adalah pengunjung yang datang pada pagi hari sebesar 4.0 persen dan 18.0 persen yang memilih datang pada malam hari. Faktor yang menyebabkan pengunjung lebih memilih datang pada siang hari karena waktu tersebut merupakan waktu yang ideal dengan suasana tidak terlalu panas juga untuk menghabiskan waktu libur mereka dengan berbelanja.
Tabel 17. Sebaran responden berdasarkan waktu pembelian
No Waktu Persentase (%) 1 Pagi 4.0 2 Siang 32.0 3 Sore 46.0 4 Malam 18.0 Jumlah 100.0
Pada tabel 18 menunjukkan intensitas responden dalam membeli beras di Carrefour Permata hijau. Sebagian besar responden membeli beras dalam waktu satu bulan sekali dengan persentase sebesar 67.0 persen dan 11.0 persen membeli dalam waktu seminggu sekali. Dari data yang ada, hanya 1.0 persen responden yang memilih membeli beras dalam waktu sehari sekali dan sissnya sebesar 21.0 persen memilih yang lainnya. Karena beras merupakan kebutuhan pokok dan beras sudah menjadi budaya dalam belanja bulanan masyarakat Indonesia khususnya Jakarta untuk dibeli setiap sebulan sekali.
Tabel 18. Sebaran responden berdasarkan intensitas pembelian
No Intensitas pembelian Persentase (%)
1 Setiap hari 1.0
2 Seminggu sekali 11.0
3 Sebulan sekali 67.0
4 Lainnya 21.0
Jumlah 100.0
Pada proses pembelian, terdapat beberapa pihak yang dapat mempengaruhi responden dalam menentukan pilihan yang akan dibeli. Tabel 19 menunjukkan terdapat 51.0 persen responden dipengaruhi oleh diri sendiri dan 37.0 persen dipengaruhi oleh keluarga. Kemudian 6.0 persen yang dalam proses keputusan pembeliannya dipengaruhi teman dan 6.0 persen lagi dipengaruhi teman dekat/pasangan. Sebagian responden menjawab tidak dipengaruhi oleh orang lain karena mereka membeli atas unsur coba-coba. Sedangkan faktor keluarga memiliki pengaruh karena mereka telah mengkonsumsi satu merek yang sama secara turun-temurun.
Tabel 19. Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi pembelian No Pihak yang mempengaruhi Persentase (%)
1 Keluarga 37.0
2 Teman 6.0
3 Teman dekat/ pasangan 6.0
4 Diri sendiri 51.0
Jumlah 100.0
Selama berbelanja di Carrefour Permata Hijau, responden mengeluarkan sejumlah uangnya dalam membeli produk yang mereka inginkan. Tabel 20 menunjukkan bahwa sebesar 44.0 persen responden mengeluarkan uangnya antara Rp. 100001–Rp. 500000 dan sebesar 43.0 persen responden berbelanja antara
Rp. 500001–Rp. 1000000. Sisanya sebesar 13.0 persen responden mengeluarkan uangnya untuk berbelanja sebesar >Rp. 1000000. Hal tersebut menunjukkan minat belanja responden yang cukup tinggi.
Tabel 20. Sebaran responden berdasarkan besarnya pengeluaran No Besarnya pengeluaran Persentase (%)
1 <Rp. 100000 0.0
2 Rp. 100001–Rp. 500000 44.0
3 Rp. 500001–Rp. 1000000 43.0
4 >Rp. 1.000.000 13.0
Jumlah 100.0
4.3.5 Perilaku Pasca Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian adalah dasar bagi suksesnya pemasaran karena perusahaan dapat menyusun strategi efektif untuk mendukung penawaran yang menarik bagi pasar sasaran.
Pada tabel 21 menunjukkan bagaimana tingkat kepuasan konsumen setelah melakukan proses pembelian beras. Sebanyak 78.0 persen responden menjawab telah puas terhadap produk beras yang mereka beli. Kemudian sisanya menjawab cukup puas sebesar 18.0 persen dan sangat puas sebesar 4.0 persen. Dari persentase konsumen terhadap tingkat kepuasan menunjukkan konsumen lebih banyak yang merasa puas. Hal tersebut menggambarkan kemungkinan konsumen untuk membeli kembali produk yang telah mereka beli.
Tabel 21. Sebaran responden berdasarkan tingkat kepuasan
No Tingkat kepuasan Persentase (%)
1 Sangat puas 4.0
2 Puas 78.0
3 Cukup puas 18.0
4 Tidak puas 0.0
5 Sangat tidak puas 0.0
Jumlah 100.0
Pertimbangan responden dalam membeli sebuah produk tidak telepas dari keunggulan yang mereka cari dibanding dengan merek lain. Pada tabel 22
menunjukkan pilihan responden terhadap keunggulan beras yang mereka pilih. Keunggulan terhadap rasa dijawab responden sebesar 54.48 persen sisusul dengan keunggulan terhadap harga dan informasi gizi yang lengkap pada kemasan masing 14.63 persen. Kemudian keunggulan terhadap kemasan yang manarik dipilih responden sebesar 3.25 persen dan sisanya sebesar 13.01 persen menjawab yang lainnya. Pada produk beras, rasa memang alasan utama mengapa responden lebih unggulkan.
Tabel 22. Sebaran responden berdasarkan keunggulan beras yang dipilih
No Keunggulan Persentase (%)
1 Harga 14.63
2 Kemasan menarik 3.25
3 Infomasi gizi lengkap pada kemasan 14.63
4 Rasa 54.48
5 Lainnya 13.01
Jumlah 100.00
*
Jawaban boleh lebih dari satu
Seberapa lama seseorang mengkonsumsi suatu produk dengan merek yang sama, membuat responden tersebut kembali lagi untuk membelinya. Pada Tabel 23 menunjukkan seberapa lama responden mengkonsumsi produk yang telah mereka konsumsi. Sebesar 41.0 persen manyatakan telah lebih dari dua tahun mengkonsumsi satu merek tertentu. Kemudian sebesar 21.0 persen responden menjawab telah mengkonsumsi selama 1 tahun dan sisanya sebesar masing- masing 19.0 persen menjawab telah mengkonsumsi selama kurang dari 6 bulan dan 2 tahun. Besarnya konsumen yang telah mengkonsumsi selama lebih dari 2 tahun menunjukkan bahwa responden tersebut telah menemukan kecocokan pada merek pilihannya.
Tabel 23. Sebaran responden berdasarkan lamanya mengkonsumsi
No Lamanya mengkonsumsi Persentase (%)
2 ≤ 6 bulan 19.0
3 1 tahun 21.0
4 2 tahun 19.0
5 > 2 tahun 41.0
Jumlah 100.0
Lamanya responden mengkonsumsi beras pada merek tersebut menyebabkan reaksi terhadap faktor rekomendasi terhadap orang lain baik keluarga maupun temannya. Pada tabel 24 menunjukkan bahwa sebesar 64.0
persen menjawab akan merekomendasikan terhadap orang lain dan 36.0 persen menjawab tidak. Hal ini secara tidak langsung membantu produsen dalam memasarkan produknya.
Tabel 24. Sebaran responden berdasarkan rekomendasi kepada orang lain
No Merekomendasikan Persentase (%)
1 Ya 64.0
2 Tidak 36.0
Jumlah 100.0
Seberapa loyal responden dapat dilihat dari perilaku pembeliannya terhadap kenaikkan harga. Tabel 25 menunjukkan bahwa sebesar 60.0 persen responden menjawab akan tetap membeli bila terjadi kenaikkan harga terhadap produk yang mereka konsumsi, sedangkan 31.0 persen menjawab akan beralih kemerek lain dan 9.0 persen menjawab yang lainnya. Besarnya responden yang akan tetap membeli jika terjadi kenaikkan karena mereka tidak ingin mencoba merek lain walaupun harganya lebih murah mereka tetap mementingkan rasa. Tabel 25. Sebaran responden berdasarkan sikap terhadap kenaikkan harga
No Sikap Persentase (%)
1 Akan tetap membeli 60.0
2 Beralih kemerek lain 31.0
3 Lainnya 9.0
Jumlah 100.0
Pada perilaku pasca pembelian, terjadi proses pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang telah mereka konsumsi. Tabel 26 menunjukkan persepsi responden terhadap produk beras. Sebesar 78.0 persen responden menjawab bahwa persepsinya terhadap harga beras yang mereka konsumsi sepadan dengan kualitasnya dan 17.0 persen menjawab mahal. Kemudian yang memiliki persepsi murah terhadap beras yang mereka konsumsi terdapat sebesar 4.0 persen serta sisanya sebesar 1.0 persen menjawab yang lainnya.
Tabel 26. Sebaran responden berdasarkan persepsi terhadap harga
No Persepsi Persentase (%)
1 Mahal 17.0
2 Sepadan dengan kualitas 78.0
3 Murah 4.0
4 Lainnya 1.0
4.4. Importance Performance Analysis (Analisis Tingkat Kepentingan dan