a. Definisi Public Relations
Tersusun atas dua kata,yakni ”public” dan ”relations”, public relations telah
menjadi sebuah konsep yang saat sekarang ini keberadaannya diperlukan oleh setiap organisasi baik pemerintah atau swasta, komersial ataupun sosial. Dalam konsep public relations, kata public diartikan sebagai sekelompok orang atau masyarakat tertentu yang memiliki kepentingan yang sama terhadap suatu hal. Sedangkan relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan kegiatan membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama lain (Webster, 1956 dalam
Suhandang,2004:34). Untuk lebih jelasnya mengenai konsep public relations, berikut
ini beberapa definisi mengenai public relations yang telah dikutip dari beberapa
sumber,yaitu:
a. The British Institute of Public Relations mendefinisikan fungsi public relations sebagai berikut. ”The deliberate, planned and susiained effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its publics”.”Ketenangan, perencanaan dan upaya yang terus-menerus untuk menetapkan dan memelihara pemahaman bersama antara organisasi dan publiknya” ( Kusumastuti, 2004:34)
b. Definisi menurut Institute of Public Relations (IPR)
Definisi public relations berdasarkan kamus terbitan Institute of Public
Relations (IPR) yaitu sebagai keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi
19
dengan segenap khalayaknya. Jadi, public relations adalah suatu
rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sedemikian rupa sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu dan semuanya itu berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. (Anggoro, 2002:2)
c. Definisi menurut kamus Fund and Wagnal, American Standard Desk
Dictionary terbitan 1994, istilah public relation diartikan sebagai segenap kegiatan dan teknik atau kiat yang digunakan oleh organisasi atau individu untuk menciptakan atau memelihara suatu sikap dan tanggapan yang baik dari pihak luar terhadap keberadaan dan sepak terjangnya. Kata ” kiat” dalam definisi ini mengindikasikan bahwa public relations harus menggunakan metode manajemen berdasarkan
tujuan (management by objectives).( Anggoro,2002:2)
d. Definisi menurut pertemuan Mexico,1978
Public relation didefinisikan sebagai seni sekaligus disiplin ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memprediksi setiap kemungkinan konsekuensi dari setiap kegiatannya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi dan mengimplementasikan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalyaknya.(Anggoro,2002:2)
e. Definisi public relations menurut Rhenald Kasali
Public Relations merupakan suatu fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik. (Iriantara,2004:44).
20
b. Karakteristik Public Relations
Berlangsungnya fungsi humas dalam suatu organisasi dapat diketahui dari aktivitas komunikasi yang dijalankan menunjukkan karakteristik humas atau bukan. Karakteristiknya tersebut sebagai berikut:
a. Adanya upaya komunikasi yang bersifat dua arah.
Hakikat humas adalah komunikasi. Namun tidak semua komunikasi dapat dikatakan humas. Komunikasi yang menjdai cirri kehumasan adalah komunikasi dua arah yang memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik. Komunikasi timbal balik dalam praktik kehumasan bukan berarti komunikasi yang bersifat langsung,melainkan bersifat tertunda (delayed). Oleh karena itu setiap upaya yang memungkinkan terjadinya arus timbal balik dapat disebut sebagai komunikasi kehumasan. Beberapa upaya tersebut, diantaranya adalah dengan menyediakan media komunikasi seperti kotak surat, bulletin atau media internal, forum dialog bagi karyawan, forum bebas, dan sebagainya. Pemanfaatan sarana/media
komunikasi tersebut harus menjadi perhatian petugas public relations,
dimana petugas public relations merupakan dinamisator dan pendorong
bagi publik untuk memanfaatkan sarana/media komunikasi secara efektif.
Petugas public relations haruslah membudayakan timbulnya komunikasi
dua arah.
b. Sifatnya yang terencana
Humas adalah suatu kerja manajemen atau fungsi manajemen. Oleh karena itu, kerja humas haruslah menerapkan prinsip-prinsip manajemen,
21
supaya hasil kerjanya dapat diukur. Humas tidak beda dengan fungsi
manajemn yang lain, yang memerlukan fact finding, perencanaan,
pengorganisasian, aksi dan evaluasi. Artinya aktivitas humas perlu direncanakan, dirumuskan, tujuannya dan ditentukan ukuran keberhasilannya. Sifat humas yang terncana akhirnya mengandung pengertian bahwa kerja aktivitas humas merupakan kerja atau aktivitas yang berkesinambungan, memiliki metode, terintegrasi dengan bagian lain
dan hasilnya tangible (nyata).
c. Berorientasi pada organisasi atau lembaga
Syarat mutlak dalam kerja humas adalah pemaha man yang tinggi terhadap visi, misi dan budaya organisasi atau lembaga. Visi, misi dan budaya organisasi atau lembaga inilah yang menjadi materi utama humas, sehingga dapat mencapai tujuan humas marketing. Analisis sederhana untuk menjelaskan hubungan marketing dan humas adalah bila orang memahami dan percaya pada suatu perusahaan, maka orang akan percaya terhadap produk yang dihasilkan.
d. Sasaranya adalah publik
Sasaran public relations adalah publik, yakni suatu kelompok masyarakat
yang memiliki karakteristik kepentingan yang sama. Dalam praktiknya, publik ini dikelompokan menjadi dua, yakni publik internal dan publik eksternal. Publik internal meliputi publik karyawan, yakni mereka yang bekerja dalam organisasi dengan karakteistik kepentingan berupa kesejahteraan (penghasilan), promosi jabatan atau penghargaan prestasi
22
kerja; publik pemegang saham yang memiliki karakteristik kepentingan investasi yang aman, terjaganya asset: publik pengelola, yang memiliki kepentingan terhadap peningkatan kinerja organisasi atau lembaga.
Sedangkan publik eksternal pada prinsipnya adalah publik yang berada di luar organisasi, yakni meliputi komunitas lokal (tetangga) yang memiliki karakteristik kepentingan rasa aman, rasa bangga, keindahan dan kesehatan lingkungan, kesempatan kerja, penambahan penghasilan; publik pers yang memiliki kepentingan terhadap peristiwa-peristiwa yang memiliki nilai berita dan sumber-sumber berita; publik pemerintah yang memilki kepentingan terhadap mitra pengelola sumber daya alam dan lingkungan, pemasukan pajak, penyerapan tenaga kerja, dan sebagainya. (Kusumastuti, 2004:15-17)
c. Fungsi dan Tugas Public Relations
Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan
hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya, internal maupun eksternal, dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik
dalam upaya menciptakan pendapat yang menguntungkan perusahaan. Public
Relations berfungsi mengatur lalu lintas, sirkulasi informasi internal dan eksternal, dengan memberikan informasi serta penjelasan seluas munkin kepada publik mengenai kebijakan, program serta tindakan-tindakan dari perusahaannya agar dapat
dipahami sehingga memperoleh public support dan public acceptance. ( Rachmadi,
23
Adapun tugas public relations sehari- hari adalah sebagai berikut :
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi
secara lisan, tertulis atau melalui gambar kepada publik sehingga publik mempunyai pengertian yang benar tentang hal ikhwal perusahaan, segenap tujuan serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum
masyarakat.
3. Mempelajari dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijaksanaan
perusahaan maupun segala macam pendapat.
4. Menyelenggarakan hubungan baik antara dengan masyarakat dan media
massa untuk memperoleh public favour, public opinion dan perubahan
sikap. ( Rachmadi, 1996 : 23 )
Dalam booklet in PRSA (Public Relations Society of America) dengan judul
Careers in Public Relations, fungsi- fungsi humas memberikan gambaran lebih khusus. Fungsi- fungsi tersebut antara lain :
1) Programming. Fungsi ini mencangkup antara lain analisis masalah dan
peluang menentukan goals dan publik serta merekomendasikan dan
merencanakan kegiatan.
2) Relationship. Seorang praktisi public relations yang berhasil harus mengembangkan keterampilan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, sejawat dalam organisasi dan dari sumber-sumber di luar organisasi. Untuk itulah banyak kegiatan humas mensyaratkan para praktisi selalu bekerjasama dan menjalin hubungan terutama dengan
24
bagian-bagian lain dalam organisasi seperti kepegawaian, hukum dan pemasaran serta yang lainnya.
3) Writing dan Editing. Sejalan dengan sasaran kegiatan humas, yakni mencapai publik yang amat besar, alat penting yang dapat digunakan adalah melalui barang-barang cetakan. Banyak ragam barang cetakan yang
digunakan dalam kegiatan humas seperti laporan tahunan, bookslets,
media release, newsletter, penerbitan dan beberapa yang lainnya. Tulisan yang jelas dan masuk akal sangat penting artinya bagi keefektifan kerja praktisi humas.
4) Information. Membangun sistem informasi yang baik merupakan salah satu cara menyebarkan informasi secara efektif. Ini biasanya berkaitan dengan usaha pengenalan cara kerja berbagai media atau saluran komunikasi yang ada, termasuk di dalamnya, suratkabar, media elektronik radio dan televisi, serta multimedia.
5) Production. Fungsi ini berkaitan dengan kegiatan produksi media komunikasi yang digunakan dalam menyebarkan pesan-pesan yang dirancang oleh praktisi humas.
6) Special Event. Konferensi pers, pameran, ulang tahun perusahaan, pemberian penghargaan, kunjungan perusahaan dan sebagainya merupakan kegiatan-kegiatan yang harus ditangani oleh praktisi humas. 7) Speaking. Keterampilan penting yang juga harus dimiliki oleh seorang
praktisi humas adalah keterampilan berbicara baik untuk tatap muka
25
8) Research dan Evolution. Aktivitas penting yang dilakukan seorang praktisi humas adalah pengumpulan fakta. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk iyu. Biasa dilakukan secara formal maupun informal. Dapat menggunakan berbagai teknik. Penelitian biasanya digunakan baik pada awal maupun pada akhir sebuah program kehumasan. Pengevaluasian kegiatan humas juga sekarang mulai memperoleh perhatian yang semakin besar.
d. Bentuk Penyampaian Pesan
Dalam penyampaian pesan pada publiknya, ada dua bentuk komunikasi
yang dilakukan oleh public relations,yaitu:
a. Komunikasi internal
Komunikasi internal, adalah komunikasi yang ditujukan bagi publik
yang berada dalam organisasi. Kegiatan public relations ke dalam
perusahaan tersebut diperlukan untuk memupuk adanya suasana yang menyenangkan diantara para karyawannya, komunikasi antara bawahan dan pimpinan atau atasan terjalin dengan akrab dan tidak kaku, serta menyakini rasa tanggung jawab akan kewajibannya terhadap perusahaan. Keserasian hubungan di antara para pegawai, baik vertikal maupun horizontal diharapkan akan memperkuat tim kerja dalam perusahaan tersebut (Suhandang, 2004:73).
b. Komunikasi eksternal
Komunikasi eksternal, adalah komunikasi yang ditujukan bagi publik yang berada di luar organisasi/perusahaan, yang memiliki kepentingan
26
terhadap perusahaan. Komunikasi eksternal terdiri dari dua jalur secara timbal balik, yaitu komunikasi dari organisasi ke publik dan dari publik ke organisasi. Komunikasi organisasi ke publik pada umumnya bersifat informatif, yang dibuat sedemikian rupa sehingga publik merasa ada keterlibatan (Rumanti,2004: 97).
e. Media Public Relations
Salah satu pengertian public relations adalah sebagai suatu kegiatan
komunikasi. Dalam proses komunikasi dikenal unsur media berupa saluran yang dapat mengantarkan pesan kepada komunikan. Saluran berupa sarana yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan komunikasi itu kepada khalayak sasaran. Dengan kata lain, media dapat diartikan sebagai sarana yang berupa unit jaringan kerja alat-alat guna kelancaran jalannya suatu proses kegiatan tertentu. Media komunikasi dapat diartikan sebagai unit jaringan kerja alat-alat yang terlibat dalam proses komunikasi.
Atas dasar pihak-pihak yang melakukan komunikasi, ada dua jenis media
komunikasi. Pertama, media komunikasi antar personal seperti telepone, surat,
telegraf, radiogram, telex faximile, dan sebagainya. Kedua, media komunikasi massa,
seperti internet, surat kabar, radio, televise, dan film. Sedangkan dalam hal penggunaannya, selain tergantung dari jenis proses komunikasinya, semua media tersebut dibedakan pula atas sifat yang ada pada media itu. Dalam hal ini ada tiga
sifat media, yaitu: (1) auditif (hanya bisa didengarkan saja) atau dikenal pula dalam
sebutan the spoken word, (2) visual (hanya bisa dilihat saja) atau disebut pula the
27
Dalam kaitannya dengan penggunaan media massa, salah satu media yang
saat ini banyak digunakan untuk kegiatan public relations adalah penggunaan sebsite
perusahaan. Mengingat peranannya yang penting dalam penyebaran informasi/berita kepada masyarakat, juga kepada pemerintah (pejabat-pejabat pemerintah), dan dalam pembentukan pendapat umum karena dapat diakses dimana saja dan kapan pun.
Menurut Wicaksono Nuradi, hubungan public relations dengan media massa
mempunyai lima sasaran, yaitu:
a. Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta
langkah lembaga/organisasi yang dianggap baik untuk diketahui publik.
b. Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan pers (liputan, laporan,
ulasan, tajuk) yang objektif, wajar, dan seimbang (balance) mengenai
hal-hal yang menguntungkan lembaga/organisasi.
c. Untuk memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan lembaga/
organisasi.
d. Melengkapi data/informasi bagi pimpinan lembaga/organisasi untuk
keperluan pembuatan penilaian (assessment) secara tepat mengenai situasi
atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan kegiatan lembaga/perusahaan.
e. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh
28
