KERANGKA TEORETIS
B. Pemasaran Politik
B.1 Push Marketing
Model push marketing adalah model pemasaran politik yang akan memberikan stimulasi kepada para pemilih yang menggunakan produk secara langsung. Para politikus harus tetap datang sebagai bentuk pencitraan agar pemilih peduli dan menganggap bahwa sosok politikus tersebut bersifat merakyat.
Push marketing akan menampilkan aksi kerja keras para kandidat untuk hadir di tengah-tengah masyarakat untuk lebih mengenal pemilih lebih dalam. Push
17Antar Venus, Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis Dalam Mengaktifkan Kampanye Komunikasi, Bandung: Simbiosa Rekatama, 2004, 15.
24
marketing membuat para politikus sebagai yang dipilih dan masyarakat sebagai pemilih memiliki hubungan sosial yang lebih personal.18
Secara garis besar, push marketing merupakan strategi kampanye yang menyosialisasikan kandidat melalui tatap muka langsung dengan masyarakat.
Dalam push marketing, para kandidat berupaya hadir di tengah-tengah masyarakat dengan tujuan lebih dikenal oleh masyarakat. Strategi ini membuat para politikus dan masyarakat memiliki hubungan yang lebih personal.19
Sebagai sebuah strategi pemasaran, push marketing akan menimbulkan terciptanya komunikasi antara kandidat dan masyarakat dengan bertatap muka secara langsung, seperti berdialog atau berdiskusi. Untuk melakukan strategi ini, perlu dilakukan pemantauan terlebih dahulu tentang kearifan lokal masyarakat yang ada. Hal ini bertujuan agar aspirasi yang diserap oleh para kandidat merupakan aspirasi yang dibutuhkan masyarakat setempat sehingga besar kemungkinan masyarakat akan memilih kandidat tersebut. Strategi push marketing peneliti gunakan untuk mengjaki kegiatan mahyeldi seperti blusukan, aksi sosial, kehadiran di pasar atau tempat ikonik di Padang, pertemuan akbar, dan kegiatan-kegiatan lainnya yang membuat kandidat dan masyarakat bertemu secara langsung.
18Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 2009, 242.
19Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 2009, 242.
25 B.2 Pull Marketing
Pull marketing merupakan strategi pemasaran yang menggunakan media massa sebagai sarana penyampaian produk. Melalui media massa, para kandidat dapat menuangkan semua tujuan dan program-program yang ditujukan kepada masyarakat. Media yang digunakan, yaitu media cetak (surat kabar) dan media elektronik (televisi dan radio).
Ada lima aspek dalam penggunaan strategi pull marketing menurut She dan Burton, yaitu konsistensi pada disiplin pesan, efisiensi biaya, timing atau momentum, pengemasan, dan permainan ekspresi.20 Lima aspek di atas memiliki maksud yang berbeda-beda. Konsistensi pada disiplin peran menunjukkan bahwa pesan yang disampaikan saat berpolitik harus mengandung kesan bahwa kandidat memiliki kepribadian yang kuat dan konsisten. Kesan tersebut perlu diciptakan untuk menyisakan pesan mendalam dan dipandang sebagai karakteristik kandidat agar mudah dikenal oleh masyarakat. Pada dasarnya, tujuan political marketing adalah menyampaikan pesan politik. Oleh karena itu, di sinilah letak peran pull marketing dalam menunjukkan teknik-teknik yang diambil agar informasi yang tersampaikan sesuai dengan keinginan masyarakat. Media yang digunakan pun harus mampu menginformasikan secara benar agar pesan sampai kepada target pemilih yang ditujukan. Pull markerketing peneliti gunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh personal brending dari Mahyeldi untuk membuat masyarakat tertarik terhadapnya
20Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 2009, 244.
26 B.3 Segmentasi Pasar Politik
Dunia politik menunjukkan segmentasi pasar dalam komunikasi pesan politik terhadap konsituen. Hal tersebut bertujuan mengambarkan peta masyarakat yang sudah memiliki hak pilih sesuai dengan unsur psikografi, perilaku, geografi, demografi, sosial budaya, serta informasi lainnya yang terdapat di masyarakat.21 Informasi politik diharapkan sama dengan informasi yang berkembang di masyarakat guna membaca peta keinginan masyarakat dalam ranah politik yang kelak akan diutarakan oleh calon kandidat.
Masyarakat dikelompokkkan ke dalam sebuah segmentasi sehingga bisa dikategorikan sebagai segmen. Pengelompokkan untuk calon pemilih (voters) dilakukan sesuai dengan kriteria dan identitas masyarakat di mana segmentasi itu terbentuk.22 Pengelompokan tersebut diharapkan mampu menilai setiap elemen yang terdapat di masyarakat. Tingkat kejelian yang tinggi pun diperlukan untuk dapat mengetahui karakteristik setiap kelompok-kelompok masyarakat, baik itu dari segi kelas, kebutuhan, tipikal, maupun dari segi sosio-agama. Para politikus atau para kandidat dipersiapkan untuk mampu menampilkan produk politiknya yang jelas dan saat disampaikan sesuai dengan kepentingan atau kebutuhan setiap elemen masyarakat.
21Ma‘mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei, 2008, 22.
22Tim Peneliti Fisip UMM, Perilaku Partai Politik, Malang: UPT Penerbitan UMM, 2006, 42.
27
Menurut Rhenald Kasali (dalam Nursal, 2008:113—114) segmentasi politik setidaknya memiliki lima tujuan agar bisa digunakan sebagai produk politik yang dapat diterima oleh masyarakat. Kelima tujuan tersebut adalah sebagai berikut.23 1. Merancang ulang substansi dari jasa yang akan ditawarkan kepada calon
konsumen sehingga dapat menganalisis dengan lebih terinci terhadap bagian-bagian yang akan ditunjukkan.
2. Melakukan analisis terhadap karakteristik para pemilih agar bisa mendalami keinginan individu-individu dalam menentukan tindakan yang sesuai dengan keinginan politik di pasaran.
3. Mengetahui kesempatan yang didapatkan dari penghitungan suara.
4. Menganalisis bagian-bagian dari kelebihan para pesaing politik sehingga mampu mendapatkan kelebihan tersendiri yang tentu saja efisien dan tentu saja akan berdampak dalam meraih suara yang tinggi.
5. Memilih kemampuan dalam hal berkomunikasi yang dalam setiap prosesnya menggunakan cara yang berbeda sehingga berguna dan tidak sia-sia.
Untuk lebih mudah menentukan pengelompokkan segmentasi tersebut, masyarakat dapat dikelompokkan berdasarkan perilaku, sosial budaya, geografi, demografi, psikografi, dan faktor sebab akibat. Dalam hal demografi misalnya, pengelompokkan dapat dilakukan dengan usia, pendidikan, jenis kelamin, pekerjaan, kelas sosial, dan pendapatan.24 Agar bisa menunjukkan pandangan politik yang sesuai, para pelaku komunikasi harus memasarkan partai politik atau kandidat yang diusungnya dengan menggunakan bahasa atau cara yang sesuai
23Nursal. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 2008, 113-114
24Firmansyah. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, 2009, 186.
28
dengan demografi pemilih. Jika demografinya berbeda maka cara komunikasi yang digunakan juga berbeda. Perilaku masyarakat sesuai dengan demografi tempat tinggal erat kaitannya dengan pola pikir masyarakatnya dalamm menyikapi politik. Para politikus yang ingin mendapatkan simpati di masyarakat harus mengetahui tentang pola pikir masyarakat tersebut.
Kebiasaan pola hidup masyarakat pun dapat dikelompokkan. Sebagai contoh, kebiasaan masyarakat yang tinggal di Jakarta akan mencerminkan kehidupan Jakarta. Apalagi, Jakarta sebagai ibu kota negara telah menjadi pusat bagi kehidupan negara. Oleh karena itu, cara pengenalan untuk kota yang menunjukkan keberagaman perlu diperhatikan dalam dunia perpolitikan.
B.4 Targeting
Pengelompokkan masyarakat sesuai segmennya dapat menjadi pasar politik yang objektif.25 Pengelompokkan pasar tersebut bertujuan menentukan tindakan yang akan ditempuh dalam menentukan pilihan dari target yang ingin dicapai sebagai bagian dari pemasaran. Terdapat lima pola tujuan yang harus diterapkan oleh para pemasar politik menurut Kolter dan Lane yang dikutip oleh Ma‘mun Murod Al-Barbasy dan Lusi Andriyani. Lima pola tersebut adalah sebagai berikut.
1. Segment Concertration. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik hanya memerlukan satu kelompok masyarakat yang perlu ditindaklanjuti.
Misalnya, para pelaku politik hanya mengincar suara dari pemilih beragama Islam yang merupakan pemilih terbanyak di Indonesia. Jika
25 Ma‘mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei, 2009, 22.
29
fokus para pelaku politik hanya pada pemilih beragam Islam, secara tidak langsung dapat menjadi ciri khas partai politik yang bersangkutan. Akan tetapi, hanya berfokus pada satu kelompok masyarakat bukan berarti tidak memiliki risiko yang besar dalam menarik suara pemilih.
2. Selective Specialization. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik dapat memilih kelompok masyarakat yang diinginkan sesuai dengan tindakan yang akan dilakukan. Pemberlakuan pola ini perlu tindakan yang hati-hati karena biasanya tidak memiliki hubungan namun akan memberi pendapatan yang lebih untuk para pelaku politik.
3. Product Specialization. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik mampu menunjukkan produk khusus yang hanya dimiliki oleh mereka saja. Produk khusus tersebut yang kemudian menjadi ciri khas spesifik untuk ditunjukkan pada para pemilih.
4. Market Specialization. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik mampu menunjukkan pelayanan pada segmen masyarakat yang telah ditentukan sebelumnya. Hal ini menyebabkan terciptanya ikatan yang erat antara masyarakat dengan para pelaku politik. Pelayanan yang ditunjukkan tersebut menjadi reputasi yang bagus dan mampu menimbulkan kesan kinerja yang baik karena tidak hanya menjangkau individu, melainkan masyarakat secara umum.
5. Full Market Coverage. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik harus mampu menunjukkan bahwa mereka mampu melayani semua kelompok masyarakat, bukan satu individu atau kelompok tertentu. Pola
30
ini akan membutuhkan materi dan waktu yang lebih lama, namun hasilnya akan lebih baik daripada pola yang lainnya.26
B.5 Positioning
Positioning merupakan strategi pemasaran dalam menggerakan para pemilih supaya mau mengunakan hak pilihnya untuk kandidat. Strategi ini bertujuan membuat partai politik dan politikus yang diusung menjadi kandidat yang terbaik di antara kandidat yang lainnya. Pada praktiknya, strategi ini membentuk figur yang diinginkan oleh masyarakat.
Dalam positioning, peralatan yang digunakan oleh partai politik akan menunjukkan karakteristik dari kandidat dan partai pengusungnya. Para pemilih akan mudah mengenali program yang ditawarkan oleh kandidat tersebut karena sudah terkenang dalam benak pemilih. Hal ini yang kemudian menjadi karakteristik kandidat dan partai politik pengusungnya.
Ada empat strategi positioning menurut Newman dan Shet dalam Antar Venus, yaitu sebagai berikut. 27
a. Strategi Penguatan (Reinforcement Strategy). Strategi ini memiliki citra khas yang sudah teruji dalam dunia politik. Teruji dalam artian sudah melakukan program nyata di masyarakat sehingga pemilih merasa yakin dan akan memilih kandidat yang sudah terbukti kinerjanya tersebut.
b. Strategi Rasionalisasi (Rationilization Strategy). Strategi ini tetap mengincar pemilih yang lama meskipun tidak mampu konsisten
26Ma‘mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei, 2009, 22-23.
27 Venus, Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi Politik, 2012, 24.
31
menjalankan amanah. Penerapan strategi ini membutuhkan kehatian-hatian dalam menjabarkan komunikasi yang akan disampaikan.
c. Strategi Bujukan (Inducement Strategy). Strategi ini membentuk citra para kandidat melalui media. Media akan menampilkan tindakan kandidat yang telah dilakukan sesuai ciri khas yang telah dibangun.
d. Strategi Konfrontasi (Confrontation Strategy). Strategi ini mengincar pemilih yang telah menentukan pilhan. Akan tetapi, pilihan pemilih yang sudah diincar tersebut masih dapat mengubah pilihan karena kemungkinan-kemungkinan, seperti lawan politiknya tidak amanah atau tidak melaksanakan program dengan benar.
Adman Nursal (2008:111) dalam bukunya Political Marketing berpendapat bahwa positioning itu sendiri merupakan program pemasaran politik dalam memberikan ciri khas kepada para pemilih. Menurut Bainess dalam Adman Nursal (2008:111), terdapat empat hal yang bersifat fundamental dalam tumbuhnya bagian dan posisi dalam rancangan pemasaran politik.28 Empat hal tersebut adalah sebagai berikut.
1. Informasi yang tersedia tidaklah banyak jika dibandingkan dengan produk bisnis yang diterapkan karena pengaruh kehidupan masyarakat lebih ke konsumsi bukan ke politik.
2. Sumber dana yang dikucurkan untuk politik tidaklah banyak, justru terkesan dibatasi sehingga penelitian hanya sekadar survei dan diskusi grup yang mayoritas tidak maksimal.
28 Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 2008, 111.
32
3. Terdapat perbedaan positioning produk dan pelaku politik. Jika ingin memasarkan produk maka menunjukkan ciri khas haruslah konsisten, tepat sasaran, dan layak bersaing.
4. Dalam melakukan kegiatan pemasaran politik, akan ada bagian yang tidak teraba karena prosesnya lebih bersifat emosional dibandingkan intelektual.
Proses ini akan memakan waktu yang lumayan lama agar bisa memengaruhi pemilih.
33