IMAGOLOGI POLITIK MAHYELDI ANSHARULLAH DI PADANG
A. Push and Pull Marketing
Push dan Pull Marketing sebagaimana telah dijelaskan dalam bab sebelumnya adalah cara produk (aktor) untuk mendapatkan ketertarikan konsumen (pemilih) melalui 2 cara yang berbeda. Titik beda kedua konsep ini pada bagaimana konsumen didekati. Jika push marketing adalah aktor politik yang terjun langsung ke lapangan menemui masyarakat. Pull Marketing adalah cara menjual Brand Loyalty ke publik. Dimana pemilih dibuat ingin mencari tahu tentang aktor politik tersebut.
Mahyeldi dalam usahanya memenangkan pilwako Padang 2018 telah melakukan strategi push marketing secara intens selama pemerintahan dia pada periode sebelumnya, seperti sholat subuh berjamaah di masjid-masjid, pada saat Bulan Ramadhan ikut sahur bersama warga, program kerja bernama ―jum‘at keliling (Jum-ling)‖ dimana pemerintah turun langsung melihat masalah yang terjadi di Kota Padang, dan menyempatkan diri untuk menjadi khatib pada saat solat jum‘at. Sehingga membangun power figure yang cukup kuat untuk menjalankan strategi Pull Marketing pada saat kampanye berlangsung. Mahyeldi memiliki kekuasaan lebih untuk bermain dalam pikiran alam sadar masyarakat Kota Padang untuk membentuk imagologi.
48 A.1 Push Marketing
Push marketing merupakan strategi kampanye yang menyosialisasikan kandidat melalui tatap muka langsung dengan masyarakat. Dalam push marketing, para kandidat berupaya hadir di tengah-tengah masyarakat dengan tujuan lebih dikenal oleh masyarakat. Strategi ini membuat para politikus dan masyarakat memiliki hubungan yang lebih personal.2
Sebagai sebuah strategi pemasaran, push marketing akan menimbulkan terciptanya komunikasi antara kandidat dan masyarakat dengan bertatap muka secara langsung, seperti berdialog atau berdiskusi. Untuk melakukan strategi ini, perlu dilakukan pemantauan terlebih dahulu tentang kearifan lokal masyarakat yang ada. Hal ini bertujuan agar aspirasi yang diserap oleh para kandidat merupakan aspirasi yang dibutuhkan masyarakat setempat sehingga besar kemungkinan masyarakat akan memilih kandidat tersebut. Strategi push marketing yang banyak dilakukan, di antaranya blusukan, aksi sosial, cek harga pasar, pertemuan akbar, dan kegiatan-kegiatan lainnya yang membuat kandidat dan masyarakat bertemu secara langsung. Mahyeldi menunjukkan sosok personal dia sebagai tokoh yang agamis. Dalam wawancara dengan Edy Indrizal, Dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Andalas, mengatakan:
―Kalau Mahyeldi itu memang sifat asli dia. Sebelum beliau jadi wali kota, memang sudah begitu kebiasaan beliau. Kalau Emzalmi tidak, di-setting, tapi tidak di-setting sekali, bagaimana pun juga secara umum masalah yang terjadi di Kota Padang ini soal isu SARA, jadi figur agamis memang perlu dibangun sebagai sosok pemimpin3.‖
2Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 242.
3 Hasil wawancara dengan Edy indrizal di Padang pada 9 Januari 2019.
49
Kebiasaan Mahyeldi untuk mengunjungi tempat ibadah digunakan sebagai salah satu cara dia menampilkan dirinya sebagai sosok yang agamis. Mahyeldi juga menyempatkan diri untuk menyapa warga dan menyampaikan program-program pemerintah. Dalam salah satu program-program kerjanya yang bernama Jumling atau Jumat Keliling, Mahyeldi selalu blusukan mengunjungi masyarakat untuk bertatap muka langsung dan mendengar aspirasi masyarakat.4
Peneliti melihat tindakan Mahyeldi yang diuraikan di atas merupakan poin yang sangat penting dalam menentukan pemimpin di Kota Padang saat itu. Lewat cara tersebut, Mahyeldi berhasil membangun komunikasi emosional kepada masyarakat. Sebelum pada akhirnya personalitas tokohlah yang menjadi kunci atas figur agamis tersebut, masyarakat sudah ―terdoktrin halus‖ perihal Kota Padang yang ideal. Menurut peneliti, sosok tokoh yang agamis merupakan hal yang dapat diterima sebagai pemimpin ideal bagi kota Padang. Melalui visi dan misi Kota Padang, yaitu ―Mewujudkan Kota Padang sebagai Kota Pendidikan, Perdagangan dan Pariwisata yang Sejahtera, Religius dan Berbudaya‖5 sehingga aksi Mahyeldi Anhsarullah yang terindikasi sebagai tindakan politis seperti khotbah Jumat, salat subuh berjamaah, sampai sahur bersama, menjadi sebuah tindakan nonpolitis bagi masyarakat Padang. Aksi politik berbalut keagamaan tersebut dapat tersamarkan lewat dua arah, (1) figur pemimpin yang berhasil mencitrakan diri sebagai tokoh agamis dan (2) framing masyarakat bahwa pemimpin ideal bagi Kota Padang adalah tokoh yang agamis. Oleh karena itu, terciptalah imagologi politik Mahyeldi.
4 Hasil wawancara dengan Mahyeldi di Padang pada 16 Januari 2019.
5 Diakses dari www.padang.go.id, pada 28 Januari 2019.
50 A.2 Pull Marketing
Pull marketing merupakan strategi pemasaran yang menggunakan media sebagai sarana penyampaian produk. Strategi ini memiliki dampak yang cukup besar dalam terbentuknya imagologi politik Mahyeldi karena pemilih dapat melihat langsung media yang digunakan Mahyeldi dan memberikan pesan yang lebih mendalam. Ada lima aspek dalam penggunaan strategi pull marketing menurut She dan Burton, yaitu konsistensi pada disiplin pesan, efisiensi biaya, timing atau momentum, pengemasan, dan permainan ekspresi.6
Lima aspek di atas memiliki maksud yang berbeda-beda. Konsistensi pada disiplin peran menunjukkan bahwa pesan yang disampaikan saat berpolitik harus mengandung kesan bahwa kandidat memiliki kepribadian yang kuat dan konsisten. Kesan tersebut perlu diciptakan untuk menyisakan pesan mendalam dan dipandang sebagai karakteristik kandidat agar mudah dikenal oleh masyarakat. Pada dasarnya, tujuan political marketing adalah menyampaikan pesan politik. Oleh karena itu, di sinilah letak peran pull marketing dalam menunjukkan teknik-teknik yang diambil agar informasi yang tersampaikan sesuai dengan keinginan masyarakat. Media yang digunakan pun harus mampu menginformasikan secara benar agar pesan sampai kepada target pemilih yang ditujukan.
Pertama, penyampaian pesan yang konsisten dan kuat akan secara tidak langsung membentuk sebuah memori pada pemilih perihal sosok Mahyeldi sesungguhnya. Terlepas dari citra yang terbentuk adalah positif atau negatif,
6Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 244.
51
pemilih akan secara tersirat mengingat sosok Mahyeldi. Dalam kasus ini, peneliti melihat sisi religuitas dan kinerja Mahyeldi Ansahrullah selama menjabat dari sebagai Wali kota Padang periode sebelumnya. Pada saat wawancara, salah satu narasumber peneliti, Pak Fery Amsari, seorang aktifis hukum dan akademisi dari Universitas Andalas mengatakan:
―Pak Mahyeldi itu dikenal publik sebagai orang yang sabar, tidak keras, dan santun, sehingga beliau dipanggil buya/ustaz. Beliau sebelum menjabat sebagai wali kota adalah seorang buya. Citra ini selalu dibawa ke manapun beliau pergi. Dalam beberapa kesempatan saya bertemu beliau, hawa yang saya rasakan bahwa beliau ini bukan seseorang yang akan menyerang orang lain, relatif adem ayem. Pada konteks politik citra yang seperti ini memang kurang menjual di mata publik (pada umumnya).
Sosok yang dijual beliau beserta partai pengusung adalah sosok yang alim, akan tetapi justru hal seperti ini yang sangat menjual di masyarakat Padang.7
Peneliti melihat kecenderungan masyarakat Kota Padang dalam menentukan pilihan tidak didominasi oleh sosok figur calon, melainkan lebih mengarah pada kehadiran calon. Mayheldi dan Emzalmi sebelumnya memerintah bersama sebagai wali kota dan wakil wali kota Padang. Membangun sebuah pandangan, seharusnya mereka berdua memiliki nilai yang sama di mata publik.
Akan tetapi, Mahyeldi terlihat lebih unggul dalam peranannya saat memerintah.
Padahal, Emzalmi memiliki latar belakang pengalaman birokrat yang baik yang seharusnya dapat membuat unggul dirinya saat memerintah dibandingkan dengan Mahyeldi. Sejalan dengan hal tersebut, salah satu narasumber peneliti, Feri Amsari mengatakan:
―Pak Emzalmi, citra yang ditunjukkan adalah beliau sesosok birokrat yang berpengalaman, tetapi fakta bahwa beliau sudah berumur menjadi
7 Hasil wawancara dengan Fery Amsari di PUSAKO Universitas Andalas pada tanggal 18 Januari 2019.
52
pengahalang beliau dalam berkonsentrasi. Masyarakat Padang menilai Pak Emzalmi dari sisi agamisnya bukan dari sisi birokratnya.8‖
Dalam hal ini, ada beberapa faktor kuat yang menguntungkan Mahyeldi.
Pertama, Mahyeldi menduduki kursi sebagai Wali kota Padang yang memiliki peranan sebagai pengesah dari pembangunan di Kota Padang. Dalam sudut pandang umum, dapat dikatakan bahwa Mahyeldi yang membangun Kota Padang, meskipun dalam praktiknya dia bekerja sama dengan wakil wali kota dalam tata kelola pembangunan. Kedua, figur tokoh Mahyeldi yang memang sudah kuat di masyarakat. Sebagai tokoh yang agamis dan dikenal dekat dengan masyarakat, Mahyeldi Anhsarullah selalu tampil di depan publik dengan membawa sosok religius tersebut.
Saat masa kampanye berlangsung, baik Mahyeldi ataupun Emzalmi sebagai Calon Wali kota Padang, tentu melakukan banyak hal untuk meraih suara.
Mulai dari pemasangan baliho sampai tatap muka langsung dengan pemilih. Akan tetapi, dalam Pilwako Padang 2018, yang lebih terlihat menurut peneliti adalah pencitraan kekuatan pribadi (personal power branding) kedua calon. Pada titik inilah, Mahyeldi berhasil menguasai panggung. Sosok Mahyeldi di mata publik bukanlah sebuah pencitraan yang dibuat-buat, melainkan sebuah imagologi.
Sederhananya, masyarakat tidak melihat Mahyeldi sedang berusaha membuat sebuah entitas baru dengan label agamis, justru masyarakat meyakini bahwa Mahyeldi memang sosok yang agamis.
8 Hasil wawancara dengan Fery Amsari di PUSAKO Universitas Andalas pada tanggal 18 Januari 2019.
53
Berbeda dengan Emzalmi, meskipun dia juga taat beragama, namun salah satu narasumber peneliti, Edy Indrizal, mengatakan:
―Emzalmi ini bukan berarti dia jarang ke masjid, tapi bedanya dengan Mahyeldi, Emzalmi semakin intens ke masjid. Beda dengan Mahyeldi Anhsrullah yang mau Pilkada atau tidak, dia tetap begitu. Tidak dapat dipungkiri memang (itulah) keunggulannya Mahyeldi dari Emzalmi9‖.
Terlihat bahwa Emzalmi mencoba untuk menunjukkan figur yang agamis, tetapi itu tidak berhasil muncul dalam benak masyarakat. Oleh karena itu, yang terjadi bukanlah sebuah imagologi.