3. Kelompok Referensi (Z3)
4.6. Rangkuman Sumbangan Efektif Variabel Independent, Variabel Moderat, dan Variabel Dependent
Berikut merupakan hasil data penelitian yang berkaitan dengan sumbangan efektif Variabel Independent(X) menonton Beauty Vlogger dengan Variabel Dependent(Y) Perilaku Konsumtif menggunakan Variabel Moderat Faktor Internal (Z1) dan Faktor Eksternal (Z2)
Tabel 4.28
Tabel Rangkuman Sumbangan Efektif Menonton Beauty Vlogger, Faktor Internal Faktor Eksternal, dan Perilaku Konsumtif
No Analisis Pengaruh Sumbangan Efektif 1 X Y
Menonton Beauty Vlogger(X) dengan Perilaku Konsumtif(Y)
20,2%
2 X Y Z1
Menonton Beauty Vlogger(X) dengan Perilaku Konsumtif(Y) menggunakan Faktor Internal(Z1)
26,5%
3 X Y Z2
Menonton Beauty Vlogger(X) dengan Perilaku Konsumtif(Y) menggunakan faktor Eksternal (Z2)
16,6%
4 X Y Z1 Z2
Menonton Beauty Vlogger(X) dengan Perilaku Konsumtif(Y) menggunakan Faktor Internal (Z1) dan Faktor Eksternal (Z2)
39%
Berdasarkan tabel 4.28, diperoleh hasil sumbangan efektif variabel independent(X) menonton Beauty Vlogger terhadap variabel dependent(Y) perilaku konsumtif sebesar 0,202 atau sebesar 20,2% hal ini menunjukkan bahwa ada pengaruh menonton Beauty Vlogger terhadap perilaku konsumtif siswi SMP di Kota Salatiga. Sedangkan sumbangan efektif variabel independent(X) menonton Beauty Vlogger terhadap Variabel Dependent (Y) yang dipengaruhi Variabel Moderat Faktor Internal(Z1) sebesar 0,265 atau sebesar 26,5%, demikian juga sumbangan efektif variabel independent(X) menonton Beauty Vlogger terhadap Variabel Dependent (Y) yang dipengaruhi Variabel Moderat Faktor Eksternal (Z2) sebesar 0,166 atau sebesar 16,6%. Demikian pula sumbangan efektif variabel independent(X) menonton Beauty Vlogger terhadap Variabel Dependent (Y) yang dipengaruhi Variabel Moderat Faktor Internal(Z1) dan Faktor Eksternal(Z2) sebesar 0,390 atau sebesar 39%.
4.7. Pembahasan
Dari hasil penelitian ini, yang paling banyak menjadi responden adalah remaja 13 tahun yang masuk dalam kategori Remaja Awal. Dari penelitian yang dilakukan Sarah Dessy (2009) menunjukan bahwa remaja awal merupakan usia dimana seseorang sedang dalam proses mencari jati diri, dalam hal ini peneliti melihat bahwa remaja putri yang menjadi responden menonton Beauty Vlogger untuk mencari jati diri dengan cara mengenal make up kemudian belajar cara mempercantik diri karena mereka menyadari perubahan di dalam diri mereka.
Pada penelitian ini terdapat 3 variabel. Variabel terikat, variabel bebas dan variabel moderat. Variabel terikat pada penelitian ini adalah perilaku konsumtif ( Y) ,variabel bebas pada penelitian ini adalah menonton media Beauty Vlogger (X) , variabel moderat dari penelitian ini adalah faktor internal (Z1) dan faktor eksternal ( Z2). Terdapat empat indikator pada masing-masing variabel.
Indikator pertama pada menonton media beauty vlogger adalah intensitas menonton (X1). Dalam lamanya responden menonton,dari 94 responden, sebanyak67orang (71,3%) memiliki tingkat lamanya menonton Beauty Vlogger kurang dari 4jam perhari nya dan sisanya 27 orang (28,7%) memiliki tingkat lamanya menonton Beauty Vloggerlebih dari 4 jam per hari. rata-rata siswi SMP di kota Salatiga menonton Beauty Vlogger dengan tingkat Light Viewers yaitu menonton kurang dari 4 jam dalam sehari. Dalam Gebner (1980) penonton dengan kategori Light Viewers diartikan sebagai penontonyang cenderung menggunakan media atau informasi sebagai variasi karena wawasan mereka luas maka mereka menggunakan informasi tersebut menjadi variatif
Dari frekuensi menonton dalam seminggu, rata-rata penonton dalam kelas Heavy Viewer menonton Beauty Vlogger4-5 kali dalam seminggu dengan durasi lebih dari 4 jam dalam seminggu, dan rata-rata penonton dalam kelas Light Viewer menonton 2-3 kali dengan durasi kurang dari 4 jam dalam seminggu. Dalam Gebner (1980) dalam hal ini Heavy Viewers
diartikan sebagai penonton yang terpengaruh terhadap realitas yang media berikan disbanding realitas yang dia alami ,dan penonton dalam kategori ini cenderung memiliki akses media yang sedikit jadi menggunakan media
Beauty Vlogger sebagai pengaruh yang cukup kuat.
Indikator kedua menonton Beauty Vloggeradalah isi tayangan (X2),dari 94 responden sebanyak 68 responden (72,3%) setuju bahwa isi tayangan dari Beauty Vlogger menarik. Responden setuju bahwa Beauty Vlogger sangat persuasif ketika melakukan tutorial kecantikan. Hal tersebut dapat diketahui dari jawaban yang di dapatkan peneliti bahwa mereka setuju isi tayangan dari Beauty Vlogger tidak membosankan.
Indikator ketiga menonton Beauty Vlogger adalah daya tarik (X3),sebanyak 80 responden (85,1%) setuju bahwa Beauty Vlogger
Tarik kecantikan dari Beauty Vlogger sendiri terbukti menjadi alasan mereka menonton video tutorial kecantikan. Hal ini dapat dilihat dari jawaban responden yang setuju bahwa menonton Beauty Vlogger tidak membuang waktu.
Indikator keempat menonton Beauty Vlogger adalah atensi (X4),Dari 94 responden sebanyak 62 responden (66%) setuju bahwa
Beauty Vlogger memiliki perhatian khusus dari mereka. Cara berdandan
Beauty Vlogger yang mudah diikuti menjad ialasan mereka menonton video. Ketika Beauty Vlogger menjelaskan produk make up terbukti mereka tertarik untuk menonton.
Indikator pertama perilaku konsumtif siswi SMP adalah pembelian berlebihan (Y1),dari 94 responden sebanyak 48 respoden (51,1%) setuju dengan adanya pembelian berlebihan. Responden setuju bahwa tayangan
Beauty Vlogger meyakinkan mereka untuk membeli produk kecantikan. Mereka tidak membeli alat make up yang mereka suka melainkan juga membeli alat makeup yang direkomendasikan oleh Beauty Vlogger .
Indikator kedua perilaku konsumtif siswi SMP adalah pembelian berulang (Y2),dari 94 responden sebanyak 53 respoden (56,4%) setuju dengan adanya pembelian berulang terhadap produk kecantikan. Responden setuju bahwa setelah membeli alat make up mereka ingin membeli lagi hal ini yang menjadikan mereka melakukan pembelian berulang. Mereka juga membeli alat make up menggunakan uang saku.
Indikator ketiga perilaku konsumtif siswi SMP adalah pembelian berdasarkan kebiasaan (Y3),dari 94 responden sebanyak 52 respoden (55,5%) setuju dengan adanya pembelian berdasarkan kebiasaan terhadap produk kecantikan. Responden setuju bahwa mereka terbiasa membeli alat make up yg sama seperti Beauty Vlogger. Membeli alat make up yang cocok dengan kulit mereka juga menjadi alasan mereka melakukan pembelian berdasarkan kebiasaan.
Indikator keempat perilaku konsumtif siswi SMP adalah pembelian karena implusif (Y4),dari 94 responden sebanyak 59 respoden (62,8%) tidak setuju dengan adanya pembelian secara tiba-tiba saat membeli produk kecantikan. Responden tidak setuju bahwa belajar menggunakan makeup tidak untuk terlihat cantik seperti Beauty Vlogger dan ketika bagus saat digunakan oleh Beauty Vlogger mereka tidak tertarik membeli karena hal tersebut.
Indikator pertama faktor internal adalah motivasi (Z1), dari 94 responden sebanyak 60 respoden (63,8%) setuju dengan adanya motivasi. Responden setuju bahwa faktor dalam diri mereka berpengaruh dalam perilaku konsumtif, mereka menyukai hal baru dan mendapatkan perhatian dan tidak malu tampil dengan makeup.
Indikator kedua faktor internal adalah kepribadian (Z2), dari 94 responden sebanyak 53 respoden (56,4%) setuju dengan tipe kepribadian yang menentukan kepribadiannya. Responden setuju bahwa mereka adalah seseorang yang memperhatikan penampilan dan menyukai diri mereka ketika menggunakan makeup.
Indikator ketiga faktorinternal adalah konsep diri (Z3),dari 94 responden sebanyak 51 respoden (54,3%) setuju dengan pandangan dirinya untuk meningkatkan harga diri. Responden setuju bahwa mereka percaya diri saat menggunakan makeup dan terlihat menarik .
Indikator keempat faktor internal adalah gaya hidup (Z4), dari 94 responden sebanyak 72 respoden (76,6%) setuju dengan gaya hidup saat membeli produk kecantikan. Responden setuju bahwa belajar menggunakan makeup untuk terlihat cantik seperti Beauty Vlogger dan ketika bagus saat digunakan oleh Beauty Vlogger mereka tertarik membeli karena hal tersebut.
Indikator pertama faktor eksternal adalah kebudayaan (Z1), dari 94 responden sebanyak 62 respoden (65,9%) setuju dengan adanya budaya
mempengaruhi keinginan dalam memenuhi kebutuhan. Responden setuju bahwa mereka menggunakan make up karena lingkungan sekitar mereka juga menggunakan makeup. Tidak ada tuntutan apapun untuk mereka berdandan dan membeli produk kecantikan .
Indikator kedua faktor eksternal adalah kelas sosial (Z2),dari 94 responden sebanyak 68 respoden (72,3%) setuju dengan perilaku membeli yang didasarkan pada keinginan. Responden setuju bahwa setelah membeli alat make up mereka terlihat berkelas dan berbeda dari yang lain. Mereka juga membeli alat make up karena bagi mereka mampu untuk membeli.
Indikator ketiga faktor eksternal adalah kelompok referensi (Z3),dari 94 responden sebanyak 69 respoden (73,4%) setuju dengan adanya pengaruh kelompok referensi terhadap produk kecantikan. Responden setuju bahwa mereka terbiasa berdandan karena teman-teman mereka juga berdandan . rekomendasi alat makeup/produk kecantikan dari temanjuga berpengaruh saat membeli.
Indikator keempat faktor eksternal adalah keluarga (Z4),dari 94 responden sebanyak 71 respoden (75,6%) setuju dengan adanya pengaruh keluarga terhadap perilaku konsumtif produk kecantikan. Responden setuju bahwa belajar menggunakan makeup karena keluarga mereka juga berdandan. Dan ketika berdandan atau membeli alat make up mereka mendapatkan ijin dari orangtua.
Berdasarkan perhitungan di atas dapat disimpulkan bahwa pengaruh media Beauty Vlogger terhadap perilaku konsumtif adalah signifikan, dengan persamaan regresi Y = 7.150 + 0.220 X1 + 0.317 Z1 +
0.201Z2, menunjukkan bahwa setiap kenaikan satu unit skor menonton Beauty Vlogger akan menyebabkan kenaikan skor perilaku konsumtif sebesar 0,220 unit pada konstanta 7.150.
Kekuatan pengaruh antara media Beauty Vlogger terhadap perilaku konsumtif dinyatakan dalam koefisien regresi lineardengan signifikansi
0,000 atau probabilitas kurang dari 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis nol (Ho) ditolak, yang berarti hipotesis penelitian yang
menyatakan ada pengaruh positif antara media Beauty Vlogger terhadap perilaku konsumtif pada siswi SMP Kota Salatiga dapat diterima kebenarannya. Dengan demikian dapat diketahui bahwa setiap kenaikan skor media Beauty Vlogger akan diikuti naiknya skor perilaku konsumtif pada siswi SMP Kota Salatiga, begitu juga sebaliknyasetiap kenaikan skor perilaku konsumtif maka akan diikuti juga naiknya skor media Beauty Vlogger pada siswi SMP Kota Salatiga.
Hasil penelitian ini juga sejalan dengan penelitian terdahulu mengenai pengaruh intensitas penggunaan media sosial terhadap perilaku konsumtif yang dilakukan Umi Hidayatun tahun 2015 dengan sumbangan efektif sebesar 22,5 %. Sedangan sumbangan efektif menonton Beauty Vlogger terhadap perilaku konsumtif sebesar 20,2 %, sumbangan efektif menonton Beauty Vlogger terhadap perilaku konsumtif menggunakan variabel moderat faktor internal 26,5%, sumbangan efektif menonton Beauty Vlogger terhadap perilaku konsumtif menggunakan variabel moderat faktor eksternal 16,6% dan sumbangan efektif menonton Beauty Vlogger terhadap perilaku konsumtif menggunakan variabel moderat faktor internal dan eksternal sebesar 39%.
Berdasarkan teori kultivasi George Gebner juga ditemukan bahwa dampak media memberikan persepsi dan sikap terhadap dunia sekitar,pada penelitian ini juga ditemukan teori pada faktor eksternal pada keluarga yaitu teori imitasi dimana responden cenderung meniru keluarga mereka mengenai cara berdandan dan mempercantik diri. New media juga memberikan dampak revolusi media pada saat ini terutama dengan kemunculan Beauty Vlogger yang memberikan dampak pengaruh perilaku konsumtif.
Hasil penelitian ini juga ditemukan bahwa Teori Hierarki Maslow (1943) tentang kebutuhan juga berpengaruh dalam berperilaku konsumtif yang terdapat dalam variabel moderat, dimana responden cenderung
memiliki kebutuhan dicintai dan mencintai dan diakui dan dihargai oleh orang lain seperti dalam membeli produk kecantikan responden setuju bahwa mereka membeli untuk terlihat mampu dan berkelas.