2.2. Landasan Teori
2.2.2. Relationship Marketing
Pada umumnya para pelaku bisnis melakukan bisnis dengan orientasi transaksi yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan. Namun saat ini pelanggan sangat banyak bahkan mendunia. Para pelanggan lebih cenderung untuk memilih badan usaha yang mampu memberikan layanan yang berkualitas
dan di beberapa lokasi yang berbeda, mampu bekerja lebih dekat dengan pelanggan. pentingnya menelaah keterhubungan pelanggan (customer
relationship) terlihat dari semakin banyaknya perusahaan yang menerapkan
strategi relationship marketing dalam memasarkan produknya.
Untuk mengetahui lebih jelas mengenai relationship marketing merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan badan usaha. Hubungan ini bersifat partnership, bukan sekedar hubungan antara penjual dan pembeli. Dengan demikian, tujuan jangka panjang adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari kelompok pelanggan: pelanggan sekarang dan pelanggan baru. Sedangkan pengertian relationship
marketing menurut (Mckenna, 1991 dalam Tjiptono, 2002) yaitu strategi dimana
transaksi penukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus (Jacson, 1985 dalam Tjiptono, 2002), yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (Repeat Business). Elemen pusat dalam relationship marketing menentukan pelanggan-pelanggan mana yang paling penting terhadap masa depan penjual dan membuat pelanggan suka terhadap seluruh aspek badan usaha. Relationship
marketing menunjukkan adanya peningkatan hubungan antar badan usaha dengan
pelanggan-pelanggan dari sekedar sales driven ke customer driven, dari sekedar
manipulating customer ke involving customer, dari sekedar selling dan telling ke asking dan satisfying. Jadi pelanggan bukan hanya sebagai pembeli saja, tapi
sudah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari badan usaha dalam melakukan bisnis.
Menurut Kotler dan Armstrong (2002; 195-197) suatu relationship
marketing dalam membentuk ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan dapat
melalui 3 pendekatan yaitu: (1) financial benefit (Manfaat keuangan atau ekonomis). Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau ekonomi. Manfaat ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, pemberian voucher discount, discount khusus pada saat-saat tertentu, serta manfaat ekonomis lainnya. (2) social benefit (manfaat social) manfaat ekonomis diatas memang sangat perlu tetapi tidak cukup sampai disini saja karena akan mudah ditiru oleh badan usaha lain, sehingga perlu pendekatan yang lain yaitu manfaat social. Manfaat social membantu badan usaha untuk meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau per individu. Mengetahui secara lebih detail apa yang sekarang ini dibutuhkan oleh para pelanggan tersebut. (3)
structural ties (ikatan structural) Pendekatan yang ketiga ini untuk membangun
hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan melalui ikatan structural. Dalam ikatan structural ini badan usaha berusaha untuk membantu pelanggan dan selalu memberikan informasi mengenai segala sesuatu yang diperlukan, sehingga pelanggan yang dibantu dan diperhatikan akan merasa sangat dihargai dan lebih puas pada badan usaha.
Yau, et al. (1999) dalam Sutarso (2003:132) menetapkan empat variabel
relationship marketing (RM) yang digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan
antara lain : variabel pertalian, empati, timbal balik dan kepercayaan.
Pertalian adalah dimensi dari suatu RM yang membagi dua pihak (konsumen dan supplier) untuk bertindak dalam suatu aktivitas/cara yang sama dalam mencapai tujuan yang diinginkan (callaghan, 1995 dalam Sutarso, 2003). Berbagai cara yang ada mengidentifikasikan terdapat tingkatan berbeda dalam RM. Pertalian dapat menjadi kontrol sosial yang efektif di masyarakat, sekaligus memberikan kontribusi untuk menghilangkan keraguan, menciptakan kepercayaan dan membentuk hubungan yang erat. (Hinde, 1997 dalam Sutarso, 2003). Dimensi pertalian diterapkan pada RMO untuk mengembangkan dan meningkatkan loyalitas konsumen. (Levitt, 1983 dalam Sutarso, 2003). Jadi pertalian dapat diartikan dengan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan kepercayaan konsumen pada perusahaan, dan usaha untuk membangu hubungan yang erat dengan pelanggan. Di dalam konsep bauran pemasaran, konsep tentang pertalian dikenal dengan sebuta customer pertalian, yaitu sebuah sistem yang dapat dicitakan perusahaan dalam rangka mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan. Menurut Richard Cross dalam Sutarso, 2003) pertalian pelanggan (customer bonding) didefinisikan sebagai suatu sistem yang berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan. Proses pertalian pelanggan dimulai dari penciptaan kesadaran konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi ikatan yang berkelanjutan sebagai
dasar dari hubungan antara perusahaan dengan konsumen, bahkan dapat diperluas ke pelanggan lainnya. Pada dasarnya pertalian pelanggan merupakan suatu proses dimana pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut.
Empati adalah suatu dimensi dari RM yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dala artian kognitif (hwang, 1987 dalam Sutarso, 2003). Pengertian kognitif sendiri menurut Peter dan Olson (1999:42) adalah proses menta yang lebih tinggi adalah pengertian, penilaian, perencanaan, penetapan dan berfikir. Pengertian dalam hal ini berarti menginterpretasikan atas menetapkan arti aspek khusus lingkungan seseorang. Penilaian yaitu menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai tujuan. Penetapan yaitu menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang bai atau buruk, positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Perencanaan yaitu menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai tujuan. Penetapan yaitu membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah dari sudut pandang sifat yang releva dana mencari alternatif terbaik. Jadi yang dimaksud dengan empati dalam artian kognitif, dapat diartikan dengan kemampuan seseorang untuk menginterpretasikan, memberi makna, dana memahami aspek utama pengalaman pribadi mereka. Golis dalam Sutarso, et al. (2003) menyatakan, “didalam
membangun komunikasi pada saat berhadapan dengan pelanggan yang paling efektif dan manusiawi adalah mengembangkan “empati”. Sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain. Simpelnya teknik empati adalah mengenal kepribadian orang lain (pelanggan) guna menemukan keinginan yang menonjol untuk memudahkan komunikasi dalam kegiatan menghadapi pelanggan. Hal ini mengidentifikasi bahwa empat adalah sebuah kondisi yang diperlukan untuk menekan sebuah hubungan positif antara dua bagian tersebut konsumen dan suplier. Dengan demikian juga, pengaruh empati sebagai sebuah ukuran dari RMO harus diikuti.
Timbal Balik, Variabel ini adalah sebuah dimensi dari RM yang menyebabkan salah satu memberikan timbal balik mengembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterimanya. (Callaghan, 1995 dalam Sutarso, 2003). Hal ini untuk melindungi kedua belah pihak (customer dan
supplier) agar mendapatkan keuntungan yang sama dan salah satu piha tida
merasa rugi. (Lebra, 1976 dalam Sutarso, 2003). Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan dengan pihak lain. Jadi ciri-ciri dari suatu RM, salah satunya adalah adanya timbal balik. Hal ini mencerminka bahwa antara perusahaan dan konsumen memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya konsumen wajb membayar apa yang diterimanya. Variabel timbal balik meliputi kesesuaian
harga dengan kualitas usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuain produk dengan apa yang ditawarkan
Kepercayaan dapat diartikan dengan kepercayaan (belief) atau keyakinan (conviction) suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan (relationship). Dalam konteks RM, kepercayaan merupakan dimensi dari RM
untuk menetukan sejauh mana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain. (Callaghan 1995 Sutarso, 2003). Kepercayaan didefiniskan oleh Moorman, et.al, (1993:82) sebagai keinginnan untuk menggantungkan diri pada mitra bertukar yang dipercayai. Dalam penelitia ini kepercayaan diasumsikan sebagai kepercayaan (confidence) terhadap orang atau pihak tertentu. Penelitian yang sejalan dengan moorman et al, (1993) di atas adalah penelitian Morgan dan Hunt (1994: 38). Mereka berhasil mengungkapka bahwa perilaku hubungan yang terjadi antara perusahaan dengan mitra-mitranya banyak ditentukan oleh kepercayaan dan komitmen sehingga dapat diperkirakan bahwa kepercayaan akan mempunyai hubungan yang positif dengan niat ulang maupun loyalitas. Menurut Garbarino dan Johnson, 1999 dalam Sutarso, 2003), pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan kendalan jasa yang diterimanya. Secara operasional, kepercayaan mengacu pada pendapat Gwiner, et.al, (1998: 87) yang lebih menekankan pada keuntungan psikologis daripada perlakuan istimewa terhafdap pelanggan atau manfaat sosial dalam hubungan pelanggan dengan perusahaan jasa. Sedangkan Mowen dan Minor (2001:312) kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh
konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Obyek dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap atribut adala karakterstik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek.