BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.2. Relationship Marketing
2.2.2.1. Pengertian Relationship Marketing
Lupiyoadi (2001 : 6) Relationship Marketing menekankan pada usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya.
Berry (dalam Lupiyoadi 2001) Jadi dalam Relatinship Marketing menarik pelanggan baru hanyalah salah satu langkah awal dari proses pemasaran.
Berry (1995, dalam Sutarso 2002) relationship marketing dalam area pemasaran jasa dapat diartikan sebagai menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Dalam definisi tersebut, menarik pelanggan baru harus dipandang hanya sebagai langkah antara proses pemasaran. Menguatkan hubungan, merubah pelanggan yang acuh menjadi loyal, dan melayani pelanggan sebagai klien harus menjadi pertimbangan bagi kegiatan pemasaran.
Syafruddin Chan (2003 : 6) relationship marketing merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan badan usaha. Hubungan ini bersifat partnership, bukan sekedar hubungan
antara penjual dan pembeli. Dengan demikian, tujuan jangka panjang adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari kelompok pelanggan:pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
2.2.2.2. Dimensi Relationship Marketing
Dalam penelitian Yau, et, al., dalam Sutarso (2003) dinyatakan bahwa
filosofi pemasaran saat ini beralih di pemasaran transaksional menjadi RM, yang sering disebut sebagai Relationship Marketing Orientation (RM). Dalam penelitian tersebut Yau, et, al. (1999) menetapkan empat variabel tersebut antara lain : variabel pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan.
Pertalian adalah dimensi dari suatu RM yang membagi dua pihak (pelanggan dan supplier) untuk bertindak dalam suatu aktivitas/cara yang sama dalam mencapai tujuan yang diinginkan (callaghan 1995 dalam Sutarso, 2003). Berbagai cara yang ada mengindentifikasikan terdapat tingkatan berbeda dalam RM. Pertalian dapat menjadi kontrol sosial yang efektif di masyarakat, sekaligus memberikan kontribusi untuk menghilangkan keraguan, menciptakan kepercayaan dan membentuk hubungan yang eratb. (Hinde, 1997 dalam Sutarso, 2003). Dimensi pertalian ditetapkan pada RMO untuk mengembangkan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. (Levitt, 1983 dalam Sutarso, 2003). Jadi pertalian dapat diartikan dengan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan kepercayaan pelanggan pada perusahaan, dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan. Di dalam konsep bauran pemasaran, konsep pertalian dikenal dengan sebutan customer pertalian, yaitu
13
sebuah sistem yang dapat dicitakan perusahaan dalam rangka mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan.
Menurut Richard Cross dalam Sutarso, (2003) pertalian pelanggan (customer bonding) didefinisikan sebagai suatu sistem yg berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan. Proses pertalian pelanggan dimulai dari penciptaan kesadaran pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi ikatan yang berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan dengan pelanggan, bahkan dapat diperluas ke pelanggan lainnya. Pada dasarnya pertalian pelanggan merupakan suatu proses dimana pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut.
Empati adalah suatu dimensi dari RM yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dala artian kognitif (hwang, 1987 dalam Sutarso, 2003). Pengertian kognitif sendiri menurut peter dan olson (1996:42) adalah proses mentah yang lebih tinggi adalah pengertian, penilaian, perencanaan, penetapan dan berfikir.
Golis dalam Sutarso, et al. (2003) menyatakan, “didalam membangun komunikasi pada saat berhadapan dengan pelanggan yang paling efektif dan manusiawi adalah mengembangkan “empati”. Sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau
memahami sudut pandang orang lain. Simpelnya teknik empati adalah mengenal kepribadian orang lain (pelanggan) guna menemukan keinginan yang menonjol untuk memudahkan komunikasi dalam kegiatan menghadapi pelanggan. Hal ini mengidentifikasi bahwa empat adalah sebuah kondisi yang diperlukan untuk menekan sebuah hubungan positif antara dua bagian tersebut pelanggan dan suplier. Dengan demikian juga, pengaruh empati sebagai sebuah ukuran dari RMO harus diikuti.
Timbal balik Variabel ini adalah sebuah dimensi dari RM yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik mengembalikan atas apa yang telah didapat ata sepadan dengan yang diterimanya. (Callaghan, 1995 dalam Sutarso, 2003). Hal ini untuk melindungi kedua belah pihak (customer dan
supplier) agar mendapatkan keuntungan yang sama dan salah satu piha tida
merasa rugi. (Lebra, 1976 dalam Sutarso, 2003). Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan dengan pihak lain. Jadi ciri-ciri dari suatu RM, salah satunya adalah adanya timbal balik. Hal ini mencerminka bahwa antara perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya pelanggan wajb membayar apa yang diterimanya. Variabel timbal balik meliputi kesesuaian harga dengan kualitas usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuain produk dengan apa yang ditawarkan.
Kepercayaan dapat diartikan denga kepercayaan (belive) atau keyakinan (conviction) suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan
15
(relationship). Dalam konteks RM, kepercayaan merupakan dimensi dari RM untuk menetukan sejauh mana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan janji uyang ditawarkan pihak lain. (Callaghan 1995 dalam Sutarso, 2003).
Menurut Garbarino dan Johnson, 1999 dalam Sutarso, 2003, pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan pelanggan atas kualitas dan kendalan jasa yang diterimanya. Secara operasional, kepercayaan mengacu pada pendapat Gwiner, et al, (1998) yang lebih menekanka pada keuntungan psikologis daripada perlakuan istimewa terhafdap pelanggan atau manfaat sosial dalam hubungan pelanggan dengan perusahaan jasa. Sedangkan Mowen dan Minor (2001:312) kepercayaan pelanggan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Obyek dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap atribut adala karakterstik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek.
2.2.3 Pengertian Customer Satisfaction 2.2.3.1. Pengertian Customer Satisfaction
Engel, Blackwell dan Miniard (1995:273), mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan.
Oliver (1997) mendefinisikan kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal ini berarti menilai bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa itu sendiri, memberikan tingkat
kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan termasuk pemenuhan kebutuhan dibawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan.
Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya.
Kotler dan Amstrong (2000:546) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tingkatan dimana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual, sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memiliki berbagai macam tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah harapan pembeli, maka pembeli tersebut tidak merasa puas. Kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya.
.Mowen dan Minor (2001:89), kepuasan konsumen adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya sedangkan menurut Band (1991:80) menyatakan, kepuasan konsumen merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu transaksi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan terus berlanjut.
Oliver (1997) kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih
17
memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian, apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antar layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan melebihinya. Pelanggan membandingkan persepsi mereka atas kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk sebelum mereka membelinya. Tergantung pada bagaimana kinerja aktual dibandingkan dengan kinerja yang diharapkan. Mereka akan mengalami emosi yang positif, negatif atau netral. Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau input dalam persepsi kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupakan respon pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil dari penilaian pelanggan bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Oleh karenanya, perusahaan harus dapat memberikan produk atau layanan yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari pelanggan sehingga mencapai kepuasan dari pelanggan dan lebih jauh lagi dapat menciptakan kesetiaan pelanggan.
2.2.3.2. Dimensi Customer Satifaction
Sedangkan atribut – atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka ( 1994 : 41 ) dalam jurnal Herizon dan Maylina (2003) adalah :
1. Atributes related to product, meliputi (a) Value to price relationship yaitu hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan. (b)
Product quality yaitu mutu dari semua komponen yang membentuk produk
sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.(c) Product benefit yaitu manfaat yang di peroleh konsumen dengan pemenuhan kebutuhan. (d)
Product features yaitu komponen-komponen fisik dari suatu produk yang
menghasilkan keuntungan bagi pelanggan.(e) product design yaitu disain produk .(f) produk reliability and consistence yaitu produk andalan dan konsisten. (g).Range of product or service yaitu jajaran produk jasa.
2. Atributes related to service, meliputi (a) Guarentee or warranty yaitu penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam situasi dimana suatu produk mengalami kerusakan setelah pembelian dengan persyaratan tertentu dari perusahaan yang bersangkutan. (b) Deliveri yaitu kemampuan menyampaikan layanan kepada konsumen. (c) Complaint handling yaitu kesedian perusahaan untuk menerima keluhan dan saran dari konsumen. (d) Resolution of problem yaitu kesedian perusahaan dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan konsumen.
3. Atributes related to purchase, meliputi (a) Courtesy yaitu keramahan dan kesopanan para karyawan dalam memberikan pelayanan. (b) Communication yaitu komunikasi baik secara langsung maupun tidak langsung kepada konsumen. (c) Ease or convenience of acquisition yaitu Kemudahan informasi
19
yang diberikan perusahaan terhadap produk yang di hasilkan perusahaan. (d)
Company reputation yaitu reputasi perusahaan dimata pelanggan. (f) Compeny competence yaitu kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan
konsumen.
Atribut – atribut dari kepuasan konsumen ini merupakan atribut secara universal, yang harus didefinisikan, diklarifikasikan, dan diinterpretasikan dalam penerapannya. Dalam penelitian kepuasan konsumen tidak semua atribut ini digunakan, tetapi harus diketahui yang spesifik dan cocok dengan badan usaha tersebut dan jenis usahanya.
2.2.4 Customer Loyalty
2.2.4.1. Pengertian Customer Loyalty
Kotler (2000) mengatakan “the long term success of the a particular brand
is not based on the number of costomer who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase”. Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa
konsumen yang loyal tidak diukur dari berapa banyak dia membeli, tapi dari berapa sering dia melakukan pembelian ulang, termasuk disini merekomendasikan orang lain untuk membeli. Oliver (1996:392) menyatakan loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan prilaku. Anderson, Fornell and Lehmann (1994) mengatakan semakin loyal konsumen, semakin lama mereka akan terus membeli dari supplier yang sama.
Menurut Anderson dan Miltal (2000) juga mengutip dari Srinivasan dan Ratchford (1991) bahwa ketika membeli ulang, konsumen yang merasa puas menjadi kurang termotivasi untuk melakukan pencarian dan hanya memperhatikan sedikit kumpulan merk saja daripada konsumen yang merasa tidak puas. Mereka juga menambahkan bahwa konsumen yang merasa senang tidak mau untuk mempertimbangkan merk lain sama sekali.
Dari beberapa uraian diatas dapat disimpukan secara umum bahwa Loyalitas pelanggan (customer loyalty) merupakan dorongan (drive) yang sangat penting untuk menciptakan penjualan. Pelanggan akan menjadi loyal kalau pelanggan memandang perusahaan/ badan usaha tersebut dapat memenuhi kepuasan dan harapan dari pelanggan tersebut.
Pelanggan adalah orang yang biasa membeli pada suatu badan usaha secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui pembelian dan interaksi pada tiap frekuensi kesempatan selama suatu periode waktu tertentu. Tanpa adanya jalanan hubungan yang kuat dan pembelian secara berulang-ulang, orang tersebut tidak bisa dikatakan sebagai pelanggan, tetapi hanya merupakan seorang pembeli.
Kesetiaan adalah kesediaan dari pelanggan untuk melakukan pembelian produk atau layanan hanya pada satu badan usaha. Seorang pelanggan dapat dikatakan setia terhadap suatu badan usaha jika memiliki ciri-ciri sebagai berikut, yaitu melakukan pembelian secara berulang pada badan usaha yang sama. Membeli melalui line produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama memberitahukan kepada orang lain kepuasan-kepuasan yang didapat dari suatu badan usaha dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran usaha pesaing.
21
Hal terpenting yang harus dilakukan untuk memenangkan persaingan adalah memuaskan pelanggan. Perusahaan yang berhasil menjaga agar pelanggannya selalu puas akan lebih mudah untuk mempertahankan bahkan mengembangkan usahanya karena pelanggannya lebih setia, sehingga pelanggan tersebut kerapkali melakukan pembelian ulang dan rela membayar lebih.
Setia tidaknya pelanggan pada suatu merek dapat dilihat dari sikapnya, seperti yang dinyatakan Assael (1995 : 131) yaitu kesetiaan merek merupakan sikap terhadap suatu merek yang ditunjukkan dengan pembelian yang konsisten dan terus menerus terhadap merek tersebut. Jika pelanggan sudah membeli suatu produk dengan merek tertentu secara berulang-ulang maka pelanggan tersebut memiliki loyalitas terhadap merek.
2.2.4.2. Dimensi Customer Loyalty
Oliver (1999) dalam Wenny dan Rizal (2008: 48) mengemukakan empat dimensi loyalitas pelanggan yang terdiri dari :
1. Cognitive loyalty, pada tahap ini, loyalitas hanya berdasarkan kepada
kepercayaan terhadap merk saja.
2. Affective loyalty, pada fase kedua dari perkembangan loyalitas, kegemaran
atau sikap mengenai merek telah berkembang pada basis penggunaan.
3. Conative loyalty, fase pengembangan berikutnya adalah pada tahap
bahavioral itention, yang dipengaruhi oleh episode-episode berulang dari efek yang positif mengenai merek.
4. Action loyalty, motivasi dari niat dalam loyalitas sebelumnya berubah
menjadi kesiapan untuk bertindak, ditambah oleh hasrat untuk mengatasi hambatan yang mungkin mencegah tindakan tersebut.
Zeithaml et.al, (1996) dalam Edwin (2007; 37) menjelaskan bahwa loyalitas pelanggan diukur dengan menggunakan 3 indikator, antara lain:
1. Say Positive things adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang
telah dikonsumsi
2. Recommend Friends adalah memberikan rekomendasi tentang produk yang
telah dikonsumsi kepada orang lain
3. Continue Purchasing adalah melakukan pembelian secara terus-menerus
terhadap produk yang telah dikonsumsi.
2.2.5 Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Customer satisfaction
Hubungan antara relationship marketing dengan kepuasan pelanggan dijelaskan oleh Mudie dan Cottan dalam Fandy Tjiptjono (1995) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi, adapun salah satu strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah dengan relationship marketing.
Pernyataan tersebut diperkuat oleh Freddy Rangkuti (2002:146) dalam Rizqi, Herizon, dan Yudi (2003;136), diamana hubungan antara pemasok, produsen, distributor dan pelanggan (sebagai end user) merupakan hubungan vertical yang terjadi pada Relationship Marketing. Hubungan end user, customer
23
nantinya akan meningkatkan kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk dan jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Untuk itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kestiaan pelanggan terhadap suatu merk/jasa.
Dari beberapa penjelasan diatas dapat diuraikan bahwa membina hubungan yang baik dengan pelanggan merupakan salah satu langkah yang tepat, mengingat dimana didalam mencapai kepuasan pelanggan yang tidak dapat diraih dalam satu waktu itu juga. Sehingga diperlukan hubungan yang berkesinambungan antara perusahaan dengan pelanggan untuk upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa
Relationship Marketing berpengaruh positif terhadap Kepuasan pelanggan, hal ini
berarti bahwa jika perusahaan mampu menjaga Relationship Marketing yang dimilikinya maka kepuasan pelanggan dapat terjaga dengan baik.
2.2.6. Pengaruh Customer Satifaction Terhadap Customer Loyalty
Wenny dan Rizal (2008: 47) menyatakan bahwa pelanggan yang merasa puas adalah pelanggan yang akan bertahan. Hal ini didukung oleh Hirshman (1970) dan Oliver, et,el (1997) menyatakan bahwa pelanggan yang merasa tidak puas akan mengeluh dan pindah, tingkat kepuasan yang tinggi menjadi kunci dari kesetiaan.
Oliver (1999) dalam Wenny dan Rizal (2008: 47) menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan dan loyalitas belum ditetapkan dengan baik. Menurutnya, ada enam dari sekian banyak kemungkinan yang berbeda yang berhubungan dengan kepuasan dan loyalitas, yaitu: 1) Asumsi dasar bahwa
kepuasan dan loyalitas adalah penjelmaan yang terpisah dari konssep yang sama dan dalam cara yang sama pula. 2) Kepuasan merupakan konsep inti loyalitas, tanpanya loyalitas tidak akan ada, dan bahwa kepuasan merupakan jangkar dari loyalitas. 3) Kepuasan sebagai nuklir dan merupakan ramuan dari loyalitas namun hanya satu komponennya saja. 4) Keberadaan yang lebih tinggi dari loyalitas akhir dimana kepuasan dan simple loyalty merupakan komponennya. 5) beberapa pecahan dari kepuasan ditemukan dalam loyalitas dan bahwa pecahan tersebut adalah bagian tapi bukan merupakan kunci untuk loyalitas. 6) kepuasan merupakan awal dari urutan transisi yang memuncak menjadi pernyataan loyalitas yang terpisah.
. Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa Customer satisfaction berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty. Hal ini berarti bahwa Customer
satisfaction memberikan nilai abstrak yang tinggi yang hanya dapat dirasakan
oleh pelanggan, jika pelanggan merasa puas maka mereka akan menjadi pelanggan yang setia bagi perusahaan. Dimana pelanggan tersebut akan tetap bertahan dan terus melakukan pembelian ulang apabila kepuasannya telah tercapai. Pelanggan yang tidak merasa puas akan mengeluh dan pindah. Sehingga tingkat kepuasan merupakan kunci dari kesetiaan konsumen.