RESORT AND SPA NUSA DUA
BALI
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh:
Kenny Kristo M.T 0512010246/ FE/EM
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
JAWA TIMUR
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI
CUSTOMER SATISFACTION DI HOTEL THE
LAGUNA LUXURY COLLECTION
RESORT AND SPA NUSA DUA
BALI
SKRIPSI
Oleh:
Kenny Kristo M.T 0512010246/ FE/EM
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
JAWA TIMUR
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus, atas rahmat dan berkat-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas pelanggan Melalui Customer Satisfaction di hotel THE LAGUNA LUXURY
COLLECTION RESORT AND SPA Nusa Dua Bali
”.
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Akuntansi, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS. Selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
5. Para Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran“ Jawa Timur.
6. Kepada kedua orangtuaku tercinta dan adik-adikku yang telah memberikan dukungan baik moril ataupun material.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Salam hormat,
Surabaya, Desember 2009
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
ABSTRAKSI ... vi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 9
2.2. Landasan Teori... 10
2.2.1. Pengertian Jasa (Service) ... 10
2.2.2. Relationship Marketing... 11
2.2.2.1. Pengertian Relationship Marketing ... 11
2.2.2.2. Dimensi Relationship Marketing... 12
2.2.3. Customer Satisfaction ... 15
2.2.3.1. Pengertian Customer satisfaction ... 15
2.2.3.2. Dimensi Customer satisfaction ... 17
2.2.4. Customer Loyalty ... 19
2.2.4.1. Pengertian Customer Loyalty ... 19
2.2.4.2. Dimensi Customer Loyalty ... 21
2.2.5. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Customer Satisfaction ... 22
Loyalty ... 23
2.3. Kerangka Konseptual ... 25
2.4. Hipotesis... 26
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ... 27
3.1.1. Definisi Operasional ... 27
3.1.2. Pengukuran Variabel... 28
3.2 Teknik Penentuan Sampel ... 30
3.4.7. Multicollinearity dan Singularity ... 36
3.4.8. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 36
3.4.9. Pengujian Model Dengan Two-Step Approach ... 36
3.4.10. Evaluasi Model ... 37
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 41
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 41
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 42
4.2.1. Penyebaran Kusioner ... 42
4.3.4. Uji Construct Reliability dan Varance Extracted... 47
4.4. Structural Equation Modelling... 49
4.4.1. Evaluasi Model One-Step Approach To SEM ... 49
4.4.2. Uji Hipotesis Kausalitas... 52
4.5. Pembahasan Hasil Uji Hiotesis ... 52
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Kesimpulan... 55
5.2. Saran ... 55
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 1. 1 Data Occupancy Pelanggan di The Laguna A Luxury Collection
Resort and SPA Nusa Dua Bali Tahun 2007-2008 ... 4
Tabel 3.1. Goodness Of Fit indiches ... 38
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 43
Tabel 4.3 Hasil Uji Outlier... 44
Tabel 4.4 Uji Reliabilitas ... 45
Tabel 4.5. Uji Validitas ... 46
Tabel 4.6 Construct Reliability dan Variance Extracted... 47
Tabel 4.7 Uji Normalitas... 49
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indiches Model One Step Aproach – Base Model... 50
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indiches Model One Step Aproach – Modification Model... 51
Tabel 4.10. Pengujian Hipotesis... 52
Gambar 4.1. Model Pengukuran Dan Struktural: Relationship Marketing,
Customer Satisfaction & Customer Loyalty: Base Mdel ... 50 Gambar 4.2 Model Pengukuran Dan Struktural: Relationship Marketing,
Customer Satisfaction & Customer Loyalty: Modification Model 51
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Hasil Rekap Jawaban Responden
Lampiran 3 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas Lampiran 4 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 5 : Hasil Uji SEM
RESORT AND SPA NUSA DUA
BALI
Kenny Kristo M.T
Abstraksi
Didalam memberikan pelayanannya kepada pelanggan THE LAGUNA mempunyai Attention to detail tanpa diminta oleh pelanggan, yaitu perhatian khusus yang dilakukan kepada pelanggan tampa diminta. Hal tersebut merupakan jaminan dari mutu dan kualitas pelayanan yang diberikan THE LAGUNA kepada pelanggannya. Fasilitas-fasilitas lain yang dimiliki THE LAGUNA merupakan fasilitas standard dari Brand STARWOOD. Adanya penurunan tingkat hunian tersebut menunjukkan bahwa konsumen merasa kurang puas dengan jasa yang mereka terima. Oleh karena itu pelanggan melakukan beberapa tindakan yaitu menyampaikan komplain atau keluhan kepada Hotel. Keluhan pelanggan ini terjadi karena sevice yang dirasakan tidak sesuai dengan service yang ditawarkan oleh Hotel, dimana adanya tuntutan pelanggan terhadap kecepatan dan ketepatan pelayanan, layanan information content yang masih kurang lengkap dari Hotel
THE LAGUNA AND SPA Nusa dua Bali, tujuan dari penelitian adalah apakah
Relationship Marketing berpengaruh terhadap Customer satisfaction oleh karena
itu diangkatlah penelitian ini.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang berkunjung dan menginap di hotel THE LAGUNA LUXURY COLLECTION RESORT AND
SPA di Nusa dua, Bali. Sampel yang diambil adalah sebesar 112 responden. Data
yang dipergunakan adalah data primer yaitu data yang berdasarkan kuisioner hasil jawaban responden. Sedangkan analisis yang dipergunakan adalah Structural
Equation Modelling.
Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan telah didapatkan bahwa : 1). Faktor Relationship Marketing berpengaruh positif terhadap Faktor
Customer Satisfaction, dapat diterima. 2).Faktor Customer Satisfction
berpengaruh positif terhadap Faktor Customer Loyalty, tidak dapat diterima.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Seiring dengan globalisasi dan pasar bebas, perkembangan dunia pariwisata dan perhotelan di Indonesia sangatlah pesat. Dimana secara otomatis akan dihadapkan pada persaingan yang sangat ketat. Di Indonesia banyak terdapat tempat pariwisata yang sering sekali dikunjungi oleh masyarakat dari dalam dan luar negri. Khususnya di Bali, Bali merupakan salah tempat pariwisata yang sangat menonjol. Oleh karena hal ini dunia pariwisata dan perhotelan di Bali sangatlah berkembang pesat.
Dimana semakin menjamurnya hotel dengan keunggulan masing-masing yang dapat ditawarkan kepada pelanggan. Dengan lingkungan yang padat persaingan ini, konsumen memiliki peluang yang luas untuk mendapatkan produk dengan sederet pilihan sesuai dengan pilihan dan kebutuhannya. Karena itu konsentrasi pemasaran tidak lagi sekedar bagaimana produk itu sampai kepada pelanggan tetapi lebih focus apakah produk itu telah dapat memenuhi permintaan konsumen.
pelanggan, dimana konsumen tersebut melakukan pembelian secara berulang-ulang dan terjalin suatu hubungan yang kuat.
Pelanggan merupakan aset yang penting yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Tanpa pelanggan tidak akan ada perusahaan yang mampu hidup, dan tidak ada aset lain yang mempunyai nilai komersial. Aset-aset lain mungkin lebih berharga, tetapi tidak akan mempunyai arti tanpa pelanggan, karena itu pelanggan merupakan salah satu bagian dari perusahaan. Perusahaan yang berhasil menjaga agar pelanggannya selalu puas akan lebih mudah untuk mempertahankan bahkan mengembangkan usahanya karena pelanggannya lebih setia, sehingga pelanggan tersebut kerapkali melakukan pembelian ulang dan rela membayar lebih.
THE LAGUNA A LUXURY COLLECTION RESORT AND SPA adalah salah satu hotel bintang 5 yang berskala internasional yang berada di Nusa dua, Bali. Hotel ini telah berdiri selama 20th lamanya. THE LAGUNA merupakan salah satu brand dari STARWOOD company. Dimana terdapat merek-merek lainnya yang merupakan Starwood brand adalah; Westin hotels and resort, LE MERIDIEN, W hotels, ALOFT hotels, SHERATON hotels and resort, FOUR POINTS by sheraton, ST. REGIS dan yang terakhir ELEMENT.
Objek ini diambil karena merupakan salah satu hotel tebaik yang ada di Bali, dan dia mampu bertahan didalam persaingan dunia perhotelan sangat ketat di Bali. Dengan skala internasional baik itu dari tingkat pelayanan, fasilitas dan tamu.
Jumlah pelanggan dari THE LAGUNA A LUXURY COLLECTION
3
itu sendiri. Dari hasil pengamatan secara langsung yang dilakukan peneliti di hotel
THE LAGUNA LUXURY COLLECTION RESORT AND SPA, bahwa
perusahaan sudah menjalin hubungan baik dengan para pelanggannya, hubungan tersebut misalnya : sering melakukan pembicaraan kepada pelanggan via telepon yang dilakukan oleh Customer Service hotel THE LAGUNA, setelah memberikan pelayanan service kepada pelanggannya. Hal tersebut merupakan upaya perusahaan untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan para pelanggan. Hal tersebut diatas selain untuk membina suatu hubungan yang baik, juga dimaksudkan agar hotel THE LAGUNA mendapatkan masukan informasi tentang kualitas pelayanan yang telah mereka berikan ataupun juga dengan kualitas pelayanan yang diinginkan oleh pelanggannya.
Selain itu dari hasil wawancara langsung yang dilakukan dengan beberapa pelanggan yang berhasil ditemui di hotel THE LAGUNA dan merupakan pelanggan tetap dalam menggunakan jasa service dari hotel THE LAGUNA, diperoleh keterangan bahwa, jasa service yang diberikan oleh hotel THE
LAGUNA sudah sangat baik.
Salah satu contoh jasa service yang diberikan dari THE LAGUNA adalah
Quality of sleep, yaitu memberikan kualitas tidur yang paling baik untuk para
Didalam memberikan pelayanannya kepada pelanggan THE LAGUNA mempunyai Attention to detail tanpa diminta oleh pelanggan, yaitu perhatian khusus yang dilakukan kepada pelanggan tampa diminta. Hal tersebut merupakan jaminan dari mutu dan kualitas pelayanan yang diberikan THE LAGUNA kepada pelanggannya. Fasilitas-fasilitas lain yang dimiliki THE LAGUNA merupakan fasilitas standard dari Brand STARWOOD.
Sebagai informasi tambahan, berikut peneliti tampilkan data jumlah occupancy pelanggan dari THE LAGUNA A LUXURY COLLECTION RESORT
AND SPA dalam 2 tahun terakhir.
Tabel 1.1 : Data Occupancy pelanggan di THE LAGUNA A LUXURY
COLLECTION RESORT AND SPA Nusa dua Bali pada Tahun 2007-2008.
5
Berdasarkan pada tabel diatas bahwa terjadi penurunan occupancy
pelanggan hotel dalam 2 tahun terakhir. Hal tersebut dapat kita lihat dari jumlah kamar yang terjual pada bulan januari-mei terus menurun di tahun 2008, di bulan september-november 2008 juga menurun. Adanya penurunan tersebut menunjukkan bahwa konsumen merasa kurang puas dengan jasa yang mereka terima. Oleh karena itu pelanggan melakukan beberapa tindakan yaitu menyampaikan komplain atau keluhan kepada Hotel. Keluhan pelanggan ini terjadi karena sevice yang dirasakan tidak sesuai dengan service yang ditawarkan oleh Hotel, dimana adanya tuntutan pelanggan terhadap kecepatan dan ketepatan pelayanan, layanan information content yang masih kurang lengkap dari Hotel
THE LAGUNA AND SPA Nusa dua Bali. Dari data yang diperoleh dari Hotel
THE LAGUNA LUXURY COLLECTION RESORT AND SPA Nusa dua Bali
menunjukkan bahwa data komplain yang diperoleh melalui wawancara dengan pihak manajemen Hotel THE LAGUNA menunjukkan adanya peningkatan selama dua tahun terkahir. Pada tahun 2007 surat komplain yang masuk sebanyak 65 surat sedangkan pada tahun 2008 surat komplian yang masuk meningkat sebanyak 79 surat komplain tersebut. Masalah dalam penelitian yaitu bagaimana cara untuk meningkatkan occupancy hotel yang telah mengalami penurunan. Agar hotel THE LAGUNA LUXURY COLLECTION RESORT AND
SPA dapat bertahan didalam situasi ini maka diperlukan suatu strategi pemasaran
Marketing, yaitu yang ada dalam penelitian Yau et al, (1999). Dimana Yau
menggunakan empat variabel Relationship Marketing yang dilakukan perusahaan untuk mengukur kinerja perusahaan. Bentuk Relationship Marketing tersebut mencakup variabel pertalian, empati, timbal balik dan kepercayaan.
Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Relationship Marketing adalah salah satu strategi pemasaran yang bertujuan meningkatkan kepuasan pelanggan. Strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Anderson, Fornell and Lehmann (1994) mengatakan semakin loyal konsumen, semakin lama mereka akan terus membeli dari supplier yang sama. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang ada pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang.
Hotel THE LAGUNA LUXURY COLLECTION merupakan termasuk dalam salah satu usaha yang bergerak di bidang jasa, maka salah satu pendekatan yang cocok digunakan untuk mencapai kepuasan konsumen yaitu dengan strategi
Relationship Marketing agar dapat tercapai loyalitas dari pelanggan. Hubungan
7
kepuasan dapat dilakukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan konsumen, diantaranya yaitu Relationship Marketing. Oleh karena itu dalam penelitian ini diangkatlah judul “Analisis Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas pelanggan Melalui Customer Satisfaction di hotel THE LAGUNA
LUXURY COLLECTION RESORT AND SPA Nusa Dua Bali”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan judul yang akan dibahas maka ada beberapa rumusan masalah yang dikemukakan sebagai berikut :
1. Apakah Relationship Marketing (RM) berpengaruh terhadap Customer
satisfaction pada hotel THE LAGUNA LUXURY COLLECTION
RESORT AND SPA Nusa Dua Bali?
2. Apakah Customer satisfaction berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada hotel THE LAGUNA LUXURY RESORT AND SPA Nusa Dua Bali?
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan tersebut, maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh Relationship Marketing terhadap Customer
satisfaction pada hotel THE LAGUNA LUXURY COLLECTION
2. Untuk mengetahui pengaruh Customer satisfaction terhadap Customer
Loyalty pada hotel THE LAGUNA LUXURY COLLECTION RESORT
AND SPA Nusa Dua Bali.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian yang penulis lakukan nantinya diharapkan dapat bermanfaat dan berguna antara lain :
1. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan ide dan pemikiran pada hotel THE LAGUNA LUXURY COLLECTION
RESORT AND SPA untuk mengetahui faktor penentu Customer
satisfaction hingga tercapai Customer Loyalty dengan strategi Relationship
Marketing.
2. Menambah wawasan bagi penulis khususnya mengenai Relationship
Marketing, Customer satisfaction dan Customer Loyalty.
3. Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan dapat memacu pihak
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian terdahulu
Penelitian terdahulu yang dapat dipakai sebagai bahan kajian yaitu penelitian yang dipublikasikan mengenai tema Relationship Marketing, khususnya tema Relationship Marketing dengan variabel pertalian, empati, timbal balik dan kepercayaan yang dilakukan oleh Rizqi Dwi Prasasti (2003) dengan judul “Pengaruh Relationship Marketing Terhadap kepuasan Pelanggan Dalam
Indrustri Jasa Asuransi Jiwa”. Penelitian tersebut bertujuan untuk menguji
pengaruh Relationship Marketing secara bersama-sama yang terdiri dari variabel pertalian, empati, timbal balik dan kepercayaan berpengaruh terhadap kepuasan nasabah jasa asuransi di Surabaya.
Teknik Analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda yang secara umum digunakan untuk menganalisis hubungan antara dua atau lebih variabel bebas. Adapun dari hasil penelitian dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Faktor-faktor Relationship Marketing yang meliputi variabel pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah jasa asuransi di Surabaya.
2. Faktor-faktor Relationship Marketing yaitu timbal balik dan kepercayaan secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan nasabah asuransi jiwa di Surabaya,sedangkan untuk variabel pertalian dan empati secara parsial
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Jasa (Service)
Menurut Lovelock dan Wright (1999:5), jasa merupakan tindakan aatu kinerja yang menghasilkan manfaat bagi konsumen melalui perubahan yang diingikan. Jasa ini berbeda dengan barang yang sifatnya nayat atau berwujud, kalau jasa sifatnya abstrak, yaitu tidak dapat dipegang, tidak dapat disimpan, namun sesuatu yang harus dialami dan dapat dirasakan hasilnya. Meskipun abstrak, namun terkadang jasa ini bisa menjadi sangat mahal. Pengertian jasa juga dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner (2000: 3) yang menyatakan bahwa jasa adlah mencakup semua aktivitas ekonomi yang outputnya bukanlah produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan memberikan nilai tambah seperti misalnya kenyamanan, liburan, kecepatan dan kesehatan.
11
mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.
Dari berbagai pengertian jasa tersebut maka dapat disimpulkan bahwa jasa adalah setiap aktivitas atau proses yang ditawarkan oleh suatu pihak yang sifatnya tidak berwujud, dan di dalam jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari.
2.2.2 Relationship Marketing
2.2.2.1. Pengertian Relationship Marketing
Lupiyoadi (2001 : 6) Relationship Marketing menekankan pada usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya.
Berry (dalam Lupiyoadi 2001) Jadi dalam Relatinship Marketing menarik pelanggan baru hanyalah salah satu langkah awal dari proses pemasaran.
Berry (1995, dalam Sutarso 2002) relationship marketing dalam area pemasaran jasa dapat diartikan sebagai menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Dalam definisi tersebut, menarik pelanggan baru harus dipandang hanya sebagai langkah antara proses pemasaran. Menguatkan hubungan, merubah pelanggan yang acuh menjadi loyal, dan melayani pelanggan sebagai klien harus menjadi pertimbangan bagi kegiatan pemasaran.
antara penjual dan pembeli. Dengan demikian, tujuan jangka panjang adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari kelompok pelanggan:pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
2.2.2.2. Dimensi Relationship Marketing
Dalam penelitian Yau, et, al., dalam Sutarso (2003) dinyatakan bahwa
filosofi pemasaran saat ini beralih di pemasaran transaksional menjadi RM, yang sering disebut sebagai Relationship Marketing Orientation (RM). Dalam penelitian tersebut Yau, et, al. (1999) menetapkan empat variabel tersebut antara lain : variabel pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan.
13
sebuah sistem yang dapat dicitakan perusahaan dalam rangka mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan.
Menurut Richard Cross dalam Sutarso, (2003) pertalian pelanggan (customer bonding) didefinisikan sebagai suatu sistem yg berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan. Proses pertalian pelanggan dimulai dari penciptaan kesadaran pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi ikatan yang berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan dengan pelanggan, bahkan dapat diperluas ke pelanggan lainnya. Pada dasarnya pertalian pelanggan merupakan suatu proses dimana pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut.
Empati adalah suatu dimensi dari RM yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dala artian kognitif (hwang, 1987 dalam Sutarso, 2003). Pengertian kognitif sendiri menurut peter dan olson (1996:42) adalah proses mentah yang lebih tinggi adalah pengertian, penilaian, perencanaan, penetapan dan berfikir.
memahami sudut pandang orang lain. Simpelnya teknik empati adalah mengenal kepribadian orang lain (pelanggan) guna menemukan keinginan yang menonjol untuk memudahkan komunikasi dalam kegiatan menghadapi pelanggan. Hal ini mengidentifikasi bahwa empat adalah sebuah kondisi yang diperlukan untuk menekan sebuah hubungan positif antara dua bagian tersebut pelanggan dan suplier. Dengan demikian juga, pengaruh empati sebagai sebuah ukuran dari RMO harus diikuti.
Timbal balik Variabel ini adalah sebuah dimensi dari RM yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik mengembalikan atas apa yang telah didapat ata sepadan dengan yang diterimanya. (Callaghan, 1995 dalam Sutarso, 2003). Hal ini untuk melindungi kedua belah pihak (customer dan
supplier) agar mendapatkan keuntungan yang sama dan salah satu piha tida
merasa rugi. (Lebra, 1976 dalam Sutarso, 2003). Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan dengan pihak lain. Jadi ciri-ciri dari suatu RM, salah satunya adalah adanya timbal balik. Hal ini mencerminka bahwa antara perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya pelanggan wajb membayar apa yang diterimanya. Variabel timbal balik meliputi kesesuaian harga dengan kualitas usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuain produk dengan apa yang ditawarkan.
15
(relationship). Dalam konteks RM, kepercayaan merupakan dimensi dari RM untuk menetukan sejauh mana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan janji uyang ditawarkan pihak lain. (Callaghan 1995 dalam Sutarso, 2003).
Menurut Garbarino dan Johnson, 1999 dalam Sutarso, 2003, pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan pelanggan atas kualitas dan kendalan jasa yang diterimanya. Secara operasional, kepercayaan mengacu pada pendapat Gwiner, et al, (1998) yang lebih menekanka pada keuntungan psikologis daripada perlakuan istimewa terhafdap pelanggan atau manfaat sosial dalam hubungan pelanggan dengan perusahaan jasa. Sedangkan Mowen dan Minor (2001:312) kepercayaan pelanggan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Obyek dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap atribut adala karakterstik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek.
2.2.3 Pengertian Customer Satisfaction 2.2.3.1. Pengertian Customer Satisfaction
Engel, Blackwell dan Miniard (1995:273), mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan.
kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan termasuk pemenuhan kebutuhan dibawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan.
Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya.
Kotler dan Amstrong (2000:546) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tingkatan dimana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual, sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memiliki berbagai macam tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah harapan pembeli, maka pembeli tersebut tidak merasa puas. Kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya.
.Mowen dan Minor (2001:89), kepuasan konsumen adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya sedangkan menurut Band (1991:80) menyatakan, kepuasan konsumen merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu transaksi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan terus berlanjut.
17
memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian, apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antar layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan melebihinya. Pelanggan membandingkan persepsi mereka atas kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk sebelum mereka membelinya. Tergantung pada bagaimana kinerja aktual dibandingkan dengan kinerja yang diharapkan. Mereka akan mengalami emosi yang positif, negatif atau netral. Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau input dalam persepsi kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupakan respon pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil dari penilaian pelanggan bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Oleh karenanya, perusahaan harus dapat memberikan produk atau layanan yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari pelanggan sehingga mencapai kepuasan dari pelanggan dan lebih jauh lagi dapat menciptakan kesetiaan pelanggan.
2.2.3.2. Dimensi Customer Satifaction
1. Atributes related to product, meliputi (a) Value to price relationship yaitu hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan. (b)
Product quality yaitu mutu dari semua komponen yang membentuk produk
sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.(c) Product benefit yaitu manfaat yang di peroleh konsumen dengan pemenuhan kebutuhan. (d)
Product features yaitu komponen-komponen fisik dari suatu produk yang
menghasilkan keuntungan bagi pelanggan.(e) product design yaitu disain produk .(f) produk reliability and consistence yaitu produk andalan dan konsisten. (g).Range of product or service yaitu jajaran produk jasa.
2. Atributes related to service, meliputi (a) Guarentee or warranty yaitu penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam situasi dimana suatu produk mengalami kerusakan setelah pembelian dengan persyaratan tertentu dari perusahaan yang bersangkutan. (b) Deliveri yaitu kemampuan menyampaikan layanan kepada konsumen. (c) Complaint handling yaitu kesedian perusahaan untuk menerima keluhan dan saran dari konsumen. (d) Resolution of problem yaitu kesedian perusahaan dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan konsumen.
19
yang diberikan perusahaan terhadap produk yang di hasilkan perusahaan. (d)
Company reputation yaitu reputasi perusahaan dimata pelanggan. (f) Compeny
competence yaitu kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan
konsumen.
Atribut – atribut dari kepuasan konsumen ini merupakan atribut secara universal, yang harus didefinisikan, diklarifikasikan, dan diinterpretasikan dalam penerapannya. Dalam penelitian kepuasan konsumen tidak semua atribut ini digunakan, tetapi harus diketahui yang spesifik dan cocok dengan badan usaha tersebut dan jenis usahanya.
2.2.4 Customer Loyalty
2.2.4.1. Pengertian Customer Loyalty
Kotler (2000) mengatakan “the long term success of the a particular brand
is not based on the number of costomer who purchase it only once, but on the
number who become repeat purchase”. Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa
Menurut Anderson dan Miltal (2000) juga mengutip dari Srinivasan dan Ratchford (1991) bahwa ketika membeli ulang, konsumen yang merasa puas menjadi kurang termotivasi untuk melakukan pencarian dan hanya memperhatikan sedikit kumpulan merk saja daripada konsumen yang merasa tidak puas. Mereka juga menambahkan bahwa konsumen yang merasa senang tidak mau untuk mempertimbangkan merk lain sama sekali.
Dari beberapa uraian diatas dapat disimpukan secara umum bahwa Loyalitas pelanggan (customer loyalty) merupakan dorongan (drive) yang sangat penting untuk menciptakan penjualan. Pelanggan akan menjadi loyal kalau pelanggan memandang perusahaan/ badan usaha tersebut dapat memenuhi kepuasan dan harapan dari pelanggan tersebut.
Pelanggan adalah orang yang biasa membeli pada suatu badan usaha secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui pembelian dan interaksi pada tiap frekuensi kesempatan selama suatu periode waktu tertentu. Tanpa adanya jalanan hubungan yang kuat dan pembelian secara berulang-ulang, orang tersebut tidak bisa dikatakan sebagai pelanggan, tetapi hanya merupakan seorang pembeli.
21
Hal terpenting yang harus dilakukan untuk memenangkan persaingan adalah memuaskan pelanggan. Perusahaan yang berhasil menjaga agar pelanggannya selalu puas akan lebih mudah untuk mempertahankan bahkan mengembangkan usahanya karena pelanggannya lebih setia, sehingga pelanggan tersebut kerapkali melakukan pembelian ulang dan rela membayar lebih.
Setia tidaknya pelanggan pada suatu merek dapat dilihat dari sikapnya, seperti yang dinyatakan Assael (1995 : 131) yaitu kesetiaan merek merupakan sikap terhadap suatu merek yang ditunjukkan dengan pembelian yang konsisten dan terus menerus terhadap merek tersebut. Jika pelanggan sudah membeli suatu produk dengan merek tertentu secara berulang-ulang maka pelanggan tersebut memiliki loyalitas terhadap merek.
2.2.4.2. Dimensi Customer Loyalty
Oliver (1999) dalam Wenny dan Rizal (2008: 48) mengemukakan empat dimensi loyalitas pelanggan yang terdiri dari :
1. Cognitive loyalty, pada tahap ini, loyalitas hanya berdasarkan kepada
kepercayaan terhadap merk saja.
2. Affective loyalty, pada fase kedua dari perkembangan loyalitas, kegemaran
atau sikap mengenai merek telah berkembang pada basis penggunaan.
3. Conative loyalty, fase pengembangan berikutnya adalah pada tahap
4. Action loyalty, motivasi dari niat dalam loyalitas sebelumnya berubah
menjadi kesiapan untuk bertindak, ditambah oleh hasrat untuk mengatasi hambatan yang mungkin mencegah tindakan tersebut.
Zeithaml et.al, (1996) dalam Edwin (2007; 37) menjelaskan bahwa loyalitas pelanggan diukur dengan menggunakan 3 indikator, antara lain:
1. Say Positive things adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang
telah dikonsumsi
2. Recommend Friends adalah memberikan rekomendasi tentang produk yang
telah dikonsumsi kepada orang lain
3. Continue Purchasing adalah melakukan pembelian secara terus-menerus
terhadap produk yang telah dikonsumsi.
2.2.5 Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Customer satisfaction
Hubungan antara relationship marketing dengan kepuasan pelanggan dijelaskan oleh Mudie dan Cottan dalam Fandy Tjiptjono (1995) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi, adapun salah satu strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah dengan relationship marketing.
23
nantinya akan meningkatkan kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk dan jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Untuk itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kestiaan pelanggan terhadap suatu merk/jasa.
Dari beberapa penjelasan diatas dapat diuraikan bahwa membina hubungan yang baik dengan pelanggan merupakan salah satu langkah yang tepat, mengingat dimana didalam mencapai kepuasan pelanggan yang tidak dapat diraih dalam satu waktu itu juga. Sehingga diperlukan hubungan yang berkesinambungan antara perusahaan dengan pelanggan untuk upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa
Relationship Marketing berpengaruh positif terhadap Kepuasan pelanggan, hal ini
berarti bahwa jika perusahaan mampu menjaga Relationship Marketing yang dimilikinya maka kepuasan pelanggan dapat terjaga dengan baik.
2.2.6. Pengaruh Customer Satifaction Terhadap Customer Loyalty
Wenny dan Rizal (2008: 47) menyatakan bahwa pelanggan yang merasa puas adalah pelanggan yang akan bertahan. Hal ini didukung oleh Hirshman (1970) dan Oliver, et,el (1997) menyatakan bahwa pelanggan yang merasa tidak puas akan mengeluh dan pindah, tingkat kepuasan yang tinggi menjadi kunci dari kesetiaan.
kepuasan dan loyalitas adalah penjelmaan yang terpisah dari konssep yang sama dan dalam cara yang sama pula. 2) Kepuasan merupakan konsep inti loyalitas, tanpanya loyalitas tidak akan ada, dan bahwa kepuasan merupakan jangkar dari loyalitas. 3) Kepuasan sebagai nuklir dan merupakan ramuan dari loyalitas namun hanya satu komponennya saja. 4) Keberadaan yang lebih tinggi dari loyalitas akhir dimana kepuasan dan simple loyalty merupakan komponennya. 5) beberapa pecahan dari kepuasan ditemukan dalam loyalitas dan bahwa pecahan tersebut adalah bagian tapi bukan merupakan kunci untuk loyalitas. 6) kepuasan merupakan awal dari urutan transisi yang memuncak menjadi pernyataan loyalitas yang terpisah.
. Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa Customer satisfaction berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty. Hal ini berarti bahwa Customer
satisfaction memberikan nilai abstrak yang tinggi yang hanya dapat dirasakan
25
2.4. Hipotesis
Berdasarkan pada latar belakang dan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bahwa Relationship Marketing (RM) berpengaruh positif terhadap
Customer satisfaction pada hotel THE LAGUNA LUXURY
COLLECTION RESORT AND SPA Nusa Dua Bali.
2. Bahwa Customer satisfaction berpengaruh positif terhadap Customer
Loyalty pada hotel THE LAGUNA LUXURY RESORT AND SPA Nusa
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang
pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan
satuan pengukuran variabelnya, adalag sebagai berikut:
1. Relationship Marketing (X)
Pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan
komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Yau, (1999), Adapun
Dimensi dan indikatornya adalah sebagai berikut
a. Pertalian adalah dimensi dari suatu RM yang membagi dua pihak (pelanggan dan supplier) untuk bertindak dalam suatu aktivitas atau cara
yang sama dalam mencapai tujuan yang diinginkan
- Membangun hubungan dengan pelanggan
- Menciptakan kepercayaan
b. Empati adalah suatu dimensi dari RM yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain
- Memahami keinginan pelanggan
- Menjaga perasaan pelanggan
c. Timbal balik Variabel ini adalah sebuah dimensi dari RM yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik mengembalikan
atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterimanya.
- Kesesuain produk dengan harga
- Kesesuaian harga dengan kualitas
d. Kepercayaan dapat diartikan denga kepercayaan (belief) atau keyakinan (conviction) suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan
(relationship). Dalam konteks RM, kepercayaan merupakan dimensi dari
RM untuk menetukan sejauh mana apa yang dirasakan suatu pihak atas
integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain.
- Kepercayaan terhadap perusahaan - Pengetahuan akan produk
2. Customer Satisfaction (Y) adalah sebagai suatu tingkatan dimana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli.Kotler dan Amstrong (2000:546).
Adapun indikatornya adalah sebagai berikut:
a. Attributes related to the service (Y1) yaitu atribut – atribut yang
berkaitan terhadap layanan, yaitu :
Pemberian garansi dan warranty di THE LAGUNA LUXURY
COLLECTION RESORT AND SPA Nusa Dua Bali.
Kecepatan dan ketepatan dalam melayani kebutuhan pelanggan
Kesediaan perusahaan dalam menerima keluhan dan saran dari
pelanggan
b. Attributes related to purchase (Y2) yaitu atribut – atribut yang berkaitan
terhadap pembelian, yaitu :
Kesopanan
29
Komunikasi yang baik kepada pelanggan
3. Customer Loyalty (Z) komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa
secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan
usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan
perilaku. Oliver (1996:392). Adapun indikatornya adalah sebagai berikut:
- Mengatakan hal yang positif (Z1)
- Merekomendasikan kepada orang lain (Z2)
- Menggunakan kembali jasa hotel (Z3)
3.1.1. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
interval dengan menggunakan teknik pembobotan skala (semantic differential
scale). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan
pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang
diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.Dalam penelitian
ini, setiap pertanyaan masing-masing diukur dalam 7 skala dan ujung-ujung
ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. sebagai
berikut:
1 7
3.2.Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang berkunjung dan
menginap di hotel THE LAGUNA LUXURY COLLECTIONRESORT AND
SPA di Nusa dua, Bali.
b. Sampel
Untuk penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik Non
Probability sampling yaitu dengan purposive Sampling yaitu penarikan
sampel berdasarkan ciri-ciri atau karakteristik yang dimiliki oleh sampel.
Ciri-ciri sampel tersebut adalah: (1) pelanggan yang berkunjung dan menginap di
hotel THE LAGUNA LUXURY COLLECTIONRESORT AND SPA di Nusa
dua, Bali minimal 2 kali. 2). Berusia minimal 25 tahun
Menurut Ferdinand (2002:48).
- Ukuran sampel yang harus terpenuhi dalam model ini adalah 100 -200
sampel untuk teknik (Maximum Likelihood Estimation).
- Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah 5-10
kali jumlah parameter yang diestimasi
- Karena terdapat 17 indikator maka jumlah sampel dalam penelitian ini
adalah (17X6 = 112) maka sampel yang digunakan adalah minimal sebesar
112 responden. Kuisoner yang disebarkan dalam penelitian ini sebanyak
31
3.3.Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data
a. Data Primer
Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan
kuesioner kepada pelanggan yang berkunjung dan menginap di hotel THE
LAGUNA LUXURY COLLECTION RESORT AND SPA di Nusa dua,
Bali.
b. Data Sekunder
Adalah data pendukung yang diperoleh dari perusahaan yang bersangkutan
dalam hal hotel THE LAGUNA LUXURY COLLECTION RESORT AND
SPA di Nusa dua, Bali. Data ini antara lain berupa data perusahaan dan
gambaran umum tentang perusahaan.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil
langsung pelanggan yang berkunjung dan menginap di hotel THE LAGUNA
LUXURY COLLECTION RESORT AND SPA di Nusa dua, Bali dengan cara
menyebarkan kuesioner.
3.3.3. Tehnik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan
beberapa cara berikut:
a. Observasi
Merupakan pengamatan langsung pada perusahaan untuk mendapatkan bukti -
b. Kuisioner
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan daftar
pertanyaan kepada pelanggan yang berkunjung dan menginap di hotel THE
LAGUNA LUXURY COLLECTION RESORT AND SPA di Nusa dua, Bali
untuk diisi agar memperoleh jawaban langsung dari konsumen.
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1. Teknik Analisis
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini
adalah Structural Equation Modelling [SEM]. Merupakan teknik statistik yang
memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit. Model
pengukuran customer satisfaction, relationship marketing terhadap customer
loyalty menggunakan confirmatory factor analyses. Penaksiran pengaruh
masing-masing variable bebas terhadap variable terikatnya menggunakan koefidien jalur
Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh faktor
variable loyalitas pelanggan dilakukan sebagai berikut : Persamaan Dimensi
variabel customer loyalty:
Z1 = 1Loyalitas pelanggan + er_1
Z2 = 2 Loyalitas pelanggan + er_2
Z3 = 3 Loyalitas pelanggan + er_3
Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk
diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model
pengukuran dengan contoh variabel loyalitas pelanggan akan nampak sebagai
33
Gambar 3.1 : Contoh Model PengukuraniCustomer loyalty
(Z )
Keterangan :
Z1 = pertanyaan tentang mengatakan hal yang positif
Z2 = pertanyaan tentang merekomendasikan kepada orang lain
Z3 = pertanyaan tentang Menggunakan kembali jasa hotel tersebut
er_j = error term X1j
3.4.2. Outliers
Outlier adalah obsevasi yang muncul dengan nilai-nilai eksterim baik
secara univariat maupun multivariate yang muncul karena kombinasi karakteristik
unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi
lainya. Dapat diadakan treatment khusus pada outliers ini asal diketahui
munculnya outlier itu. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam empat
kategori.
Pertama, Outlier muncul karena kesalahan prosedur seperti kesalahan dalam
memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data. Misalnya 8 diketik
80 sehingga jauh berbeda dengan nilai-nilai lainnya dalam rentang jawaban
responden antara 1-10 jika hal semacam ini lolos maka akan menjadi sebuah
Kedua, outlier dapat muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang
memungkinkan profil datanya lain daripada yang lain daripada tetapi peneliti
mempunyai penjelasan mengenai penyebab munculnya nilai ekstrim itu.
Ketiga, outlier dapat muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak
dapat mengetahui apa penyebabnya atau tidak ada penjelasan mengenai nilai
ekstrim itu.
Keempat, outlier dapat muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila
dikombinasi dengan varibel lainnya, kombinasinya menjadi tidak lazim atau
sangat ekstrim. Inilah yang disebut multivariate outlier.
3.4.3. Evaluasi atas outliers
Menagamati atas z-score variabel: ketentuan diantara +_ 3,0 non outlier
Multivariate outlier diukur dengan kriteria jarak mahalanobis pada tingkat p <
0,001.Jarak diuji dengan Chi-Square (X ) pada df (degrees of Freedom) sebesar
jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : Mahalanobis > dari nilai X adalah
multivariate outlier.
2
2
3.4.4. Uji Validitas
Uji validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi
sebenarnya yang diukur. Analisis validitas item bertujuan untuk menguji apakah
tiap butir pertanyaan benar-benar sudah sahih, paling tidak kita dapat menetapkan
derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang diyakini
dalam pengukuran. Sebagai alat ukur yang digunakan, analisis ini dilakukan
35
koefisien korelasi yang nilai signifikasinya lebih kecil dari 5 % (level of
significance) menunjukkan bahwa item-item tersebut sudah sahih sebagai
pembentukan indikator.
3.4.5. Uji Reliabilitas
Yang dimaksud dengan reabilitas ukuran mengenai konsistensi internal
dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukan derajat sampai dimana
masing-masing indicator itu menghasilakan sebuah konstruk/faktor laten yang
umum. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,70
dan variance extracted≥ 0,5 ( Hair et. al., 1998 ).
3.4.6. Uji Normalitas
Untuk menguji normalitas distribusi data-data yang digunakan dalam
analisis, peneliti dapat menggunakan uji-uji statistik. Uji yang paling mudah
adalah dengan mengamati skewness value dari data yang digunakan, yang
biasanya disajikan dalam statistik diskriptif dari hampir semua program statistik.
Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value yang dihasilkan
melalui rumus berikut ini :
Bila nilai –z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa
distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan
tingkat signifiukasi yag dikehendaki. Misalnya, bila nilai yang dihitung lebih
besar dari 2,58 berarti kita dapat menolak asumsi mengenai normalitas dari
distribusi pada tingkat 0,01 (1%). Nilai kritis lainnya yang umum digunakan
adalah nilai kritis sebesar
1,96 yang berarti bahwa asumsi normalitas ditolak
3.4.7. Multicollinearity dan Singularity
Untuk melihat apakah pada data penelitian terdapat multikolinieritas dan
singularitas dalam kombinasi-komninasi variabel, maka perlu mengamati
determinan dari variable kovarian sampelnya. Determinan yang benar-benar kecil
mengindikasikan adanya multikolinieritas dan singularitas, sehingga data tidak
dapat digunakan untuk analisis yang sedang dilakukan. (Augusty 2002 : 108). 3.4.8. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar,
dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p
[probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar
daripada t table berarti pengujian hipotesis kausal berarti signifikan.
3.4.9. Pengujian model dengan Two-Step Approach
Two-Step Approach to structural equation modelling [SEM] digunakan
untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.6. Two-Step Approach
digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan
dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan [Hartline & Ferrell,1996], dan
keakuratan reliabilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step
approach ini. Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan Two step
approach adalah sebagai berikut:
a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah indikator
summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap
37
= 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala
yang berbeda-beda tersebut [Hair et.al.,1998].
b. Menetapkan error [] dan lambda [] terms, error terms dapat dihitung
dengan rumus 0,1 kali 2 dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali
[Anderson dan Gerbing,1988]. Perhitungan construct reliability [] telah
dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [] dapat dihitung
dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error [] dan lambda
[] terms diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix
pada analisis model pengukuran SEM.
3.4.10.Evaluasi Model
Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan
prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan
pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis
menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang
diperkuat. Sebaliknya, suatu model teotitis tidak diperkuat jika teori tersebut
mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model
“good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam
Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices GOODNESS OF
FIT INDEX KETERANGAN CUT-OFF VALUE
X2 - Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang destimasi sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].
Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2.
Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariace data dan matriks covariance yang diestimasi.
Minimum 0,1 atau 0,2, atau 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sample besar. 0,08
GFI
Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matrtiks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda].
0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. 0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model 2,00 TLI Pembandingan antara model yang diuji terhadap baseline model. 0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya
sample dan kerumitan model. 0,95 Sumber : Hair et.al., [1998]
1. X² CHI SQUARE STATISTIK
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihood
ratio chi-square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang
digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari 200), statistik
chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model yang diuji akan
dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil
nilai X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan
dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data,
maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai X² yang kecil dan signifikan. X² bersifat
sangat sensitif terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yang terlalu kecil
maupun yang terlalu besar.
2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR Of
APPROXIMATION
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi
39
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi alam populasi. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat
diterimanya degress of freedom.
3. GFI – GOODNES of FIT INDEKS
GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini
akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians
sampel yang dijelaskan oleh kovarians matriks populasi yang terestimasi. GFI
adalah sebuah ukuran non- statistika yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor
fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini
menunjukkan sebuah “better fit”.
4. AGFI – ADJUST GOODNES of FIT INDEX
AGFI = GFI/df Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila
AGFI mempunyai niali yang sama dengan atau lebih besar dari 0.90. GFI maupun
AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians
alam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterprestasikan
sebagai tingkatan yang baik (good overall model fit) sedangkan besaran nilai
antara 0,90-0,95 menunjukkan tingkatan cukup (adequate fit).
5. CMIN/DF
Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model.
Dalam hal ini CMNI/DF tidak lain adalah statistik chi-square, X² dibagi Dfnya
sehingga disebut X² relatif. Nilai X² relatif kurang dari 2,0 atau bahkan kurang
yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks
kovarians yang diobservasikan dan diestimasi.
6. TLI – TUCKER LEWIS INDEKS
TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai
yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah
penerimaan ≥0,95 nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a verry good fit.
7. CFI – COMPERATIF FIT INDEX
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin
mendekati 1, mendidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi ( a very good fit).
Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0.95. Keunggulan dari indeks ini
besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk
mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan
41
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan
Pada tahun 1991 dengan nama Shraton Laguna Nusa Dua, Bali diresmikan
oleh ITT Sheraton Corporation dan kemuan menjadi bagian dari The Luxury
Collection Group. Pada tahun 1993 berdasar himbauan pemerintah Republik
Indonesia untuk menggunakan padanan Bahasa Indonesia, hotel ini merubah
menjadi Sheraton Laguna Nusa Dua, Bali. Dan, pada Oktober 1997 Starwoods
Hotel& Resort world wide, Inc; mengambil alih ITT Sheraton Corporation dengan
nilai US$ 14.3 Milliar. Kemudian pada tahun 2006 Sheraton Laguna Nusa Dua
Bali, secara resmi berubah menjadi The Laguna Resort & Spa Nusa Dua Bali pada
tanggal 1 September 2006 murni menjadi The Luxury Collection Starwood Hotels
& Resort Worlwide, Inc.
The Laguna Resort and Spa Nusa Dua, Bali merupakan hotel bintang lima
berlian dengan lokasi yang sangat bergengsi di area Nusa Dua, Hotel ini
merupakan The Luxury Collection dari Starwood Hotels. Hotel ini beralamatkan
di kawasan pariwisata Nusa dua Lot N.2 PO BOX 77 Nusa Dua Bali 80363
Indonesia
A. Visi
Tujuan perusahaan kami adalah menjadi yang terbaik diantara semua
terlupakan dari pelayanan kami yang luar biasa dan bersifat pribadi serta
memberikan pengalaman-pengalaman yang unik dan asli.
B. Misi
Kami memberikan yang terbaik untuk melampaui harapan setiap tamu,
pemilik hotel dan rekan kerja dengan semangat untuk mencapai kesempurnaan.
Kami akan senantiasa menantang diri sendiri juga satu sama lain untuk terus
berinovasi. Kami akan melakukan apapun untuk memastikan setiap tamu
mendapatkan pengalaman yang memperkaya diri, bersifat pribadi dan unik.
C. Nilai Jual Utama
Kamar dan suite Lagoon acces, butler service 24 jam untuk semua kamar,
5000m2 kolam renang, mayang sari midern Indonesia cuisine, fasilitas: 42’ plasma
TV, WIFI internet, Hi-Tech, Ballroom, tempat tidur dibuat khusus untuk The
Laguna.
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian 4.2.1. Penyebaran Kuisioner
Kuisioner disebarkan untuk mendapatkan sampel dengan menggunakan
teknik purposive sampling yaitu teknik penarikan sampel non probabilitas yang
menyeleksi responden dengan pertimbangan tertentu dan data yang ada, diolah
dengan menggunakan structural equation modelling.
4.2.2. Keadaan Responden
Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban
43
kuisener yang telah diberikan. Dari jawaban–jawaban tersebut diketahui hal–hal
seperti dibawah ini.
a. Jenis Kelamin
Dari 112 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat
diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.1 : Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
43 38.4 38.4 38.4
Dari 112 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat
diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.2: Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
10 8.9 8.9 8.9
4.3. Analisis Dan Pengujian Hipotesis 4.3.1. Uji Outlier
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang
terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam
mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel)
perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada
outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila
sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi
dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua
variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick &
Fidel, 1996). Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan
jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan
menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang
digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut:
Tabel 4.3 Hasil Uji Outlier
Adjusted Predicted Value -3.930 98.840 56.530 24.510 112
Residual -48.521 68.417 0.000 21.983 112
(a) Dependent Variable : No. RESP
Sumber : Data Diolah
Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu
dievaluasi dengan menggunakan 2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel
yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis
45
multivariate outliers. Nilai 20.001 dengan jumlah variabel 17 adalah sebesar
40,790. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 29,280 yang kurang dari 2
tabel 40,790 tersebut. Dengan demikian, tidak terjadi multivariate outliers.
4.3.2. Uji Reliabilitas
Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s Alpha ini
digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel atau observasi
indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki
ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan
memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan (Purwanto, 2002).
Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.4. Uji Reliabilitas
Pengujian Reliability Consistency Internal
Konstrak Indikator Item to Total
Correlation
Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator
correlation indikator seluruhnya ada yang tidak ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi
tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's
dilakukan setelah proses eliminasi. Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal
untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil cukup baik dimana koefisien
Cronbach’s Alpha yang diperoleh seluruhnya memenuhi rules of thumb yang
disyaratkan yaitu ≥ 0,7 (Hair et.al.,1998; Sekaran,2003).
4.3.3. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator
dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya
diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent
variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan
antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada
tabel di bawah ini.
Tabel 4.5. Uji Validitas
Standardize Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory Factor Analysis
47
Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor
loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct
sebagian besar ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut
dapat dikatakan validitasnya cukup baik.
4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted
Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu
juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua
pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi internal yang akan
memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator
individual mengukur suatu pengukuran yang sama (Purwanto, 2002). Dan
variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50. Hasil perhitungan
construct reliability dan variance extracted dapat dilihat dalam tabel 4.9.
Tabel 4.6. Construct Reliability dan Variance Extracted
Construct Reliability & Variance Extrated
Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan
variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan
dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian
angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang
dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima
sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi.
Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.
4.3.5. Uji Normalitas
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Skewness Value dari data yang
digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk
menguji normalitas itu disebut z-value. Bila nilai-z lebih besar dari nilai kritis
maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat
ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 (1%) yaitu sebesar 2,58.
Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara 2,58 dan itu berarti asumsi
normalitas terpenuhi dan data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya.
49
4.4. Structural Equation Modelling
4.4.1. Evaluasi Model One – Step Approach to SEM
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural
parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan
dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh
terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang
diestimasi secara bersama-sama (one-step approach to SEM). One-step approach
to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta
validitas dan reliabilitas data sangat baik. (Hair.et.al, 1998). Hasil estimasi dan fit
model one-stepapproach to SEM dengan menggunakan program aplikasi AMOS
Gambar 4.1
MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL
Relationship Marketing, Customer Satisfaction, & Customer Loyalty Model Specification : One Step Approach - Base Model
Empathy 1
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Base Model
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi
Model
Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach base model ternyata
dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya belum
menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model belum sesuai dengan
data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori
51
Gambar 4.2
MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL
Relationship Marketing, Customer Satisfaction, & Customer Loyalty Model Specification : One Step Approach - Modifikasi
Empathy 1
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach –
Eliminasi
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi
Model
Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach modifikasi ternyata
dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil
evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model
konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya
didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk
