3. Program kerja sama
2.3 Teori Nilai Pelanggan (Customer Value)
Konsep nilai pelanggan memberikan gambaran tentang pelanggan suatu perusahaan, mempertimbangkan apa yang mereka inginkan, dan percaya bahwa mereka memperoleh manfaat dari suatu produk (Woodruff, 1997). Konsep nilai pelanggan mengindikasikan suatu hubungan yang kuat terhadap kepuasan pelanggan. Konsep tersebut menggambarkan pertimbangan yang evaluatif pelanggan tentang produk yang mereka konsumsi. Nilai yang diinginkan pelanggan terbentuk ketika mereka membentuk persepsi bagaimana baik buruknya suatu produk dimainkan dalam situasi penggunaan. Pelanggan mengevaluasi suatu produk itu berdasarkan pengalaman dan penggunaannya pada atribut yang sama. Dengan nilai pelanggan, perusahaan dapat membuat ikatan emosional yang terbentuk antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan suatu produk atau jasa yang diproduksi oleh produsen dan menemukan produk tersebut memberikan suatu tambahan nilai. Jadi nilai pelanggan merupakan salah satu konsep pemasaran dalam meningkatkan kepuasan pelanggan, dengan nilai pelanggan yang tepat akan membantu produk tersebut selangkah lebih maju dibanding dengan pesaing.
Menurut Woodruff (1997:142), Customer Value adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk. Woodruff juga mendefenisikan
customer value sebagai persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang
Customer value dapat dijabarkan sebagai preferensi yang pelanggan rasakan
terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi apa yang diinginkannya. Nilai yang diterima bisa mengarahkan secara langsung pada formasi perasaan-perasaan kepuasan secara keseluruhan. Kepuasan secara menyeluruh merupakan perasaan-perasaan pelanggan dalam respon untuk evaluasi dari satu atau lebih pengalaman pelanggan dalam penggunaan suatu produk. Dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas dibenak pelanggan yang merasa puas tadi.
Dari konsep dan beberapa definisi tentang nilai pelanggan di atas dapatlah kita kembangkan secara komprehensif, bahwa secara garis besar nilai pelanggan merupakan perbandingan antara manfaat (benefits) yang dirasakan oleh pelanggan dengan apa yang pelanggan keluarkan (costs) untuk mendapatkan atau mengkonsumsi produk tersebut. Sehingga nilai pelanggan merupakan suatu preferensi yang dirasakan oleh pelanggan dan evaluasi terhadap atribut-atribut produk serta berbagai konsekuensi yang timbul dari penggunaan suatu produk untuk mencapai tujuan dan maksud pelanggan (Wooddruff, 1997).
2.3.1 Defenisi Nilai Pelanggan
Slywotzky dalam Tjiptono (2005:296) mengungkapkan bahwa “menciptakan dan memberikan nilai pelanggan (customer value) superior (yang paling tinggi) kepada high-value customer yang bisa meningkatkan nilai sebuah organisasi (value of an organization)”. Menurut Woodruff (1997:142), nilai pelanggan (customer value) adalah “pilihan yang dirasakan pelanggan dan
evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk”. Woodruff juga mendefenisikan customer value
sebagai “persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkannya dari penggunaan suatu produk/customer value dapat dijabarkan preferensi yang pelanggan rasakan terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi apa yang diinginkannya”.
Zeithaml dalam Tjiptono (2005:296) mendefenisikan nilai pelanggan (customer value) sebagai “penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan”. Begitu juga Monroe dalam Tjiptono (2005:296) mendefinisikan nilai pelanggan adalah trade off antara persepsi pelanggan terhadap kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan. Goostain dalam Tjiptono (2005:296) juga mendefenisikan nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah.
2.3.2 Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Saat ini konsumen lebih terdidik dan lebih banyak mendapat informasi dari sebelumnya. Mereka memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih baik. Bagaimana mereka membuat pilihan? Pelanggan cenderung memaksimalkan nilai yang didapatnya, dengan kendala biaya, pengetahuan yang
terbatas, mobilitas, dan pendapatan. Pelanggan memperkirakan mana tawaran yang memberikan nilai yang dipersepsikannya paling tinggi. Menurut Kotler (2005: 103) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa. Nilai yang dipersepsikan pelanggan (Customer Perceived Value / CPV) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya Pelanggan Total (Total Customer
Cost) adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu. Total Customer Cost terdiri dari biaya secara uangnya (moneter), waktu, energi, dan fisik.
Menurut Kotler (2005: 103) Customer Perceived Value adalah perbedaan antara apa yang didapatkan dengan apa yang dikeluarkan oleh pelanggan. Ia mendapat manfaat, dan mengeluarkan biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai yang ditawarkan ke pelanggan dengan meningkatkan manfaat fungsional atau emosional, dan/atau menurunkan salah satu atau lebih dari tipe-tipe biaya.
Konsumen mempunyai tingkat kesetiaan yang berbeda terhadap merek, toko, dan perusahaan tertentu. Kesetiaan adalah suatu komitmen mendalam untuk membeli kembali atau mendukung kembali suatu produk atau jasa di masa depan walaupun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran berpotensi mengubahnya. Kunci untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan yang tinggi adalah mengantarkan nilai pelanggan yang tinggi.
Michael Lanning dalam karya Delivering Profitabe Value mengatakan bahwa suatu perusahaan harus merancang suatu pengajuan nilai yang unggul (superior value proposition) yang kompetitif terhadap suatu segmen pasar tertentu, didukung oleh sistem pengantaran/penyampaian nilai yang unggul (superior value delivery system).
Pengajuan nilai (value proposition) terdiri dari sekelompok manfaat yang perusahaan janjikan akan diberikan. Ini lebih dari posisi inti (core positioning) yang ditawarkan. Sistem pemberian nilai (value delivery system) mencakup semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam usahanya untuk mendapatkan dan menggunakan tawaran itu.
2.3.3 Sumber-Sumber Nilai Pelanggan
Dalam menciptakan nilai suatu pelanggan, perusahaan harus terlebih dahulu mengetahui sumber-sumber apa saja yang dapat menghasilkan nilai pelanggan. Hal ini dilakukan guna mempermudah perusahaan untuk mencapai nilai pelanggan tersebut. Pada dasarnya nilai pelanggan dapat diciptakan dengan menggunakan marketing mix. Menurut Mc Carthy dalam buku Buttle (2004:287)
dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (tempat). Seiring dengan berjalannya waktu, penggunaan 4P kurang cukup dalam penerapannya sebab perusahaan tidak hanya menghasilkan produk tetapi ada juga perusahaan yang menghasilkan jasa. Oleh sebab itu penggunaan atribut jasa tertentu perlu dipertimbangkan. Menurut Buttle (2004:287), jasa adalah kinerja atau tindakan yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :
1. Tidak nyata-dominan.
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa atau di indra sebelum dikonsumsi. Pelanggan yang membeli jasa tidak dapat melihat hasil jasa tersebut sebelum kegiatannya dilakukan.
2. Tidak dapat dipisahkan.
Tidak seperti barang yang diproduksi sekaligus pada suatu lokasi tertentu dan dikonsumsi di lain waktu di lokasi yang berbeda, jasa yang dihasilkan pada waktu dan tempat yang sama dengan ketika dikonsumsi.
3. Heterogen.
Tidak seperti barang yang dapat diproduksi ulang secara mekanis dengan spesifikasi dan dengan batasan pasti, jasa tidak dapat diperlakukan demikian.
4. Mudah hilang. Jasa tidak dapat disimpan sebagai inventaris untuk dijual kemudian hari.
Dengan demikian perlu pembaharuan dalam menciptakan nilai pelanggan. Nilai pelanggan dapat diciptakan dengan pembaharuan 4P menjadi 7P yaitu,
product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people
(orang) phsycal evidence (bukti fisik dan process (proses).
2.3.4 Hirarki Nilai Pelanggan (Customer Value)
Menurut Woodruff (1997:142), hirarki nilai pelanggan (Customer value) terdiri dari tiga tingkatan yaitu :
1. Atribut produk atau jasa (product atributes), dasar hirarki yaitu pelanggan belajar berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut.
2. Konsekuensi produk dan jasa (product consequences), konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk dan jasa.
3. Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goals and purposes), maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk jasa.
2.3.5 Dimensi Faktor Nilai Pelanggan (Customer Value) Dimensi nilai terdiri dari empat, yaitu :
1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi
positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
2. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.
3. Quality/performance value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
4. Price/value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa.
2.3.6 Tipe-Tipe Nilai Pelanggan (Customer Value)
Tipe-tipe pelanggan dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu : user,
buyer, dan payer. Kemudian tipe kategori ini diturunkan menjadi 9 tipe
nilai pelanggan :
1. Performance value adalah kualitas hasil fisik dari pengguna suatu
produk/jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten.
Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan
jasa.
2. Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk
memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggaan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan teman-temannya atau menyampaikan citra sosial yang ingin ditampilkannya.
3. Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang
4. Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang
berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
5. Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada
saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran.
6. Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang
lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek keterjangkauan.
7. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan
dengan pembelian produk/jasa.
8. Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang
dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa.
9. Personalization value yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan
dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan.
2.3.7 Nilai dari Nilai Pelanggan
Menurut Buttle (2004:294), nilai pelanggan dapat diciptakan dengan menggunakan variabel dari marketing mix (bauran pemasaran), yaitu :
1. Nilai dari produk. Produk yang menawarkan solusi terbaik bagi suatu permasalahan akan menciptakan nilai lebih bagi pelanggan. Solusi yang baik adalah menyeimbangkan antara manfaat dan pengorbanan dari persamaan nilai yang dapat ditingkatkan pada sisi pelanggan. Nilai
pelanggan diciptakan melalui inovasi produk, manfaat tambahan, paket produk dan jasa, merek dan sinergi produk.
2. Nilai dari jasa. Jasa merupakan bagian penting dari banyak proporsi nilai perusahaan. Oleh sebab itu diperlukan metode untuk menciptakan nilai dari penggunaan jasa. Metode yang digunakan untuk menciptakan nilai dari jasa, seperti meningkatkan layanan, service level agreement (kesepakatan tingkat layanan) dan program pemilihan layanan.
3. Nilai dari proses. Beberapa proses yang dapat membantu menciptakan nilai pelanggan adalah proses manajemen kualitas dan proses pemulihan layanan. Penggunaan inovasi proses dapat menciptakan nilai yang signifikan bagi pelanggan.
4. Nilai dari SDM. SDM merupakan kunci dari para pesaingnya dan menjadi sumber nilai pelanggan. SDM harus mampu memiliki deskripsi kerja yang cermat untuk menentukan tujuan, tanggung jawab, susunan pelaporan dan indikator-indikator kerja lainnya.
5. Nilai dari bukti fisik. Beberapa perusahaan menciptakan nilai pelanggan dengan mengelola bukti fisik. Hal itu sangat penting untuk industri jasa yang bersifat tidak dominan. Bukti fisik dapat didefenisikan sebagai fasilitas, perlengkapan, dan bahan-bahan yang tidak nyata (dominan) yang digunakan untuk menyampaikan nilai pelanggan.
6. Nilai dari komunikasi pelanggan. Ada tiga proses yang dapat meningkatkan kekuatan komunikasi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, yaitu disintermediasi, personalisasi, dan interaktivitas.
7. Nilai dari saluran. Tugas tradisional dari fungsi distribusi adalah memberikan utilitas waktu dan tempat kepada pelanggan. Artinya, perusahaan berusaha memberikan produk dan jasa kepada pelanggan sesuai keinginan pelanggan.