BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.2 Saran
Adapun yang menjadi saran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Diketahui bahwa faktor pembentuk WOM yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen pada Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan adalah faktor-faktor bauran pemasaran yang dimiliki oleh Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan yang dinilai konsumen telah berada pada keadaan yang baik yaitu produk, harga, promosi dan lokasi sehingga yang menjadi saran adalah Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan harus tetap menjaga faktor-faktor tersebut agar tetap dalam kondisi terbaiknya agar dapat terus eksis dalam persaingan bisnis kafe/kedai kopi di wilayah Kota Medan.
2. Kemudian yang dianggap penting untuk menjaga eksistensi dari Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan adalah bagaimana Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan dapat memberikan sesuatu yang lebih dari apa yang telah diberikan oleh Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan pada saat ini untuk tetap menjaga pasarnya dari persaingan pasar yang semakin ketat dan tentunya untuk menaikan tingkat penjualan dalam hal ini peneliti menyarankan Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan untuk menonjolkan keunikan yang dimiliki oleh Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan yang tidak dimiliki oleh pesaing lainnya.
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi. Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara perusahaan dengan konsumen. Pengertian komunikasi itu sangat beraneka ragam tergantung pada sudut pandang dan pendapat setiap orang. Menurut Everett M Rogers dalam Deddy Mulyana (2005:62), komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi mengacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih. Hal ini dilakukan oleh pengirim dan penerima pesan dalam suatu konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu dan juga sebuah kesempatan untuk melakukan umpan balik.
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah suatu sarana dimana para pelaku usaha berusaha untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan kembali konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk atau jasa yang ditawarkannya. Komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” para pelaku usaha atas produk atau jasanya serta merupakan suatu sarana dimana para pelaku usaha dimana para pelaku usaha dapat membuat sebuah dialog dan membangun hubungan yang baik dengan konsumen. Menurut Swastha (2000:234) bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual dan pembeli yang merupakan kegiatan yang membantu
dalam pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran serta mengarahkan agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana para pelaku usaha berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan kembali konsumen tentang produk yang dijual (Kotler, 2009:172). Defenisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, bereaksi dan berbicara sehingga tercipta hubungan keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan keduanya tidak terpisahkan.
2.1.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Adapun yang menjadu tujuan dari komunikasi pemasaran menurut Terenca A Shimp dalam Philip dan Kotler (2001:75) :
1. Membangkitkan Keinginan akan Suatu Produk.
Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk yang baru.
2. Menciptakan Kesadaran akan Merek (Brand Awareness).
Pemasar harus bias membuat produk dan merekalah yang diingat oleh konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
3. Mendorong Sikap Positif terhadap Produk yang Mempengaruhi Niat (Intention).
Pemasar harus bias membuat calon konsumen pemasar memiliki sikap yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli. 4. Memfasilitasi Pembelian.
Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik. Komunikasi pemasaran hanya berfokus pada usaha untuk mengawasi masalah kekhawatiran sesaat, citra atau preferensi di dalam pasar target. Pendekatan komunikasi seperti ini memiliki keterbatasan: terlalu bersifat jangka pendek dan terlalu mahal, dan sebagian pesan yang disampaikan dengan cara seperti ini tidak akan didengar. Proses komunikasi pemasaran harus dimulai dengan melakukan pemeriksaan atas seluruh potensi yang dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan
Komunikasi pemasaran bagi konsumen digunakan untuk memberitakan atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh siapa, bagaimana serta dimana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham.
2.1.3 Saluran Komunikasi Pemasaran
Adapun yang menjadi bentuk saluran komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2005:226) ada dua saluran komunikasi pemasaran, antara lain :
1. Saluran Komunikasi Pribadi (Personal Communication Channel ) Komunikasi langsung antara dua orang atau lebih. Komunikasi dapat melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, via e-mail, chatting
lewat internet dan juga bahkan presentasi. Saluran komunikasi pribadi efektif karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi. Saluran komunikasi pribadi dapat dikelompokkan menjadi :
a. Advocate Channels yaitu pemasar yang menghubungi konsumen. b. Expert Channels yaitu pakar independen yang membuat pernyataan
tertentu kepada konsumen sasaran.
c. Social Channels yaitu tetangga, teman, keluarga dan rekan kerja. Dari antara ketiga bentuk komunikasi pribadi tadi, yang paling efektif adalah social channels yang sering disebut dengan word of mouth. Word of mouth marketing merupakan komunikasi pribadi mengenai suatu produk atau jasa yang dilakukan calon konsumen dengan tetangga, teman dan anggota keluarga ataupun rekan kerja.
1. Saluran Komunikasi Nonpribadi (Non Personal Channels)
Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik, meliputi media, atmosfer dan acara-acara penting (events). Media
meliputi media cetak (koran, majalah dan surat); media siaran (radio dan televisi); media elektronik (audiotape, videotape, videodisc,
dan poster). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus demi menciptakan atau meningkatkan pembelajaran konsumen untuk pembelian produk.
Masalah terbesar dalam komunikasi pemasaran adalah sebuah fakta yang menyatakan bahwa hanya sumber yang paling rendah kredibilitasnya yaitu
planned messages yang biasanya direncanakan sebagai bagian dari program tersebut, namun dalam banyak kasus, justru sumber pesan terpercaya yaitu service messages dan unplanned messages yang terabaikan. Oleh karena itu, tantangan bagi setiap perusahaan untuk mengelola semua pesan mengenai perusahaan dan produknya serta semua media komunikasi secara terintegrasi.
2.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2005:249) Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
1. Iklan
Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2. Promosi Penjualan
Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
4. Penjualan Pribadi
Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
5. Pemasaran Langsung dan Interaktif
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap (attitude change), perubahan perilaku (behaviour change) dan perubahan masyarakat (social change), Soemanagara (2006:3).
Bauran komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:27) terdiri dari : sales force (personal selling), periklanan, promosi penjualan, penjualan langsung, penjualan langsung (data base marketing, public relations, sponsorhip, eksebisi, coorporate identity, packaging (pengemasan), point of sale,
1. Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1995:202).
2. Periklanan
Periklanan merupakan segala bentuk pesan tentang satu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1995:11).
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan dan pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu (Institute of Sales Promotion
dalam Cummins 1991:111). 4. Penjualan Langsung
Penjualan langsung merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 1995:204).
5. Public Relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap
dari berbagai kelompok yang ada terhadap organisasi tersebut (Tjiptono, 1995:211).
6. Sponsorship
Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si penerima tetap lancer atau menjadi lebih kokoh.
7. Eksibisi
Eksibisi merupakan satu-satunya media periklananan yang menyentuh semua panca indera. Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh
semua orang. Pameran memiliki banyak jenis atau bentuk (Jefkins, 1996:217).
8. Coorporate Identity
Coorporate identity merupakan suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya (Jefkins, 1996:296).
9. Packaging (Pengemasan)
Packaging berguna untuk menggambarkan perhatian pada sebuah merek, memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin pembelian, menyesuaikan harga atau nilai bagi konsumen, mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek dan akhirnya adalah memotivasi pilihan merek konsumen (Shimp, 2000:37).
10. Point of Sale, Merchandising
Point of sale, merchandising merupakan display yang mendukung penjualan, dengan tujuan member informasi, mengingatkan, membujuk
konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk (Tjiptono, 1995:234).
11. Word of Mouth
Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kita kepada pelanggan lain (Word of Mouth Marketing Association).
12. Internet dan Media Baru
Internet dirujuk sebagai ruang maya atau informasi sangat cepat dan memungkinkan transfer informasi secara elektronik.
2.3 Komunikasi WOM
2.3.1 Pengertian WOM
WOM (word of mouth) dalam bahasa Indonesia disebut juga sebagai berita dari mulut ke mulut. WOM merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk dengan teman, keluarga dan rekan sejawat. WOM merupakan salah satu cara menyebarkan desas-desus. (Rosen, 2004:328).
Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) dalam MIX, WOM merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain.
Menurut Lupiyoadi (2006:238), WOM adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa WOM merupakan komunikasi yang dilakukan
oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
WOM sebagai suatu hal yang dibicarakan banyak orang, pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dann normal dilihat orang. Menurut Hutabarat (2008), beberapa hal yang umumnya dapat menimbulkan kontroversi antara lain :
1. Hal yang tabu 2. Hal yang tidak biasa
3. Hal yang sedikit diluar batas 4. Hal yang menggembirakan 5. Hal yang luar biasa
6. Pengungkapan rahasia
2.3.2 Model WOM
Ada dua Model WOM yaitu Organic WOM dan Amplified WOM dalam (WOMMA, 2007), yaitu sebagai berikut :
1. Organic WOM
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-temannya. Ini menandakan pentingnya kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
2. Amplified WOM
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditunjukan untuk mempercepat WOM baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru.
WOM berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. WOM tersebut timbul karena keunggulan produk. Belakangan WOM ditujukan untuk menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang kian kehilangan kredibilitasnya. Rahasia sukses WOM (Odelio, 2009:29) :
1. Percakapan Langsung
Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual. Seseorang akan lebih mampu mengingat dengan jelas apa yang didengar dibanding apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan yang baik jika dibandingkan dengan penyampaian secara visual.
2. Kredibilitas dan Komunikasi Informal
Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau mereka jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena mereka tidak berbicara dalam kapasitas seorang profesional perusahaan, tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga nama baik mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung jujur, relevan dan dapat dipercaya.
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat WOM menjadi begitu penting, yaitu :
1. Kebisingan (Noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap harinya. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian besar pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan oleh orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga. 2. Keraguan (Skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis atau meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan disaat mengonsumsi atau menggunakan produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (Connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
WOM belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa disebabkan oleh beberapa faktor ( Odelio, 2009 : 31 ) antara lain :
1. Pertumbuhan Kekuatan Konsumen (The Growth of Consumer Power) a. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah
dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam. b. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk
baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum melalui berbagai media.
2. Keramaian Media (Cluttered Media)
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan dampak :
a. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling efektif.
b. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber informasi yang relevan.
3. Tuntutan akuntabilitas perusahaan (pressure to marketing accountability)
Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti melalui pengukuran Return On Marketing Investment (ROMI) MIX.
Tiga tahapan WOM menurut perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran (Odelio, 2009:32) yaitu :
1. WOM membuat konsumen membicarakan produk. 2. WOM membuat konsumen mempromosikan produk. 3. WOM membuat konsumen menjual produk.
Penyaluran WOM biasanya berlangsung secara viral atau tradisional. Secara tradisional WOM dapat berlangsung di rumah, sekolah, kantor, kampus, kafe dan tempat-tempat lainnya. Secara viral dapat melalui saluran media berteknologi seperti internet dan telepon genggam. Dalam WOM, perbincangan membentuk saluran pribadi (personal channels) yang berarti orang yang menerima pesan mengetahui dengan jelas siapa yang menyampaikan informasi tersebut. Semakin menarik informasi yang diterima calon konsumen dari seseorang atau kelompok rujukan maka akan semakin meningkat kecenderungan untuk mengadopsi produk.
Menurut Budi Wiyono, (2009:1) WOM terjadi karena : 1. Mambicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi WOM.
2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau keluarganya).
3. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah dibelinya kepada orang lain.
4. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman
layaknya agen Multi Level Marketing (MLM) tetapi konsumen berhasil mengubah konsumen lain yang tidak percaya atau yang memiliki persepsi negatif dan tidak mau mencoba produk tersebut menjadi percaya, memiliki persepsi positif dan akhirnya mencoba produk tersebut.
2.3.3 Strategi WOM
WOM akan tercipta ketika produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada pelanggannya baik dari kualitas produk maupun kualitas pelayanannya. Meskipun dianggap sebagai sebuah strategi pemasaran yang bersifat tradisional, namun strategi ini cukup ampuh untuk meyakinkan para konsumen. Penerapan strategi menurut anonymous (dalam konsumen dalam beberapa cara, diantaranya :
1. Mendorong WOM melalui percobaan bebas.
2. Mendorong WOM dalam periklanan dengan memberi kesan ketika konsumen menghubungi temannya tentang produk atau pelayanan.
3. Mendorong WOM walaupun periklanan memperlihatkan tipe konsumen yang menyatakan sesuatu bersifat positif tentang suatu produk.
4. Menggambarkan komunikasi opinion leaders WOM adalah ketika sekumpulan orang secara sukarela menjadi brand advocacy karena pemasaran ini memberikan banyak kemudahan dalam membantu memasarkan sebuah produk atau jasa. Strategi yang dilakukan oleh perusahaan agar produknya dapat menjadi bahan perbincangan, dapat dilakukan dengan memberikan potongan harga (voucher discount), memberikan sampel produk agar konsumen baru dapat menilai tentang produk yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa pada saat ini WOM memiliki tingkatan kesulitan yang relatif ringan untuk dijalankan melalui strategi WOM tersebut dan dengan jelas WOM memiliki pengaruh yang sangat besar dikarenakan dapat menimbulkan kesan dan informasi yang positif dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan kepada perusahaan dikarenakan pengaruh yang diberikan WOM diharapkan akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan tentunya akan meningkatkan penjualan. Selain itu WOM dinilai memiliki tingkat biaya yang rendah dan bahkan cenderung tidak mengeluarkan biaya sama sekali. Sehingga WOM dapat dikatakan sebagai sebuah strategi pemasaran yang gratis dan sangat efektif, hal ini dapat terjadi karena citra dan kepercayaan yang didapatkan melalui WOM tersebut diperoleh dari aktivitas WOM yang bersifat alami, natural dan jujur.
2.3.4 Pemimpin Opini (Opinion Leader)
Moven dan Minor (2002:183) menjelaskan pemimpin opini adalah instrumen yang mempengaruhi keputusan pembelian orang lain. Menurut Schifman dan Kanuk (2007:293), kepemimpinan opini merupakan proses dimana seorang pemimpin opini secara informal mempengaruhi tindakan atau sikap orang lain, dan orang lain tersebut mungkin para pencari pendapat atau semata-mata penerima pendapat. Sutisna (2001:187), pemimpin opini merupakan orang lain, karena konsumen mendapat informasi lebih banyak dari orang lain selain dari media yang ada.
Alasan yang mendukung seseorang untuk mendasarkan keputusan kepada kepemimpinan opini menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2002:178) :
a. Tidak memiliki informasi yang cukup mengenai produk b. Produk sangat kompleks dan bervariasi
c. Tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk d. Kepercayaan rendah terhadap sumber lain
e. Orang yang berpengaruh mudah dimintai pendapat f. Adanya tali persaudaraan yang kuat
Pemimpin opini seringkali adalah seorang yang untuk pertama sekali mencoba suatu produk atau jasa diluar rasa keingintahuan mereka sesungguhnya. Mereka umumnya adalah seorang yang aktif di lingkungan masyarakat, baik dalam bidang pekerjaannya, komunitas, organisasi dan lain sebagainya.
2.3.5 Kelompok Acuan/Rujukan (Reference Group)
WOM yang menjadi media saat ini berkembang melalui kelompok. Karakter suka berkumpul dan berkomunitas atau berorganisasi merupakan suatu kekuatan pembentuk komunitas. Kelompok acuan adalah sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang (Sumarwan, 2004:250). Mowen dan Minor (2002:173) mengemukakan, kekuatan komunitas berkaitan erat dengan kelompok acuan yang merupakan jenis kelompok yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Kelompok acuan ini digunakan untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif dan perilaku.
Swastha dan Irawan (2008:68), kelompok acuan adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Berdasarkan defenisi penjelasan diatas kelompok rujukan merupakan suatu kelompok yang dijadikan sebagai abahan acuan seseorang dalam memilih, menilai dan yang nantinya menjadi dasar pengambilan keputusan akan suatu produk atau jasa. Kelompok tersebut dipilih karena adanya persamaan dalam pemikiran seseorang tersebut sehingga berupaya untuk mencontoh apa yang dilakukan.
Menurut Mowen dan Minor (2002:173), ada tiga jenis pengaruh yang diberikan kelompok acuan yaitu :
a. Pengaruh Normatif, bersangkutan dengan norma dan nilai.
b. Pengaruh Informasi, bersangkutan dengan informasi yang dipercaya. c. Pengaruh Nilai Ekspresif, berkaitan dengan kesesuaian dengan