BAB II : Tinjauan Pustaka
2.2 Landasan Teori
2.2.3 Segmentasi Perilaku
Menurut Tjiptono (2008:69), segmenting pada dasarnya adalah proses membagi pasar keseluruan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen kedalam beberapa segmen, di mana masing-masng segmenya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Segmentasi dapat menghasilkan kesusuain yang lebih baik antara apa yang ditawarkan perusahaan dan apa yang diharapkan pasar.
Segmen yang diteliti haruslah memiliki tingkat persaingan yang masih belum tinggi, artinya pesaing yang dihadapi tidak begitu banyak atau daya saingnya masih lemah. Menurut Kartajaya (2004:375), segmentasi memegang peran penting bagi perusahaan karena beberapa alasan sebagai berikut :
1. segmentasi, secara umum memungkinkan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya.
2. Segmentasi merupakan simpul dari penentuan keseluruhan strategi, taktik, dan nilai perusahaan.
3. Segmentasi dapat menjadi faktor kunci untuk memenangkan persaingan dengan pasar dari sudut yang unik dengan cara yang berbeda dari pesaingnya.
. Dalam segmentasi perilaku ini konsumen dibagi ke dalam kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Menurut M. Suyanto, dalam segmentasi perilaku membagi kelompok berdasarkan status pemakai, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap. Pasar dapat dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali dan pemakai tetap dari suatu produk. Contohnya perusahaan soup yang memilih target Cina dengan alasan bahwa Cina mempunyai konsumsi soup paling tinggi. Banyak pemasar berpendapat bahwa variabel perilaku merupakan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen pasar.
Indikator-indikator segmentasi perilaku :
2.2.3.1. Status pemakai
Banyak pasar yang dapat dibagi menjadi segmen-segmen : non pemakai, eks-pemakai, calon pemakai, pemakai pertama kali dan pemakai tetap sebuah produk. Perusahaan besar yang mencari bagian pasar yang tinggi biasanya lebih tertarik kepada calon pemakai sedangkan perusahaan kecil biasanya lebih suka mempertahankan pemakainya supaya tidak lari ke perusahaan lain.
2.2.3.2. Tingkat pemakaian
Pasar juga dapat dibagi menjadi kelompok pemakai ringan, menengah dan berat. Pemakai berat sering merupakan bagian pasar yang paling kecil akan tetapi menyebabkan persentase yang tinggi dari konsumsi keseluruhan. Para pemakai berat sebuah produk sering mempunyai demografi, psikografi dan kebiasaan media yang umum. Misalkan para perokok berat pada umumnya adalah pekerja dan mereka ada dalam kelompok umur 15 tahun sampai 40 tahun.
2.2.3.3. Tahap kesiapan konsumen
Suatu saat orang berada dalam tahap kesiapan yang berbeda dalam membeli suatu produk. Sebagian konsumen tidak menyadari adanya produk tersebut, beberapa orang mengetahuinya, beberapa orang diberi tahu, beberapa orang tertarik, beberapa orang berkeinginan dan beberapa orang berminat membeli. Jumlah relasi dari orang-orang tersebut membuat perbedaan besar dalam menyusun program pemasaran bagi perusahaan.
2.2.3.4. Sikap pandangan
Orang-orang dalam suatu pasar dapat antusias, positif, acuh tak acuh, negatif atau bermusuhan terhadap suatu produk. Para petugas dari rumah ke rumah menggunakan sikap calon konsumen untuk menentukan berapa banyak waktu yang dihabiskan bersama calon konsumen tersebut. Mereka berterima kasih kepada calon konsumen yang antusias dan mengingatkan untuk membeli dan
mereka tidak mencoba membuang waktu bagi calon konsumen negatif dan yang bermusuhan dengan produk yang hendak ditawarkan
2.2.4 Positioning
Menurut Kotler, penentuan posisi (positioning) sebuah produk adalah bagaimana sebuah produk dapat dirumuskan secara berbeda oleh konsumen atas atribut-atribut yang dianggap penting, relatif dibandingkan dengan produk pesaing (Amir, 2005). Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk atau merek tersebut mengandung arti tertentu yang mencerminkan keunggulan produk atau merek dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, 2001).
“Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind
of the prospect” (Ries dan Trout, 2002). Yoram Wind (Kotler, dkk 2004)
mendefinisikan positioning sebagai ‘reason for being’, yaitu bagaimana menjelaskan identitas dan kepribadian perusahaan di benak pelanggan sehingga dapat merebut kepercayaan pelanggan. Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan (Lamb, 2001).
Positioning yang terdapat dalam sebuah produk antara lain sebagai berikut:
2.2.4.1 Persepsi
Menurut Mowen (Kasali, 2001), persepsi didefinisikan sebagai suatu proses di mana individu-individu terekspos oleh informasi, menyediakan
kapasitas prosesor yang lebih luas dan menginterpretasikan informasi tersebut. Sedangkan menurut Myers (Kasali, 2001), persepsi merupakan suatu proses untuk mengartikan sensasi dengan memberi gambar-gambar dan hubungan-hubungan asosiasi di dalam memori untuk menafsirkan dunia di luar dirinya.
Menurut Hawkins (2007), proses informasi merupakan serangkaian aktivitas di mana stimulus atau rangsangan diterima oleh konsumen, kemudian diubah menjadi informasi dan setelah itu disimpan dalam memori konsumen. Sebuah proses informasi yang bermanfaat memiliki 4 tahap utama, yaitu :
1. Persepsi dimulai dengan exposure. Exposure terjadi ketika stimulus sampai dalam jarak syaraf penerima panca indera konsumen. Konsumen ditunjukkan hanya pada sebuah bagian kecil dari stimulus yang tersedia, dan ini biasanya hasil dari seleksi pribadi.
2. Attention terjadi ketika stimulus mengaktifkan satu syaraf penerima atau
lebih dan menghasilkan suatu sensasi yang kemudian bergerak ke otak untuk diproses lebih lanjut. Konsumen secara selektif mengikuti stimulus sebagai faktor stimulus, faktor individu, dan faktor situsional. Faktor stimulus merupakan karakteristik fisik dari stimulus itu sendiri, seperti ukuran, warna, bentuk, jumlah informasi, dll. Faktor individu adalah karakteristik dari individu, seperti motivasi, dan kemampuan. Faktor situasional termasuk stimulus dalam lingkungan yang lain dari stimulus fokus dan karakteristik sementara dari individu yang dipaksa dari lingkungan.
3. Interpretation adalah penugasan makna ke stimulus yang telah diikuti.
Interpretation cenderung relatif daripada absolut. Interpretation sebagian
besar adalah sebuah fungsi dari sifat, pembelajaran, dan pengharapan individu yang dipicu oleh stimulus dan dipengaruhi oleh situasi.
4. Memory merupakan penggunaan jangka pendek dari makna untuk
pengambilan keputusan yang dilakukan dengan cepat atau daya ingat jangka panjang dari makna. Dari memory akan mempengaruhi keputusan konsumsi dan pembelian.
2.2.4.2 Kesadaran Akan Merek
Menurut Kotler (2000:357), merek adalah tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagin dari kategori produk tertentu.
Brand awareness (kesadaran akan merk) dari perusahaan tersebut, dimana
apabila suatu perusahaan yang sudah berdiri lama dan memiliki reputasi yang baik dimata konsumen maka nama dari perusahaan tersebut akan menimbulkan loyalitas tersendiri di dalam hati para konsumen , sehingga Konsumen akan melakukan pembelian pada perusahaan tersebut secara berulang-ulang. Suatu perusahaan terutama perusahaan pangan akan mendapatkan nilai yang baik oleh para konsumennya disebabkan oleh faktor-faktor pendukung yang biasa
digunakan dalam bauran pemasaran jasa, diantaranya yang sering di aplikasikan oleh banyak perusahaan dewasa ini adalah seperti kualitas pelayanan yang baik, kenyamanan serta lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen.
Pemberian atau pelayanan jasa oleh perusahaan pangan mungkin dapat mengalami kegagalan dalam memberikan kepuasan kepada konsumen apabila perusahaan tidak mengetahui bentuk layanan yang sebenarnya diinginkan konsumen . Hal ini harus dapat dihindari oleh perusahaan-perusahaan rumah makan karena dalam membangun brand awareness yang baik dimata konsumen perusahaan harus menciptakan kesan yang baik pula tentu saja dengan mengetahui bentuk layanan yang diinginkan oleh konsumen .