HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Sejarah Perusahaan Silver Queen
Silver Queen berasal dari perusahaan Ceres sebetulnya perusahaan tua yang didirikan di Bandung, Jawa Barat, oleh orang Belanda, dengan nama NV Ceres. Ketika Jepang menduduki Indonesia, pemilik Ceres pulang ke Belanda dan menjualnya ke orang Indonesia dan berganti nama menjadai PT Ceres. Sejak krisis moneter, Ceres berganti kepemilikan, kemudian statusnya berubah menjadi PMA dengan induk perusahaan bernama PT. Petra Foods yang bermaskar di Singapura, dan mayoritas sahamnya dikuasai keluarga Chuang. Sepak terjang keluarga Chang di bisnis manisnya coklat ini sudah tak diragukan lagi.
BusinessWeek pernah menyebutnya sebagai pemain terbesar ketiga dunia untuk pemasok cocoa ingredients, berada di belakang ADM (Archier Daniels Midland) dan Cargill. “Kalau di Asia, kami yang terbesar,” kata Iramuliana Budiman, Deputy Director PT. Nirwana Lestari, anak perusahan yang dijadikan keluarga Chuang sebagai key succes membangun kekuatan distribusi.
Kalangan mancanegara lebih mengenal bisnis keluarga dari Garut ini dengan bendera Petra Foods ketimbang Ceres. Itu perusahaan yang mula-mula dibesut M.C. Chuang – di Indonesia sendiri, mereka sering disebut Grup Ceres.
Petra Foods didirikan anak sulung M.C. Chuang, John Chuang pada tahun 1984.
Pada tahun 2004, perusahaan ini terdaftar di bursa Singapura dan langsung
menyabet penghargaan sebagai pendatang terbaik. Sebagai pemain cokelat, kiprah Petra Foods sungguh mengagumkan.
Lewat General Food Industries menyasar bisnis konsumer berbasis
cokelat. Jajaran produknya telah dipasarkan ke 17 negara. Merek-merek utamanya antara lain Ceres, Silver Queen, Cha-cha, Delfi, Selamat, Take-It, Top dan Tulip.
Di Indonesia merek-merek itu pun tak asing. Silver Queen misalnya, dari hasil studi berbagai lembaga riset pemasaran, merupakan pemimpin pasar di segmen cokelat batangan. Demikian pula Top, Cha-Cha, Delfi dan meises Ceres.
Ditaksir, keluarga Chuang menguasai 60% pasar cokelat bermerek Indonesia.
“Proporsi kontribusi bisnis pengolahan kakao sebesar 70%, dan dari bisnis cokelat konsumer 30%,” Ira menerangkan. Di tanah Garut, bisnis keluarga Chuang
bermula dari NV Ceres, perusahaan yang didirikan orang Belanda pada masa kolonial. Saat Jepang menguasai Indonesia, Ceres dijual dan akhirnya dibeli M.C.
Chuang. Setelah itu, diubah menjadi perseroan terbatas, PT Perusahaan Industri Ceres. Status PT, seperti dikatakan Cynthia, mulai disandang pada 20 Januari 1950.
Sejak mengelola Ceres, M.C. Chuang sudah dikenal sebagai ahli cokelat sehingga kabarnya Presiden Soekarno pun kalau memesan cokelat selalu buatan Ceres. Saat Konferensi Asia-Afrika 1955, Chuang yang mendapat order cokelat untuk acara akbar itu memindahkan usahanya dari Garut ke Bandung.Memadukan kerja keras dan harmoni dengan lingkungan (anak buah serta tetangga di sekitar
usahanya), bisnis Chuang terus berkembang. Pada 25 April 1968 dia menambah lini bisnisnya, bidang industri pengolahan kakao, dengan bendera PT General Food Industries. Bisnis cokelat Chuang makin melaju setelah putra-putranya yang lulusan MBA dari sekolah bisnis di luar negeri ikut bergabung.
Tahun 1984 John Chuang mendirikan Petra Foods di Singapura, yang kelak dijadikan perusahaan pemasaran dan distribusi untuk mengetuk pintu ekspor sekaligus menjadi holding company. Sementara tahun 1986, Joseph Chuang, adik John, mendirikan PT Nirwana Lestari di Indonesia yang kemudian menjadi key success pemasaran produk-produk Grup Ceres di Indonesia.
Dalam perjalanan bisnis keluarga Chuang, kiprah Nirwana perlu mendapat sorotan khusus. Itu karena memang menjadi salah satu kunci perkembangan bisnis kerajaan cokelat ini. Sejak awal Nirwana didirikan untuk menggarap gerai modern yang dipandang akan berkembang.
Waktu itu belum ada pemain distribusi yang fokus di gerai modern. Lewat Nirwana, keluarga Chuang sengaja membangun kekuatan distribusi yang
menyasar gerai modern ini, khususnya untuk produk-produk berbasis cokelat yang butuh alat pendingin. Dengan keseriusannya, Nirwana terus merangsek ke pasar modern.
Meraih omset tahunan triliunan dari bisnis cokelat dan kakao tentu saja hal yang menarik dan pasti tak mudah diraih. Apalagi, di bisnis ini rata-rata
pemainnya sudah kawakan. Distribusi yang kuat memang menjadi kunci sukses keluarga Chuang. Namun, mereka juga memiliki kunci-kunci sukses lainnya. Apa
saja?.
Tapi, menurut William, biji kakao Indonesia memiliki keunggulan yaitu lebih banyak kandungan coklatnya ketimbang negara lain yang banyak
minyaknya. Makanya jika diperhatikan coklat produk luar lebih cepat lumer ketimbang buatan Indonesia.Meises Ceres, misalnya. Cocoa butter dalam meises Ceres memiliki banyak kelebihan. Fat-nya stabil, tidak mudah rusak, dan suhunya sedikit di bawah tubuh. Bila meises ini dimakan, akan langsung meleleh di bibir.
Rasanya pun benar-benar cokelat, tidak seperti lilin. Di pasar, produk-produk ini kemudian dilabeli dengan harga di atas para pesaingnya untuk menunjukkan kualitasnya yang berbeda.Selain kemampuan membuat produk yang bagus, grup ini pun tekun dan konsisten membangun pasar. Konsistensi mereka tampak dari cara mereka menangani Silver Queen di Indonesia. Merek ini telah dipasarkan sejak zaman M.C. Chuang, tahun 1950-an. Dan dari awal rutin dipromosikan di berbagai media.
Produk ini juga merupakan cokelat pertama yang diiklankan di televisi Indonesia. Dengan mengusung citra “Santai belum lengkap tanpa Silver Queen”, sejak 1999 mereka memberikan pula aneka gimmick ke konsumennya. Hadiah liburan santai ke Eropa, liburan domestik, dan hadiah-hadiah langsung lainnya.
Saking kuatnya di Indonesia, banyak yang mengira Silver Queen produk asing.
Keunggulan ini ditambah kekuatan distribusi mereka di gerai modern (30%) yang dikoordinasi PT Nirwana Lestari dan di pasar tradisional (70%) yang digarap PT Ceres. Dari sisi pemasaran, Chuang sukses karena piawai memisahkan
penanganan pemasaran produk ingredient dan produk consumer branded. Itu karena karakter pelanggannya berbeda sehingga cara-cara pemasarannya pun berbeda.