STUDY OF THE CONSUMPTION OF RED PALM OIL PRODUCTS IN RELATION TO THE ATTITUDE AND BEHAVIOUR IN SINARSARI VILLAGE, DRAMAGA DISTRICT,
DAFTAR LAMPIRAN
H. SIKAP KONSUMEN
Sikap disebut sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologi sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen (Engel et al. 1994). Menurut Gordon Allport dalam Setiadi (2003), sikap adalah suatu mental dan syarat sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.
Pernyataan tersebut diperkuat oleh Sumarwan (2004), yaitu sikap adalah ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Hasil belajar, pengalaman, kehidupan dalam kelompok mempengaruhi pembentukan sikap seseorang dan dalam periode waktu yang cukup lama akan dapat menjadi sifat kepribadian seseorang.
Definisi lainnya mengenai sikap adalah sebagai evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu obyek atau gagasan. Sikap menempatkan seseorang kedalam suatu pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauhi sesuatu tersebut (Kottler & Armstrong 1995). Penataan skala sikap (attitude scaling) merupakan istilah yang biasa dipakai untuk mengacu kepada proses pengukuran sikap. Penataan skala sikap cenderung berfokus pada pengukuran keyakinan responden tentang atribut- atribut produk (komponen kognitif) dan perasaan respon tentang daya tarik atribut-atribut ini (komponen afektif). Berapa kombinasi keyakinan dan perasaan biasanya diasumsikan untuk menentukan niat membeli (komponen perilaku) (Kinnear & Taylor 1991).
Daniel Kazt dalam Setiadi (2003) mengklasifikasikan empat fungsi sikap, yaitu: 1) Fungsi utilitarian
Fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
2) Fungsi ekspresi nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempetahankan ego. 4) Fungsi pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milih informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
Selain itu, perlu diketahui mengenai tiga komponen sikap, yaitu komponen kognitif (kepercayaan terhadap produk), komponen afektif (evaluasi produk) dan komponen konatif (maksud untuk mengkonsumsi atau membeli). Hubungan antara ketiga komponen tersebut menunjukkan keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan produk mempengaruhi evaluasi produk, dan evaluasi produk mempengaruhi maksud untuk membeli atau mengkonsumsi (Setiadi 2003).
Sumarwan (2004) menjelaskan ketiga komponen sikap sebagai berikut. Pertama, yaitu komponen afektif. Komponen ini menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek). Komponen afektif mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk,”disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi seseorang tersebut terutama ditujukan kepada produk secara keseluruhan, bukan perasaan dan emosi kepada atribut-atribut yang dimiliki produk. Perasan dan emosi digambarkan dengan ungkapan dua kata sifat yang berbeda untuk mengevaluasi suatu produk.
Kedua, yaitu komponen kognitif. Komponen ini menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung ke objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayan (belief), artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objeksikap memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik. Ketiga, yaitu komponen konatif. Komponen ini menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek). Komponen konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi. Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen (intention to buy).
I. PERILAKU KONSUMEN
Perilaku adalah suatu kegiatan organisme atau makhluk hidup yang bersangkutan. Perilaku itu terbentuk di dalam diri seseorang dari dua faktor utama yaitu rangsangan yang merupakan faktor dari luar diri seseorang (faktor eksternal) seperti lingkungan baik fisik maupun non fisik, serta respon yang merupakan faktor dalam diri orang yang bersangkutan (faktor internal). Faktor eksternal yang paling besar peranannya dalam membentuk perilaku manusia adalah faktor non fisik yang berupa sosial budaya dimana seseorang tersebut berada. Sedangkan faktor internal yang menentukan seseorang itu merespon stimulus dari luar adalah perhatian, pengamatan, persepsi dan motivasi (Engel et al. 1994).
Menurut Loudon dan Bitta (1998), perilaku konsumen lebih ditekankan sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau barang dan jasa. Pendapat lain menurut Engel et al. (1994) mengenai perilaku konsumen adalah segala kegiatan yang secara langsung ditujukan untuk mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menyimpan atau membuang produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mengawali dan mengikuti kegiatan-kegiatan tersebut.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian menurut Setiadi (2003) antara lain faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari konsumen. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Faktor kebudayaan terdiri dari faktor sub-budaya (kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis) dan faktor kelas sosial yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat sehingga masyarakat memiliki nilai, minat, dan perilaku yang sama.
Faktor-faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peran dan status. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Misalnya keluarga, teman, tetangga, teman sejawat (kelompok primer) dan kelompok sekunder, yaitu kelompok yang cenderung lebih resmi dan interaksinya kurang berkesinambungan. Keluarga sebagai faktor sosial terdiri dari keluarga orientasi dan keluarga prokreasi.
Faktor pribadi terdiri dari umur, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian. Pada umur, orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan dikelompokkan berdasarkan minat di atas rata-rata terhadap produk tertentu. Keadaan ekonomi terdiri dari kemampuan untuk meminjam, sikap terhadap lawan menabung dan pendapatan yang akan dibelanjakan, mulai dari tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya. Sementara itu faktor psikologi berupa motivasi dan persepsi. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Sedangkan yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Hubungan antara sikap dan perilaku menunjukkan sejauh mana sikap konsumen mampu dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya (Setiadi 2003).
Menurut Theory Planned Behavior (TPB), perilaku dapat disengaja dan direncanakan. TPB dapat membantu memahami bagaimana perilaku seseorang dapat diubah dan diprediksi. Perilaku manusia dipengaruhi oleh tiga pertimbangan, antara lain:
1) Behavior beliefs, mengenai kemungkinan konsekuensi dari perilaku tersebut. 2) Normative beliefs, mengenai keyakinan tentang harapan normatif orang lain.
3) Control beliefs, mengenai keyakinan tentang keberadaan faktor yang dapat memfasilitasi atau menghambat kinerja perilaku seseorang.
Pada Gambar 3, dapat dilihat bagaimana perilaku seseorang menurut Theory Planned Behavior. Pengetahuan Sikap terhadap perilaku Norma subjektif Kontrol adanya perilaku Keinginan untuk berperilaku Perilaku
Dalam agregat masing-masing, behavior beliefs menghasilkan sikap yang baik ataupun tidak baik terhadap perilaku. Normative beliefs menghasilkan norma subjektif atau tekanan sosial dan
control beliefs menimbulkan kontrol perilaku yang dirasakan seseorang. Dalam kombinasi ketiganya, sikap terhadap perilaku, norma subjektif dan persepsi dari kontrol perilaku berperan dalam pembentukan keinginan untuk berperilaku. Semakin baik sikap dan norma subjektif serta semakin baik kontrol, semakin kuat keinginan seseorang untuk menghasilkan perilaku yang baik (Ajzen 1991).