Sikap merupakan ekspresi yang mencerminkan perasaan, apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain (Schifman dan Kanuk 1997). London dan Bitta (1998) berpendapat bahwa sikap sebagai kecendrungan yang dipelajari (learned predisposition) untuk merespon suatu objek atau kelas objek dalam suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten.
Secord dan Backman yang dikutip dalam Azwar (1995) mendefinisikan sikap sebagai keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi) dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek di lingkungan sekitarnya. Sikap merupakan konstelasi komponen-komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling berinteraksi dalam memahami, merasakan dan sebelum berperilaku terhadap suatu objek. Sikap memiliki tiga komponen yang diteliti yaitu kognitif, afektif dan konatif. Penelitian di lapang menghasilkan data terkait sikap konsumen sebagai berikut.
Tabel 9 Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus x berdasarkan sikap, Tahun 2015
No Kategori sikap Jumlah Persentase
1. Rendah 12 30
2. Sedang 16 40
3. Tinggi 12 30
Total 40 100
Sebanyak 30 persen konsumen menilai gambar peringatan pada desain kemasan rokok rendah. Sebanyak 40 persen konsumen menilai gambar peringatan pada desain kemasan rokok sedang, dan sebanyak 30 persen konsumen menilai gambar peringatan pada desain kemasan rokok tinggi.
Penilaian sikap konsumen terhadap gambar pada desain gambar peringatan merokok cenderung sedang. Hal ini dikarenakan konsumen tidak terlalu memikirkan dan menaruh perasaan secara penuh terhadap gambar peringatan merokok pada desain kemasan rokok setelah mengetahui pengetahuan bahaya merokok dari peringatan bahaya merokok pada kemasan rokok.
Kognitif
Kognitif adalah aspek pengetahuan, kepercayaan, keyakinan dalam proses keputusan pembelian suatu produk. Kognitif diukur dengan pernyataan terkait pengetahuan responden mengenai gambar peringatan merokok pada kemasan rokok.
Tabel 10 Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus x berdasarkan kognitif, Tahun 2015
No Kategori kognitif Jumlah Persentase
1. Rendah 7 17.5
2. Sedang 22 55
3. Tinggi 11 27.5
Total 40 100
Hasil penelitian terhadap 40 konsumen yang menjadi responden penelitian menunjukkan, sebanyak 17.5 persen konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang rendah setelah melihat gambar peringatan pada kemasan rokok. Sebanyak 55 persen konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang sedang setelah melihat gambar peringatan merokok pada kemasan rokok. Sebanyak 27.5 persen konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang tinggi setelah melihat gambar peringatan merokok pada kemasan rokok.
Penilaian tingkat kognitif konsumen terhadap bahaya merokok setelah melihat gambar peringatan merokok pada kemasan rokok cenderung sedang ke tinggi. Hal ini disebabkan karena sebagian besar konsumen telah mengetahui bahaya merokok dari berbagai sumber, seperti iklan di televisi, poster, banner, kemasan rokok dan artikel kesehatan mengenai bahaya merokok. Informasi mengenai bahaya merokok yang didapatkan dari berbagai sumber tersebut membuat konsumen memiliki pengetahuan dan pemahaman yang lebih tinggi. Seperti yang diungkapkan oleh salah satu konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini.
“Saya mengetahui bahaya merokok lebih sering dari iklan di televisi
dan banner di pinggir jalan” GNH, 21 tahun.
Pemerintah memiliki peraturan pada setiap iklan rokok seperti iklan komersial di televisi, banner, poster dan billboard yang mengharuskan menyertai bahaya dan peringatan merokok. Hal ini diperkuat oleh pernyataan Dinas Kesehatan Kabupaten Bogor terkait peraturan iklan rokok yang dikeluarkan pemerintah.
“Memang sudah ada di Undang-Undang setiap iklan rokok
diharuskan mencantumkan bahaya dari rokok dan kandungan dari
rokok” DDE, Humas Dinas Kesehatan Kabupaten Bogor, 38 tahun.
Afektif
Afektif adalah aspek sikap yang meliputi perasaan tidak suka, penerimaan obyek dalam proses keputusan pembelian suatu produk. Afektif diukur dengan pernyataan terkait pengetahuan responden mengenai gambar peringatan merokok pada kemasan rokok
Tabel 11 Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus x berdasarkan afektif, Tahun 2015
No Kategori afektif Jumlah Persentase
1. Rendah 12 30
2. Sedang 19 47.5
3. Tinggi 9 22.5
Total 40 100
Hasil penelitian terhadap 40 konsumen yang menjadi responden penelitian menunjukkan sebanyak 30 persen konsumen memiliki tingkat afektif yang rendah setelah melihat gambar peringatan pada kemasan rokok. Sebanyak 47.5 persen konsumen memiliki tingkat afektif yang sedang setelah melihat gambar peringatan merokok pada kemasan rokok. Sebanyak 22.5 persen konsumen memiliki tingkat afektif yang tinggi setelah melihat gambar peringatan merokok pada kemasan rokok.
Penilaian tingkat afektif konsumen terhadap bahaya merokok pada kemasan rokok cenderung sedang ke rendah. Hal ini disebabkan karena sebagian besar konsumen tidak merasa takut terhadap bahaya dari rokok dan belum merasakan dampak dari rokok, sesuai dengan pernyataan dari salah satu konsumen berikut ini.
“Selama tiga tahun merokok saya belum pernah merasakan
penyakit dari rokok.” SFH, 21 tahun. Konatif
Konatif adalah aspek perilaku berkehendak dalam proses keputusan pembelian suatu produk seperti keinginan untuk membeli atau suatu niatan untuk membeli produk. Konatif diukur dengan pernyataan terkait kehendak konsumen dalam pembelian produk rokok.
Tabel 12 Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus x berdasarkan konatif, Tahun 2015
No Kategori konatif Jumlah Persentase
1. Rendah 12 30
2. Sedang 18 45
3. Tinggi 10 25
Total 40 100
Hasil penelitian terhadap 40 konsumen yang menjadi responden penelitian menunjukkan, sebanyak 30 persen konsumen memiliki tingkat konatif yang rendah setelah melihat gambar peringatan pada kemasan rokok. Sebanyak 45 persen konsumen memiliki tingkat konatif yang sedang setelah melihat gambar peringatan merokok pada kemasan rokok. Sebanyak 25 persen konsumen memiliki tingkat konatif yang tinggi setelah melihat gambar peringatan merokok pada kemasan rokok.
Penilaian tingkat konatif konsumen terhadap bahaya merokok pada kemasan rokok cenderung sedang ke rendah. Hal ini disebabkan karena konsumen tidak memiliki kehendak untuk menghindari pembelian rokok yang menggunakan gambar seram pada gambar peringatan bahaya merokok, menutupi gambar seram
sebagai peringatan merokok dan mengurangi konsumsi rokok setelah melihat gambar peringatan merokok pada kemasan rokok. Seperti yang diungkapkan oleh salah satu konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini.
“Buat saya ga ngaruh ada gambar seram di bungkus rokok, saya