BAB II LANDASAN TEORI
F. Sikap Konsumen
Menurut Engel (1994: 53), sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan.
Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa sikap berarti evaluasi dari suatu pengalaman langsung maupun tidak langsung terhadap suatu objek dari pengalamannya. Hal ini dapat dilakukan misalnya dengan cara membeli produk yang kita lihat dan menarik. Demikian halnya dengan penilitian ini, penulis memfokuskan sikap pada konsumen yang telah mempunyai pengalaman menggunakan produk sepeda motor Honda Supra X 125 sehingga konsumen dapat langsung merasakan apa yang digunakannya dan memberi nilai positif atau negatif atas produk tersebut.
Sikap konsumen didasarkan pada pandangan terhadap produk dan proses belajar, baik dari pengalaman atau dari yang lainnya. Dalam pemasaran, perlu dipelajari jiwa dan cara berpikir dari sikap sesorang yang kemudian diharapkan dapat digunakan dalam menentukan perilaku seseorang.
2. Karakteristik sikap
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor dari luar (ekstern) individu dan dari dalam (intern) individu. Faktor ekstern berupa pengaruh linkungan sekitar dan faktor-faktor intern meliputi motivasi, pengamatan,
belajar, kepribadian dan sikap. Untuk dapat dibedakan dengan faktor intern, sikap memiliki karakteristik tertentu. Menurut Loudon dan Bitta (1993:211) ada empat karakteristik sikap, yaitu:
a. Sikap mempunyai objek
Sikap mempunyai objek, artinya selalu mempunyai hal yang dianggap penting. Objek sikap dapat berupa sesuatu yang nyata.
b. Sikap mempunyai arah, tingkatan dan intensitas
Sikap mempunyai arah, tingkatan dan intensitas artinya sikap seseorang terhadap objek akan menunjukkan perilaku seseorang, kecuali sikap seseorang mempunyai derajat tertentu, sampai orang merasa senang atau tidak senang terhadap suatu objek. Sedangkan tingkat intensitas seseorang ditentukan oleh pendiriannya.
c. Sikap mempunyai struktur
Sikap dikatakan mempunyai struktur karena ada bentuk yang jelas. d. Sikap merupakan sesuatu yang dapat dipelajari
Sikap merupakan sesuatu yang dapat dipelajari, artinya sikap dibentuk dari pengalaman individu terhadap kenyataan. Pengalaman ini dapat bersifat langsung atau tidak langsung.
3. Komponen sikap
Sikap menurut Assael (1995:267-269) melibatkan tiga komponen yang saling berhubungan, antara lain:
a. Cognitive (or thinking)
Komponen cognitive berisi kesadaran dan pengetahuan seseorang terhadap objek atau fenomena. Komponen cognitive berisi kepercayaan seseorang mengenai objek sikap. Kepercayaan datang dari apa yang telah dilihat dan diketahui.
b. Affective (or feeling)
Komponen affective menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap. Secara umum disamakan dengan seseorang perasaan yang dimliki terhadap sesuatu. Respon affective mengarah pada preferensi dan terhadap suatu objek.
c. Conative (or action)
Komponen ini menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang yang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya. Asumsi dasar adalah bahwa kepercayaan dan perasaan mempengaruhi perilaku. Respon conative ini mengacu pada perilaku pembelian yang berupa “niat untuk membeli” dan “membeli”.
Ketiga komponen ini konsisten satu sama lain. Jika salah satu komponen ini berubah maka yang lain juga kan terpengaruh. Masing-masing komponen mempunyai perwujudan tersendiri dan membentuk suatu sikap keseluruhan sebagai tanggpan terhadap rangsangan yang diterima.
4. Fungsi sikap
Menurut Assael (1995:275-278) sikap mempunyai fungsi sebagai berikut :
a. Fungsi Penyesuaian
Fungsi mengarahkan orang untuk menyukai atau menghargai objek terlepas dari rasa menyukai atau tidak menyukai produk tersebut.
1) Fungsi ini membantu konsumen untuk mendapatkan apa yang diinginkannya.
2) Sikap konsumen bergantung pada besarnya tingkatan persepsi konsumen terhadap suatu pemasaran.
b. Fungsi Ego-defensif (Pertahanan Ego)
1) Sikap dibentuk untuk melindungi ego atau citra diri dari ancaman. 2) Kenyataan bahwa banyak ekspresi-ekspresi sikap yang keluar
merefleksikan kebalikan-kebalikan dari apa yang dipersepsikan orang tehadap dirinya.
c. Fungsi Ekspresi Nilai
1) Konsumen mengambil sikap tertentu dalam usaha untuk menterjemahkan nilai-nilai mereka ke suatu yang lebih nyata dan lebih mudah.
2) Pemasar seharusnya memahami nialai-nilai dari konsumen yang ingin diekspresikan dan mendesain produk sesuai dengan nilai-nilai itu.
`d. Fungsi Pengetahuan
1) Manusia mempunyai kebutuhan dan lingkungan yang teratur sehingga mereka mencari konsistensi, definisi, stabilisasi, dan pemahaman.
2) Kebutuhan akan pengetahuan pada apa yang kita butuhkan diketahui.
5. Sifat sikap
Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, namun ada kalanya dipegang dengan keyakinan yang minim.
Menurut Engel (1994:338) memahami tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena :
a. Dapat mempengaruhi kekuatan yang dihubungkan diantara sikap dan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Bila kepercayaan konsumen rendah mungkin tidak merasa nyaman dengan bertindak berdasarkan sikap yang sudah ada. Sebagai gantinya , mereka mungkin mencari informasi tambahan sebelum meningkatkan diri mereka.
b. Kepercayaan dapat mempengaruhi sikap terhadap perubahaan. Sikap menjadi lebih resisten terhadap perubahaan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar.
6. Hubungan sikap dengan perilaku
Beberapa faktor yang mempengaruhi kekuatan hubungan antara sikap dengan perilaku menurut Engel, dkk (1994:341) adalah sebagai berikut: a. Faktor Pengukuran
Pengukuran sikap terhadap suatu produk ini terbatas pada peramalan perilaku di masa datang. Yang menentukan daya ramal pengukuran tersebut adalah seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku, yaitu
1) Tindakan
Elemen ini mengacu pada perilaku spesifik, yaitu perilaku pembelian yang didasarkan pada ketenaran suatu merek. Misalnya seseorang ingin membeli sepeda motor, ia akan memilih produk sepeda motor yang memiliki kualitas yang bagus.
2) Target
Elemen ini dapat menjadi sangat umum atau sangat spesifik bergantung pada perilaku konsumen terhadap suatu produk. 3) Waktu
Elemen ini berfokus pada kerangka waktu saat perilaku diharapkan terjadi.
4) Konteks
Konteks mengacu pada tempat atau situasi yang diharapkan terjadi, misalnya : dimana saya dapat membeli produk sepeda motor Honda Supra X 125.
b. Interval Waktu
Sikap diukur tepat sebelum pembelian aktual terjadi. Namun, pemasaran tertarik untuk mengungkapkan sikap sekarang ini untuk meramalkan perilaku pada waktu yang masih agak jauh. Potensi perubahan ini mengesankan bahwa kekuatan hubungan sikap dan perilaku akan dipengaruhi oleh interval waktu antara pengukuran sikap dan pelaksanaan perilaku.
c. Pengalaman
Sikap yang didasarkan pada pengalaman aktual mungkin berhubungan dengan perilaku dibandingkan dengan sikap yang didasarkan pada pengalaman tidak langsung sebagai akibatnya, sikap konsumen yang sudah membeli dan mengkonsumsi suatu produk seharusnya terbukti lebih dapat meramalkan perilaku pembelian masa datang. Oleh sebab itu penulis lebih mnemperhatikan sikap konsumen yang telah mempunyai suatu pengalaman dalam arti pengetahuan yang diperoleh setelah menggunakan produk sepeda motor Honda Supra X 125 sehingga
hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan dalam upaya perbaikan atau inovasi produk di masa datang.
d. Pengaruh Sosial
Perilaku seringkali dipengaruhi oleh tekanan dari lingkungan sosial daripada sikap pribadi.
7. Pembentukan Sikap
Menurut Engel (1994:340) pembentukan sikap dibagi ke dalam dua peranan, yaitu :
a. Peranan Pengalaman Langsung
Sikap seringkali terbentuk sebagai hasil kontak langsung dengan objek sikap. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung adalah sikap yang biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar. Konsisten dengan hal tersebut, penelitian memperlihatkan bahwa konsumen memiliki keyakinan yang jauh lebih kuat mengenai sikap terhadap produk bila didasarkan pada pemakaian produk aktual dibandingkan bila didasarkan pada iklan saja (Engel 1994:340).
b. Peranan Pengalaman Tidak Langsung
Sikap dapat dibentuk tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Sebagai contoh, banyak orang tidak pernah mengendarai Mercedes Benz atau pergi berlibur ke Hawai, tetapi mereka tetap mendukung mobil dan tempat berlibur tersebut. Begitu pula, sikap produk mungkin terbentuk bahkan bila pengalaman konsumen dengan
produk yang bersangkutan terbatas pada apa yang mereka lihat di iklan-iklan (Engel 1994:340).
8. Faktor-Faktor yang mempengaruhi sikap konsumen
Pembentukan sikap tidak terjadi dengan sendirinya melainkan berlangsung dalam interaksi manusia dan berkenaan dengan objek tertentu. Dalam pembentukan dan perubahan sikap ini terdapat faktor-faktor intern dan ekstern pribadi individu yang memegang peranan.
a. Faktor intern
1) Selektivitas Sendiri
Selektivitas senantiasa berlangsung karena keterbatasan individu atau manusia untuk menerima semua rangsangan yang dating dari lingkungan dengan taraf perhatian yang sama.
2) Daya pilih sesuai dengan keinginannya
Minat perhatiannya untuk menerima pengaruh yang datang dari luar dirinya.
b. Faktor Ekstern
Dalam pembentukan dan perubahan sikap selain faktor-faktor intern terdapat pula faktor-faktor ekstern, misalnya : pandangan baru ingin diberikan, dengan melihat siapa yang memberikan pandangan baru tersebut.