Sikap

BAB II . LANDASAN TEORI

F. Sikap

1. Pengertian sikap

Seseorang mempunyai sikap dalam memberikan penilaian terhadap obyek

atau produk yang dihadapi. Sikap itu menempatkannya dalam pemikiran untuk

menyukai sesuatu, mendekati atau mempengaruhi suatu obyek.

Menurut Philip Kotler (1997:167) sikap didefinisikan sebagai berikut:

Sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan yang

menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek

atau gagasan.

Menurut James F Engel (1994:53) sikap adalah:

Suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang beresponden dengan

menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan

dengan obyek atau alternatif yang diberikan.

Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap berarti evaluasi dari

suatu perasaan emosional yang memungkinkan orang cenderung beresponden

terhadap suatu obyek.

2. Komponen sikap

Sikap mempunyai tiga komponen (Kinnear, 1988:305-306) yaitu;

a. komponen kognitif

Komponen kognitif berhubungan dengan kesadaran atau pengetahuan

mengenai suatu obyek. Contohnya adalah “saya mempercayai produk X

mempunyai….

b. Komponen afektif

Komponen afektif berhubungan dengan kesukaan dan pilihan responden

terhadap suatu obyek atau fenomena. Contohnya adalah “iklan Z bagus”.

c. Komponen perilaku (behavior)

Komponen perilaku ini mengacu pada pembeli yang berupa niat membeli.

Ketiga komponen ini konsisten satu sama lain. Jika salah satu komponen berubah

pewujudan tersendiri dan membentuk suatu sikap keseluruhan sebagai tanggapan

terhadap rangsangan yang diterima.

3. Karakteristik sikap

Sikap mempunyai lima karakteristik yang penting (Saifuddin,1988-11) yaitu :

a. Sikap mempunyai arah

Sikap akan menunjukkan apakah seseorang menyetujui atau tidak

menyetujui, mendukung atau tidak mendukung, memihak atau tidak memihak

terhadap suatu obyek. Seseorang mempunyai sikap mendukung terhadap

suatu obyek berarti mempunyai sikap yang terarah positif. Seseorang yang

tidak mendukung berarti mempunyai sikap yang arahnya negatif terhadap

obyek yang bersangkutan.

b. Sikap mempunyai intensitas

Intensitas atau kekuatan sikap pada setiap orang belum tentu sama.

Dua orang sama-sama mempunyai sikap terhadap sesuatu, mungkin tidak

sama intensitasnya dalam arti satu bersikap positif sedangkan yang lain

bersikap negatif.

c. Sikap mempunyai keluasan

Keluasan sikap menunjukan pada luas tidaknya cakupan aspek sikap

yang disetujui oleh seseorang. Seseorang dapat mempunyai sikap positif

terhadap suatu obyek secara menyeluruh, yaitu terhadap semua aspek yang

ada pada obyek sikap. Sebagai contoh, seorang yang mempunyai sikap positif

terhadap program keluarga berencana dikatakan memiliki sikap positif yang

luas, apabila ia mempunyai sikap positif terhadap semua atau sebagian besar

aspek atau hal yang menyangkut program keluarga berencana. Sebaliknya,

seseorang dapat mempunyai sikap positif terhadap sesuatu secara sempit,

yaitu ia mempunyai sikap yang hanya terbatas pada sebagian kecil saja aspek

yang menyangkut obyek sikap tersebut.

d. Sikap mempunyai konsistensi

Konsistensi sikap ditunjukan oleh kesesuaian antara pernyataan sikap

yang dikemukakan oleh subyek dengan responnya terhadap obyek sikap.

Konsistensi sikap juga ditunjukkan oleh tidak adanya kebimbangan dalam

bersikap. Seseorang dapat saja mempunyai sikap yang tidak konsisten apabila

ia menyatakan setuju pada sesuatu tetapi dapat sekaligus juga menyatakan

tidak setuju.

e. Sikap mempunyai spontanitas

Sejauh mana kesiapan subyek untuk menyatakan sikap secara spontan.

Suatu sikap dikatakan mempunyai spontanitas yang tinggi apabila sikap

dinyatakan tanpa perlu mengadakan pengungkapan atau desakan agar subyek

menyatakan sikapnya. Hal ini tampak dengan pertanyaan saja atau dengan

pengamatan terhadap indikator sikap dimana subyek mempunyai kesempatan

untuk menyatakan sikapnya.

4. Fungsi sikap

Menurut Assael (1995;275-278) sikap mempunyai fungsi sebagai berikut :

a. Fungsi penyesuaian

Fungsi mengarahkan orang untuk menyukai atau menghargai obyek terlepas

dari rasa menyukai atau tidak menyukai produk tersebut.

1) Fungsi ini membantu konsumen untuk mendapatkan apa yang

diinginkannya.

2) Sikap konsumen bergantung pada besarnya tingkatan persepsi konsumen

terhadap suatu pemasaran.

b. Fungsi Ego-defensif (pertahanan Ego)

1) Sikap dibentuk untuk melindungi ego atau citra diri dari ancaman.

2) Kenyataan bahwa banyak ekspresi-ekspresi sikap yang keluar

merefleksikan kebalikan-kebalikan dari apa yang dipersepsikan orang

terhadap dirinya.

c. Fungsi ekspresi nilai

1) Konsumen mengambil sikap tertentu dalam usaha untuk menterjemahkan

nilai-nilai mereka ke suatu yang lebih nyata dan lebih mudah.

2) Pemasar seharusnya memahami nilai-nilai dari konsumen yang ingin

diekspresikan dan mendesain produk sesuai dengan nilai-nilai itu.

d. Fungsi pengetahuan

1) Manusia mempunyai kebutuhan dan lingkungan yang teratur sehingga

mereka mencari konsistensi, definisi, stabilitas, dan pemahaman.

2) Kebutuhan akan pengetahuan pada apa yang kita butuhkan diketahui.

5. Pembentukan sikap

Menurut Engel (1994:340) pembentukan sikap dibagi ke dalam dua peranan,

yaitu :

a. Peranan pengalaman langsung

Sikap seringkali terbentuk sebagai hasil kontak langsung dengan

obyek sikap. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada

pengalaman langsung adalah sikap yang biasanya dianut dengan kepercayaan

yang lebih besar. Konsisten dengan hal tersebut, penelitian memperlihatkan

bahwa konsumen memiliki keyakinan yang jauh lebih kuat mengenai sikap

terhadap produk bila didasarkan pada pemakaian produk aktual dibandingkan

bila didasarkan pada iklan saja. (Engel 1994:340).

b. Peranan pengalaman tidak langsung

Sikap dapat dibentuk tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu

obyek. Sebagai contoh, banyak orang tidak pernah mengendarai Mercedes

Benz atau pergi berlibur ke Hawaii, tetapi mereka tetap mendukung mobil dan

tempat berlibur tersebut. Begitu pula sikap produk mungkin terbentuk bila

pengalaman konsumen dengan produk yang bersangkutan terbatas pada apa

yang mereka lihat di iklan (Engel, 1994:340).

6. Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen

1. faktor intern

a. Selektivitas sendiri

Selektivitas senantiasa berlangsung karena keterbatasan individu atau

manusia untuk menerima semua rangsangan yang datang dari lingkungan

dengan taraf perhatian yang sama.

b. Daya pilih sesuai dengan keinginannya

Minat perhatiannya untuk menerima pengaruh yang datang dari luar

dirinya.

2. Faktor ekstern

Dalam pembentukan dan perubahan sikap selain faktor-faktor intern

terdapat pula faktor ekstern, misalnya: pandangan baru ingin diberikan,

dengan melihat siapa yang memberikan pandangan baru tersebut.