Publik ekternal adalah orang-orang yang berada di luar organisasi yang ada hubungannya dan diharapkan ada hubungannya dengan organisasi tersebut. Misalnya, konsumen, pesaing, pemasok, distributor, kalangan perbankan, komunitas, pemerintah dan pers
2.4.5 Hubungan dengan Publik Internal
PR menangani hubungan-hubungan antara organisasi dan semua tipe publik. Anda bisa memandang PR sebagai upaya berkomunikasi dengan publik
85Arif Budimanta, Adi Prasetijo dan Bambang Rudito, Corporate Social Responsibility Alternatif bagi Pembangunan Indonesia, Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD), 2008
86 Maria Assumpta Rumanti, Dasar-Dasar Public Relations, Jakarta: Grasindo, Jakarta, 2005, hal.89
eksternal. Tetapi, publik internal – karyawan – adalah publik penting bagi semua organisasi87.
Hubungan terpenting dalam organisasi adalah hubungan dengan karyawan di semua level. Istilah publik internal dan publik karyawan mengacu pada – baik itu manajer maupun orang-orang yang menjadi bawahannya. Publik ini merupakan sumber daya terbesar dari organisasi – orang-orangnya. Menurut Alvie Smith, mantan Direktur Komunikasi Korporat General Motors, ada dua faktor yang mempengaruhi komunikasi internal dengan karyawan dan menambah rasa hormat manajemen terhadap salah satu fungsi PR ini88:
1. Manfaat dari pemahaman, teamwork, dan komitmen karyawan dalam mencapai hasil yang diinginkan. Aspek positif dari perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi oleh komunikasi interaktif yang efektif di seluruh organisasi.
2. Kebutuhan untuk membangun jaringan komunikasi manajer yang kuat, yang membuat setiap supervisor di semua level dapat melakukan komunikasi secara efektif dengan karyawannya. Kebutuhan ini lebih dari sekedar menciptakan informasi yang berhubungan dengan pekerjaan tetapi juga harus memuat informasi bisnis dan isu publik yang mempengaruhi organisasi secara keseluruhan.
Organisasi akan kehilangan sebagian besar potensi sumber daya manusianya karena tidak memprioritaskan komunikasi dua arah yang efektif –
87 Ibid., hal. 254
yang merupakan landasan untuk hubungan manajemen – karyawan dan kinerja pekerjaan secara keseluruhan89.
Hubungan kerja sehari-hari melibatkan banyak kontak, tapi komunikasi karyawan yang efektif akan berkembang dalam iklim yang jujur dan dapat dipercaya90. Idealnya, hubungan kerja itu dicirikan setidaknya dengan tujuh kondisi:
1. Keyakinan dan kepercayaan antara karyawan dan atasan
2. Informasi yang jujur dan transparan bebas mengalir ke atas, bawah dan samping di dalam organisasi
3. Status dan partisipasi yang memuaskan untuk setiap orang 4. Kontinuitas kerja tanpa perselisihan
5. Lingkungan yang sehat dan aman 6. Keberhasilan usaha dan
7. Optimisme tentang masa depan.
Opinion Research Corporation sejak 1950 telah meneliti opini karyawan tentang komunikasi internal organisasi. Sebagian besar mengakui kredibilitas organisasi, tetapi kurang dari separuh yang mengatakan bahwa organisasi “memberi tahu mereka apa yang terjadi” atau komunikasi ke bawah (manajemen ke karyawan). Juga hanya kurang dari separuh yang mengatakan bahwa organisasi mau “mendengar pendapat mereka” atau komunikasi ke atas (karyawan ke manajemen91.
89 Ibid., hal. 255
90 Paul Holmes, Employers Must Be Up Front with Employees, Who are Well Equipped to Cut
through the Spin, PR Week, 19 Januari 2004, hal. 9
Menyeimbangkan kepuasan karyawan dengan kesuksesan usaha adalah salah satu aspek dari penyesuaian dan rekonsiliasi yang terus menerus dilakukan dalam hubungan karyawan – atasan, terutama dalam setting multikultural. Akan tetapi, sebagai bagian dari fungsi PR yang lebih luas, tujuan hubungan internal adalah membangun dan mempertahankan hubungan yang sama-sama bermanfaat antara organisasi dan karyawan, dimana kesuksesan atau kegagalan organisasi akan tergantung kepada karyawan92.
2.4.6 Hubungan dengan Publik Ekternal
Terkait dengan hubungan organisasi dengan Publik Eksternal, Crable dan Vibbert berpendapat:
Most organizations communicate outwardly, to solicit business, raise funds, notify members of community, and resolve conflicts. As organizations communicate outwardly, they provide information and influence aimed at shaping judgements and behavior of people who are not their members. Informational and persuasive campaigns often involve the use of mass-mediated communication, such as print or electronic ads regarding products or services. The exent to which the organization is in harmony with key stakeholder in its environment can affect its operations. For instance, at one time, air pollution was virtually uncontrolled; then scientists governmental efforts lead to clean air standards. Thus, issue managers may need to observe early in public policy debate that activitist and governmental efforts are being made to change the wat the organization is allowed to function (Crable and Vibbert 1985).
Yang dapat diartikan: Sebagian besar organisasi berkomunikasi ke luar organisasi, untuk mencari usaha, mengumpulkan dana, memberitahukan anggota masyarakat, dan menyelesaikan konflik. Sebagai organisasi yang berkomunikasi ke luar, mereka memberikan informasi dan pengaruh yang ditujukan untuk membentuk penilaian dan perilaku orang-orang yang bukan anggota mereka. Kampanye
informasi dan persuasif sering melibatkan penggunaan komunikasi media massa, seperti media cetak atau iklan elektronik mengenai produk atau jasa. Sejauh mana organisasi ini menjadi selaras dengan pemangku kepentingan kunci dalam lingkungannya dapat mempengaruhi beroperasinya organisasi. Misalnya, pada ketika polusi udara hampir tidak terkendali, maka ilmuwan mengakui resiko kesehatan yang terkait dengan polusi udara. Usaha-usaha dari kelompok aktivis dan pemerintah mendorong ditetapkannya standar (kualitas) udara. Dengan demikian, menurut Crable dan Vibbert, manajer yang menangani isu ini, mungkin perlu untuk mengamati debat awal terkait kebijakan publik terkait dengan usaha aktivis dan pemerintah untuk merubah bagaimana organisasi diperbolehkan berfungsi93.
Lebih jauh terkait dengan interaksi organisasi dengan stakeholdernya, Grunig dan Hunt berpendapat:
Organization‟s efforts to interact with individuals and other organisations may be best served if they employ two-way symmetrical communication (J.E. Grunig, 1992; J. E. Grunig and Hunt, 1984). Communication flows from companies to inform and influence others, but companies to inform and influence others, but companies also take in information and yield to the influence of others. By using two-way symmetrical communication, an organization can increase trust that it is acting in the interestsof each and thereby foster their willingniss to act in its interest. Whether the leadership of an organization adopts two-way symmetrical communication depends on its ideology. When pubic relations practitioners are part of the dominant coalition of an organization, it seems most able to accomplish two wat symmetrical communication (J.E.Grunig & Grunig, 1989).
Yang dapat diartikan bahwa interakshi organisasi dan stakeholdernya adalah merupakan upaya organisasi untuk berinteraksi dengan individu dan organisasi
93 Rob L. Heath dan Jennings Bryant, Human Communication Theory and Research: Concepts,
lain dapat tercapai jika mereka menggunakan komunikasi dua arah simetris (Two-way symmetrical communication) Komunikasi mengalir dari perusahaan untuk menginformasikan dan mempengaruhi orang lain, tetapi perusahaan juga menerima informasi dan menyerah kepada pengaruh orang lain. Dengan menggunakan komunikasi dua arah simetris, sebuah organisasi dapat meningkatkan kepercayaan bahwa organisasi itu bertindak untuk kepentingan masing-masing pihak dan dengan demikian mendorong kerelaan untuk bertindak sesuai kepentingan mereka. Apakah pimpinan organisasi mengadopsi komunikasi dua arah simetris tergantung pada ideologinya. J.E. Grunig dan Grunig berpendapat tampaknya yang paling mampu mencapai komunikasi simetris dua arah adalah ketika praktisi humas merupakan kaolisi dominan dalam suatu organisasi94.
Grunig mengidentifikasi Public Relations yang menganut Two Way Symetrical Communication adalah memiliki karakter95:
1. Adanya saling tergantung dan pembinaan hubungan
2. Ketergantungan dan pembinaan hubungan tersebut memunculkan kurangnya konflik, perjuangan, dan saling berbagi misi
3. Adanya keterbukaan, saling percaya dan saling memahami 4. Konsep kunci mengenai negosiasi, kolaborasi dan mediasi 5. Perlunya dikembangkan suatu aturan bagi proses dan strategi.
94 Ibid.
95 Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi, Jakarta: Edisi Revisi, PT. Raja Grafindo Persada, 2002.