HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil Penelitian
4.1.3. Statistik Deskriptif Jawaban Responden Terhadap Variabel Penelitian
Penelitian ini mengamati tiga variabel eksogen (variabel bebas) yaitu diferensiasi produk (XA), diferensiasi pelayanan (XB) dan diferensiasi citra (XC). Satu variabel intervening yaitu kepuasan konsumen (Z) dan satu variabel endogen (variabel terikat) yaitu loyalitas konsumen (Y).
Berikut ini hasil penyajian berupa jawaban responden terhadap variabel-variabel tersebut.
4.1.3.1. Jawaban Responden Terhadap Variabel Diferensiasi Produk
Jawaban responden atas pernyataan mengenai variabel diferensiasi produk tercantum pada tabel berikut.
Tabel 4.7. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Diferensiasi Produk
No. Indikator Kategori SS S KS TS STS f Rata-Rata Skor f % f % f % f % f % 1 Keistimewaan produk 33 27,50 77 64,20 9 7,50 1 0,80 0 0,00 120 4,18 2 Inovasi Produk 41 34,20 64 53,30 14 11,70 1 0,80 0 0,00 120 4,21 3 Variasi Produk 35 29,20 68 56,70 15 12,50 1 0,80 1 0,80 120 4,13
Rata-rata Total Skor 4,17
Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.7 diketahui bahwa jawaban responden mengenai keistimewaan produk yang ditawarkan oleh restoran Pizza Hut sebanyak 77 konsumen (64,2%) menyatakan setuju, 33 konsumen (27,5%) menyatakan sangat setuju dan memiliki rata-rata skor sebesar 4,18. Hal tersebut menggambarkan bahwa mayoritas konsumen memiliki respon baik terhadap keistimewaan produk Pizza Hut. Konsumen suka dengan produknya karena Pizza Hut Medan memiliki menu pizza yang lebih banyak dibandingkan pesaingnya yaitu menawarkan 4 pilihan pinggiran pizza yang lezat dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen dalam mengkonsumsi fastfood khususnya pizza.
Jawaban responden untuk inovasi produk yang menyatakan bahwa Pizza Hut selalu menghadirkan menu baru yang menggugah selera sebanyak 64 konsumen (53,3%) menyatakan setuju, 41 konsumen (34,2%) menyatakan sangat setuju, dan memiliki rata-rata skor sebesar 4,21. Hal ini menggambarkan bahwa mayoritas konsumen memiliki respon yang sangat baik terhadap inovasi produk secara berkala yang dilakukan oleh restoran Pizza Hut dengan hasil pengukuran yang paling tinggi dalam membentuk variabel diferensiasi produk. Dalam hal ini
inovasi produk dapat menarik perhatian konsumen untuk bersantap di restoran Pizza Hut Medan dan mencoba menu-menu baru yang sesuai dengan selera konsumen.
Berdasarkan indikator variasi produk dengan pernyataan bahwa Pizza Hut memiliki lebih banyak variasi menu yang disukai sebanyak 68 konsumen (56,7%) menyatakan setuju, 35 konsumen (29,2%) menyatakan sangat setuju, dengan rata-rata skor sebesar 4,13. Hal tersebut menggambarkan bahwa mayoritas konsumen memiliki respon yang baik terhadap variasi produk yang ditawarkan restoran Pizza Hut. Dalam hal ini konsumen suka dengan kelebihan produk Pizza Hut Medan yaitu memiliki banyak variasi menu, rasa, dan ukuran yang sesuai dengan kebutuhan dan selera konsumen.
Hasil analisis jawaban responden secara keseluruhan terhadap variabel diferensiasi produk memperoleh rata-rata total skor sebesar 4,17. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen memiliki respon yang baik terhadap diferensiasi produk yang ditawarkan restoran Pizza Hut Medan. Dalam hal ini terdapat kesesuaian kebutuhan dan selera konsumen dalam mengkonsumsi fastfood khususnya produk Pizza Hut Medan yang memiliki nilai lebih dibandingkan pesaingnya.
4.1.3.2. Jawaban Responden Terhadap Variabel Diferensiasi Pelayanan Jawaban responden atas pernyataan mengenai variabel diferensiasi pelayanan tercantum pada tabel berikut.
Tabel 4.8. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Diferensiasi Pelayanan
No. Indikator Kategori SS S KS TS STS f Rata-Rata Skor f % F % f % f % f % 1 Keramahtamahan karyawan 41 34,20 66 55,00 13 10,80 0 0,00 0 0,00 120 4,23 2 Cepat tanggap karyawan 12 10,00 41 34,20 63 52,50 4 3,30 0 0,00 120 3,51
Rata-rata Total Skor 3,87
Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)
Berdasarkan jawaban responden pada Tabel 4.8 diketahui variabel diferensiasi pelayanan dengan indikator keramahtamahan karyawan memperoleh rata-rata skor 4,23. Hal tersebut diperoleh berdasarkan pernyataan bahwa karyawan Pizza Hut memberikan pelayanan yang lebih ramah dibandingkan pesaingnya dengan 13 konsumen (10,8%) menyatakan kurang setuju, 66 konsumen (55%) menyatakan setuju, dan 41 konsumen (34,2%) menyatakan sangat setuju. Keramahtamahan karyawan merupakan pengukuran yang paling tinggi dalam membentuk variabel diferensiasi pelayanan. Dalam hal ini mayoritas konsumen memiliki respon yang sangat baik terhadap keramahtamahan karyawan Pizza Hut Medan. Konsumen merasa senang saat karyawan menyapa dengan ramah dan tersenyum, berbicara dan berperilaku sopan, dan menerapkan 10 moment of truth kepada semua konsumen.
Jawaban responden terhadap indikator cepat tanggap karyawan yang menyatakan bahwa karyawan Pizza Hut memberikan respon yang lebih cepat dalam melayani konsumen memperoleh rata-rata skor 3,51. Berdasarkan hasil pada Tabel 4.8, sebanyak 63 konsumen (52,5%) menyatakan kurang setuju, 41
konsumen (34,2%) menyatakan setuju dan 12 konsumen (10%) menyatakan sangat setuju dengan pernyataan tersebut. Dalam hal ini mayoritas konsumen menyatakan kurang setuju, bisa dikarenakan konsumen merasa respon karyawan Pizza Hut Medan dalam pelayanannya sama dengan pesaingnya, konsumen membutuhkan waktu yang lama untuk memesan makanan karena pelayanan yang lambat pada saat restoran Pizza Hut sedang ramai pengunjung.
Analisis keseluruhan jawaban responden terhadap variabel diferensiasi pelayanan memiliki respon yang baik yang diperoleh dari total rata-rata skor jawaban responden sebesar 3,87. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen masih merasa senang dan masih merasakan nilai lebih terhadap pelayanaan yang dilakukan karyawan restoran Pizza Hut Medan dibandingkan pelayanan restoran pesaingnya.
4.1.3.3. Jawaban Responden Terhadap Variabel Diferensiasi Citra
Jawaban responden atas pernyataan mengenai variabel diferensiasi citra tercantum pada tabel berikut.
Tabel 4.9. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Diferensiasi Citra
No. Indikator Kategori SS S KS TS STS f Rata-Rata Skor f % f % f % f % f % 1 Mudah diingat 66 55,00 51 42,50 3 2,50 0 0,00 0 0,00 120 4,53 2 Keunikan logo 11 9,20 46 38,30 58 48,30 3 2,50 2 1,70 120 3,51
Rata-rata Total Skor 4,02
Jawaban responden terhadap variabel diferensiasi citra dengan pernyataan bahwa konsumen langsung mengingat Pizza Hut jika menyebut tentang pizza sebanyak 51 konsumen (42,5%) menyatakan setuju, 66 konsumen (55%) menyatakan sangat setuju dan memiliki rata-rata skor untuk pernyataan tersebut sebesar 4,53. Hal tersebut menggambarkan bahwa konsumen memiliki respon yang sangat baik terhadap citra yang diberikan oleh restoran Pizza Hut Medan. Konsumen mudah mengingat Pizza Hut bisa dikarenakan restoran Pizza Hut merupakan restoran pertama di Medan yang menyajikan menu pizza yang lezat dan sesuai dengan selera konsumen. Pizza Hut juga memiliki 11 outlet yang tersebar di wilayah Medan sehingga mudah dikenali dan dijangkau oleh konsumennya. Restoran Pizza Hut Medan juga intens dalam melakukan pemasaran produknya melalui penyebaran brosur dan pemasangan iklan seperti baliho yang dapat membentuk persepsi konsumen bahwa restoran Pizza Hut merupakan restoran top of mind jika menyebut tentang pizza.
Jawaban responden terhadap indikator keunikan logo yang menyatakan bahwa logo restoran Pizza Hut “atap berwarna merah” sangat unik, sebanyak 58 konsumen (48,3%) menyatakan kurang setuju, 46 konsumen (38,3%) menyatakan setuju, 11 konsumen (9,2%) menyatakan sangat setuju dan memperoleh rata-rata skor 3,51 yang berarti konsumen merespon baik terhadap pernyataan tersebut. Berdasarkan hasil yang diperoleh mayoritas konsumen menyatakan kurang setuju, hal ini bisa dikarenakan konsumen melihat logo Pizza Hut kurang unik dengan gambar atap berwarna merah.
Analisis secara keseluruhan terhadap variabel diferensiasi citra dengan rata-rata total skor sebesar 4,02 mendapatkan respon yang sangat baik dari konsumennya. Hal tersebut menggambarkan bahwa konsumen memiliki persepsi yang positif dalam membentuk citra yang baik dan berbeda terhadap restoran Pizza Hut Medan.
4.1.3.4. Jawaban Responden Terhadap Variabel Kepuasan Konsumen
Jawaban responden atas pernyataan mengenai variabel kepuasan konsumen tercantum pada tabel berikut.
Tabel 4.10. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Kepuasan Konsumen
No. Indikator Kategori
SS S KS TS STS f Rata-Rata Skor f % f % f % f % f % 1 Perasaan konsumen terhadap produk 15 12,50 77 64,20 28 23,30 0 0,00 0 0,00 120 3,89 2 Perasaan konsumen terhadap pelayanan 19 15,80 67 55,80 34 28,30 0 0,00 0 0,00 120 3,88 3 Pengalaman yang memuaskan 15 12,50 64 53,30 41 34,20 0 0,00 0 0,00 120 3,78
Rata-rata Total Skor 3,85
Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)
Berdasarkan jawaban responden pada Tabel 4.10, diketahui variabel kepuasan konsumen pada indikator perasaan konsumen terhadap produk dengan pernyataan perasaan puas karena produk Pizza Hut dapat memenuhi harapan konsumen, sebanyak 77 konsumen (64,2%) menyatakan setuju, 15 konsumen (12,5%)
menyatakan sangat setuju, 28 konsumen (23,3%) menyatakan kurang setuju dan memperoleh rata-rata skor sebesar 3,89. Dalam hal ini mayoritas konsumen memiliki respon yang baik dalam hal kepuasan terhadap produk. Hal tersebut bisa dikarenakan produk yang ditawarkan restoran Pizza Hut Medan sesuai dengan kebutuhan dan selera konsumen yang dapat memenuhi bahkan melampaui harapan konsumen sehingga timbul perasaan puas terhadap konsumen.
Jawaban responden berdasarkan Tabel 4.10 mengenai perasaan konsumen terhadap pelayanan dengan pernyataan bahwa pelayanan yang diberikan restoran Pizza Hut selalu menyenangkan hati sebanyak 34 konsumen (28,3%) menyatakan kurang setuju, 67 konsumen (55,8%) menyatakan setuju, 19 konsumen (15,8%) menyatakan sangat setuju dan memperoleh rata-rata skor sebesar 3,88. Hal tersebut menggambarkan bahwa mayoritas konsumen memiliki respon yang baik dalam hal kepuasan terhadap pelayanan. Konsumen dapat membandingkan harapannya selama proses pelayanan berlangsung. Konsumen merasa senang ketika pelayanan yang diberikan restoran Pizza Hut Medan dapat memenuhi bahkan melampaui harapan konsumen.
Jawaban responden terhadap indikator pengalaman yang memuaskan dengan pernyataan bahwa konsumen selalu mendapatkan pengalaman yang memuaskan jika bersantap di restoran Pizza Hut sebanyak 41 konsumen (34,2%) menyatakan kurang setuju, 64 konsumen (53,3%) menyatakan setuju, 15 konsumen (12,5%) menyatakan sangat setuju dan memiliki rata-rata skor sebesar 3,78. Berdasarkan jawaban tersebut terlihat bahwa konsumen memiliki respon yang baik terhadap kepuasan dalam hal pengalaman bersantap di restoran. Pengalaman dapat
didefenisikan sebagai perasaan yang dialami konsumen selama mengkonsumsi produk, pelayanan dan dampak suasana hati terhadap pengalaman konsumsi secara keseluruhan. Dalam hal ini restoran Pizza Hut Medan dapat memenuhi harapan konsumen terhadap produk dan pelayanannya sehingga menimbulkan perasaan senang kepada konsumen jika bersantap di restoran Pizza Hut Medan. Hasil analisis secara keseluruhan berdasarkan jawaban responden terhadap variabel kepuasan konsumen mendapatkan respon yang baik dengan rata-rata total skor sebesar 3,85. Hal ini menunjukkan bahwa restoran Pizza Hut Medan dapat memenuhi bahkan melampaui harapan konsumen dalam hal perasaan konsumen terhadap produknya, pelayanan yang diberikan dan pengalaman konsumen ketika bersantap di restoran Pizza Hut Medan.
4.1.3.5. Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Konsumen
Jawaban responden atas pernyataan mengenai variabel loyalitas konsumen tercantum pada tabel berikut.
Tabel 4.11. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Konsumen
No. Indikator Kategori
SS S KS TS STS f Rata-Rata Skor f % F % f % F % f % 1 Merekomendasikan 12 10,00 51 42,50 57 47,50 0 0,00 0 0,00 120 3,63 2 Melakukan pembelian ulang 8 6,70 46 38,30 49 40,80 17 14,20 0 0,00 120 3,38
Rata-rata Total Skor 3,50
Jawaban responden berdasarkan Tabel 4.11 diperoleh indikator merekomendasikan dengan pernyataan bahwa konsumen akan merekomendasikan kepada orang lain untuk bersantap di restoran Pizza Hut sebanyak 57 konsumen (47,5%) menyatakan kurang setuju, 51 konsumen (42,5%) menyatakan setuju, 12 konsumen (10%) menyatakan sangat setuju dan memperoleh rata-rata skor sebesar 3,63 yang berarti konsumen memiliki respon yang baik terhadap indikator tersebut. Berdasarkan hasil yang diperoleh menggambarkan bahwa konsumen kurang setuju merekomendasikan kepada orang lain untuk bersantap di restoran Pizza Hut Medan. Hal ini bisa dikarenakan konsumen merasa restoran Pizza Hut telah memiliki pangsa pasar yang luas, memiliki kredibilitas yang baik dan sudah lama dikenal oleh masyarakat luas khususnya di Medan untuk kategori restoran
fastfood yang menyajikan menu pizza yang lezat. Oleh sebab itu konsumen yang
loyal merasa tidak harus merekomendasikan kepada orang lain untuk bersantap di restoran Pizza Hut Medan.
Jawaban responden terhadap indikator melakukan pembelian ulang dengan pernyataan konsumen akan bersantap lagi di restoran Pizza Hut jika ingin mengkonsumsi pizza memperoleh rata-rata skor sebesar 3,38 dengan 49 konsumen (40,8%) menyatakan kurang setuju, 46 konsumen (38,3%) menyatakan setuju dan 8 konsumen (6,7%) menyatakan sangat setuju. Dalam hal ini mayoritas konsumen kurang setuju, bisa dikarenakan banyak bermunculan restoran fastfood baru yang juga menyajikan menu pizza. Hal tersebut dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih restoran fastfood jika ingin mengkonsumsi pizza.
Pada hasil analisis jawaban responden secara keseluruhan terhadap variabel loyalitas konsumen dengan rata-rata total skor 3,50 mendapatkan respon yang baik dari konsumen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen yang loyal belum tentu akan merekomendasikan kepada orang lain. Hal ini bisa dikarenakan konsumen memiliki kepercayaan bahwa restoran Pizza Hut mampu mendapatkan konsumen baru dengan memanfaatkan brand image restoran Pizza Hut Medan yang dipandang baik oleh masyarakat.
4.1.4. Statistik Inferensial Menggunakan Structural Equation Model (SEM)
