2.4 Pengembangan Usaha, Strategi Bersaing, Pemasaran dan Lingkungan .1 Pengembangan Usaha .1 Pengembangan Usaha
2.4.2 Strategi bersaing
Didalam persaingan yang semakin ketat dalam suatu industri maka diperlukan adanya suatu strategi yang tepat dalam bersaing. Menurut Hunger dan Wheelen (2001), sebuah strategi perusahaan akan membentuk dasar perencanaan komprehensif. Strategi tersebut dapat mencapai misi dan tujuan dari perusahaan, dengan cara memaksimalkan keunggulan bersaing dan meminimalkan kelemahan-kelemahannya.
Menurut Pearce dan Robinson (1997), ada tiga hal penting yang harus diperhatikan dalam memformulasikan strategi, sehingga strategi tersebut berhasil sukses sebagaimana yang diharapkan, yaitu (1) strategi harus dapat konsisten menyesuaikan diri dengan kondisi lingkungan yang kompetitif, (2) strategi harus realistis dengan kapabilitas dan sumberdaya uang yang dimiliki perusahaan, dan (3) strategi harus dapat dieksekusi dengan baik.
Dalam melaksanakan strategi bersaing, bauran pemasaran sangat penting dikenali oleh perusahaan. Kegiatan pemasaran adalah suatu konsep dasar dari proses kegiatan bisnis dan sosial yang dilakukan oleh individu atau organisasi untuk memperoleh produk atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan, menawarkan, serta mengubah nilai dari suatu produk.
2.4.3 Pemasaran
Pengertian atau definisi pemasaran menurut Kotler (2002) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Bauran pemasaran sebagai kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai target pemasaran. Bauran pemasaran terdiri atas hal-hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi produknya. Empat komponen yang
menyusun bauran pemasaran pada barang/jasa adalah produk, harga, distribusi dan promosi (Kertajaya, 2003).
Menurut Soemantri (2003), dari kedua pengertian/definisi tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses penciptaan nilai (value) yang diarahkan untuk menciptakan suatu pertukaran yang saling memuaskan. Keberhasilan dalam pemasaran tersebut diharapkan akan mencapai sasaran melalui hal berikut :
1) Omzet penjualan produk dan jasa akan menjadi sangat besar.
2) Untuk tercapainya peningkatan penjualan yang besar, maka harus mampu mengenal dan memahami pelanggan dengan sebaik-baiknya.
3) Kalau sudah mengenal dan memahami pelanggan dengan baik, maka akan sanggup menawarkan produk dan jasa yang memiliki nilai sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
4) Akhirnya melalui pelanggan yang sudah terpuaskan tersebut, secara tidak langsung akan mempromosikan produk dan jasa, sehingga akan terjual dengan sendirinya (dicari konsumen).
Analisa Persepsi Pasar 1) Persepsi Konsumen
Menurut Kotler (2000), persepsi adalah proses bagaimana seseorang memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk membantu konsumen menginterpretasikan dunia sekitarnya. Setiap individu dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama. Persepsi konsumen memegang peranan penting dalam pemasaran, karena persepsi yang diterima konsumen dapat mempengaruhi mutu, harga dan juga image yang dihasilkan produk tertentu.
2) Analisis Persaingan
Analisis persaingan adalah suatu pendekatan yang digunakan oleh banyak industri untuk membangun strategi. Intensitas persaingan diantara perusahaan-perusahaan sangat bervariasi. Analisis dasar dalam memahami persaingan adalah industri. Sebuah industri yang menghasilkan produk ataupun jasa adalah sekumpulan pesaing yang menghasilkan produk atau jasa yang bersaing satu sama lain (Porter, 1990). Suyanto (2007)
berpendapat bahwa pesaing suatu perusahaan meliputi pihak yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang sama, serta menyediakan penawaran yang serupa kepada pelanggan. Menurut Pearce and Robinson (1997), analisis persaingan umumnya memiliki tujuan untuk mengidentifikasi pesaing yang ada sekarang dan pesaing potensial serta mengidentifikasi pergerakan potensial, dari pesaing untuk membantu perusahaan merencanakan persaingan yang efektif.
Kotler dan Keller (2007) berpendapat bahwa analisis strategi bersaing merupakan bagian penting dalam rencana pemasaran, yaitu :
Dalam menilai situasi terkini, perusahaan perlu mengidentifikasi pesaing-pesaing kunci, serta mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing.
Analisis dan intelegensi bersaing membentuk strategi bersaing yang didukung oleh bauran pemasaran.
Dalam menganalisis persaingan industri, Kotler (2000) mengemukakan bahwa ada delapan hal yang harus diperhatikan, yaitu :
(1) Mengidentifikasi Pesaing.
Hal ini dapat dibedakan berdasarkan empat tingkat substitusi, yaitu : a. Persaingan Merk, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang serupa pada pelanggan sama dengan harga sama. b. Persaingan Industri, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap
para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.
c. Persaingan Bentuk, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa yang sama.
d. Persaingan generik, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan harga konsumen yang sama.
(2) Mengidentifikasi Strategi Pesaing. Pesaing terdekat perusahaan adalah yang mengejar pasar sasaran sama dengan strategi sama.
(3) Menentukan Tujuan Pesaing. Tujuan pesaing beraneka ragam, misalnya profitabilitas, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, keunggulan teknologi dan keunggulan pelayanan.
(4) Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing. Sumber daya dan kemampuan dari masing-masing pesaing dapat menentukan keberhasilan perusahaan dalam menjalankan strategi.
(5) Mengestimasi Pola Reaksi Pesaing. Pola reaksi pesaing ada yang lambat, cepat, penuh perhitungan dan tidak terduga.
(6) Merancang Sistem Intelejen Persaingan.
(7) Memilih Pesaing untuk Diserang dan Dihindari. (8) Menyeimbangkan Orientasi Pelanggan dan Pesaing. Penciptaan Value
1) Pengertian Value
Menurut Tunggal (2009), Value dalam makna persaingan adalah jumlah yang sedia dibayarkan pembeli untuk sesuatu yang diitawarkan perusahaan. Nilai diukur dengan pendapatan total, cerminan harga yang ditentukan perusahaan dan jumlah unit produk yang dapat dijualnya. Porter (1992) berpendapat bahwa value dalam konteks pemasaran adalah selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan (nilai yang dinikmati pelanggan) dan jumlah biaya dari pelanggan (biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan). Dan jumlah nilai bagi pelanggan adalah sekelompok keuntungan atau manfaat yang diharapkan pelanggan dari barang dan jasa tertentu.
Faktor-Faktor Pembentuk Value
Faktor utama dalam membentuk value adalah : (1) Marketing Mix (4P)
Marketing Mix mengacu pada paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran saling memuaskan dengan pasar yang dituju, sehingga dapat digunakan untuk merancang strategi produk pada setiap pasar sasaran (Cravens, 2000; Lamb, dkk., 2001). Menurut Kotler dan Armstrong (2001), Marketing Mix atau bauran pemasaran adalah bauran dari empat jenis peubah atau kegiatan yang merupakan
inti dari sistem pemasaran perusahaan, yang terdiri dari peubah produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi atau yang lebih dikenal dengan istilah 4P (Product, Price, Promotion dan Place). 4P merupakan salah satu faktor utama dalam membentuk value, artinya bagaimana kemampuan perusahaan dalam mengemas 4P tersebut sesuai dengan need, want dan expectation dari konsumen sehingga perusahaan mampu mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Rincian dari hal di atas sebagai berikut :
Product (Produk)
Produk adalah sesuatu yang ditawarkan yang dapat memenuhi harapan konsumen. Tjiptono (1999) mendefinisikan produk sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Peter dan Olson (2000) menjelaskan bahwa pengetahuan produk oleh konsumen dibagi menjadi tiga jenis, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakteristik produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan oleh produk tersebut. Aktivitas pemasaran di bidang produk dapat berupa diversifikasi produk, penciptaan produk baru, penciptaan disain produk, pengemasan produk dan lain-lain.
Price (Struktur Harga)
Menurut Lamb, dkk., (2001), harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk tertentu. Harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan konsumen terhadap produk yang dibelinya. Menurut Tjiptono (1999), strategi harga adalah satu-satunya strategi yang menghasilkan pendapatan langsung dari hasil penjualan suatu produk kepada konsumen. Menerapkan kebijakan harga lebih rendah dibandingkan dengan pesaing dapat tercipta apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost). Selain itu penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran (Kotler, 2000). Aktivitas pemasaran dibidang harga dapat berupa penetapan harga produk,
pemberian potongan harga, memprakarsai perubahan harga dan memodifikasi harga.
Promotion (Strategi Promosi)
Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Menurut Kotler (2000), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengenalkan dan mengkomunikasikan produk yang dihasilkan kepada konsumen, membujuk dan mengingatkan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang dihasilkan. Sedangkan Cravens (2000) menjelaskan bahwa strategi promosi terdiri dari aktivitas penentuan (1) tujuan komunikasi, (2) peranan komponen-komponen pembentuk bauran promosi, (3) anggaran promosi dan (4) strategi setiap komponen bauran. Strategi pemasaran meliputi kegiatan periklanan, promosi penjualan, personal selling dan publisitas.
Kegiatan periklanan dapat dilakukan dengan mengenalkan produk kepada konsumen melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan lain-lain. Kegiatan promosi penjualan dapat dilakukan dengan cara melakukan demonstrasi atau membagi-bagikan contoh produk kepada calon konsumen. Kegiatan personnal selling dapat dilakukan dengan cara direct selling, telephone selling, mail order atau door to door. Sedangkan kegiatan publisitas digunakan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen sehingga konsumen tertarik dengan produk yang dipasarkan, misalnya dengan mengikuti pameran, menyiarkan berita di surat kabar radio dan televisi. Dalam menetapkan kebijakan promosi, perusahaan sebaiknya mempertimbangkan waktu yang tepat dalam penyampaian, menetapkan anggaran promosi, memilih media yang tepat dan mampu menetapkan tujuan komunikasi, sehingga dengan kegiatan promosi mampu meningkatkan pertumbuhan penjualan produk. Strategi pemasaran di bidang promosi sering dikenal dengan istilah promotional mix.
Place (Saluran Distribusi)
Saluran distribusi adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produk dapat dengan mudah diperoleh oleh konsumen. Produk yang sudah dikemas dengan baik, harus diikuti dengan sistem distribusi yang baik, agar produk tersebut benar-benar dapat dirasakan oleh konsumen memiliki keunggulan dibanding produk sejenis dari perusahaan pesaing.
(2) Strategi STP (Segmentation, Targeting and Positioning)
Kebutuhan dan keinginan setiap individu adalah berbeda satu sama lain (unik). Majid (2008) menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Manfaat dari segmentasi (segmentation) pasar bagi produsen adalah untuk mengetahui respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga produsen dapat mengalokasikan anggaran secara lebih tepat pada berbagai segmen. Setelah segmen pasar terbentuk, maka harus ditetapkan segmen mana yang akan dijadikan sebagai target market (targeting). Dengan mengetahui target market maka strategi 4P yang dikembangkan akan lebih terfokus, dan produk yang ditawarkan akan memiliki posisi (positioning) yang jelas di benak konsumen (Kasali, 1998).
Faktor penting lainnya yang harus diperhatikan dalam membentuk nilai bagi pelanggan adalah :
Brand Equity (Merk)
Penamaan merk produk yang kuat dan positif mengandung nilai kepercayaan dan akan tersimpan lama di benak konsumen. Lebih dari 50% keputusan pembelian dipengaruhi oleh merk.
Service (Pelayanan)
Pelayanan yang memuaskan merupakan salah satu faktor penting bagi konsumen dalam memilih produk, dan akan dirasakan konsumen
ketika mereka mulai bertransaksi untuk membeli produk yang ditawarkan. Menurut Wilkie (1994), ada beberapa alternatif tindakan konsumen apabila merasa tidak puas, yaitu tidak melakukan pembelian ulang, berpindah pada merek lain, menceritakan kepada teman/kerabat dan komplain kepada penjual atau agen.
Process (Proses)
Konsumen harus dapat merasakan bahwa apa yang dinikmatinya (nilai) adalah merupakan hasil dari suatu proses yang mampu menghasilkan kualitas terbaik.