Dalam melakukan tugas dan tanggungjawabnya, corporate communication Dexa Group memiliki strategi-strategi yang dibuat untuk mengoptimalisasikan semua kegiatanya. Selain agar tujuannya dapat lebih mudah dicapai namun juga untuk mengefisiensikan seluruh kinerja corporate communication. Strategi yang dimiliki oleh corporate communication Dexa Group dalam meningkatkan citra perusahaannya juga disesuaikan dengan produk-produk yang dimilikinya:
“Produk Dexa Medica dan Dexa Group sebagian besar ethical, sehingga strategi pemasarannya melalui Rumah Sakit, Klinik, dan Apotik. Adapun kegiatan promosi melalui media seperti TV dan media umum lainnya, sangat terbatas, dan itu hanya untuk mengkomunikasikan beberapa produk OTC dan Consumer Goods seperti: Stimuno, Produgen, Vitafem Free Me dan beberapa lainnya. Sebab, produk obat ethical tidak diperbolehkan beriklan di media umum, harus melalui media khusus seperti media untuk para dokter atau apoteker. Pengenalan produk Dexa Medica kepada dokter melalui workshop, seminar, direct promotion. Juga melalui jurnal Medicinus yang berisi kajian-kajian ilmiah tentang produk dan riset-riset di bidang kedokteran dan kefarmasian.”7
Dalam menjalankan strateginya, corporate communication Dexa Group memiliki dua panduan pokok yang selalu digunakan, yaitu corporate
communication strategic map dan corporate communication policy. Strategic map
7 Wawancara Bapak Karyanto. Op.Cit
ini berguna untuk menjadi turunan bagi corporate communication Dexa Group terhadap bisnis proses kerja bagi departemen itu sendiri. Selain itu, corporate
communication policy merupakan seluruh kumpulan policy, semua SOP, dan juga
instruksi-instruksi. Jadi seluruh anggota dan staf corporate communication Dexa Group memiliki SOP dan work instructionnya masing-masing. Hal ini dibutuhkan untuk meminimalisir terjadinya gap yang besar apabila stafnya tidak dapat bekerja dalam waktu yang lama sehingga harus digantikan dengan orang lain.
“Semua kegiatan, seperti pengelolaan media online, media sosial (FB,
Twitter) ada SOP dan WI-nya. Dengan SOP/WI ini diharapkan siapapun yang melakukan pekerjaan ini, standar yang dicapai sangat terukur. Corporate communication Dexa Group memiliki acuan yang sudah baku sehingga kedepannya siapapun yang meneruskan dan mengelola akan memiliki standard acuan yang baik.”8
Dalam menggunakan 2 panduan di atas, corporate communication Dexa Group harus berupaya sebaik mungkin dalam menjabarkan isi dan misi perusahaan. Jadi pada intinya untuk membangun, serta meningkatkan corporate
image dan product branding, tentunya harus mengacu ada visi dan misi
perusahaan. Sehingga departemen ini tidak bisa melakukan komunikasi diluar konteks ini.
Menurut Bapak Karyanto, corporate communication yang baik, haruslah memiliki acuan yang bagus sehingga kedepannya siapapun individu yang meneruskan pekerjaannya juga memiliki standard yang bagus. Pada dasarnya, apabila SOP ini harus ditambahkan ataupun disesuaikan dengan kondisi kekinian, hal itu bukanlah masalah selama masih memiliki acuan baku yang optimal. Dari
kedua pedoman ini diharapkan corporate communication dapat terus membangun dan meningkatkan baik corporate image ataupun prouct banding.
Strategic map corporate communication Dexa Group tersusun atas
beberapa tingkatan yaitu yang pertama adalah strengthen Dexa Group competition yaitu bagaimana corporate communication Dexa Group berupaya untuk meningkatkan serta mempertkuat daya saing perusahaan di mata dunia. Lalu yang kedua adalah optimize budget, yaitu pengukuran budget pada saat mengusulkan perencanaan. Setelah itu adalah business process internal. Pada corporate
communication Dexa Group, business process internalnya adalah integrated corporate communication plan, yang tebagi atas corporate branding dan corporate image dan dipecah menjadi internal communication, external communication dan marketing communication.
“Dalam menjalankan program komunikasi, Corp.Com Dexa Group berpedoman pada corporate communication strategic map dan corporate communication policy. Semua policy, SOP dan works instructions (WI)- menjadi panduan dalam menjalankan semua progam komunikasi perusahaan.”9
Pada corporate communication Dexa Group, strategi untuk meningkatkan citra dan product branding memiliki bentuk yang hampir sama. Pada dasarnya strategi yang dimiliki oleh corporate communication Dexa Group mengacu pada dua hal, yaitu corporate communication strategic map serta corporate
communication policy. Kedua acuan inilah yang akan menjadi turunan dari setiap
staf dalam departemen corporate communication
9 Wawancara Bapak Karyanto. Op.Cit
TABEL 4.13
Strategic map corporate communication Dexa Group
(Note: Readiness bukan Readlines ↑ ) Tujuan utama dari adanya corporate
communication strategic map adalah untuk memperkuat daya saing Dexa Group
di dunia farmasi. Untuk mencapai tujuan tersebut harus melakukan beberapa hal, yaitu melakukan optimize budget. Dalam mengusulkan segala strategi maupun rencana kegiatan, perlu dihitung mengenai anggarannya terlebih dahulu untuk memastikan semua anggaran atau dana yang digunakan bersifat optimal. Hal ini dilakukan untuk meminimalisir terbuangnya dana yang tidak seharusnya.
Pada seluruh perusahaan, aspek finansial adalah berbanding lurus dengan citra dan reputasi perusahaan itu sendiri, dan dengan adanya departemen
corporate communication di perusahaan Dexa Group sangat banyak menghemat
anggaran belanja perusahaan dalam ruang lingkup komunikasi. Contoh kasusnya adalah pada saat perusahaan Dexa Group belum memiliki departemen corporate
poster dan lain sebagainya yang berhubungan dengan foto produk maka harus dilakukan di studio foto yang menyebabkan menggunungnya pengeluaran. Maka dibangun departemen corporate communication pada tahun 2005 untuk mengelola segala bentuk komunikasi dan fungsinya.Setelah terbentuknya departemen ini, perusahaan tidak perlu lagi melakukan foto produk di studio tapi bisa dengan menggunakan jasa corporate communication. Performa keuangan pada suatu organisasi akan membantu dalam meningkatkan citra dan reputasi perusahaan atau pun sebaliknya. Jadi semakin tepat guna anggaran yang digunakan dalam menyusun strategi untuk meningkatkan citra maka akan menaikkan citra perusahaan itu sendiri. Perhitungan budget yang optimal juga akan memaksimalkan kinerja corporate communication untuk melakukan seluruh kegiatannya.
Selain optimize budget, langkah yang harus dilakukan dalam upaya meningkatkan citra dan daya saing perusahaan adalah dengan mengatur internal
business process (IBP) sebaik mungkin. IBP merupakan alur dari Standard Operating Procedure (SOP) yang dimiliki oleh corporate communication Dexa
Group. IBP dapat juga dikatakan suatu kumpulan aktivitas maupun pekerjaan yang terstruktur yang saling terkait dan berdasarkan pada SOP dan work
instruction untuk mencapai tujuannya. IBP yang dijalankan oleh corporate communication Dexa Group adalah integrated corporate communication, yaitu
mempergunakan seluruh fasilitas atau alat-alat komunikasi perusahaan secara terintegrasi dan saling melengkapi.
Keseluruhan penggunaan fasilitas-fasilitas yang ada di corporate
communication Dexa Group diatur oleh SOP. SOP digunakan sebagai pedoman
dan panduan agar seluruh staf corporate communication Dexa Group dapat bekerja dan menghasilkan standard yang telah ditetapkan serta untuk memberitahukan mengenai tatacara atau tahapan yang dibakukan dan harus dilalui untuk menyelesaikan suatu proses kerja tertentu, sehingga para staff corporate
communication Dexa Group diharuskan untuk mengetahui SOP nya
masing-masing serta mematuhinya. Selain itu, fungsi SOP ini juga untuk meminimalisir adanya gap yang besar apabila adanya pergantian staf, sehingga hasil atau produk yang dihasilkan tidak berbeda jauh dari standar yang sudah ditetapkan.
Integrated corporate image yang mengacu kepada SOP ini bertujuan untuk
menciptakan corporate image dan product branding. Untuk mencapainya,
corporate communication Dexa Group menggunakan internal communication, external communication dan juga marketing communication.
Strategi komunikasi perusahaan mengacu pada kebutuhan meningkatkan reputasi perusahaan didukung oleh optimasi budget, internal business process yang efektif dan efisien, sesuai dengan bisnis prosesnya yang sebagaimana dituangkan dalam policy perusahaan. Jadi dalam penyusunan strategi untuk reputasi, semua aspek perlu diberdayakan, mulai dari financial, perspective yang harus optimal, internal business process yang kesemuanya mengacu pada SOP dan work instruction.
Sedangkan yang harus dilakukan pertama kali untuk dapat mencapai tujuannya yaitu Strengthen Dexa Group Competition, adalah dengan membangun
tim atau staf yang kompeten dibidangnya yang juga dibekali dengan SOP dan petunjuk kerja yang merupakan standar kerja yang harus dilakukan oleh corporate
communication Dexa Group.
4.2.4 Kendala dalam Implementasi Strategi Corporat Communication