4.5 Formulasi Strategi
4.5.2 Strategi Direksional
Berdasarkan analisa SWOT yang telah dilakukan, industri memberikan perusahaan peluang untuk bertumbuh karena peluang-peluang yang terdapat pada persaingan industri saat ini yaitu; pertumbuhan industri terutama pada pasar swasta dimana proyek pembangunan infrastruktur terus bertambah dan semakin membutuhkan produk-produk pencahayaan; rasa percaya dan pengakuan terhadap kualitas merek Philips sehingga pembeli memiliki prefrensi merek Philips yang kuat; jumlah pesaing yang sedikit sehingga perusahaan dapat bersaing dengan
Universitas Kristen Petra
92
sedikit tekanan dari pesaing; kepentingan faktor mutu yang bisa dipenuhi oleh produk Philips dengan mutu tinggi; dan kelengkapan informasi produk yang rendah pada sector swasta memberikan perusahaan kekuatan tawar-menawar yang lebih besar. Oleh karena itu, peluang-peluang yang ada saat ini dapat direspon dengan baik melalui kekuatan-kekuatan perusahaan.
Strategi-strategi alternatif perusahaan yang telah dirumuskan merupakan strategi yang mengarahkan perusahaan kepada perluasan pasar perusahaan, dimana saat ini perusahaan berfokus hanya kepada pasar pemerintah, namun dengan strategi-strategi alternatif, perusahaan memperluas usahanya ke dalam pasar swasta dengan meningkatkan kapasitas-kapasitasnya dalam aktivitas pemasaran, layanan, logistik dan operasi. Perusahaan harus meningkatkan kapasitas sumber dayanya agara perusahaan mampu memperluas pasar dan meningkatkan pendapatannya dengan baik. Sumber daya fisik dan sumber daya manusia perusahaan harus ditambah dan perusahaan memiliki kondisi keungan yang dapat melakukan hal tersebut, sumber daya tersebut sangat diperlukan bagi perusahaan tidak hanya untuk memperluas jangkauan perusahaan namun juga meningkatkan efektivitas aktivitas-aktivitas perusahaan yang selama ini dinilai terhambat dan mendukung perusahaan dalam menciptakan keunggulan kompetitif diferensiasi.
Dengan demikian, perusahaan saat ini memiliki potensi pertumbuhan yang nyata untuk melakukan perluasan pasar, sehingga strategi direksional perusahaan berdasarkan strategi alternatif perusahaan adalah strategi integrasi horizontal dengan perluasan pasar ke pasar swasta, dimana perusahaan akan melakukan aktivitas pemasaran secara aktif kepada pembeli-pembeli swasta khususnya pengembang properti dan kontraktor untuk meningkatkan pangsa pasar dan pendapatan dengan memberikan produk dengan kualitas yang tinggi dan respon yang cepat, layanan desain pencahayaan dan flexibilitas pembayaran yang akan memberikan nilai yang sangat tinggi kepada pembeli swasta dan mampu mengungguli persaingan dalam pasar swasta.
Universitas Kristen Petra
93 4.6 Implikasi Managerial
Berdasarkan hasil analisa lingkungan yang sudah dilakukan, lingkungan eksternal perusahaan saat ini memberikan peluang-peluang yang mendukung pertumbuhan perusahaan. pertumbuhan yang bisa dilakukan oleh perusahaan adalah pertumbuhan horizontal dengan melakukan penetrasi ke pasar swasta, namun perusahaan masih belum bisa memanfaatkan peluang-peluang akibat kelemahan-kelemahan yang terdapat pada perusahaan dan kelemahan-kelemahan tersebut merupakan kekurangan sumber daya fisik dan sumber daya manusia. Dari hasil analisa ASSIST (tabel 4.4) dapat diketahui bahwa kelemahan-kelemahan sumber daya perusahaan memberikan kerugian kompetitif pada lingkup bisnis perusahaan saat ini. Agar perusahaan dapat memaksimalkan potensi pertumbuhan yang ada, perusahaan dapat mengimplementasikan stratgei-strategi alternatif yang telah dirumuskan. Namun sebelum perusahaan dapat melakukan pertumbuhan horizontal, perusahaan harus terlebih dahulu memiliki keunggulan kompetitif yang seharusnya dapat dimiliki oleh perusahaan jika perusahaan tidak memiliki kekurangan sumber daya.
Berikut adalah implikasi managerial pada PT Sinar Kencana Elektrik setelah dilakukan analisa oleh penulis:
Meningkatkan sumber daya fisik
Berdasarkan analisa rantai nilai dan ASSIST, PT Sinar Kencana memiliki kelemahan pada kurangnya sumber daya fisik untuk memiliki keunggulan kompetitif untuk lingkup bisnis saat ini yang sedang berjalan terutama pada kurangnya kapasitas penyimpanan gudang dan angkutan darat. Kurangnya kapasitas penyimpanan menyebabkan perusahaan tidak bisa mempersipakan jumlah produk yang sesuai dengan permintaan meskipun perusahaan memiliki aktivitas yang forecasting yang sudah baik, sebagian pembeli-pembeli perusahaan saat ini harus meunggu untuk waktu yang lama atau terlambat menerima produk-produk pesanan, karena itu perusahaan akan mengalami kendala yang lebih besar saat melakukan penetrasi ke pasar swasta dengan asumsi permintaan akan bertambah secara signifikan jika melihat peluang yang ada. Kurangnya angkutan darat menyebakan perusahaan tidak bisa mengirimkan produk-produk kepada pembeli-pembeli yang tersebar di area Jawa Timur, jika perusahaan
Universitas Kristen Petra
94
memanfaatkan peluang yang ada dengan melakukan penetrasi pasar swasta, maka permintaan produk akan bertambah begitu juga dengan jumlah pengiriman yang harus dilakukan, perusahaan akan membebani pembeli apabila perusahaan tidak bisa mengirimkan produk sehingga pembeli harus menunggu untuk waktu yang lama atau bahkan dengan terpaksa mengambil produk itu sendiri.
Dengan demikian, perusahaan perlu untuk menambah kapasitas gudang dan angkutan darat sesuai dengan jumlah permintaan. Dengan sumber daya fisik perusahaan yang sesuai, perusahaan dapat menjaga nilai yang diberikan kepada pembeli meskipun perusahaan melakukan pertumbuhan. Dengan skala bisnis perusahaan yang bertambah disertai dengan peningkatan sumber daya untuk memfasilitasi pertumbuhan, sebagian dari pembeli-pembeli yang saat ini tidak mendapat nilai dan pembeli-pembeli baru perusahaan akan dapat merasakan nilai yang sama, sehingga memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
Meningkatkan sumber daya manusia
Berdasarkan analisa rantai nilai, ASSIST, dan SWOT, PT Sinar Kencana Elektrik memiliki kelemahan pada kurangnya sumber daya manusia logistik, teknisi dan pemasaran. Kurangnya sumber daya manusia logistik menyebakan perusahaan tidak dapat mengkoordinasi dan melakukan pengiriman produk kepada pembeli. Akibatnya, sebagian pembeli harus menunggu untuk dapat menerima produk dan sering terjadi keterlambatan pengiriman. Kekurangan pada sumber daya manusia teknisi menyebabkan perusahaan tidak bisa memaksimalkan keunggulan kompetitif melaui akitivitas perakitan. Perusahaa seharusnya dapat dengan flexibel dan cepat memenuhi produk pesanan pembeli dengan merakit produk secara independen, namun akibat kurangnya teknisi yang dimiliki, proses perakitan memerlukan waktu yang lebih lama karena banyaknya produk yang harus dirakit oleh teknisi yang sangat terbatas, beban pekerjaan jga menjadi berlebih bagi teknisi. Hal tersebut menyebakan pembeli tidak bisa mendapat produk pesanan dengan tepat waktu. Sedangkan, kurangnya sumber daya pemasaran menyebakan perusahaan tidak bisa menjangkau pasar dengan optimal sehingga perusahaan kehilangan pangsa pasar dan pendapatan potensial, perusahaan tidak akan mampu melakukan pertumbuhan dengan sumber daya manusia pemasaran yang sangat terbatas.
Universitas Kristen Petra
95
Oleh karena itu, PT Sinar Kencana Elektrik perlu melakukan perekrutan untuk menambah sumber daya manusianya pada aktivitas logistik, perakitan, dan pemasaran, sesuai dengan strategi-strategi alternatif ST, WO, dan WT yang telah dirumuskan. perusahaan perlu menambah sumber daya manusia logistik yang sesuai dengan frekuensi pengiriman produk agar pembeli dapat menerima produk dengan lebih tepat waktu. Dengan perusahaan menambah teknisi, proses perakitan akan berjalan dengan lebih efektif, sehingga outproduk dapat dihasilkan dengan lebih cepat dan pembeli dapat menerima produk-produk kebutuhan dengan cepat. Sumber daya manusia pemasaran yang ditambah akan memungkinkan perusahaan untuk melakukan perluasan pasar sehingga perusahaan dapat menjangkau pembeli dengan lebih optimal dan meningkatkan penjualan dan pendapatan perusahaan. sumber daya manusia yang ditambah, secara keseluruhan akan memaksimalkan keunggulan kompetitif yang dihasilkan melalui aktivitas perusahaan.
Melakukan Pertumbuhan horizontal ke pasar swasta
Setelah perusahaan mengatasi kelemahan-kelemahannya pada kurangnya sumber daya untu kmendukung strategi SO, dengan analisa SWOT yang sudah dilakukan, maka dapat diketahui bahwa saat ini perusahaan memiliki kekuatan-kekuatan yang sangat menarik bagi pembeli-pembeli di sektor swasta sehingga dapat memanfaatkan peluang-peluang yang ada. Analisa SWOT menghasilkan strategi SO bagi perusahaan untuk melakukan perluasan pasar ke dalam pasar swasta.
Jika sebelumnya perusahaan hanya berfokus pada pasar pemerintah, kekuatan dan peluang memampukan perusahaan untuk melakukan pertumbuhan horizontal ke pasar swasta dengan melakukan aktivitas pemasaran secara aktif kepada pembeli-pembeli sektor swasta khususnya kepada perusahaan pengembang property dan konstruksi bangunan. Pemasaran yang dilakukan tidak hanya berupa pemasaran produk namun juga memasarkan layanan yang dimiliki perusahaan untuk mendesain dan menginstalasi produk-produk pencahayaan bagi sebuah proyek pembangunan disertai dengan menyediakan produk-produk dengan tingkat respon yang tinggi melalui aktivitas perakitan dan forecasting perusahaan.