Universitas Kristen Petra
39
4. ANALISA DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT Sinar Kencana Elektrik 4.1.1. Sejarah Perusahaan
PT Sinar Kencana Elektrik merupakan perusahaan distribusi lampu yang diangkat menjadi distributor resmi produk lampu Philips oleh PT Philips Indonesia pada tahun 2004. Perusahaan ini berlokasi di jalan Kertajaya 135 A, Surabaya, Jawa Timur. Perusahaan didirikan oleh Bapak Ferry Susilo Hartono pada tahun 1992, pada awal berdirinya perusahaan masih berbentuk perseroan komanditer (CV) dengan nama CV Sinar Kencana yang pada saat itu berdagang berbagai jenis merek lampu dan bahkan memiliki merek lampu sendiri dengan nama merek ”GTS”. Produk utama yang diperdagangkan adalah lampu penerangan jalan umum dengan target pasar pemerintah kota Surabaya beserta kota dan kabupaten yang berada di Jawa Timur seperti Malang, Jember, Lamongan dan sebagainya. Sejak berdiri penjualan terus mengalami peningkatan hingga tahun 1998 dimana terjadi kerusuhan yang menyebabkan pemerintahan orde baru lengser, hal tersebut menyebabkan anggran pembangunan terhambat sehingga performa perusahaan mengalami penurunan yang drastis dan bahkan mengalami kerugian. Pada awal tahun 2000 perusahaan mulai secara perlahan meningkatkan penjualan dan memulai kerjasama dengan PT Philips Indonesia, saat itu perusahaan menjadi distributor kecil untuk proyek-proyek pemerintah kota Surabaya namun kerjasama tidak berlangsung lama akibat perseteruan, pada tahun 2001 perusahaan bekerja sama dengan General Electric dan berhasil memasarkan produk dengan baik sehingga 80% lampu penerangan jalan umum Surabaya pada waktu itu memakai merek General Electric. Pada tahun 2003 perusahaan diberi tawaran kerjasama oleh PT Philips Indonesia untuk menjadi distributor untuk Jawa Timur, melihat kesempatan yang baik dan janji atas dukungan yang lebih baik akan diberikan kepada perusahaan, perusahaan setuju dan pada tahun 2004 perusahaan diangkat menjadi distributor.
Sasaran pasar utama perusahaan sejak perusahaan mulai beroperasi hingga hari ini adalah pemerintah kota dan kabupaten-kabupaten serta BUMN
Universitas Kristen Petra
40
yang berada di Jawa Timur. Produk-produk yang dipasarkan adalah lampu-lampu untuk penerangan jalan umum, gedung-gedung dan fasilitas-fasilitas umum lainnya seperti taman, stadion, monumen dan lain-lain melalui sistem lelang elektronik (LPSE) atau dengan penunjukan langsung (PL). Perusahaan juga melayani pembelian yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang bergerak di sektor komersial, seperti pengembang, kontraktor, mall, hotel, rumah sakit dan toko retail. Namun perusahaan selalu mengutamakan penjualan kepada pemerintah dengan alokasi barang sebanyak 80% dari total penjualan tahunan. Pada awal berjalannya perusahaan sebagai distributor produk-produk Philips, perusahaan mengalami kesulitan untuk memasarkan produk dengan efektif, namun seiring dengan waktu, produk dengan kualitas diatas pesaing membawa penjualan perusahaan terus mengalami pertumbuhan dan pada tahun 2010 perusahaan mengubah bentuk badan usaha menjadi perseroan terbatas (PT) dengan nama PT Sinar Kencana Elektrik.
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan
Menurut pemilik perusahaan yang sekaligus menjabat sebagai direktur utama pada PT Sinar Kencana Elektrik, menyatakan bahwa visi dan misi yang akan dicapai oleh PT Sinar Kencana Elektrik adalah sebagai berikut:
Visi pada PT Sinar Kencana Elektrik adalah : ”Menjadi perusahaan distribusi produk pencahayaan dan elektrikal terbesar di Jawa Timur”
Misi pada PT Sinar Kencana Elektrik adalah :
1. Meningkatkan kinerja pemasaran produk di seluruh Jawa Timur. 2. Meningkatkan layanan purna jual.
3. Meningkatkan kualitas sumber daya manusia.
4. Memanfaatkan sumber daya yang ada secara efektif dan efesien. 5. Meningkatkan manajemen perusahaan.
Universitas Kristen Petra
41
4.2. Analisa Lima Kekuatan Porter (Porter’s Five Forces)
Berikut adalah analisa lima kekuatan Porter (Porter’s Five Forces) pada PT Sinar Kencana Elektrik berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan kepada direktur utama, direktur pemasaran dan manajer operasional.
4.2.1. Ancaman pendatang baru
Untuk mengetahui seberapa besar ancaman akan pedatang baru, dapat dlihat dari hambatan masuk ke dalam industri, hambatan masuk. Berikut adalah sumber rintangan bagi pendatang baru yang akan masuk ke dalam industri distribusi lampu Jawa timur :
Skala Ekonomis
Sebagimana yang dijelaskan oleh informan, biaya satuan tidak turun dalam transaksi penjualan di sektor pemerintah namun dapat turun dalam penjualan di sektor swasta. Informan menjelaskan bahwa dalam transaksi, biaya tetap hanya sekitar 5% persen yang meliputi biaya tidak langsung berupa biaya gaji dan administrasi, dengan sisa biaya lain adalah biaya variable yang harus dikeluarkan perusahaan setiap melakukan penjualan kepada pemerintah. Biaya-biaya variable meliputi Biaya-biaya logistik pengiriman barang, Biaya-biaya pemasaran yang merupakan biaya-biaya yang harus dikeluarkan perushaan setiap kali pemerintah melakukan pengadaan barang seperti biaya presentasi, biaya komunikasi dan biaya komitmen atau jaminan yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menjamin bahwa produk yang dibeli pemerintah akan sesuai dengan spesifikasi yang ditawarkan, semakin besar volume penjualan, maka semakin besar biaya komitmen yang dikeluarkan. Berbeda dengan penjualan kepada pihak swasta yang saat tidak membutuhkan presentasi dan komitmen, hanya cukup mengajukan penawaran berupa spesifikasi dan harga produk.
Dengan demikian, PT Sinar Kencana Elektrik dan perusahaan-perusahaan lain yang ada di dalam persaingan tidak beroperasi dalam skala ekonomis sehingga, perusahaan-perusahaan pendatang baru dapat lebih mudah memasuki persaingan karena dapat beroperasi dalam skala yang lebih kecil tanpa harus kuatir mengenai keharusan untuk menjual dengan volume yang besar. Perusahaan-perusahaan pendatang baru dapat memulai usahanya dan bersaing
Universitas Kristen Petra
42
dengan resiko yang lebih kecil. Oleh karena itu, faktor skala ekonomis tidak menjadi hambatan masuk yang signifikan namun, merupakan faktor yang menarik bagi perusahaan-perusahaan pendatang baru untuk mencoba bersaing.
Diferensiasi Produk
Pembeli di area Jawa Timur memiliki prefrensi dan kesetiaan pada merek Philips. Hal tersebut disebabkan oleh karena persepsi pembeli terhadap kualitas yang melekat pada merek Philips karena hasil aktivitas pemasaran yang telah dilakukan selama kurun waktu sepuluh tahun oleh PT Sinar Kencana Elektrik dan tingkat kepuasan pembeli dalam pemakaian produk. prefrensi dan kesetiaan tersebut didukung dengan fakta bahwa penjualan merek Philips selalu unggul dibanding merek-merek yang lain.
Perusahaan pendatang baru dengan merek yang belum dikenal akan mengalami hambatan masuk yang besar dalam diferensiasi produk dimana perusahaan akan kesulitan dalam memasarkan produk untuk pertama kali untuk merebut pangsa pasar yang sebagian besar sudah memiliki rasa kepercayaan dan kesetiaan pada merek Philips sehingga perusahaan baru berpotensi untuk mengalami kerugian dalam waktu yang lama akibat minimnya penjualan, resiko kerugian perusahaan sangat tinggi apabila perusahaan masuk ke industri.
Kebutuhan Modal
Menurut penilaian informan, diperlukan modal yang besar untuk memulai perusahaan distribusi lampu. Besarnya kebutuhan modal terletak pada dana yang harus dikeluarkan pertama kali untuk memiliki gudang, menjaga tingkat inventaris dan arus kas yang sehat untuk memberikan pembeli flexibilitas pembayaran. Perusahaan dapat menyewa gudang akan tetapi biaya sewa yang terakumulasi dapat membebani perusahaan yang membutuhkan arus kas yang besar untuk menunjang aktivitas-aktivitas perusahaan seperti menjaga tingkat inventaris dan memberikan flexibilitas pembayaran merupakan hal yang penting untuk memfasilitasi pembelian karena produk-produk yang ditawarkan merupakan produk-produk dengan pembeli, pemerintah, pengembang, kontraktor, asosiasi dan koperasi yang sebagian besar hanya mampu membayar hanya setelah mendapat dana dari pihak ketiga.
Universitas Kristen Petra
43
Kebutuhan modal yang besar pada asset tetap gudang dan ketersediaan inventaris dan arus kas yang besar menjadi hambatan besar bagi perusahaan-perusahaan baru yang ingin bersaing untuk memulai bisnis.
Biaya Beralih Pemasok
Selama ini perusahaan berfokus untuk memasarkan produk-produk kepada pasar pemerintah yang dalam membeli produk yang ditawarkan perusahaan-perusahaan menggunakan Layanan Pengadaan Secara Elektronik (LPSE) dimana pemerintah sudah menentukan standar spesifikasi dan membeli produk dengan spesifikasi yang sesuai dan harga yang paling rendah. Pembeli pihak swasta, khususnya pengembang dan kontraktor juga sudah memiliki spesifikasi sehingga dapat membeli merek apapun yang sesuai dengan spesifikasi dan anggaran, sehingga tidak ada biaya beralih pemasok bagi pembeli jika memutusakan untuk berganti produk.
Tidak adanya biaya beralih pemasok menyebabkan pembeli-pembeli dengan mudah dapat membeli produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan pendatang baru tanpa adanya biaya-biaya yang merugikan pembeli apabila beralih pemasok. Biaya beralih pemasok tidak menciptakan hambatan apapun.
Biaya Tak Menguntungkan Terlepas dari Skala
Kurva pembelajaran sangat berpengaruh di dalam industri lampu, sebagaimana dijelaskan oleh para informan, semakin lama waktu perusahaan beroperasi dalam industri maka perusahaan dapat semakin mengerti kebutuhan-kebutuhan pembeli, tiap-tiap pembeli memiliki kebutuhan-kebutuhan yang unik, pengalaman dapat menjadi informasi bagi perusahaan untuk melakukan adaptasi pada proses pemasaran. Informan menjelaskan bahwa pemasaran khususnya pada sektor pemerintah diperlukan pemahaman akan karakter dan kebutuhan pihak-pihak yang bertanggung jawab pada pelaksanaan pengadaan, karena setiap pihak memiliki kriteria atau visi yang berbeda terhadap tata pencahayaan kota. Semakin lama perusahaan di dalam industri maka bagian pemasaran akan semakin mengerti kategori produk-produk apa saja yang dapat menjadi solusi bagi penvahayaan kota atau daerah tertentu serta bagaimana menghadapi pihak-pihak bertanggung jawab dalam pengadaan produk lampu yang memiliki kebutuhan
Universitas Kristen Petra
44
yang berbeda-beda dan selalu dapat berubah, pembeli akan memiliki rasa aman dan percaya pada produk yang sudah ada.
Kurva pembelajaran yang minim dapat menciptakan biaya-biaya tambahan bagi perusahaan baru. perusahaan-perusahaan baru yang ingin masuk pada kompetisi akan terhambat atau kesulitan untuk bersaing karena harus terlebih dahulu melakukan ‘trial and error’ dalam menawarkan produk-produk, usaha perusahaan-perusahaan baru dalam menawarkan produk yang tidak sesuai akan menimbulkan biaya-biaya tanpa ada pendapatan.
Kebijakan Pemerintah
Informan menjelaksan saat ini tidak ada kebijakan pemerintah yang memberi batasan bagi perusahaan-perusahaan baru yang ingin bersaing selain persyaratan pada Peraturan Walikota Surabaya no. 73 tahun 2012 tentang pedoman teknis pelaksanaan anggaran belanja langsung dan pengadaan barang atau jasa, dimana perusahaan yang ingin mengkuti tender harus sudah berdiri minimal selama tiga tahun dan memperoleh minimal satu pekerjaan sebagai penyedia barang atau jasa dalam empat tahun terakhir di lingkungan pemerintah maupun swasta. Menurut informan pemerintah memberikan peluang seluas-luasnya bagi perusahaan-perusahaan produsen atau disrtibutor lampu dan komponen-komponen elektrikal untuk menawarkan produk-produknya kepada pemerintah dan swasta. Menurut informan, pemerintah juga akan menerapkan E-katalog yang mempersilahkan perusahaan-perusahaan untuk menampilkan produk-produknya beserta harganya pada halaman elektronik yang sudah disediakan.
Dapat disimpulkan bahwa, kebijakan pemerintah yang menjadi hambatan bagi perusahaan-perusahaan yang ingin masuk untuk menawarkan produk-produknya adalah persyaratan bagi perusahaan-perusahaan untuk terlebih dahulu berdiri selama tiga tahun dan memperoleh minimal satu pekerjaan sebagai penyedia barang atau jasa dalam empat tahun terakhir di lingkungan pemerintah maupun swasta. Syarat tersebut sangat mudah dipenuhi dan tidak menjadi hambatan besar bagi perusahaan-perusahaan yang terus beroperasi.
Universitas Kristen Petra
45
4.2.2. Tingkat Rivalitas Di Antara Pesaing Yang Ada
Untuk mengetahui seberapa besar tingkat rivalitas di antara pesaing, dapat ditinjau dari jumlah pesaing PT Sinar Kencana Elektrik di Jawa Timur, Pertumbuhan Industri lampu, biaya tetap penyimpanan, diferensiasi produk yang saat ini berada di pasar, penambahan kapasitas oleh pesaing, ragam pesaing, taruhan strategis yang dilakukan oleh para pesaing dan hambatan penguduran diri yang ada.
Jumlah Pesaing
Pesaing perusahaan distributor merek lampu lain di Jawa Timur adalah General Electric yang merupakan pesaing utama, Osram, Focus, Panasonic, Sthrall Shinyoku dan merek-merek lain yang berasal dari Cina dan Korea yang diimpor oleh pengimpor dalam jumlah kecil dan jangka pendek saja. Namun, persaingan didominasi oleh persaingan antara merek Philips dan General Electronic, sehingga industri hanya didominasi oleh dua perusahaan saja.
Dapat disimpulkan bahwa persaingan industri relatif longgar karena memiliki jumlah pesaing yang sedikit karena hanya didominasi oleh beberapa perusahaan saja, hal ini berarti terjadi pertarungan yang lama dan keras di antara pesaing dengan pemimpin pasar yaitu Philips dan GE dapat memainkan peran koordinatif.
Pertumbuhan Industri
Industri lampu di Jawa Timur mengalami pertumbuhan yang konstan, deisebakan oleh pasar pemerintah dimana anggaran untuk pengadaan lampu terus bertambah akibat tren menuju lampu LED yang memiliki harga lima kali lebih mahal daripada lampu konvensional. Informan menjelaskan bahwa anggaran pemerintah sendiri untuk lampu adalah sekitar 20 Miliar untuk Jawa Timur pada tahun 2014 yang meningkat dari tahun sebelumnya yaitu 15 Miliar, sedangkan di pasar swasta karena pengembangan yang terus meningkat khususnya dalam sektor komersial dengan pembangunan gedung-gedung bertingkat, perumahan dan berbagai fasilitas lain. Informan juga menjelaskan bahwa pasar swasta memiliki potensi yang besar, dengan total potensi pasar sekitar 30 Miliar pada tahun 2015 mendatang.
Universitas Kristen Petra
46
Pertumbuhan industri sekitar 30% menandakan cepatnya pertumbuhan indsutri, dapat diartikan bahwa persaingan dalam industri menjadi lebih longgar karena perusahaan-perushaaan meningkatkan penjualan hanya dengan mengikuti arus pertumbuhan industri.
Biaya tetap
Informan menjelaskan bahwa, diperlukan biaya tetap penyimpanan produk yang rendah, hal ini disebabkan oleh karena produk-produk lampu tidak membutuhkan biaya perawatan apapun saat disimpan dalam gudang. Menurut informan, biaya yang timbul saat penyimpanan adalah biaya gaji untuk penjaga gudang saja. produk-produk bisa dengan aman ditempatkan pada gudang yang kering saja agar tidak merusak komponen-komponen elekrik yang ada di dalamnya.
Dengan biaya tetap penyimpanan yang rendah, persaingan menjadi lebih stabil karena perusahaan-perusahaan tidak merasakan tekanan yang besar untuk dengan segera harus berhasil menjual barang dan memotong harga agar barang dapat laku terjual dalam prosesnya.
Diferensiasi Produk
Sebagaimana dijelaskan oleh informan, diferensiasi produk terdapat pada spesifikasi teknis lampu yaitu wattage, lumen output, ketahanan IP, material. Karena banyak faktor-faktor pembeda pada produk, faktor-faktor tersebut menciptakan lapisan pelindung terhadap perang persaingan karena pembeli mempunyai prefensi dan kesetiaan kepada penjual tertentu. Informan juga menjelaskan bahwa produk-produk Philips memiiki wattage yang rendah dengan lumen output yang tinggi dibanding produk-produk pesaing. Ketahanan debu dan air IP 55 dan IP 56 juga lebih tinggi daripada pesaing. Produk-produk Philips menggunakan aluminum yang memiliki daya tahan tinggi, sebagai standar material.
Dengan adanya faktor-faktor diferensiasi, persaingan memiliki sebuah lapisan pelindung terutama bagi produk-produk yang lebih berkualitas seperti Philips dan GE, pembeli dapat memiliki prefensi dan kesetiaan seperti saat ini kepada produk Philips, oleh karena itu persaingan bagi Philips menjadi lebih
Universitas Kristen Petra
47
longar karena produk Philips meskipun dengan harga yang lebih mahal dapat tetap menjadi pilihan pembeli.
Penambahan Kapasitas
Kapasitas penawaran bertambah dari merek-merek lampu baru murah yang masuk dari importer dan pabrikan yang berada di Indonesia, penambahan kapasitas ditujukan untuk menyikapi pertumbuhan permintaan. Penambahan kapasitas masih dalam jumlah yang wajar dan tidak terjadi kelebihan kapasitas.
Kapasitas dalam jumlah yang wajar menyebakan tidak ada kelebihan kapasitas sehingga tidak berpengaruh pada penurunan harga, oleh karena itu persaingan menjadi lebih tidak sengit.
Ragam Pesaing
Pesaing-pesaing yang ada merupakan distributor dan impotir berbagai merek yang berbeda-beda yang membawa produk-produk yang beragam dengan startegi pemasaran yang berbeda-beda, karena produk-produk selain Philips dan GE merupakan produk dengan kualitas yang lebih rendah dan harga yang lebih murah, strategi pemasaran pesaing berfokus pada harga yang murah. Terdapat juga perusahaan yang bergerak di bidang konstruksi yang juga mendistribusikan produk-produk lampu pada proyek-proyeknya.
Produk yang beragam disertai dengan strategi pemasaran yang berbeda-beda menyebakan keragaman persaingan yang cukup tinggi, persaingan menjadi semakin tajam karena hal tersebut.
Taruhan Strategis
Taruhan strategis hanya dilakukan oleh dua perusahaan yaitu Philips dan General Electric dengan memberikan diskon yang besar sebesar 30%-40%. Hal tersebut dilakukan karena persaingan harga, pesaing-pesaing menawarkan produk-produk dengan harga yang jauh lebih murah meskipun dari segi kualitas jugajauh lebih rendah.
Taruhan strategis yang besar dilakukan oleh PT Sinar Kencana Elektrik dan pesaing utama yaitu GE, hal tersebut membuat persaingan semakin ketat dan tidak menentu bagi pesaing-pesaing lain. Namun taruhan strategis yang dilakukan PT Sinar Kencana Elektrik dan GE mampu meningkatkan penjualan.
Universitas Kristen Petra
48
Hambatan Pengunduran Diri
Dapat disimpulkan bahwa terdapat dua bentuk hambatan penguduran diri, yaitu; (1) tata hubungan strategis bagi perusahaan-perusahaan yang memiliki unit bisnis konstruksi, unit bisnis distribusi lampu menjadi penyedia barang dengan harga yang rendah; (2) hambatan emosional perusahaan distribusi lampu pada umumnya ada pada harapan bahwa pendapatan perusahaan akan terus bertambah seiring dengan tren positif industri dimana permintaan barang semakin bertambah.
Fakta bahwa terdapat hambatan-hambatan pengunduran diri dalam industri menyebakan adanya dorongan bagi perusahaan-perusahaan yang sudah ada untuk tetap beroperasi meskipun mengalami penurunan penjualan atau bahkan kerugian, hal tersebut menyebakan persaingan menjadi lebih ketat karena jumlah pesaing akan sulit untuk berkurang.
4.2.3. Tekanan Produk Pengganti Produk Substitusi
Informan menjelaskan bahwa Perusahaan dan pesaing yang menjual produk lampu dan komponen meghadapi produk pengganti yaitu lampu-lampu hias yang digunakan sebagai penerang sekaligus dekorasi pada infrastruktur kota seperti jembatan dan jalan umum serta pada gedung-gedung dan fasilitas umum lain, namun lampu hias lebih memiliki fungsi sebagai dekorasi dengan harga yang lebih mahal daripada harga lampu-lampu yang ada di pasar dan saat ini jumlah lampu hias yang ada di pasar semakin berkurang.
Lampu hias tidak memberikan fungsi sebaik produk-produk lampu umum dan tidak dapat diperoleh dengan harga yang lebih baik, maka lampu hias bukanlah suatu produk pengganti yang patut diwaspadai seiring dengan keberadaannya yang semakin berkurang.
4.2.4. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Untuk mengetahui seberapa besar kekuatan tawar-menawar pembeli, dapat dlihat dari situasi yang ada pada pembeli atau pembeli PT Sinar Kencana Elektrik yaitu; apakah kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah
Universitas Kristen Petra
49
besar; apakah produk yang dibeli merupakan bagian yang besar dari biaya pembelian; apakah produk yang dibeli terdiferesiasi; apakah pemebli menghadapi biaya pengalihan; dapatkah pembeli melakukan intgrasi balik, bagaimana peran mutu produk dan apakah pembeli mempunyai informasi yang lengkap akan produk.
Kelompok Pembeli Terpusat atau Jumlah Besar
Pembeli produk Philips PT Sinar Kencana Elektrik memiliki jumlah yang besar dan berasal dari berbagai sektor yaitu; pemerintah yang meliputi dinas-dinas kota atau kabupaten, BUMN; komersial meliputi asosiasi pengusaha seperti AKLI, perusahaan konstruksi, koperasi kontraktor listrik, pengembang property, toko retail; dan sektor industrial meliputi perusahaan manufaktur. Namun sebagaiman dijelaskan oleh informan, saat ini besar penjualan perusahaan didominasi oleh sektor pemerintah dengan persentase penjualan sekitar 80% dari total penjualan.
Sektor pemerintah memiliki kekuatan tawar menawar yang kuat terhadap perusahaan, karena perusahaan saat ini memiliki focus yang besar kepada sektor pemerintah ditambah dengan pemerintah hanya bisa membeli produk sesuai dengan alokasi anggaran yang ada, namun perusahaan sebenarnya memiliki pembeli yang bervariasi dan berjumlah besar yang bisa menurunkan kekuatan tawar-menawar pembeli di luar sektor pemerintah.
Besar Biaya Produk Dalam Pembelian Bagi Pembeli
Besarnya biaya produk dalam pembelian tergantung pada siapa pembelinya, biaya produk bagi pemerintah merupakan biaya yang besar karena pembelian tidak bisa melebihi alokasi anggaran yang sudah ditetapkan, begitu juga biaya dalam pembelian oleh perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam konstruksi listrik, namun biaya produk dalam pembelian hanya kecil bagi pengembang property dan perusahaan konstruksi bangunan yang mengeluarkan biaya 5%-10% untuk pencahyaan dari total pembangunan gedung atau fasilitas-fasilitas lain.
PT Sinar Kencana saat ini menghadapi kekuatan tawar-menawar pembeli yang besar akibat faktor biaya pembelian karena berfokus pada sektor pemerintah, namun diluar sektor pemerintah dan perusahaan konstruksi listrik, biaya produk
Universitas Kristen Petra
50
lampu dalam pembelian kecil, terutama bagi pengembang property dan perusahaan konstruksi bangunan sehingga kekuatan
Produk standar atau Terdiferensiasi
Produk lampu merupakan produk yang terdiferensiasi berdasarkan wattage, lumen output, sertifikasi IP dan material sehingga semakin baik kompoposi-komposisi tersebut maka perusahaan bisa menjual produk-produk dengan harga yang lebih tinggi dibanding produk-produk lain. Dengan produk yang bisa terdiferensiasi, kekuatan tawar-menawar pembeli turun disebabkan kelebihan-kelebihan produk Philips sehingga pembeli tidak bisa menawar harga produk menjadi sama atau lebih murah dibandingkan dengan produk merek-merek lain.
Biaya Pengalihan Pembeli
Pembeli tidak menghadapi biaya pengalihan yang besar atau bahkan tidak mengalami biaya pengalihan apapun, pembelian yang selama ini dilakukan oleh pemerintah menggunakan LPSE dimana spesifikasi sudah ditentukan, pemerintah dapat membeli merek lain selama memenuhi syarat spesifikasi begitu pula dengan swasta, beberapa pembeli mengutamakan kualitas dengan tingkat lumen output yang tinggi namun hanya menggunakan wattage rendah, namun juga ada beberapa pembeli yang mengutamakan harga yang murah sehingga dengan bebas memilih, pembeli dapat membeli produk Philips kemudian berganti ke produk lainnya untuk pembelian berikutnya tanpa adanya biaya. Dengan demikian, kekuatan tawar-menawar pembeli dapat bertambah tinggi seiring pembeli dapat dengan murah berganti produk.
Integrasi Balik Pembeli
Intregrasi balik hanya bisa dilakukan oleh pembeli yang merupakan perusahaan yang bergerak di bidang konstruksi, konstruksi listrik khususnya karena kebutuhan akan material lampu dapat lebih cepat terpenuhi dengan harga yang lebih rendah jika melakukan integrasi balik. Perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang konstruksi bagunan dan listrik akan secara konstan membutuhkan produk lampu dan komponen-komponennya, perusahaan-perusahaan seperti itu memiliki pertimbangan untuk menurunkan harga pemebelian material lampu dengan mengimpor produk lampu sendiri atau
Universitas Kristen Petra
51
menjadi distributor untuk merek tertentu. Informan menjelaskan bahwa secara finansial banyak perusahaan-perusahaan yang mampu untuk melakukan hal tersebut dan sudah ada beberapa perusahaan yang melakukan integrasi balik meskipun jumlahnya sangat minim, hanya satu hingga dua perusahaan dalam kurun waktu 10 tahun, minimnya integrasi balik disebabkan oleh resiko bisnis, minimnya pengetahuan atau kemampuan, akses kepada pabrik dan akses kepada pasar. Namun dengan kemampuan perushaan-perusahaan untuk melakukan integrasi balik tetap memberikan ancaman bagi perusahaan dalam jangka panjang.
Peran Mutu Produk Bagi Pembeli
Mutu merupakan faktor yang menjadi semakin penting bagi pembeli, pembeli saat ini mencari produk lampu dengan wattage serendah mungkin tapi dengan lumen output seoptimal mungkin dengan IP yang tinggi dan material yang baik agar tahan lama karena itu produk Philips dengan mutu yang baik dan melebihi pesaing-pesaing mampu memenuhi kebutuhan pasar saat ini. Pemerintah Jawa Timur menggunakan produk Philips yang secara fungsional sangat baik dan secara estetika mampu mempercantik kota, begitu pula dengan pengembang-pengembang saat ini, pengembang-pengembang besar berlomba-lomba untu membangun gedung dan fasilitas-faslitas lain yang mampu menarik minat pembeli dan ramah lingkungan, mutu menjadi faktor yang sangat penting. Namun harga yang rendah tetap menjadi faktor penentu utama bagi banyak kalangan, pemerintah tetap terbentur dengan anggaran sehingga tidak bisa membeli produk dengan harga yang tinggi hingga melebihi anggaran. Masih banyak para pengembang yang menghemat biaya agar menjadi sekecil mungkin atau tidak mengerti peran mutu lampu, begitu pula dengan perusahaan konstruksi listrik yang menginginkan margin sebesar mungkin dengan sebisa mungkin menekan biaya, karena itu harga masih menjadi penentu utama bagi banyak pembeli.
Dengan banyaknya pembeli PT Sinar Kencana Elektrik yang masih mengutamakan harga rendah sebelum mutu, membuat kekuatan tawar-menawar pembeli semakin tinggi karena produk-produk Philips merupakan produk yang mengutamakan mutu dan memiliki harga yang lebih tinggi dibanding produk-produk lain, hal tersebut memberikan ancaman bagi perusahaan juga sedikit kesempatan di sektor swasta, dimana terdapat pertumbuhan jumlah
pengembang-Universitas Kristen Petra
52
pengembang yang mengutamakan kualitas bagi pembelinya sehingga memiliki prefrensi produk dengan kualitas tinggi.
Kelengkapan Informasi Produk
Tidak semua pembeli memiliki informasi produk yang lengkap, PT Sianr Kencana yang focus pada sektor pemerintah beserta dengan pesaing selalu melakukan penawaran produk sehingga, hanya pembeli dari sektor pemerintah yang memiliki informasi yang lengkap karena prosedur pembelian dengan menggunakan LPSE mengharuskan perusahaan untuk melakukan penawaran produk dengan detail. Sektro swasta dengan perusahaan-perushaan yang luas lebih sulit untuk dijangkau sehingga perusahaan-perusahaan harus dengan aktif mencari informasi tentang produk bilamana membutuhkan atau dengan melakukan pengadaan tertutup yang tidak memungkinkan bagi perusahaan-perusahaan swasta untuk mengetahui produk-produk yang berada di pasar secara detil.
Sektor pemerintah memiliki informasi yang lengkap mengenai produk sehingga memiliki kekuatan tawar menawar yang tinggi dan kemudian diterjemahkan menjadi alokasi anggaran pengadaan, namun sektor swasta tidak memiliki informasi yang jelas tentang produk-produk dan harus melakukan pendekatan sendiri kepada perusahaan distribusi lampu, sehingga kekuatan tawar-menawar pembeli dari sektor swasta menjadi lebih rendah.
4.2.5. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Untuk mengetahui seberapa besar kekuatan tawar-menawar pemasok, dapat dlihat dari situasi yang ada pada pemasok produk kepada PT Sinar Kencana Elektrik yaitu; jumlah pemasok; kemampuan perusahaan beralih pemasok; produk pengagnti pemasok; tingkat kepentingan input produk pemasok bagi pembeli dan potensi pemasok melakukan integrasi maju.
Jumlah Pemasok
Pemasok produk-produk lampu dan komponen merek Philips pada perusahaan hanya satu yaitu, PT Philips Indonesia karena PT sinar Kencana elektrik telah ditunjuk untuk menjadi distributor resmi Philips untuk area Jawa Timur dan sesuai dengan perjanjian kerjasama antara kedua
Universitas Kristen Petra
53
perusahaan bahwa PT Sinar Kencana Elektrik tidak diperkenankan untuk menjual merek-merek lampu lain selain Philips.
Pemasok tunggal menyebabkan kekuatan tawar menawar PT Philips Indonesia sangat kuat dari segi harga produk, jenis-jenis produk hingga jumlah produk yang bisa ditawarkan. PT Sinar Kencana Elektrik memiliki resiko bahwa sewaktu-waktu pemasok bisa saja mengubah harga, menurunkan mutu produk yang dapat membebani perusahaan untuk tetap mempertahankan atau bahkan meningkatkan penjualan saat produk atau harga tidak sesuai dengan kebutuhan pasar.
Kemampuan perusahaan beralih pemasok
Secara teknis perusahaan dapat beralih pemasok, PT Sinar Kencana Elektrik memiliki kontrak kerjasama dengan PT Philips Indoensia yang diperbaruhi setiap akhir tahun, perusahaan bisa dengan mudah mengajukan permohonan untuk tidak memperpanjang kontrak, namun ada sebuah kendala lain yang menghalangi perusahaan untuk beralih pemasok, produsen lampu di Indoensia dengan kapasitas seperti Philips sangat terbatas, produsen merek-merek lampu lain sudah memiliki distributor masing-masing sehingga sulit bagi perusahaan untuk beralih pemasok karena terbatasnya pemasok, ditambah dengan fakta bahwa perusahaan telah merepresentasikan produk Philips selama 10 tahun dan dalam kurun waktu tersebut perusahaan telah berhasil memasarkan produk-produk Philips kepada sektor pemerintah sehingga produk-produk-produk-produk Philips memiliki reputasi yang semakin baik dan menjadi produk prefrensi dari segi mutu dan merek, jika perusahaan beralih pemasok, perusahaan harus memulai dari awal dalam memasarkan produk yang tidak dikenal yang berisiko pada penurunan pendapatan bagi perusahaan. Karena itu, akibat sulitnya perusahaan untuk beralih pemasok, PT Philips Indonesia memiliki kekuatan tawar menawar yang tinggi.
Tingkat Kepentingan Perusahaan Bagi Pemasok
Perusahaan memiliki peran penting bagi pemasok yaitu dalam melakukan penetrasi pasar untuk menghasilkan pendapatan bagi pemasok. Namun, pemasok juga memasok produk-produknya kepada perusahaan-perusahaan distributor lain yang tersebar di seluruh Indonesia dengan focus prouduk dan pasar yang berbeda-beda sehingga kontribusi pendapatan PT Sinar Kencana Elektrik merupakan
Universitas Kristen Petra
54
kontribusi yang kecil jika dibandingkan dengan kontribusi pendapatan secara nasional. Di Jawa Timur sendiri terdapat empat perusahaan distributor produk Philips, dua perusahaan dengan focus pemerintah dan dua perusahaan dengan focus sektor swasta, Namun untuk pasar Jawa Timur, PT sinar Kencana Elektrik merupakan partner penting dalam melakukan aktivitas pemasaran dan penjualan produk-produk Philips kepada sektor pemerintah karena sebelum perusahaan menjadi distributor resmi, Philips mengalami kesulitan untuk melakukan penetrasi pasar pemerintah Jawa Timur khususnya Surabaya.
PT Philips Indonesia sangat membutuhkan PT Sinar Kencana di Jawa Timur, khususnya Surabaya, meskipun memiliki jumlah distributor yang banyak, pendapatan bagi pemasok dari Jawa Timur akan hilang atau menurun dengan drastis tanpa perusahaan, kepentingan tersebut menurunkan kekuatan tawar-menawar pemasok
Tingkat Kepentingan Input Produk Pemasok
Input produk-prdouk pemasok berupa lampu dan komponen sangat penting bagi PT Sinar Kencana Elektrik, karena bisnis inti dari perusahaan adalah untuk mendistribusikan produk pemasok. Produk-prdouk Philips juga sudah menjadi prefrensi oleh banyak pembeli, sehingga perusahaan akan tetap mempertahankan kerjasama dengan pemasok dalam jangka panjang. Hal tersebut membuat kekuatan tawar-menawar pemasok sangat kuat.
Potensi Pemasok Melakukan Forward Integration
PT Philips Indonesia memiliki aturan untuk menjual produk-produknya ke seluruh Indonesia dengan bermitra dengan perusahaan lokal, sehingga Pemasok tidak memiliki potensi sama sekali untuk melakukan integrasi maju atau mendirikan perusahaan distribusi untuk menjual produk-produk secara langsung. Pemasok hanya berfokus pada produksi dan memerlukan distributor untuk memasarkan produk kepada pasar dengan kebutuhan yang berbeda-beda.
Universitas Kristen Petra
55
4.2.6. Ringkasan Analisa Lima Kekuatan Porter
Tabel 4.1 Ringkasan Analisa Lima Kekuatan Porter PT Sinar Kencana Elektrik
Porter’s Five Forces Penjelasan Faktor
Ancaman Pendatang Baru
Skala Ekonomis Skala ekonomis tidak menjadi hambatan yang signifikan
Diferensiasi Produk
Pendatang baru dengan merek yang belum dikenal akan mengalami hambatan masuk yang besar akibat prefrensi pembeli kepada merek Philips
Kebutuhan Modal
Kebutuhan modal yang besar pada asset tetap gudang dan ketersediaan inventaris dan arus kas yang besar
Biaya beralih Pemasok
Pembeli dapat dengan mudah membeli produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan pendatang baru tanpa adanya biaya
Kurva Pembelajaran
Kurva pembelajaran yang minim dapat menciptakan biaya-biaya tambahan bagi perusahaan baru
Kebijakan pemerintah
Tidak ada kebijakan pemerintah yang menjadi hambatan
Tingkat rivalitas di Antara pesaing
Jumlah Pesaing Jumlah pesaing yang relatif sedikit dan didominasi oleh beberapa perusahaan saja Pertumbuhan
Industri
Pertumbuhan industri sekitar 30% menandakan cepatnya pertumbuhan indsutri
Biaya tetap Penyimpanan
Biaya tetap penyimpanan rendah karena produk-produk lampu tidak membutuhkan biaya perawatan apapun saat disimpan dalam gudang
Diferensiasi
Diferensiasi produk terdapat pada spesifikasi teknis lampu yaitu wattage, lumen output, ketahanan IP, material
Penambahan Kapasitas
Kapasitas dalam jumlah yang wajar dan tidak berpengaruh pada penurunan harga sehingga persaingan menjadi lebih tidak sengit.
Ragam Pesaing
Produk yang beragam disertai dengan strategi pemasaran yang berbeda-beda menyebakan keragaman persaingan yang cukup tinggi
Taruhan Strategis
Taruhan strategis hanya dilakukan oleh dua perusahaan yaitu Philips dan General Electric dengan memberikan diskon yang besar sebesar 30%-40%.
Universitas Kristen Petra
56 Tabel 4.1 (Sambungan)
Porter’s Five Forces Penjelasan Faktor Tingkat rivalitas di
Antara pesaing
Hambatan Pengunduran Diri
Ada dorongan bagi perusahaan-perusahaan yang sudah ada untuk tetap beroperasi meskipun mengalami penurunan penjualan atau bahkan kerugian
Tekanan Produk
Pengganti Produk pengganti
Produk pengganti lampu hias tidak memberikan tekanan yang signifikan
Kekuatan tawar-Menawar Pembeli
Besarnya kelompok Pembeli
Penjualan perusahaan didominasi oleh sektor pemerintah dengan persentase penjualan sekitar 80% dari total penjualan.
Besarnya biaya produk dalam
pembelian
Biaya produk bagi pemerintah merupakan biaya yang besar karena pembelian tidak bisa melebihi alokasi anggaran yang sudah ditetapkan
Diferensiasi Produk
Produk lampu merupakan produk yang terdiferensiasi berdasarkan wattage, lumen output, sertifikasi IP dan material sehingga pembeli tidak bisa menawar seenaknya Biaya Pengalihan
pembeli
Pembeli tidak menghadapi biaya pengalihan yang besar atau bahkan tidak mengalami biaya pengalihan apapun
Integrasi Balik Pembeli
Intregrasi balik hanya bisa dilakukan oleh pembeli yang merupakan perusahaan yang bergerak di bidang konstruksi, konstruksi listrik khususnya
Peran Mutu Produk
Mutu merupakan faktor yang menjadi semakin penting namun sebagian besar pembeli mengutamakan harga
Kelengkapan Informasi Produk
- Sektor pemerintah memiliki informasi yang lengkap mengenai produk.
- Sektor swasta tidak memiliki informasi yang jelas tentang produk-produk dan harus melakukan pendekatan sendiri kepada perusahaan distribusi lampu
Kekuatan tawar-menawar Pemasok
Jumlah Pemasok
Pemasok produk-produk lampu dan komponen merek Philips pada perusahaan hanya satu yaitu, PT Philips Indonesia
Kemampuan Perusahaan Beralih
Pemasok
Perusahaan tidak dapat beralih karena harus memulai dari awal dalam memasarkan produk yang tidak dikenal yang berisiko pada penurunan pendapatan bagi perusahaan
Tingkat Kepentingan Perusahaan bagi
Pemasok
PT Philips Indonesia sangat membutuhkan PT Sinar Kencana di Jawa Timur, khususnya Surabaya dalam melakukan penetrasi pasar untuk menghasilkan pendapatan
Universitas Kristen Petra
57 Tabel 4.1 (Sambungan)
Porter’s Five Forces Penjelasan Faktor
Kekuatan tawar-menawar Pemasok
Tingkat Kepentingan Produk
Pemasok
Input produk-prdouk pemasok berupa lampu dan komponen sangat penting bagi PT Sinar Kencana Elektrik, karena merupakan bisnis inti dari perusahaan
Potensi Forward Integration Pemasok
PT Philips Indonesia memiliki aturan untuk menjual produk-produknya ke seluruh Indonesia dengan bermitra dengan perusahaan lokal, sehingga Pemasok tidak memiliki potensi sama sekali untuk melakukan integrasi maju
Tabel 4.2 Potensi Peluang dan Ancaman Berdasarkan Analisa Five Forces Bagi PT Sinar Kencana Elektrik
Five Forces Faktor Peluang /
Ancaman Penjelasan Peluang/Ancaman
Pel uan g Pendatang Baru (Diferensiasi Produk) Prefrensi Pembeli pada merek Philips
Pendatang baru dengan merek yang belum dikenal akan mengalami hambatan masuk yang
besar akibat prefrensi pembeli kepada merek Philips
Jumlah Pesaing
Jumlah Pesaing Sedikit
Jumlah pesaing yang relatif sedikit dan didominasi oleh beberapa perusahaan saja
Pertumbuhan Industri
Pertumbuhan Pendapatan Industri
Pertumbuhan industri sekitar 30% menandakan cepatnya pertumbuhan indsutri
Besarnya kelompok Pembeli
Jumlah Pembeli Besar
Penjualan perusahaan didominasi oleh sektor pemerintah dengan persentase penjualan sekitar
80% dari total penjualan.
Peran Mutu Produk Mutu Sebagai Faktor Pertimbangan Tinggi
Mutu merupakan faktor yang menjadi semakin penting namun sebagian besar pembeli
mengutamakan harga Kelengkapan Informasi Produk Kelengkapan Informasi Produk Rendah
Sektor swasta tidak memiliki informasi yang jelas tentang produk-produk dan harus melakukan pendekatan sendiri kepada
Universitas Kristen Petra 58 Tabel 4.2 (Sambungan) A ncam an
Five Forces Faktor Peluang /
Ancaman Penjelasan Peluang/Ancaman
Biaya beralih Pemasok
Biaya Beralih Rendah
Pembeli dapat dengan mudah membeli produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan
pendatang baru tanpa adanya biaya
Ragam Pesaing
Ragam Pesaing Tinggi
Produk yang beragam disertai dengan strategi pemasaran yang berbeda-beda menyebakan
keragaman persaingan yang cukup tinggi
Integrasi Balik Pembeli
Integrasi balik Oleh Pembeli
Intregrasi balik hanya bisa dilakukan oleh pembeli yang merupakan perusahaan yang bergerak di bidang konstruksi, konstruksi listrik
khususnya
4.3. Analisa rantai Nilai
Berikut adalah analisa rantai nilai pada PT Sinar Kencana Elektrik berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan kepada direktur utama, manajer pemasaran dan manajer operasional.
4.3.1. Aktivitas Utama Logistik Masuk
Perusahaan memiliki sebuah gudang yang digunakan untuk menerima kiriman barang dari pabrik kemudian barang-barang yang telah dikirim diterima oleh personel logstik untuk kemudian disimpan dalam gudang, namun karena perusahaan hanya memiliki satu gudang maka, Penyimpanan produk dilakukan perusahaan dengan menumpuk produk-produk di dalam sebuah gudang agar cukup untuk disimpan dalam gudang, namun saat ini akibat permintaan yang bertambah, produk yang disimpan di dalam gudang menjadi bertambah dan gudang mengalami kesesakan. Setelah barang disimpan dalam gudang, personel logistik melakukan Kontrol inventaris yang masih secara manual dan sederhana, yaitu dengan mencatat setiap pemasukan atau pengeluaran produk dalam sebuah buku untuk mengetahui jumlah inventaris setelah setiap transaksi pembelian dan penjualan yang dilakukan.
Universitas Kristen Petra
59
Menurut para informan, kegiatan logistik masuk perusahaan tidak memiliki kekuatan karena kegiatan logistik masuk PT Sinar Kencana Elektrik masih dibawah standar perusahaan-perusahaan pesaing, dengan demikian perusahaan memiliki kelemahan pada (1) keterbatasan gudang yang menyebakan perusahaan tidak mampu menyimpan produk-produk yang dibutuhkan oleh pembeli dan (2) kemampuan untuk mengontrol inventaris yang masih dilakukan secara manual oleh personel logistik dengan melakukan pencatatan jumlah barang yang masuk, namun saat ini, akibat dari penambahan jumlah dan jenis barang-barang, personel tidak mampu melakukan kontrol inventaris dengan efektif sehingga terjadi kesalahan informasi pada jumlah inventaris yang ada. Setelah identifikasi kelemahan pada perusahaan, keterbatasan gudang dapat dikelompokan ke dalam kelemahan pada sumber daya karena gudang merupakan asset tetap dengan biaya yang tinggi untuk diperoleh dan dapat digunakan perusahaan di dalam proses bisnis sedangkan, kurangnya kemampuan kontrol inventaris dapat dikelompokan ke dalam kelemahan pada kemampuan karena kontrol inventaris merupakan hasil dari penghubungan antara keahlihan yang dimiliki SDM logistik dan sumber daya gudang dan seiring dengan perjalanannya, SDM dapat melalui proses pembelajaran, perubahan dan pembaharuan dalam mengontrol inventaris. Kelemahan yang ada saat ini menyebakan niali perusahaan tidak bisa diberikan dengan maksimal, perusahaan tidak dapat merespon permintaan dengan baik, karena itu kelemahan kurangnya gudang merupakan kelemahan yang menghambat diferensiasi.
Dengan demikian, perusahaan dapat memberikan nilai kepada kosumen melalui gudang yang dimiliki karena perusahaan dapat menyimpan dan menjaga ketersediaan barang-barang kebutuhan pembeli sehingga pembeli dapat menerima barang dengan cepat, namun karena saat ini kebutuhan pembeli semakin meningkat dan gudang sudah tidak lagi cukup untuk menyimpan barang-barang kebutuhan, perusahaan tidak dapat responsive dalam memenuhi semua permintaan pembeli karena rendahnya inventaris dibanding permintaan akibat keterbatasan gudang ditambah dengan ketidakmampuan perusahaan dalam melakukan kontrol inventaris yang baik sehingga terjadi kesalahan informasi yang menyebabkan pertukaran informasi didalam perusahaan menjadi kacau dan tidak
Universitas Kristen Petra
60
bisa menyediakan informasi ketersediaan barang bagi pembeli. Dapat disimpulkan bahwa, kurangnya kapasitas gudang menyeabkan perusahaan tidak bisa bersaing secara kompetitif, namun, kelemahan dalam kontrol inventaris tidak secara langsung memberikan kerugian kompetitif.
Namun di dalam persaingan, terdapat pesaing-pesaing yang memiliki gudang untuk menampung inventaris sesuai dengan permintaan masing-masing perusahaan dan memiliki kemampuan untuk melakukan kontrol inventaris yang baik sehingga pesaing dapat menjadi lebih responsive dalam memenuhi permintaan pembeli dan dapat menyediakan informasi ketersediaan barang dengan tepat. Dengan demikian, nilai dari kapasitas gudang dan kontrol bukanlah nilai yang langka, namun PT Sinar Kencana Elektrik tidak dapat memberikan nilai tersebut sehingga kelangkaan tidak dengan jelas memberikan kerugian kompetitif. PT Sinar Kencana Elektrik menjadi satu-satunya perusahaan yang tertinggal dalam kapasitas gudang dan kemampuan kontrol inventaris karena semua pesaing yaitu perusahaan distributor produk lampu dan komponen merek lain sudah memiliki kapasitas gudang yang cukup dan kontrol inventaris yang baik sehingga pesaing dapat memenuhi kebutuhan pembeli dengan lebih responsive namun, Perusahaan memiliki dana untuk menambah kapasitas gudang dan saat ini sedang mengembangkan sistem kontrol inventaris yang lebih efektif dengan melakukan komputerisasi pada kontrol inventaris.
Agar dapat menjaga nilai yang diberikan kepada pembeli, perusahaan harus menyesuaikan ketersediaan kapasitas gudang dengan jumlah permintaan yang terus berubah, semakin tinggi jumlah permintaan maka kapasitas gudang harus diperbesar dan sistem kontrol inventaris harus lebih efektif dalam mengontrol jumlah dan jenis inventaris yang terus bertambah. Hal tersebut menjadi sangat penting karena merupakan standar persaingan dimana kelangkaan nilai tidak bisa dijaga, demikian juga peniruan nilai tidak bisa diminimalkan karena perusahaan-perusahaan dalam persaingan hanya perlu membeli atau menyewa gudang dan mengimplementasikan sistem kontrol inventori yang saat ini sangat mudah diperoleh melalui keahihan SDM atau dengan menggunakan jasa pihak ketiga. Dapat disimpulkan, bahwa untuk masa yang akan akan datang
Universitas Kristen Petra
61
perusahaan memiliki potensi untuk mengembangkan dan menjaga nilai dalam aktivitas logistik masuk.
Operasi
PT Sinar Kencana memiliki kegiatan operasi yang berupa perakitan lampu, adanya aktivitas perakitan disebabkan oleh tujuan perusahaan untuk lebih dapat memenuhi kebutuhan pembeli seiring dengan terbatasnya produk jadi yang dapat di produksi oleh pabrik, sehingga perusahaan memiliki inventaris case lampu saja dan komponen-komponen secara terpisah. Dalam aktivitas perakitan, perusahaan memiliki teknisi yang bertanggung jawab untuk merakit lampu dengan komponen-komponen resmi dan asli dari Philips sesuai dengan pesanan pembeli. Perusahaan melakukan aktivitas perakitan saat jenis produk yang dibutuhkan tersedia namun berbeda spesifikasi wattage dan lumen output, sehingga komponen-komponen dalam lampu disesuaikan
Menurut para informan perusahaan memiliki SDM dengan kemampuan teknis untuk melakukan perakitan disertai akes perusahaan kepada komponen-komponen resmi dan kemampuan perusahaan untuk memberikan product knowledge kepada teknisi. Namun saat ini, perusahaan sedang kekurangan SDM untuk melakukan aktivitas perakitan akibat bertambahnya permintaan yang menuntut perusahaan untuk semakin responsive dan flexibel. Karena hal tersebut assembly line tidak bisa berjalan dengan optimal, perusahaan tidak bisa menyelesaikan perakitan produk dengan tepat waktu dan aktivitas perakitan yang meningkat semakin membebani teknisi. Dengan demikian kekuatan dan kelemahan yang ada pada perusahaan dapat teridentifikasi dan digolongkan, kekuatan perusahaan merupakan kemampuan yang memampukan perusahaan untuk melakukan aktivitas perakitan karena kemampuan dalam meakukan aktivitas perakitan memadukan sumber daya manusia yang memiliki keahlihan teknis elektro, product knowledge yang dimiliki perusahaan dan akses perusahaan kepada komponen-komponen resmi dan bergaransi. Sedangkan kelemahan perusahaan terletak pada kekurangan SDM dengan kemampuan teknis elektro dimana sumber daya manusia merupakan sumber daya yang dimanfaatkan perusahaan. Kekuatan dalam kemampuan perusahaan untuk melakukan aktivitas perakitan merupakan keunikan yang diberikan perusahaan kepada pembeli namun
Universitas Kristen Petra
62
kelemahan dalam kurangnya SDM menyebabkan perusahaan tidak dapat memaksimalakn nilai unik yang diberikan melalui perakitan, karena itu kelemahan dalam kurangnya sumber daya manusia teknisi merupakan penghambat keunikan.
Dengan perusahaan memiliki aktivitas perakitan, perusahaan dapat lebih responsive dan flexibel dalam memenuhi kebutuhan pembeli yang bervariasi dalam spesifikasi teknis. Pembeli dapat mendapat barang sesuai dengan kebutuhannya yang spesifik tanpa dengan terpaksa mengganti kebutuhannya hanya karena barang yang tidak tersedia. Namun kondisi perusahaan saat ini yang sedang kekurangan SDM dengan kemampuan teknis perakitan menyebabkan banyak pembeli yang harus menunggu dalam waktu yang lama untuk dapat menerima barang pesanan seiring perakitan untuk ratusan barang hanya dilakukan oleh tiga orang saja dengan waktu yang terbatas. Hal tersebut juga sangat membebani teknisi akibat volume pekerjaan yang berlebih dan tekanan dari berbagai pihak. Dapat dikatakan bahwa meskipun perusahaan dapat tetap flexibel namun, perusahaan tidak lagi responsive dalam menghadapi permintaan pembeli. Dapat disimpulkan, bahwa nilai yang diberikan perusahaan melalui aktivitas perakitan memberikan nilai yang kompetitif namun kurangnya SDM teknisi membuat perusahaan tidak bisa memaksimalkan nilai kompetitifnya, sehingga kurangnya SDM teknisi merupakan kelemahan yang dengan jelas memberikan kerugian kompetitif.
Di dalam persaingan, masih belum ada pesaing yang memiliki aktivitas perakitan, sehingga perusahaan-perusahaan pesaing hanya memenuhi kebutuhan pembeli melalui pemesanan dan inventaris hasil akhir produksi pabrik, hal tersebut menyebabkan perusahaan-perusahaan pesaing memaksakan produk-produk dengan jumlah yang dialokasikan oleh pabrik dan jumlah inventaris yang tersedia sehingga perusahaan-perusahaan pesaing tidak bisa memenuhi permintaan pembeli dengan variasi spesifikasi.
Pesaing akan sangat sulit untuk bisa meniru aktivitas perakitan karena meskipun perusahaan-perusahaan pesang dapat meakukan perekrutan SDM dengan kemampuan teknis elektro, namun sulit bagi pesaing untuk dapat melakukan aktivitas perakitan karena minimnya pengertian tentang komponen
Universitas Kristen Petra
63
internal produk dan akses kepada komponen-komponen yang akan digunakan untuk perakitan.
Untuk dapat menjaga nilai yang diberikan melalui aktivitas perakitan, perusahaan perlu untuk menambah jumlah teknisi dan perusahaan bisa melakukan perekrutan SDM dengan kemampuan elektro dengan mudah karena perusahaan memiliki akses melalui relasi dan jumlah SDM electro saat ini sudah sangat banyak. Dengan jumlah teknisi yang cukup, diharapkan perusahaan dapat menjadi responsive kembali dan aktivitas perakitan dapat berjalan tanpa beban yang terlalu besar bagi teknisi agar setiap pembeli dapat terpenuhi kebutuhannya dengan tepat dan cepat.
Penyebabkan kelangkaan nilai adalah adalah bagaimana perusahaan dapat mengkolaborasikan SDM teknisi dan pengetahuan teknis atas produk-produk Philips. Hal tersebut dapat tercapai karena diberikannya pelatihan-pelatihan product knowledge kepada teknisi agar teknisi dapat terus mengikuti perkembangan produk dan dapat melakukan aktivitas perakitan dengan benar. Oleh karena itu, perusahaan dapat mempertahankan kelangkaan nilai dengan meningkatkan kolaborasi dengan PT Philips Indonesia, dukungan langsung dari pabrik seperti itu sangat sulit untuk diperoleh perusahaan-perusahaan pesaing.
Meskipun kelangkaan nilai masih dapat dijaga, perusahaan tidak bisa meminimalkan peniruan karena dengan permintaan yang terus bertambah, perusahaan-perusahaan pesaing dapat terdesak untuk melakukan aktivitas perakitan dan merekut SDM teknisi.
Logistik Keluar
PT Sinar Kencana Elektrik menyimpan produk yang akan dikirim kepada pembeli di fasilitas gudang yang sama saat menerima produk-produk yang dikirim dari pabrik. Produk-produk pesanan pembeli kemudian dikirim perusahaan dengan menggunakan angkutan darat milik perusahaan berupa mobil pick-up, menuju lokasi pengiriman yang telah ditentukan oleh pembeli.
Aktivitas logistik keluar perusahaan memungkinkan perusahaan untuk bisa melakukan pengiriman dengan cepat dan biaya yang rendah kepada pembeli karena perusahaan tidak perlu memakai jasa pengiriman pihak ketiga yang harus terlebih dahulu mengatur jadwal pengiriman dan membayar ongkos kirim.
Universitas Kristen Petra
64
Namun, akibat permintaan yang bertambah, aktivitas logistik keluar perusahaan meningkat secara signifikan dan perusahaan tidak mampu mengirim produk-produk kepada semua pembeli dan beberapa dari pembeli harus secara terpaksa mengambil produk yang dipesannya di gudang, hal tersebut disebabkan karena dengan tingkat permintaan saat ini, perusahaan tidak memiliki angkutan darat dan SDM logistik yang cukup untuk mencangkup semua pengiriman yang harus dilakukan. Dengan demikian aktivitas logistik keluar perusahaan tidak memiliki kekuatan karena gagal dalam memberikan nilai yang seharusnya diberikan perusahaan melaui aktivitas logistik keluar, sedangkan kelemahan aktivitas logistik keluar perusahaan ada pada kurangnya angkutan darat dan SDM logistik. Kedua kelemahan tersebut merupakan kelemahan perusahaan dalam sumber daya. Kelemahan perusahaan pada kurangnya angkutan darat dan SDM logistik merupakan kelemahan yang menghambat upaya perusahaan untuk merespon permintaan dengan responsif, sehingga kelemahan-kelemahan tersebut menghambat diferensiasi.
Dengan adanya armada dan SDM logistik yang sesuai dengan kebutuhan saat ini, perusahaan dapat mengirimkan produk pesanan dengan cepat dan murah kepada semua pembeli. Namun, saat ini perusahaan tidak dapat mencangkup semua pembeli sehingga perusahaan tidak dapat memberikan nilai kepada semua pembeli. Karena itu, kurangnya armada memberikan kerugian kompetitif bagi perusahaan.
Di dalam persaingan saat ini, terdapat perusahaan-perusahaan pesaing yang memiliki angkutan darat sendiri dan SDM logistik yang sesuai dengan kebutuhan masing-masing, sehingga mereka dapat mengirim produk pesanan dengan cepat dan harga yang terjangkau kepada pembeli. Perusahaan-perusahaan pesaing yang memiliki angkutan darat adalah General Electric, Focus dan Panasonic sehingga nilai yang diberikan oleh perusahaan-perusahaan dalam persaingan lewat logistik keluar tidak bisa disebut langka. Nilai yang diberikan melalui logistik keluar dapat ditiru oleh perusahaan-perusahaan pesaing lain dengan mudah, pesaing dapat memiliki angkutan darat dan SDM logistik dengan harga yang terjangkau.
Universitas Kristen Petra
65
Berdasarkan fakta tersebut, penting bagi PT Sinar Kencana Elektrik untuk memperhatikan jumlah permintaan dan menambah angkutan darat dan SDM logistik yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan agar perusahaan dapat menjaga nilai yang diberikan kepada semua pembeli dan menurut informan, perusahaan saar ini sudah memiliki rencana untuk menambah angkutan darat dan SDM logistik karena kebutuhan yang sangat mendesak.
Perusahaan tidak bisa menjaga kelangkaan demikian pula dengan peniruan karena logistik keluar dengan menggunakan angkutan darat untuk pengiriman yang baik sangat mudah diperoleh dan perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang distribusi sudah sewajarnya memilikinya.
Pemasaran dan Penjualan
Di dalam aktivitas pemasaran dan penjualan, perusahaan mengembangkan tenaga penjualan dengan mengikutsertakan personel pemasaran dan penjualan ke dalam pelatihan product knowledge dan marketing technique yang diadakan oleh PT Philips Indonesia. Pelatihan product knowledge diadakan oleh PT Philips Indonesia sebanyak dua kali setiap tahunnya dalam bentuk workshop dengan perwakilan dari PT Philips Indonesia yang memberikan berbagai informasi tentang produk baru. Pelatihan teknik pemasaran diadakan sebanayak satu kali dalam setahun dengan bermitra dengan konsultan pemasaran pihak ketiga seperti MarkPlus. PT Sinar Kencana Elektrik juga mengembangkan personel pemasaran dan penjualan yang baru dengan memberikan pengalaman langsung di lapangan disertai dengan supervisor, hal tersebut dilakukan agar personel yang baru dapat dengan cepat memiliki pengalaman langsung tentang keadaan pasar.
Perusahaan saat ini hanya berfokus untuk secara aktif melakukan aktivitas pemasaran pada sektor pemerintah saja di Jawa Timur, dengan memberikan presentasi secara formal kepada pihak dinas kota atau kabupaten yang bertanggung jawab atas perencanaan pencahayaan kota seperti dinas kebersihan dan pertamanan, dinas pekerjaan umum, dinas cipta karya dan wali kota atau bupati. Presentasi yang dilakukan berupa pemberian informasi tentang produk-produk yang menurut perusahaan berpotensi untuk digunakan pada infrastruktur kota atau fasilitas umum lain, presentasi dapat dilakukan oleh
Universitas Kristen Petra
66
personel pemasaran PT Sinar Kencana Elektrik atau dengan didukung oleh tim khusus dari PT Philips Indonesia. Sedangkan untuk sektor swasta, perusahaan tidak melakukan aktivitas pemasaran, pembeli dari sektor swasta seperti Koperasi Perusahaan Listrik (KOPERLIS), perusahaan-perusahaan konstruksi listrik, perusahaan konstruksi bangunan, toko retail, dan pengembang property melakukan pendekatan sendiri kepada perusahaan untuk mendapat informasi mengenai produk kebutuhannya.
Perusahaan memfasilitasi pembelian dari sektor swasta dengan menyediakan flexibilitas pembayaran sampai dengan 3 bulan setelah transaksi karena perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang kosntruksi seringkali membutuhkan arus kas untuk pendanaan proyek sehingga tidak bisa membayar langsung dan pembeli dari sektor swasta dapat memesan barang atau mendapat informasi mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhannya melaui telepon dan email yang akan direspon langsung oleh personel penjualan yang akan memberikan informasi dengan verbal dan mengirimkan brosur produk dan penawaran harga melaui e-mail.
Menurut informan, berdasarkan aktivitas pemasaran dan penjualan PT Sinar Kencana Elektrik, dapat teridetifikasi kekuatan perusahaan yang terletak pada teknik pemasaran yang mampu meningkatkan dan menjaga relasi yang telah dibina dengan pihak-pihak di sektor pemerintah, presentasi dengan kelengkapan spesifikasi dan manfaat produk dalam jangka panjang mampu memberikan informasi yang relevan dalam jangka panjang bagi pemerintah untuk melakukan perencanaan pembangunan infrastruktur. Selain itu, dengan adanya dukungan pelatihan yang diberikan dari PT Philips Indonesia, perusahaan mampu mengembangakan SDM dengan standar yang lebih tinggi dibanding pesaing yang ada. Kekuatan lain juga terletak pada fasilitas pembayaran yang flexibel untuk pembeli dari sektor swasta. Perusahaan-perusahaan dengan arus kas terbatas seperti perusahaan kosntruksi listrik dapat merasakan manfaat fasilitas pembayaran flexibel tersebut. Kelemahan perusahaan terletak pada kurangnya jumlah SDM pemasaran yang cukup untuk dapat melakukan aktivitas pemasaran di sektor swasta secara aktif. Kekuatan pada aktivitas pemasaran dan penjualan merupakan upaya perusahaan untuk memberikan nilai yang berbeda dan lebih
Universitas Kristen Petra
67
efektif dari perusahaan lain, namun kurangnya SDM menyebakan nilai diferensiasi perusahaan terhambat. Dengan demikian, kekuatan dan kelemahan perusahaan yang telah diidentifikasi dapat dikelompokan, teknik pemasaran dengan presentasi yang mampu menyediakan informasi untuk perencanaan pembangunan, flexibilitas pembayaran dan pelatihan yang baik merupakan kekuatan perusahaan dalam kemapuan, sedangkan kurangnya SDM pemasaran merupakan kelemahan perusahaan dalam sumber daya.
Tidak ada pesaing yang saat ini tidak memiliki teknik pemasaran, pelatihan dan flexibiltas pembayaran sebaik perusahaan. Perusahaan-perusahaan pesaing tidak dapat memberikan informasi kepada sektor pemerintah mengenai perencanaan kota, pelatihan dengan standar yang tinggi dan flexibilitas pembayaran, namun perusahaan-perusahaan pesaing memiliki SDM pemasaran yang lebih banyak sehingga dapat menjangkau pasar swasta dengan lebih baik, perusahaan-perusahaan pesaing dpat melakukan aktivitas pemasaran dengan lebih aktif kepada pembeli swasta, sehingga mampu memberikan informasi lebih meskipun tidak dapat menjangkau semua. Perusahaan-perusahaan pesaing yang mampu menjangkau pasar secara luas adalah General Electric dan Panasonic.
Kekurangan perusahaan dalam jumlah SDM menyebabkan potensi pendapatan yang hilang dan perusahaan menyadari hal tersebut seiring dengan permintaan yang bertambah dan pasar yang semakin luas. Perusahaan mampu dan sedang melakukan perekrutan SDM pemasaran.
Pesaing sulit untuk dapat memiliki teknik pemasaran yang dapat memberikan nilai yang sama seperi yang diberikan oleh PT Sinar Kencana Elektrik karena tidak didukung oleh pelatihan teknik pemasaran yang baik. Perusahaan pesaing juga mengalami kesulitan dalam memberikan flexibilitas pembayaran karena tidak memiliki tingkat arus kas yang dapat mendukung hal tersebut
Perusahaan dapat menjaga nilai dengan terus mengantisipasi jumlah permintaan dan besarnya pasar, agar perusahaan dapat menambah SDM untuk mempertahankan dan meningkatkan keberadaan produk perusahaan di pasar. Aktivitas pemasaran juga dapat dijaga dengan merancang standar aktivitas pemasaran untuk menjamin nilai yang diberikan tetap konsisten dan
Universitas Kristen Petra
68
meningkatkan kerjasama dengan PT Philips Indonesia di dalam mengadakan pelatihan-pelatihan, hal tersebut juga memampukan perusahaan untuk menjaga kelangkaan nilai karena dukungan-dukungan yang diberikan PT Philips Indoensia tidak dimiliki perusahaan lain. Teknik presentasi, pelatihan adalah bentuk dari kerjasama yang baik dengan PT Philips Indonesia, perusahaan lain yang mendapat dukungan dapat meniru namun flexibilitas akan sangat sulit ditiru jika perusahaan tidak memiliki dukungan finasial yang cukup.
Layanan
Layanan yang diberikan perusahaan kepada pembeli adalah memberikan jasa desain pencahayaan dan instalasi produk. Proses desain pencahayaan dimulai dari peninjauan lokasi terlebih dahulu untuk menentukan jumlah titik lampu yang paling optimal dan jenis-jenis produk yang dapat memenuhi kebutuhan. Saat produk sudah ditentukan perusahaan merancang gambar visual untuk kemudian diajukan kepada pembeli beserta dengan penawaran harga instalasi yang meliputi biaya atas produk-produk yang akan dipakai, biaya jasa desain dan biaya instalasi. Jika disetujui, perusahaan dengan segera melakukan instalasi produk di lokasi proyek.
Berdasarkan aktivitas layanan yang diberikan perusahaan, dapat teridentifikasi kekuatan yang ada pada layanan desain pencahayaan dan instalasi. Perusahaan menyediakan layanan desain bagi pembeli yang tidak memiliki perencanaan atau tidak bisa merencanakan pencahayaan. perusahaan mendapat dukungan dari PT Philips Indonesia yang menyediakan tim desain yang bisa berkolaborasi dengan personel desain PT Sinar Kencana Elektrik jika dibutuhkan. Desain pencahayaan yang disediakan oleh perusahaan merupakan langkah perusahaan untuk memberikan layanan lebih yang berbeda.
Dengan adanya layanan desain dan instalasi yang diberikan oleh perusahaan, kebutuhan pembeli dapat segera terpenuhi meskipun pembeli tidak mengerti tentang pencahayaan. Nilai yang diberikan oleh perusahaan dalam layanan adalah sebuah solusi, dimana pembeli dengan proyek-proyek pembangunan seperti pengembang property dan kontraktor dapat menggunakan layanan yang diberikan perusahaan untuk solusi pencahayaan.
Universitas Kristen Petra
69
Saat ini, tidak ada pesaing tidak memiliki layanan desain pencahayaan namun semua pesaing bisa memberikan layanan instalasi produk-produknya. Namun, pesaing dapat memiliki layanan desain penchayaan di masa mendatang dengan merekrut SDM desain dan dengan memberi pelatihan mengenai pemahaman produk kepada tim desain.
Agar dapat menjaga nilai yang diberikan, perusahaan dapat terus memberikan pelatihan dan merekrut SDM desain pencahayaan ketika permintaan terhadap layanan meningkat seiring dengan permintaan yang terus meningkat, penting bagi perusahaan untuk memberikan nilai yang sama kepada semua pembeli. Namun perusahaan tidak bisa menjaga kelangkaan nilai layanan desain pencahayaan karena SDM yang memiliki keahlihan dan penguasaan alat-alat desain dapat diperoleh perusahaan-perusahaan dengan mudah. Meskipun pesaing dapat memiliki layanan yang sama namun kualitas akan sulit ditiru karena adanya dukungan dari PT Philips Indonesia dengan desainer professional yang siap membantu jika perusahaan mengalami kesulitan dalam melakukan desain untuk sebuah proyek yang lebih kompleks atau dengan skala yang lebih besar oleh karena itu, untuk meminimalkan peniruan nilai, perusahaan dapat terus menjaga hubungan kerjasama dan memberikan feedback yang membangun kepada PT Philips Indonesia.
4.3.2. Aktivitas Pendukung Pembelian
Perusahaan dapat melakukan perencanaan pembelian dengan melaui dua cara yaitu dengan sebelumnya merencanakan tingkat kebutuhan produk dengan melakukan forecasting, setelah perusahaan memiliki informasi mengenai jumlah kebutuhan, hasil forecasting disampaikan kepada PT Philips Indonesia agar dapat menyiapkan produksi untuk menjamin ketersediaan produk. Perusahaan juga melakukan pembelian setelah terdapat pesanan pembeli langsung dengan lead time 1 bulan dan kebutuhan proyek dengan melihat RAB proyek. Proses pembelian dilakukan dengan melakukan purchase order dimana perusahaan melakukan pembelian secara langsung dari PT Philips Indonesia.
Universitas Kristen Petra
70
Berdasarkan aktivitas pembelian yang dilakukan oleh Perusahaan, dapat teridetifikasi kekuatan yaitu aktivitas forecasting yang menurut informan dilakukan dengan pengkoordinasian dengan pembeli, sehingga pembeli mendapat produk-produk yang telah dipesan dengan waktu yang tepat. Kekuatan dalam forecasting yang baik adalah kemampuan perusahaan karena di dalam aktivitas forecasting perusahaan memadukan keahliah SDM dan aksesnya kepada PT Philips Indonesia. Namun, masih terdapat beberapa pembeli yang mengalami keterlamabatan dalam menerima produk karena pabrik tidak mampu secara konsisten menepati jadwal produksi dan pengiriman produk. Forecasting yang baik merupakan upaya perusahaan untuk memberikan nilai yang berbeda bagi pembeli.
Di dalam persaingan saat ini, tidak ada perusahaan pesaing yang melakukan aktivitas forcasting dan memesan produk terlebih dahulu karena adanya resiko jika poduk tidak laku di jual dipasar. Karena itu perusahaan-perusahaan pesaing hanya melakukan pembelian setelah ada pesanana dari pembeli saja. Oleh karena itu, nilai yang diberikan PT Sinar Kencana Elektrik melaui aktivitas pembelian merupakan nilai yang langka karena adanya forecasting dimana pembeli bisa berkoodinasi dengan perusahaan untuk menerima produk dengan lebih tepat waktu. Pesaing juga akan mengalami kesulitan untuk memiliki kemampuan forecasting yang baik seperti perusahaan, karena pesaing tidak bisa dengan mudah berkoodinasi dengan pabrik untuk mengalokasikan jumlah produksi dan melakukan pemesanan karena adanya resiko produk tidak laku.
Perusahaan dapat menjaga nilai yang diberikan dengan menjaga koordinasi dengan pembeli-pembeli untuk mendapat informasi yang digunakan untuk melakukan forecasting dan meningkatkan koodinasi dengan PT Philips Indonesia agar produk-produk yang telah dipesan dapat diproduksi dengan baik dan semakin tepat waktu. Untuk menjaga kelangkaan dan minimnya peniruan nilai, perusahaan dapat mengembangkan sistem IT untuk memudahkan koordinasi pembeli dan menjangkau lebih banyak pembeli seiring dengan meningkatnya permintaan yang ada.
