C. Importance and Performance Analysis (IPA)
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.4. Strategi Distribusi Produk Fruit Tea
Distribusi merupakan proses pemindahan produk akhir perusahaan dari tangan produsen hingga ke tangan konsumen. Perusahaan selayaknya memiliki saluran distribusi yang baik agar produknya dapat sampai ke tangan konsumen secara efektif, yaitu pada jumlah, tempat, dan waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen. Perusahaan dapat memperoleh manfaat dengan menggunakan saluran distribusi sebagai perantara, yaitu untuk mengefisiensikan biaya distribusi dalam menjalankan pemasaran secara langsung dan untuk memperluas pangsa pasar.
Wilayah distribusi dan penjualan PT. Sinar Sosro meliputi seluruh wilayah Indonesia, yaitu melalui 11 Kantor Penjualan Wilayah (KPW), 92 Kantor Penjualan (KP), dan 48 Kantor Perwakilan Penjualan (KPP). Peta wilayah distribusi produk Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro di Indonesia dapat dilihat pada Lampiran 14. Gudang persediaan PT. Sinar Sosro tersebar di beberapa daerah, secara keseluruhan terdapat 15 gudang persediaan (stockist). Stockist berfungsi sebagai gudang distribusi produk, sehingga dapat mengantisipasi ketidaksesuaian antara siklus konsumen dengan produksi perusahaan dan dapat memperlancar jalur distribusi produk kepada konsumen.
Dalam kegiatan distribusinya, PT. Sinar Sosro secara umum memilih produk Teh Botol Sosro sebagai produk utama yang memberikan ciri pada lini strategi pemasaran PT. Sinar Sosro. Produk Teh Botol Sosro dijadikan sebagai mata rantai produk andalan dalam berbagai distribusi produk-produk Sosro. Sebagian besar produk Fruit Tea didistribusikan bersama dengan produk Teh Botol Sosro yang merupakan produk utama perusahaan, dan beberapa produk Sosro lainnya. Hal ini menjadi strategi distribusi terhadap produk Fruit Tea, karena dilakukan untuk menutupi total biaya per unit produk Fruit Tea yang belum dapat tertutupi oleh total penjualannya. Sehingga untuk mengefisiensikan biaya distribusi maka salah satunya dilakukan dengan mengkombinasikan produk Fruit Tea dalam distribusi produk Teh Botol Sosro yang secara keseluruhan dapat menutupi kekurangan biaya distribusi per unit produk Fruit Tea.
PT. Sinar Sosro berupaya untuk memperluas pasar dan mendekatkan diri kepada konsumen. Dalam menyalurkan produknya kepada konsumen, PT. Sinar Sosro mengembangkan saluran distribusi dengan menggunakan perantara (distributor). Saluran distribusi yang ditempuh terdiri dari saluran distribusi langsung dan saluran distribusi tidak langsung. Saluran distribusi langsung atau saluran distribusi satu tingkat adalah saluran distribusi yang ditempuh melalui KP PT. Sinar Sosro langsung kepada pengecer atau channel outlet yang dikelolanya. Sedangkan saluran distribusi tidak langsung, yaitu saluran distribusi dua tingkat dan tiga tingkat adalah saluran distribusi yang ditempuh dari KP PT. Sinar Sosro melalui dister langsung kepada pengecer atau ditempuh melalui KP yang ditangani kemudian oleh dister untuk menyalurkan kepada pedagang besar (sub dister) lalu kepada pengecer. Secara skematik, struktur saluran distribusi yang dikembangkan oleh PT. Sinar Sosro dapat dilihat pada Gambar 11.
P
Produk-produk Sosro disalurkan dari pabrik melalui beberapa Kantor Penjualan Wilayah (KPW), Kantor Penjualan (KP) atau Kantor Perwakilan Penjualan (KPP). Melalui Kantor Penjualan (KP), PT. Sinar Sosro mendistribusikan produk-produk Sosro kepada beberapa kategori perantara (distributor) yang dikelolanya yang terdiri dari distribution center (dister), sub dister, dan retailer (channel outlet). Dister adalah semacam agen, yaitu mitra PT. Sinar Sosro yang mempertemukan produk PT. Sinar Sosro kepada
PT. Sinar Sosro K O N S U M E N A K H I R Retailer Retailer Saluran distribusi tidak langsung
Dister
Saluran distribusi langsung Sub Dister Dister
Retailer
pedagang perantara, yang meliputi pedagang besar dan pengecer. Kewajiban dan tugas dister dapat dilihat pada Lampiran 6. Sedangkan kategori channel outlet yang dikelola terdiri dari kantin, lokasi makan, street atau traditional outlet, sarana rekreasi dan olahraga, modern outlet dan institusi lainnya. Secara lebih jelas, pengelompokkan kategori channel outlet tersebut dapat dilihat pada Lampiran 7. Pada bulan Juni hingga Oktober 2006, KP Bogor PT. Sinar Sosro mengelola sebanyak delapan dister dan 1.717 channel outlet yang tersebar di seluruh wilayah Bogor. Wilayah penjualan Bogor meliputi seluruh wilayah Kota Bogor dan wilayah Kabupaten Bogor yang mencakup beberapa kecamatan yang meliputi Dramaga, Ciampea, Leuwi Liang, Pamijahan, Kawah Ratu, Ciawi, Mega Mendung, Cisarua, Gunung Mas, Taman Safari, dan Telaga Warna. Peta wilayah penjualan KP PT. Sinar Sosro di wilayah Bogor dapat dilihat pada Lampiran 15.
PT. Sinar Sosro menerapkan strategi kemitraan dalam mengorganisasikan dan mengelola distributornya. Pengorganiasasian tersebut dimaksudkan agar kinerja yang ada pada semua tingkat saluran dapat tercipta dengan baik. Pengorganisasian dalam suatu saluran distribusi diciptakan selain untuk memenuhi kebutuhan konsumen tetapi juga mengenai bagaimana masing-masing anggota saluran distribusi melaksanakan pelayanan yang berkualitas.
Strategi kemitraan yang diterapkan oleh PT. Sinar Sosro terhadap distributornya dilakukan sebagai upaya dalam meningkatkan efektivitas dalam pemilihan dan penggunaan saluran distribusi sehingga pekerjaan pemasaran akan berlangsung dengan baik. Dalam strategi kemitraan, perusahaan tidak menjadikan distributor sebagai bawahannya tetapi distributor dijadikan sebagai mitra kerja. Beberapa hal yang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro sebagai upaya strategi kemitraan dalam menjalin hubungan dengan distributor antara lain dengan membangun mitra kerja yaitu untuk meningkatkan loyalitas distributor terhadap perusahaan. Program-program yang dijalankan oleh PT. Sinar Sosro dirancang untuk mempertemukan kebutuhan distributor. Hal-hal yang dilakukan untuk menyesuaikan program kerja PT. Sinar Sosro terhadap keinginan distributor adalah :
a. Koordinasi
PT. Sinar Sosro berusaha menyesuaikan serta mempengaruhi keputusan dan aktivitas distributor. Koordinasi yang dilakukan untuk menjalin kerja sama yang baik adalah dengan melibatkan distributor, yaitu dalam hal ini adalah dister dan channel outlet dalam rapat koordinasi yang secara rutin diselenggarakan setiap bulan untuk mengevaluasi kinerja penjualan distributor.
b. Mengembangkan komunikasi
PT. Sinar Sosro selalu melakukan dan menjalin komunikasi yang baik dengan distributor. PT. Sinar Sosro selalu berusaha memahami keinginan distributor dengan melakukan monitoring dan pengawasan secara rutin terhadap kondisi distributor di lapangan. PT. Sinar Sosro secara periodik mendengarkan apa yang dikeluhkan oleh distributornya, sehingga dapat meningkatkan kinerja pemasaran PT. Sinar Sosro.
c. Melaksanakan program-program pendukung
PT. Sinar Sosro melakukan beberapa program pendukung terhadap distributornya untuk meningkatkan ketertarikan merek produk perusahaan melalui distributor, yaitu seperti program promosi dan membantu distributor dalam menjalankan aktivitas distribusinya, yaitu seperti melalui program pengawasan penjualan dan persediaan produk.
Dalam mendistribusikan produk-produk Sosro, PT. Sinar Sosro menerapkan suatu strategi harga, yang disebut dengan struktur harga. Dimana, tingkat harga untuk setiap jenis atau tingkat saluran distribusi adalah berbeda. Hal ini dilakukan sebagai salah satu implikasi dari strategi kemitraan terhadap distributor yaitu untuk memelihara kepuasan anggota saluran distribusi sampai dengan tingkat saluran yang paling bawah. Tingkat harga untuk produk Fruit Tea dalam beberapa tingkat saluran dapat dilihat pada Lampiran 8.
Dalam pengambilan data terhadap perantara diperoleh beberapa informasi yang berhubungan dengan kegiatan distribusi produk Fruit Tea. Informasi yang diperoleh meliputi cara perolehan produk Fruit Tea, persyaratan penjualan produk Fruit Tea kepada distributor atau pedagang
perantara, sistem pembayaran produk Fruit Tea, karakteristik pembelian produk Fruit Tea, lama membuka toko atau berjualan, persentase penjualan produk teh kemasan pada pedagang perantara, tingkat perputaran penjualan produk Fruit Tea, faktor penentuan jumlah pembelian, alat bantu jual atau materi promo yang tersedia, serta hambatan yang mungkin dirasakan oleh pedagang perantara. Karakteristik cara perolehan produk Fruit Tea dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Cara perolehan produk
Cara perolehan produk Jumlah (orang) Persentase (%) Kantor Penjualan PT. Sinar Sosro 65 40,1
Agen (dister) 54 33,3
Grosir (sub dister) 34 21,0
Agen dan grosir 9 5,6
Jumlah 162 100
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa distribusi produk ke tangan pedagang perantara dapat terjadi melalui empat cara, yaitu membeli langsung dari KP PT. Sinar Sosro, membeli dari agen (dister), grosir (sub dister), atau gabungan pembelian melalui agen dan grosir. Persyaratan penjualan produk Fruit Tea dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Persyaratan penjualan produk Fruit Tea
Persyaratan penjualan Jumlah (orang) Persentase (%)
Ada 0 0
Tidak ada 162 100
Jumlah 162 100
Tabel 7 menunjukkan bahwa seluruh perantara menjawab tidak ada persyaratan dalam menjual produk Fruit Tea (100%). Hal ini menunjukkan bahwa PT. Sinar Sosro memberikan akses dan fasilitas yang mudah bagi pedagang perantara untuk dapat memperoleh produk Fruit Tea, sehingga dapat dijual kembali kepada konsumen akhir. Sistem pembayaran produk Fruit Tea dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Sistem pembayaran produk Fruit Tea
Sistem pembayaran Jumlah (orang) Persentase (%)
Tunai 143 88,3
Kredit 6 3,7
Tunai dan kredit 13 8,0
Giro atau cek 0 0,0
Tabel 8 menunjukkan bahwa sebagian besar perantara (88,3%) melakukan pembayaran secara tunai, delapan persen dengan cara tunai atau kredit sesuai dengan kondisi keuangan pedagang, dan enam persen dilakukan secara kredit atau sistem angsuran. Fasilitas sistem pembayaran tersebut bersifat fleksibel sehingga dapat memudahkan pedagang dalam melakukan pembayaran. Karakteristik pembelian produk Fruit Tea dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Karakteristik pembelian produk Fruit Tea
Karakteristik pembelian Jumlah (orang)
Persentase (%) Menggunakan kendaraan pribadi 2 1,2
Dikirimkan oleh pemasok 122 75,3
Mendatangi toko penjual 34 21,0
Dikirimkan dan mendatangi toko penjual 4 2,5
Jumlah 162 100
Tabel 9 menunjukkan bahwa pada umumnya perantara memperoleh produk dengan cara dikirimkan oleh pemasok, yaitu dalam hal ini adalah pihak penjualan PT. Sinar Sosro atau diperoleh dari pihak dister (75,3%), dimana mereka membeli produk Fruit Tea untuk dijual kembali kepada konsumen akhir. Melalui cara ini, perantara merasa mudah untuk memperoleh produk karena tidak perlu mengeluarkan biaya transportasi, hanya cukup melakukan pemesanan melalui telepon atau dister secara rutin mengirimkan produk ke tempat perantara membuka usaha. Cara mendatangi toko penjual (21%) dilakukan oleh perantara yang membeli produk Fruit Tea melalui toko grosir. Cara menggunakan kendaraan pribadi (1,2%) dilakukan oleh pedagang perantara yang memiliki kendaraan pribadi dengan mendatangi toko penjualan dan membawa seluruh produk dengan kendaraan yang dimilikinya. Biasanya cara ini ditempuh oleh perantara yang membeli produk dalam jumlah yang sangat besar. Sedangkan cara dikirim dan mendatangi toko penjualan dilakukan apabila perantara kehabisan persediaan di toko dan pengiriman dari dister terlambat, sehingga untuk mengisi kekosongan tersebut ditempuh dengan membeli dari toko grosir.
T eh Bot ol Sosro 52% Fruit T ea (Bot ol, Genggam, Kaleng, P et ) 27% S-t ee 10% T ekit a 4% Frest ea Bot ol 4% lainnya 3%
Tabel 10. Lama membuka usaha setiap hari
Lama membuka usaha/hari Jumlah (orang) Persentase (%)
6-8 jam 26 16,05
9-11 jam 51 31,48
12-14 jam 57 35,19
Lebih dari 14 jam 28 17,28
Jumlah 162 100
Tabel 10 menunjukkan bahwa sebagian besar perantara membuka usahanya selama 12 sampai dengan 14 jam (35,19%). Karakteristik lama membuka usaha ini disesuaikan terhadap jenis kategori usaha perantara. Tabel 11. Persentase penjualan produk teh kemasan pada pedagang
perantara
Penjualan produk teh kemasan merek lain
Jumlah (orang)
Persentase (%) Menjual produk teh kemasan merek lain 162 100 Tidak menjual produk teh kemasan merek lain 0 0
Jumlah 162 100
Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa seluruh perantara menjual produk teh kemasan merek lain selain Fruit Tea di tempatnya berjualan (100%), hal ini terjadi karena penjual atau pedagang perantara selalu berusaha untuk menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan permintaan konsumen. Produk minuman teh dalam kemasan yang biasanya dijual pada pedagang perantara, sebagian besar adalah merek Teh Botol Sosro, sedangkan produk pesaing yang dijual adalah Frestea, Tekita, dan produk merek lainnya seperti Mount Tea, Nu Green Tea, dan Zestea. Posisi persentase penjualan produk merek Fruit Tea pada pedagang perantara di wilayah Bogor dapat ditunjukkan oleh Gambar 12.
Gambar 12. Persentase penjualan minuman teh dalam kemasan pada pedagang perantara di wilayah Bogor
Gambar 12 menunjukkan bahwa persentase penjualan produk Fruit Tea di wilayah Bogor bila dibandingkan dengan merek lainnya menduduki peringkat ke dua (27%) berada di bawah penjualan Teh Botol Sosro. Hal ini mengindikasikan bahwa produk Fruit Tea memiliki ciri khusus sehingga diminati oleh konsumen. Produk Fruit Tea menawarkan ciri rasa buah- buahan dan terdapat dalam berbagai kemasan dan variant rasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Produk Fruit Tea merupakan produk yang tergolong fast moving dalam penjualannya. Tabel 12 menunjukkan tingkat perputaran penjualan produk Fruit Tea pada pedagang perantara.
Tabel 12. Tingkat perputaran penjualan produk Fruit Tea pada pedagang perantara
Tingkat perputaran penjualan (dalam satu bulan)
Jumlah (orang)
Persentase (%)
1-2 kali per 1-2 kemasan 10 6,17
1-2 kali per 3-4 kemasan 5 3,09
1-2 kali per 5-6 kemasan 2 1,23
1-2 kali per 7-8 kemasan 1 0,62
1-2 kali per lebih dari 10 kemasan 1 0,62 3-4 kali per 1-2 kemasan 23 14,20 3-4 kali per 3-4 kemasan 29 17,90
3-4 kali per 5-6 kemasan 10 6,17
3-4 kali per 7-8 kemasan 4 2,47
3-4 kali per lebih dari 10 kemasan 3 1,85
5-6 kali per 1-2 kemasan 16 9,88
5-6 kali per 3-4 kemasan 9 5,55
5-6 kali per 5-6 kemasan 2 1,23
5-6 kali per lebih dari 10 kemasan 1 0,62
7-8 kali per 1-2 kemasan 3 1,85
7-8 kali per 3-4 kemasan 3 1,85
7-8 kali per lebih dari 10 kemasan 1 0,62 Lebih dari 10 kali per 1-2 kemasan 9 5,55 Lebih dari 10 kali per 3-4 kemasan 7 4,32 Lebih dari 10 kali per lebih dari 10 kemasan 2 1,23 Setiap hari per 1-2 kemasan 17 10,49 Setiap hari per lebih dari 10 kemasan 2 1,23
Jumlah 162 100
Berdasarkan Tabel 12 dapat disimpulkan bahwa tingkat perputaran produk pada pedagang perantara sangat bervariasi. Dari 162 perantara (channel outlet) diperoleh bahwa tingkat perputaran paling tinggi (17,9%)
yaitu pada tingkat pembelian sebanyak tiga sampai empat kali per bulan, dengan rata-rata pembelian tiga sampai empat kemasan krat atau karton. Tingkat perputaran paling cepat pada umumnya terjadi pada kategori street atau traditional outlet. Channel outlet ini sangat cepat dalam melakukan pembelian dan penjualan kembali kepada konsumen akhir. Hal ini terjadi karena street atau traditional outlet adalah jenis perantara yang mudah ditemui oleh konsumen akhir, karena terdapat di lokasi-lokasi strategis seperti di pinggiran jalan.
Tabel 13. Faktor penentuan jumlah pembelian
Cara penetapan pembelian Jumlah (orang)
Persentase (%)
Jumlah pembelian yang lalu 4 2,5
Jumlah produk yang habis dan berhasil dijual kepada konsumen
153 94,4 Jumlah yang ditawarkan pemasok 1 0,6
Jumlah yang habis dan jumlah pembelian yang lalu
4 2,5
Jumlah 162 100
Berdasarkan Tabel 13 dapat disimpulkan bahwa pada umumnya pedagang perantara melakukan pembelian kembali berdasarkan jumlah produk yang habis dan berhasil dijual kepada konsumen akhir (94,4%). Hal ini dilakukan karena merupakan cara yang mudah bagi pedagang, sehingga tidak perlu melakukan pemeliharaan terhadap produk yang tersisa atau tidak habis dijual. Cara penetapan pembelian berdasarkan pembelian sebelumnya dilakukan oleh pedagang (2,5%), karena pedagang telah memastikan jumlah penjualannya dan pedagang dapat melakukan pemeliharaan persediaan pada tempat berjualan. Sedangkan penetapan pembelian berdasarkan jumlah yang ditawarkan pemasok (0,6%) dilakukan oleh pedagang yang baru pertama kali menjalankan usaha atau telah terbiasa dengan cara ini.
Tabel 14. Alat bantu jual atau material promo yang tersedia pada pedagang perantara
Fasilitas penjualan yang tersedia Jumlah (orang)
Persentase (%)
Tersedia alat bantu jual 72 44,4
Tidak tersedia alat bantu jual 90 55,6
PT. Sinar Sosro menyediakan alat bantu jual dan material promo kepada pedagang perantara. Berdasarkan Tabel 14 disimpulkan bahwa terdapat 44,4 persen perantara menjawab memperoleh fasilitas penjualan, dan sisanya (55,6%) tidak memperoleh fasilitas penjualan. Hal ini terjadi karena alat bantu jual seperti lemari pendingin atau cooler box dapat diperoleh apabila pedagang telah berhasil menjual minimal dua sampai tiga krat per hari dan penyediaan fasilitas juga disesuaikan dengan kondisi tempat usaha penjual.
Tabel 15. Hambatan distribusi yang terjadi
Hambatan distribusi Jumlah (orang) Persentase (%) Tidak terdapat hambatan distribusi 150 92,6 Terdapat hambatan distribusi 12 7,4
Jumlah 162 100
Berdasarkan Tabel 15, dapat disimpulkan bahwa pada umumnya perantara tidak merasakan adanya hambatan dalam distribusi produk Fruit