BAB II TINJ AUAN KEPUSTAKAAN
2.2.3 Strategi Fungsional
Dalam dunia bisnis, istilah strategi adalah pola sasaran, maksud atau tujuan dan kebijakan, serta rencana-rencana penting untuk mencapai tujuan itu, yang dinyatakan dengan cara menetapkan bisnis yang dianut atau yang akan dianut oleh perusahaan dan jenis apa perusahaan ini (Andrew, dalam Anoraga, 2004 : 339).
Menurut Porter dalam Rangkuti ( 2004 : 6) ada tiga strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing yaitu:
a. Cost Leadership b. Diferensiasi c. Fokus
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan dengan pesaingnya jika dia dapat memberikan harga jual yang lebih murah daripada harga yang diberikan oleh pesaingnya
18
dengan nilai atau kualitas produk yang sama. Harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh perusahaan tersebut karena perusahaan memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi produksi, penggunaan teknologi, kemudahan akses bahan baku dan sebagainya.
Perusahaan juga dapat melakukan strategi diferensiasi dengan menciptakan presepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya, misalnya persepsi terhadap keunggulan kinerja produk, inovasi produk,playanan yang baik dan brand emage yang lebih unggul. Selain itu, strategi fokus juga dapat diterapkan untuk memperoleh keuntungan bersaing sesuai dengan segmentasi dan pasar sasaran yang diharapkan.
Pada dasarnya strategi dapat dikelompokan berdasarkan tiga tipe strategi yaitu, strategi menajemen, strategi investasi dan strategi bisnis.
1. Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi akuisisi, strategi pengembanagan pasar, strategi mengenai keuangandan sebagainya.
2. Strategi investasi, merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi. Misalnya apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengada1 kan penetrasi pasar, strategi bertahan,
strategi pembangunan kembali suatu divisi baru dan sebagainya.
3. Strategi bisnis, disebut juga strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, stretegi organisasi dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan. (Rangkuti, 2004 : 6-7)
Secara rinci strategi bisnis atau fungsional dijelaskan sebagai berikut :
1. Strategi di bidang produksi atau operasi
Perumusan dan penetapan strategi dibidang produksi atau operasi penting dilakukan untuk dijadikan sebagai tuntutan kerja para manajer. Pengalaman menunjukan bahwa ada dua komponen yang biasanya menjadi perhatian utama. Yang utama adalah sarana dan prasarana, komponen ini menyangkut berbagai keputusan, misalnya tentang lokasi usaha, besaran usaha, pemakaian fasilitas kerja dan penggantiannya. Kedua adalah cara pengadaan sarana dan prasarana, pada umumnya terdapat dua jenis pilihan dalam hal pengadaan sarana dan fasilitas kerja yaitu dengan menyewa atau membeli. Secara fungsional, bidang
20
manajemen produksi/ operasi perlu menetapkan sistem perencanaan untuk memperlancar proses pengambilan keputusan. Kegiatan manajemen produksi dan operasi mencakup aspek perencanaan, aspek pengorganisasian, aspek kepemimpinan dan aspek pengendalian.
2. Strategi di bidang pemasaran
Strategi fungsional dibidang pemasaran adalah penunutun agar aktivitas pemasaran konsisten bukan hanya terhadap strategi utama yang telah ditentukan, melainkan juga terhadap strategi berbagai bidang fungsional lainnya. Dalam bidang pemasaran, manajemen pemasaran dikelompokan dalam tujuh aspek yaitu produksi, harga,distribusi, people, proses, physical evidence dan promosi. Selain itu faktor-faktor penting lain dari strategi pemasaran adalah daur hidup produk, segmentasi, terget, posisi produk di pasar dan persaingan.
3. Strategi di bidang keuangan
Manajemen keuangan merupakan bagian dari perusahaan yang fungsinya adalah mengorganisasikan perolehan dana, menggunakan dana, dan sekaligus mengendalikan dana tersebut dalam rangka memaksiamalkan nilai perusahaan. Selanjutnya dana
yang didapat tersebut dikendalikan melalui manajemen kas, yang pada tahapan selanjutnya dana tersebut akan diinvestasikan baik untuk investasi jangka panjang maupun jangka pendek untuk memperoleh laba.
4. Strategi di bidang SDM
Dalam strategi di bidang SDM hendaknya tergambar bentuk dan jenis langkah yang akan diambil pada tingkat manajemen operasional berdasarkan strategi utama yang menyangkut MSDM serta telah ditetapkan pada tingkat manajemen yang lebih tinggi. Seluruh kegiatan MSDM berkisar pada pengadaan, penggunaan, pemiliharaan SDM sedemikian rupa sehingga mendukung penampilan kinerja organisasi yang memuaskan. Tugas MSDM terdiri atas tiga fungsi, yaitu fungsi manajerial (perencanaan, pengorganisasian, penggerakan, dan pengendalian), fungsi operasional (pengadaan, pengembangan kompensasi, pengintegrasian, pemeliharaan dan pemutusan hubungan kerja), dan fungsi ketiga adalah kedudukan MSDM dalam pencapaian tujuan organisasi perusahaan secara terpadu.
22
Strategi dalam bidang sistem informasi hendaknya dapat mengarahkan kinerja sistem secara terintegrasi untuk menghasilkan informasi yang dapat dijadikan sebagai masukan untuk pengambilan keputusan manajemen. Empat alasan utama perlunya strategi dibidang ini adalah mengurangi ketidakpastian, memusatkan perhatian pada tujuan, menyediakan sarana guna mengendalikan operasi dan meningkatkan keuntungan dari operasional.
2.3. Analisis SWOT
Dalam pendekatan dunia bisnis hampir semua perusahaan maupun pengamat bisnis menggunakan analisis SWOT karena dengan menggunakan analisis SWOT, maka perusahaan akan dapat mengetahui apakah perusahaan tersebut mengalami peningkatan atau penurunan. Penggunaan analisis SWOT ini sebenarnya telah muncul dari bentuk paling sederhana, yaitu dalam rangka menyusun strategi untuk mengalahkan pesaing sampai menyusun strategi untuk memenangkan persaingan bisnis dengan konsep cooperation (kerjasama) dan comperation (persaingan atau kompetisi).
Terkait dengan permasalahan dalam penelitian, maka penjelasan masalah analisis SWOT sangat perlu. Analisis SWOT sendiri memiliki arti
masing-masing yaitu Strength and Weaknesses (kekuatan dan kelemahan) berkaitan dengan individu dalam menyusun rencana strategi, baik dalam organisasi dan karyawan, jaringan pemasok, sistem operasional, maupun citra yang dimilikinya. Sedangkan peluang dan ancaman berkaitan dengan pasar, pesaing dan lingkungan makro misalnya keadaan geografis (cuaca, banjir dan lain-lain).
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan yang dapat memaksimalkan kekuatan (strenght) dan peluang (opportunities), namun bersama dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Rangkuti, 2004 :19.
Konsep dasar pendekatan SWOT ini, tampaknya sederhana sekali yaitu sebagaimana dikemukakan oleh Sun Tzu dalam Rangkuti (2004 : 10) bahwa “apabila kita telah menegenal kekuatan dan kelemahan diri sendiri, dan mengetahui kelemahan dan kekuatan lawan, sudah dapat dipastikan bahwa kita akan dapat menenangkat pertempuran”.
Dalam perkembangannya, analisis SWOT tidak hanya dipakai untuk menyusun strategi secara umum, melainkan banyak dipakai untuk penyusunan strategi perencanaan bisnis bisnis (strategis business planing) yang bertujuan untuk menyusun strategi jangka pendek yaitu kemampuan untuk bertahan dan mengejar laba maupun tujuan jangka panjang yaitu
24
untuk kelangsungan hidup usahanya, sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat dicapai dengan jelas dan dapat segera diambil keputusan, berikut semua perubahannya dalam mengahadapi pesaing.
Dengan demikian sudah lama terlibat atau baru masuk dalam dunia bisnis, tiap usaha pasti memerlukan perencanaan bisnis yang akurat, sehingga dapat memusatkan perhatian posisi di bisnis tersebut, mengetahui ke arah mana perusahaan akan pergi, bagaimana mencapainya serta tindakan apa yang perlu dilakukan agar dapat memaksimalkan kekuatan dan merebut peluang yang ada sehingga berhasil. Karena itu perncanaan bisnis yang baik merupakan alat yang sangat berguna untuk menjalankan bisnis secara efisien dan efektif.
Menurut Kotler (2006: 102 – 103), dalam perkembangannya, analisis SWOT terkait dengan masalah “ancaman lingkungan” yang menjelaskan bahwa lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang tidak menguntungkan yang akan mengurangi penjualan atau laba bila tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif. Dengan menggambarkan ancaman yang dihadapi unit bisnis, maka ada empat kemungkinan hasilnya, yaitu :
a. Bisnis ideal adalah peluang utamanya besar dan ancaman utamanya kecil.
b. Bisnis spekulatif adalah peluang utama maupun ancaman utamanya besar.
c. Bisnis matang/dewasa adalah peluang utama dan ancaman utamanya kecil.
d. Bisnis bermasalah adalah peluang kecil dan ancaman besar. Oleh karena itu, untuk menghadapi adanya “ancaman” maka setiap bisnis harus menetapkan strategi mencapai tujuan dengan jelas. Tujuan menunjukan apa yang ingin dicapai unit bisnis, sedangkan strategi bisnis menunjukan bagaimana cara mencapainya walaupun banyak strategi. Porter yang dikutip Kotler (2006 : 106) telah merangkumnya menjadi tipe generik yang memberikan titik awal bagi pemikiran strategis.
a. Keunggualan biaya keseluruhan : disini bisnis berusaha keras mencapai biaya produksi dan distribusi terendah, sehingga harganya lebih rendah daripada pesingnya dan mendapatkan pangsa pasar besar. Perusahaan yang menerapkan strategi ini harus terampil dalam rekayasa, pembelian, pemanufakturan maupun distribusi fisik, dan tidak perlu terlalu terampil dalam pemasaran. b. Diferensiasi : disini bisnis berkonsentrasi pada upaya mencapai
kinerja superior dalam bidang manfaat pelanggan yang diinginkan sebagian besar pasar. Perusahaan dapat berjuang untuk menjadi pemimpin pelayanan (service leder), pemimpin kualitas (quality leader), pemimpin gaya (style leader), pemimpin teknologi (technology leader), dan lain-lain, namun sulit untuk menjadi semuanya. Perusahaan akan membina kekuatannya yang memberikan keunggulan kompetitif dalam satu atau lebih manfaat.
26
Jadi perusahaan yang ingin meraih keungulan kualitas harus membuat atau membeli komponen terbaik, memadukannya dengan baik, memeriksanya dengan teliti dan seterusnya.
c. Fokus : disini bisnis menfokuskan diri pada suatu lebih segmen pasar yang sempit dan tidak mengejar pasar yang luas. Perusahaan mengidentifikasi kebutuhan segmen ini dan mnegejar keunggulan biaya atau diferensiasi dalam segmen sasaran tersebut.
Dari beberapa pengertian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa SWOT adalah idenfikasi berbagai faktor secara seistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada kerangka secara logika untuk memaksimalkan kekuatan (strenght) dan peluang (opportunity) dan secara bersamaan juga dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategi harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam situasi saat ini, yang dalam hal ini untuk analisis situasinyaadalah analisis SWOT.