Strategi komunikasi pemasaran adalah pemilihan langkah-langkah dalam proses pemasaran menggunakan bauran komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran menurut Tjipono (2008) adalah aktivitas pemasaran yang dilakukan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan Strategi komunikasi pemasaran ini diukur dari, bentuk bauran komunikasi pemasaran yang digunakan, rancangan pesan ANSVA pada masing-masing bauran komunikasi pemasaran, dan frekuensi penyampaian bauran komunikasi pemasaran. Bentuk bauran komunikasi pemasaran diukur dengan melihat apa saja jenis media komunikasi pemasaran yang diterima oleh debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung, Rancangan pesan ANSVA pada masing-masing bauran komunikasi pemasaran diukur melalui penilaian pengunjung terhadap daya tarik pesan dalam masing-masing bentuk bauran komunikasi pemasaran, dan frekuensi penerimaan pesan diukur dengan tingkat keseringan atau berapa kali pengujung menerima berbagai jenis media komunikasi pemasaran dalam kurun waktu 1 tahun terakhir.
Bentuk Bauran Komunikasi Pemasaran yang Digunakan
Bentuk bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah bauran komunikasi pemasaran seperti apa yang didapat oleh responden saat pertama kali memperoleh informasi tentang kredit perbankan di Bank BRI Unit Desa Cikedung. Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) adalah aktivitas pemasaran yang berhubungan dengan promosi dan terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. Bauran komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Bank BRI Unit Desa Cikedung yaitu, periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran langsung, dan pemasaran dari mulut ke mulut.
Periklanan (Advertising)
Menurut Tjiptono (2008) Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk. Bentuk kegiatan periklanan yang dilakukan oleh Bank BRI Unit Desa Cikedung diantaranya menggunakan leaflet/brosur yang disediakan di kantor Bank BRI Unit Desa Cikedung. Leaflet/brosur digunakan untuk menginformasikan mengenai jenis produk perbankan yang ditawarkan salah satunya adalah produk kredit perbankan yaitu KUR, KUPEDES dan KSM.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non-media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk (Setiadi 2010). Alat-alat promosi penjualan dapat berupa pameran, potongan harga, dan hiburan. Kegiatan promosi penjualan (sales promotion) yang dilakukan oleh Bank BRI Unit Desa Cikedung berupa acara hiburan dan pameran. Acara hiburan yang disediakan adalah gerebek pasar dimana Bank BRI Unit Desa Cikedung bersama Bank BRI Unit Desa lainnya mengadakan suatu panggung hiburan di parkiran pasar, lalu para mantri berpencar mencari nasabah atau debitur baru. Sedangkan pameran tidak dilakukan oleh Bank BRI Unit Desa Cikedung namun dilakukan Bank BRI Pusat di Indramayu yang membawahi Bank BRI Unit Desa lainnya termasuk Bank BRI Unit Desa Cikedung yang diadakan satu tahun sekali dalam rangka menyambut Hari jadi kota Indramayu. Kegiatan promosi penjualan dilakukan untuk memberikan promosi agar pengunjung tertarik untuk menjadi nasabah dan debitur di Bank BRI khususnya Bank BRI Unit Desa Cikedung. Penjualan Personal (Personal Selling)
Kunjungan Account Officer atau lebih dikenal mantri bank oleh masyarakat merupakan salah satu bentuk penjualan personal yang dilakukan oelh Bank BRI Unit Desa Cikedung. Penjualan personal adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp 2003). Penjualan personal (personal selling) sebagai bentuk komunikasi langsung (tatap muka) dalam pemasaran yang terjadi antara penjual dan calon pelanggan, dengan tujuan untuk memperkenalkan produk dan membentuk pemahaman calon pelanggan terhadap produk tersebut (Tjiptono 2008).
Penjualan personal (personal selling) oleh mantri Bank BRI Unit Desa Cikedung dilakukan dengan cara memberikan informasi mengenai produk perbankan yang terdapat di Bank BRI Unit Desa Cikedung khususnya produk kredit perbankan, dari mulai jenis kredit, persyaratan, jumlah pinjaman, jangka waktu kredit, serta cara membayar angsuran dan informasi lainnya. Kegiatan ini dilakukan secara tatap muka dan interaktif antara calon debitur dan mantri. Kegiatan penjualan personal (personal selling) dilakukan oleh mantri kapan pun dan dimanapun selama masih dalam cakupan wilayah kerja Bank BRI Unit Desa Cikedung.
Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Words of Mouth)
Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) atau yang biasa disebut WOM adalah bentuk promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui perbincangan dengan konsumen lain, dan tidak ada satupun dari mereka adalah pemasar. Pemasaran dari mulut ke mulut (words of mouth) merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh masyarakat. Pada umumnya masyarakat yang telah menjadi debitur di Bank BRI Unit Desa Cikedung akan
menceritakan pengalamannya berkredit di Bank BRI Unit Desa Cikedung serta memberikan informasi mengenai kredit di Bank BRI Unit Desa Cikedung kepada saudara atau kerabat dekat mereka. Hal ini secara tidak langsung mempromosikan dan menguntungkan Bank BRI Unit Desa Cikedung. Bentuk bauran komunikasi pemasaran yang digunakan secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 12
Tabel 12 Jumlah dan presentase bentuk bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dalam memberikan informasi kredit perbankan Bank BRI Unit Desa Cikedung
Bentuk Bauran Komunikasi Pemasaran
KUR KUPEDES KSM TOTAL
n % n % n % n % Brosur 0 0.00 0 0.00 1 5.00 1 1.67 Acara Hiburan 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 Pameran 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 Kunjungan Mantri 11 55.00 15 75.00 11 55.00 37 61.67 Cerita dari teman
atau kerabat 9 45.00 5 25.00 8 40.00 22 36.67 Jumlah 20 100.00 20 100.00 20 100.00 60 100.00
Tabel 12 memperlihatkan bahwa dalam memperoleh informasi pertama kali mengenai informasi kredit perbankan pada Bank BRI Unit Desa Cikedung, para responden mendapatkannya dari bauran komunikasi pemasaran, brosur sebanyak 1 responden yang berasal dari debitur KSM, acara hiburan dan pameran tidak ada, kunjungan mantri, 11 orang responden berasal dari debitur KUR, 15 orang responden berasal dari debitur KUPEDES dan 11 orang responden berasal dari debitur KSM, terakhir pada bauran komunikasi pemasaran cerita dari teman atau kerabat, 9 orang responden berasal dari debitur KUR, 5 orang responden berasal dari debitur KUPEDES dan 8 orang responden berasal dari dari debitur KSM. Pada Tabel di atas terlihat bahwa para responden baik yang berasal dari debitur KUR, KUPEDES, dan KSM mayoritas memperoleh informasi mengenai kredit perbankan pertama kali melalui bauran komunikasi pemasaran kunjungan mantri sebanyak 37 orang dan juga cerita dari teman atau kerabat sebanyak 22 orang.
Rancangan Pesan ANSVA pada Bauran Komunikasi Pemasaran Pesan yang disampaikan dalam kegiatan pemasaran bersifat persuasif, berfungsi untuk memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk. Pesan persuasif harus dirancang sedemikian rupa, salah satunya dengan memenuhi konsep rancangan pesan ANSVA. Rancangan pesan ANSVA adalah tingkat kekuatan desain pesan dalam memberikan informasi kepada responden yang terdiri dari, Attention, Need, Satisfaction, Visualization dan Action. Attention adalah pesan yang disampaikan dapat menimbulkan atau membangkitkan perhatian dan kesadaran konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Need adalah pesan yang disampaikan harus mampu mengkondisikan konsumen kurang memiliki pengetahuan mengenai pokok permasalahan yang sedang dibahas dan menyadari pentingnya informasi yang akan diterimanya.
Satisfaction adalah pesan yang disampaikan berisi penawaran jalan keluar atau pemecahan masalah serta pemenuhan kebutuhan yang dirasakan konsumen. Visualization adalah pesan yang disampaikan harus bisa memproyeksikan gagasan atau program dilihat dari manfaat dan kerugian yang didapat bila gagasan atau program yang ditawarkan diterima atau ditolak. Action adalah pesan yang disampaikan harus membuat konsumen mengarah pada tindakan nyata seperti pengaplikasian kredit.
Bank BRI Unit Desa Cikedung telah melaksanakan komunikasi pemasaran seperti iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan pemasaran dari mulut ke mulut seperti yang telah dijelaskan pada subbab sebelumnya. Pada pelaksanaan komunikasi pemasaran tersebut, terdapat pesan yang disampaikan untuk mendorong debitur mengaplikasikan kredit perbankan. Pada penelitian ini, pesan tersebut dianalisis berdasarkan konsep rancangan pesan ANSVA, debitur diminta menilai isi dari pesan komunikasi pemasaran pada bauran komunikasi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh Bank BRI Unit Desa Cikedung.
Tabel 13 Jumlah penilaian debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung terhadap pesan komunikasi pemasaran berdasarkan rancangan pesan ANSVA pada bauran komunikasi pemasaran
Penilaian Debitur Bank BRI terhadap pesan Komunikasi Pemasaran
KUR % KUPEDES % KSM % Total %
Attention (1-24) 20 100.00 20 100.00 20 100.00 60 100.00 Need (25–48) 20 100.00 20 100.00 20 100.00 60 100.00 Satisfaction (49–72) 20 100.00 20 100.00 20 100.00 60 100.00 Visualization (73–96) 0 0.00 2 10.00 1 5.00 3 5.00 Action (97–120) 0 0.00 2 10.00 1 5.00 3 5.00
Tabel 13 di atas menyatakan bahwa seluruh responden sudah sampai pada tahap satisfaction dimana responden menyatakan bahwa pesan pada bauran komunikasi pemasaran sudah memberikan informasi mengenai pemecahan masalah yang dihadapi. Pada tahap visualization dimana pesan harus bisa memproyeksikan gagasan atau program dilihat dari segi manfaat yang didapat bila gagasan atau program yang ditawarkan diterima atau ditolak, hanya ada 2 orang debitur KUPEDES dan 1 orang debitur KSM yang menyatakan bahwa mereka menerima gagasan tersebut karena dinilai bermanfaat dan sesuai dengan keinginannya. Sampai pada akhirnya 2 orang debitur KUPEDES dan 1 orang debitur KSM tersebut, melakukan tindakan nyata yaitu mengaplikasian kredit sebagai solusi dari permasalahan yang dihadapi.
Banyaknya debitur yang hanya sampai pada tahap satisfaction, dikarenakan debitur-debitur tersebut merasa bahwa pesan yang disampaikan memang sudah bisa mempengaruhi mereka akan tetapi pesan tersebut terlalu sulit untuk dipahami. Hal ini dikarenakan menurut mereka bahasa yang digunakan terlalu luas pengertiannya. Pada saat melakukan pengaplikasikan kredit para debitur tersebut menyatakan melakukannya atas dasar keterdesakan dan kebutuhan akan modal bukan karena pesan yang disampaikan.
Nilai total dari penilaian di atas untuk rancangan pesan ANSVA yang dibagi menjadi tiga tingkatan lemah (Skor 60-80), sedang (Skor 81-100) dan kuat (skor 101-120) (lihat Tabel 14).
Tabel 14 Jumlah penilaian total debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung terhadap pesan komunikasi pemasaran berdasarkan rancangan pesan ANSVA pada bauran komunikasi pemasaran
Penilaian Total Debitur Bank BRI terhadap Pesan Komunikasi Pemasaran KUR % KUPEDES % KSM % Lemah 4 20.00 13 65.00 3 15.00 Sedang 16 80.00 5 25.00 16 80.00 Kuat 0 0.00 2 10.00 1 5.00 Total 20 100.00 20 100.00 20 100.00
Tabel 14 di atas memperlihatkan bahwa penilaian debitur mengenai pesan yang disampaikan dan dinilai berdasarkan konsep rancangan pesan ANSVA pada bauran komunikasi pemasaran memperlihatkan bahwa debitur KUR sebanyak 4 orang atau sebesar 20.00 persen memberikan penilaian lemah dan 16 orang atau sebesar 80.00 persen menyatakan sedang. Pada debitur KUPEDES sebanyak 13 orang atau sebesar 65.00 persen menyatakan lemah, 5 orang atau sebesar 25.00 persen menyatakan sedang dan 2 orang atau sebesar 10.00 persen menyatakan kuat. Pada debitur KSM sebanyak 3 orang atau sebesar 15.00 persen menyatakan lemah, 16 orang atau sebesar 80.00 persen menyatakan sedang dan 1 orang atau sebesar 5.00 persen menyatakan kuat.
Terlihat dari hasil yang didapat dari masing-masing responden baik debitur KUR, KUPEDES, dan KSM beragam. Namun dari semua debitur mayoritas memberikan penilaian terhadap rancangan pesan ANSVA adalah berada pada tingkatan sedang (skor 81-100). Hal ini dikarenakan tidak semua pesan yang disampaikan melalui bauran komunikasi pemasaran dapat dipahami dan dimengerti oleh debitur.
“... Saya mah gak ngarti mas sama apa yang ada di brosur, puyeng, terus juga pake bahasa leter B (bahasa Indonesia) makin susah
pahammnya, lebih enak tuh dapet penjelasannya dari mantrinya langsung….” (TJ, 58 tahun)
Frekuensi Penerimaan Bauran Komunikasi Pemasaran
Frekuensi penerimaan bauran komunikasi pemasaran adalah intensitas pengunjung mendapatkan informasi mengenai kredit perbankan, yang disampaikan oleh bank BRI Unit Desa Cikedung melalui bauran komunikasi pemasaran seperti brosur, acara hiburan, pameran, kunjungan mantri dan cerita dari teman atau kerabat dalam jangka waktu 6 bulan terakhir, terhitung sejak 6 bulan terakhir sebelum dilakukannya penelitian. Jumlah keseluruhan dari data yang diperoleh, kemudian di kategorikan menjadi rendah (1-4 kali), sedang (5-8 kali), dan tinggi (9-12 kali) (lihat Tabel 15).
Tabel 15 Jumlah frekuensi penerimaan bentuk bauran komunikasi pemasaran oleh debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung dalam 6 bulan terakhir
Bentuk Bauran Komunikasi Pemasaran Frekuensi Penerimaan KUR KUPEDES KSM a b c a b c a b c Brosur 20 0 0 20 0 0 20 0 0 Acara Hiburan 20 0 0 20 0 0 20 0 0 Pameran 20 0 0 20 0 0 20 0 0 Kunjungan Mantri 16 3 1 16 4 0 15 5 0 Cerita dari teman atau kerabat 20 0 0 20 0 0 16 2 2
Keterangan: a= Rendah, b=Sedang, c=Tinggi
Tabel 15 di atas menjelaskan bahwa frekuensi penerimaan bentuk bauran komunikasi pemasaran oleh debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung berbeda-beda. Pada debitur KUR untuk bentuk bauran komunikasi pemasaran seperti brosur, acara hiburan, pameran dan cerita dari teman atau kerabat, seluruh debitur menerima dengan frekuensi rendah (1–4 kali) dan pada bentuk bauran komunikasi pemasaran kunjungan mantri frekuensinya penerimaanya beragam, 16 orang responden menerima dengan frekuensi rendah (1-4 kali), 3 orang responden menerima dengan frekuensi sedang (5-8 kali), dan 1 orang responden menerima dengan frekuensi tinggi (9-12 kali).
Kemudian pada debitur KUPEDES untuk frekuensi penerimaan bentuk komunikasi pemasaran seperti brosur, acara hiburan, pameran dan cerita dari teman atau kerabat, seluruh debitur menerima dengan frekuensi rendah (1-4 kali), dan pada bentuk bauran komunikasi pemasaran kunjungan mantri, frekuensi penerimaan oleh debitur hasilnya beragam, 16 orang responden menerima dengan frekuensi rendah (1-4 kali) dan 4 orang responden menerima dengan frekuensi sedang ( 5-8 kali).
Terakhir pada debitur KSM frekuensi penerimaan bauran komunikasi pemasaran seperti brosur, acara hiburan, dan pameran, seluruh debitur menerima dengan frekuensi rendah (1–4 kali), untuk bauran komunikasi pemasaran kunjungan mantri, frekuensi penerimaan oleh debitur hasilnya beragam, 15 orang responden menerima dengan frekuensi rendah (1–4 kali) dan 5 orang responden menerima dengan frekuensi sedang (5–8 kali), dan untuk frekuensi penerimaan bauran komunikasi cerita dari teman atua kerabat hasilnya beragam juga, 16 orang responden menerima dengan frekuensi rendah (1–4 kali), 2 orang responden menerima dengan frekuensi sedang (5–8 kali) dan 2 orang responden menerima dengan frekuensi tinggi ( 9–12 kali).
Mayoritas debitur yang menjadi responden baik KUR, KUPEDES,dan KSM, menerima bentuk bauran komunikasi pemasaran seperti brosur, acara hiburan, pameran, kunjungan mantri dan cerita dari teman atau kerabat dengan frekuensi rendah (1–4 kali). Rendahya frekuensi penerimaan bentuk bauran komunikasi pemasaran seperti brosur, acara hiburan dan pameran adalah karena faktor kurangnya pendidikan, keterbatasan waktu dan biaya. Dari hasil wawancara mendalam dengan satu informan pada penlitian ini, dalam melakasanakan bentuk bauran komunikasi pemasaran dalam rangka promosi, seperti pameran dan acara hiburan, keputusan pelaksanaan ada pada pihak Bank BRI Cabang, untuk Bank BRI Unit Desa hanya mengikuti saja, sehingga untuk pelaksanaanya biasanya hanya ditempat-tempat tertentu saja yang sekiranya luas dan dekat dengan fasilitas umum seperti pasar, dan untuk brosur, mayoritas debitur tidak tertarik untuk membaca karena, selain ada yang tidak bisa membaca ada juga yang tidak tertarik dikarenakan tidak terbiasa menggunakan bahasa Indonesia, sehingga sulit untuk memahami isi dari brosur yang ada.
Ikhtisar
Hasil penelitian memperlihatkan bahwa, setiap debitur dari masing-masing jenis kredit baik KUR, KUPEDES, dan KSM memiliki karakteristik yang berbeda. Perbedaan karakteristik tersebut tidak membuat pihak bank memberikan perlakuan yang berbeda dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran untuk para debitur tersebut. Perlakuan yang sama dalam menerapkan strategi pemasaran, untuk para debitur, dikarenakan adanya kebijakan-kebijakan tertentu dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran tersebut. Selengkapnya dapat di lihat pada Tabel 16.
Tabel 16 Matrik penggolongan debitur berdasarkan strategi pemasaran
Indikator Debitur KUR KUPEDES KSM Bentuk Bauran Komunikasi Pemasaran Mayoritas debitur KUR menerima informasi pada saat mantri bank melakukan kunjungan ke tempatnya Mayoritas debitur KUPEDES menerima informasi pada saat mantri bank
melakukan kunjungan ke tempatnya dan juga mendapatkan
informasi dari cerita teman atau kerabatnya
Mayoritas debitur KSM menerima informasi pada saat mantri bank
melakukan kunjungan ke tempatnya dan juga mendapatkan
informasi dari cerita teman atau kerabatnya
Indikator Debitur KUR KUPEDES KSM Penilaian Rancangan Pesan Ansva Mayoritas Debitur KUR hanya sampai pada tahap
satisfaction dan memberikan penilaian bahwa pesan informasi yang disampaikan sudah bagus akan tetapi tidak memaparkan mengenai informasi yang dibutuhkan
Sebagian besar debitur KUPEDES sampai pada tahap satisfaction
dan hanya beberapa saja yang sampai pada tahap action. Para debitur memberikan penilaian bahwa pesan informasi yang
disampaikan sudah bagus, dan sudah memberikan arahan untuk menyebarkan kembali informasi tersebut kepada orang yang membutuhkan
Sebagian besar debitur KSM sampai pada tahap satisfaction dan hanya beberapa saja yang sampai pada tahap action. Para debitur memberikan penilaian bahwa pesan informasi yang
disampaikan sudah bagus, dan sudah memberikan arahan untuk menyebarkan kembali informasi tersebut kepada orang yang membutuhkan Frekuensi Penerimaan Bauran Komunikasi Pemasaran Mayoritas debitur KUR menerima bauran komunikasi dengan frekuensi yang rendah atau hanya 1-4 kali dalam kurun waktu 6 bulan terakhir
Mayoritas debitur KUPEDES menerima bauran komunikasi dengan frekuensi yang rendah atau hanya 1-4 kali dalam kurun waktu 6 bulan terakhir
Mayoritas debitur KSM menerima bauran komunikasi dengan frekuensi yang rendah atau hanya 1-4 kali dalam kurun waktu 6 bulan terakhir
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi Pemasaran Definisi komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008 adalah aktivitas pemasaran yang dilakukan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan. Tjiptono (2008) juga menambahkan bahwa tujuan komunikasi pemasaran adalah pemasaran yang dilakukan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan. Strategi komunikasi pemasaran pada penelitian ini dilihat dari jumlah bentuk bauran komunikasi pemasaran yang diterima, rancangan pesan ANSVA, dan frekuensi penerimaan bauran komunikasi pemasaran. Pengaruh strategi komunikasi pemasaran pada penelitian ini dilihat dari faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal meliputi karakteristik pengunjung yang berupa usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Faktor eksternal berupa frekuensi penerimaan promosi bank lain dan frekuensi pengaplikasian kredit pada bank lain. Pengujian faktor-faktor strategi komunikasi pemasaran diuji dengan pengujian regresi linear berganda, dengan memasukkan semua variabel pengaruh (usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, frekuensi pengaplikasian kredit pada bank lain) dan melihat pengaruhnya terhadap masing- masing variabel terpengaruh (jumlah bentuk bauran komunikasi pemasaran yang diterima, rancangan pesan ANSVA, frekuensi penerimaan bauran komunikasi pemasaran).
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Bentuk Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima
Kotler dan Keller (2009) menggunakan istilah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) untuk aktivitas komunikasi pemasaran yang berhubungan dengan promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. Bentuk bauran komunikasi pemasaran diukur dengan bentuk media komunikasi pemasaran yang diterima oleh debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung. Pada bagian ini akan dibahas tentang faktor-faktor yang mempengaruhi bentuk bauran komunikasi pemasaran. Hipotesis pertama dalam penelitian ini:
Hipotesis Penelitian : Usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, dan frekuensi peminjaman kredit pada bank lain berpengaruh terhadap bentuk bauran komunikasi pemasaran yang diterima. Pengujian dilakukan dengan uji regresi linear berganda, dengan memasukkan semua variabel pengaruh (usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, dan frekuensi pengaplikasian kredit pada bank lain) dan melihat pengaruhnya terhadap variabel
tergantung (bentuk bauran komunikasi pemasaran yang diterima), seperti tersaji pada Tabel 17.
Tabel 17 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor internal dan faktor eksternal (usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, dan frekuensi peminjaman kredit pada bank lain) terhadap bentuk bauran komunikasi pemasaran yang diterima
a
Collinearity statistics digunakan untuk uji asumsi klasik multikolinearitas yang berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinearitas pada data yang diuji statistik. Multikolinearitas tidak terjadi jika nilai tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Kolom collinearity statistics pada Tabel 17 menunjukkan pada data yang diuji tidak terjadi multikolinearitas
Tabel 17 di atas menghasilkan persamaan regresi linear berganda sebagai berikut:
Persamaan 1 Pengaruh faktor internal dan faktor eksternal (Usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, dan frekuensi peminjaman kredit pada bank lain) berpengaruh terhadap bentuk bauran komunikasi pemasaran yang diterima
Nilai konstanta variable terpengaruh (Y) adalah 2.395, yang berarti jika nilai skor usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, dan frekuensi peminjaman kredit pada bank lain berpengaruh dan bernilai 0, maka secara konstan nilai skor bentuk penerimaan bauran komunikasi pemasaran bernilai 2.395.
Pengujian terhadap model regresi juga diperoleh nilai R Square (R2) yang menunjukkan angka 0.171 yang berarti bahwa kontribusi pengaruh variabel (usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, dan frekuensi peminjaman kredit pada bank lain) terhadap bentuk
Variabel Nilai Koefisien Nilai signifikansi Collinearity Statistica Tolerance VIF
Bentuk bauran komunikasi pemasaran yang diterima (Y) (Konstan) 2.395 0.001 - - Usia (X1) -0.202 0.181 0.684 1.461 Jenis Kelamin (X2 ) -0.075 0.635 0.740 1.352 Pendidikan (X3) 0.172 0.268 0.734 1.363 Pekerjaan (X4) -0.077 0.595 0.730 1.371 Pendapatan (X5) -0.124 0.483 0.959 1.043 Frekuensi penerimaan
promosi bank lain (X6) 0.531 0.008 0.544 1.839
Frekuensi peminjaman
kredit bank lain (X7) -0.423 0.033 0.554 1.805
Y= 2.395 - 0.202X1 - 0.075X2 + 0.172X3 – 0.077X4 - 0.124X5 + 0.531X6
bauran komunikasi pemasaran yang diterima adalah sebesar 17.1 persen dan sisanya 82.9 persen merupakan kontribusi pengaruh dari variabel lain.
Usia (X1)
Persamaan regresi linier berganda di atas, menghasilkan nilai koefisiensi untuk variabel usia adalah sebesar –0.202 yang berarti bahwa setiap kenaikan usia