Setelah sebelumnya membahas bagaimana implementasi tahapan dalam penentuan strategi komunikasi pemasaran, pada bagian ini peniliti akan membahas bagaimana penerapan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan
dalam menghadapi persaingan. Kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan untuk melakukan beberapa upaya dalam memposisikan produk Indosat Mentari 3 GB sebagai pilihan utama masyarakat di kota bogor. Menurut Fandy Tjiptono ada beberapa kriteria posisi yang ada di pasar, yaitu pemimpin pasar, penantang pasar, pengikut pasar dan ceruk pasar.
Kartu selular Indosat Mentari 3 GB merupakan kartu selular khusus internet yang merupakan produk keluaran dari PT Indosat. Posisi produk ini di kota Bogor adalah sebagai market challanges (penantang pasar) dimana market leader kartu selular khusus internet di kota Bogor dikuasi oleh provider 3 (tri) yang terlebih dahulu muncul di pasaran dengan memiliki keunggulan produk dari sisi masa aktif yang panjang dengan kuota data internet yang besar. Selain dari provider 3 (tri) sebenarnya ada juga para pesaing dari provider Telkomsel dan XL yang meramaikan pasar kartu selular khusus internet, namun secara kompetisi produk mereka masih belum bisa menyaingi provider 3 (tri) dalam hal penjualan dan brand image sebagai kartu selular khusus internet.
Secara bisnis telekomunikasi memang telkomsel merupakan provider selular sebagai market leader. Namun beda halnya dengan produk kartu selular khusus internet di kota Bogor. Produk 3 (tri) yang pertama kali membuat inovasi produk kartu selular khusus internet yang memberlakukan masa aktif dengan jangka waktu yang panjang membuatnya menjadi pilihan masyarakat di kota Bogor. Menurut teori yang peneliti pakai, kriteria suatu brand dikatakan market leader adalah, memilikik pangsa pasar terbesar (40%) dan merupakan pusat
orientasi para pesaing dalam melakukan strateginya, dan ini kriteria yang dimiliki oleh produk kartu selular provider 3 (tri) di kota Bogor.
PT. Indost Sales Area Bogor mencoba menyaingi produk kartu selular khusus internet dari provider 3 (tri) yang terlebih dahulu ada di pasaran. Sebenarnya produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB merupakan produk turunan dari PT. Indosat untuk menyasar segmen pengguna smartphone. Kondisi produk ini di kota bogor pada awalnya adalah pengikut pasar dimana market leader adalah produk provider 3 (tri) yang lebih dahulu meluncurkan produk kartu selular khusus internet. Dengan penawaran produk yang hampir sama, dengan penambahan keunggulan pada produk Indosat Mentari 3 GB yaitu jaringan yang baru saja dilakukan modernisasi di beberapa wilayah di Indonesia termasuk kota Bogor. Sehingga menjadikan nilai lebih produk ini dalam melakukan kompetisi. Pada tahapan ini berarti PT. Indosat melakukan strategi Imitations dan adding features pada produknya, teori ini sesuai dengan teori yang peneliti gunakan yaitu teori strategi market follower dalam menghadapi persaingan.
Memang diawal launching untuk menghadapi persaingan, produk Indosat Mentari 3 GB perkembangannya bisa dikatakan berjalan lambat. Walaupun strategi peniruan produk dilakukan, namun dari segi brand awareness dan penjualan masih kalah dengan pemimpin pasar.
Namun seiring berjalannya waktu produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB dari segi brand awareness dan penjualan semakin meningkat khususnya di Kota Bogor. Produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB mulai mendapatkan tempat di masyarakat kota Bogor, walaupun pada awal pertama kali launching
produknya kurang laku di pasaran. Berkat kerja keras yang dilakukan oleh Tim Indosat Sales Area Bogor yang melakukan strategi komunikasi pemasaran yang efektif, sehingga produknya lebih dikenal sekarang ini.
Setelah di kota Bogor produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB sekarang ini dapat bersaing dengan produk kompetitor, khususnya pesaing pada posisi market leader kartu selular khusus internet, yaitu Provider 3 (tri). Maka posisi produk Kartu selular Indosat Mentari 3 GB di pasaran kartu selular khusus internet di kota Bogor sebagai market challenger atau penantang pasar. Memiliki tujuan untuk mengalahkan pemimpin pasar dengan upaya menemukan beberapa titik kelemahan pemimpin pasar.
Dalam pelaksanaan strategi untuk melawan pemimpin pasar kartu selular khusus internet di kota Bogor, PT. Indosat Sales Area Bogor melakukan beberapa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan secara localize yang di mixing dengan program turunan dari Head Quarter.
Beberapa strategi komunikasi pemasaran dilakukan dengan penyebaran dan komunikasi produk kepada kantung-kantung yang belum terjamah oleh kompetitor. Berarti kegiatan pendistribusian dan komunikasi produk tidak hanya dilakukan di outlet-outlet saja. Penyebaran barang dapat dilakukan di tempat-tempat yang memang potensial seperti di gadget center dan juga memanfaatkan lingkungan komunitas. Dimana lingkungan komunitas merupakan lokasi dengan potensi yang cukup besar, seperti komunitas sekolah, komuniatas kampus, dan komunitas pekerja/pabrik. Jaringan komunitas juga dapat diandalakan dalam penyebaran informasi produk Indosat Mentari 3 GB, sehingga dapat terciptanya
komunikasi dari mulut ke mulut jika mereka merasa puas dan loyal terhadap produk Indosat.
Dalam strategi penyerangan pemimpin pasar ini bisa dikatakan serangan bypass, yaitu serangan yang menyasar pada pasar yang belum terjamah oleh provider 3 (tri) sebelumnya. Selama ini provider 3 (tri) yang hanya fokus melakukan penjualan di outlet-outlet yang merupakan channel konvensional.
Sedangkan pada strategi penyerangan sisi (flanking Attack), PT Indosat Sales Area Bogor melakukan penyerangan di titik-titik kelemahan provider 3 (tri). Diketahui bahwa kapasitas jaringan provider 3 yang mulai overload, sejalan dengan yang dirasakan pelanggan terhadapa penurunan kulitas jaringan dari provider 3 (tri). Indosat yang baru saja melakukan modernisasi jaringan dengan menigkatkan kualitas dan juga kapasitas mencoba menyerang dari sisi ini. Dalam pelaksanaannya Indosat secara gencar mengkomunikasi kepada target pasar bahwa jaringan Indosat sudah dilakukan modernisasi.
Strategi sales promo dengan pemotongan harga dari harga normal juga coba diterapkan dibeberapa lokasi yang potensial seperti gadget center ataupun pasar tradisional. Dengan pemanfaatan tenaga penjual seperti SPG dan SPB yang membantu proses komunikasi produk kepada target pasar yang dilakukan secara berkelanjutan. Pemasangan material promo seperti poster, flyer, shopblind di outlet-outlet juga tetap dilakukan untuk proses mengingat kembali produk Indosat Mentari 3 GB kepada target pasarnya. Beberapa strategi ini bisa dikatakan masuk kedalam kategori serangan gerilya, dimana Indosat Sales Area Bogor mencoba melakukan serangan kecil-kecilan secara periodik pada pangsa pasar yang sudah
ada. Dengan kata lain strategi yang diterapkan dari awal Indosat Sales Area Bogor melakukan penyerangan dari beberapa sisi celah pemimpin pasar, bisa dikatakan strategi ini adalah strategi serangan pengitaran (encirclement attack).
Dari semua strategi yang dilakukan Indosat Sales Area Bogor dalam menantang pemimpin pasar sudah sesuai dengan teori yang dijelaskan oleh fandy Tjiptono. Walaupun tidak semua strategi dilakukan, namun dalam prakteknya Indosat Sales Area Bogor cukup berhasil menerapkan strategi tersebut. Seperti strategi serangan sisi (flanking attack), serangan pengitaran (encirclement attack), serangan melewati (bypass attack), dan serangan gerilya (guerrilla attack). Indosat Mentari 3 GB yang merupakan sebagai penantang pasar kartu selular khusus internet di kota Bogor, dengan segala straegi yang telah dilakukan berupaya untuk bisa melampaui pemimpin pasar. Yang pada akhirnya kerja keras yang dilakukan Indosat Sales Area Bogor bisa tercapai juga.