BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian
4.1.1 Sejarah Perusahaan PT. Indosat Tbk
PT. Indosat Tbk ini sebelumnya berlabel PT. Indonesian Satellite Corporation Tbk. Indosat sendiri merupakan sebuah perusahaan penyedia jaringan telekomunikasi. Sejarah Indosat dimulai pada tahun 1967 tepatnya perusahaan ini didirikan, di mana dengan rentan tiga tahun selanjutnya yaitu sekitar tahun 1969 Indosat mulai dioperasikan. Tak berselang lama setelah itu, pada tahun 1980 tepatnya, Indosat resmi menjadi salah satu BUMN (Badan Usaha Milik Negara) yang di mana seluruh sahamnya dimiliki oleh pemerintah.
Salah satu anak perusahaan Indosat yang dimerger oleh Indosat adalah PT. Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) yang didirikan pada tahun 1993 dan beroperasi pada tahun berikutnya, 1994. Perusahaan Satelindo ini menjadi saksi sejarah Indosat dan awal kesuksesannya dalam bidang jaringan telekomunikasi karena Indosat menjadikannya sebagai operator GSM pertama yang meluncurkan kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix di Indonesia. Anak-anak perusahaan Indosat lainnya yang dimerger adalah PT. Indosat Multimedia Mobile (Indosat-M3) dan PT. Bimagraha Telekkomindo. Sedangkan anak perusahaan yang telah dilepas oleh Indosat adalah PT. Telekomunikasi Selular (Telkomsel).
Sebelum Indosat menerapkan obligasi yang berkonsep syariah pada tahun 2002, beberapa tahun sebelumnya yaitu tahun 1994 Indosat sempat memulai
karirnya dengan memperdagangkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta, Indonesia dan New York Stock Exchange Amerika Serikat. Kemujuran Indosat dan hasil jerih payahnya pun bersambut, pengimplementasian konsep syariah Indosat mendapatkan peringkat AA+ dengan nilai emisi yang dihargai sebesar Rp 175.000.000.000,- dalam tenor lima tahun. Konsep obligasi syariah yang diterapkan Indosat pun mulai banyak ditiru oleh perusahaan-perusahaan lainnya di Indonesia.
Awal abad 21, pembukaan pasar bebas yang merupakan deregulasi dalam sektor telekomunikasi pun dilakukan oleh pemerintah Indonesia . Sehingga, Telkom tidak lagi memonopoli telekomunikasi Indonesia. Anak perusahaan Indosat yang dimerger lainnya dan menjadi saksi kesuksesannya adalah PT Indosat Multi Media Mobile (IM3) yang menjadi pelopor tersedianya jaringan GPRS dan multimedia di Indonesia.
Sekitar akhir tahun 2001, saham Indosat dijual ke SingaporeTechnologies Telemedia Pte. Ltd. Oleh pemerintah Indonesia, sehingga Indosat kembali menjadi PMA. Tidak berhenti sampai di situ, usaha Indosat dalam mencapai kesuksesannya ditempuh dengan cara mengakuisisi atau menggabungkan tiga anak perusahannya yakni PT. Satelindo, PT. IM3 dan Bimagraha menjadi satu operator selular utama di Indonesia. Selain pemerintah Indonesia yang menjual saham Indosat, pada tanggal 1 Maret pun sahamnya dijual oleh STT sebesar 25 % di Asia Holding Pte. Ltd. ke Qatar Telecom. Secara tidak langsung, saham Indosat pun dimiliki oleh Qatar Telecom Q.S.C. /Qtel sekitar akhir bulan Desember 2008 melalui Indonesia Communication Limited (ICLM) dan Indonesia
Communications Pte. Ltd. (ICLS) dengan presentase sebesar 40,81%. Sedangkan pemerintah Republik Indonesia dan bublik memiliki masing-masing presentase sebesar 14,29 % dan 44,90%. Perkembangan selanjutnya, sekitar tahun 2009, Qtel memiliki saham Indosat sebesar 65 % melalui tender offer dengan tambahan saham seri B dari publik sekitar 24,19%.
Qatar Telcom yang merubah namanya menjadi Ooredoo berpengaruh terhadap anak perusahaannya yang tergabung dalam Ooredoo Group yang terdiri dari beberapa provider selular di Negara timur tengah dan sebagian di Asia Tenggara termasuk Indosat salah satu provider selular di Indonesia. Dalam logo Indosat yang saat ini digunakan perusahan, menyematkan tulisan member of Ooredoo Group yang memperjelas bahwa Indosat merupakan bagian dari Ooredoo Group.
4.1.2 Sturktur Organisasi PT. Indosat Sales Area Bogor
Struktur Organisasi pada objek penelitian ini adalah mencakup team marcomm yang ada di ruang lingkup PT. Indosat Sales Area Bogor. Untuk luasan area yang termasuk kedalam lingkup kerja Sales Area Bogor terdiri dari Kota Madya Bogor dan juga beberapa Kecamatan di Kabupaten Bogor yang berada di bagian timur wilayah Kabupaten Bogor. Dalam implementasi pembagian wilayah yang diterapkan oleh PT. Indosat Sales Area Bogor dibagi kedalam dua cluster yang masing-masing cluster memiliki dua sub cluster yang terdiri dari beberapa kecamatan di Kota Madya Bogor dan juga Kabupaten Bogor. Pada struktur organisasi ini jabatan sebagai Sales Area Manager memiliki jabatan tertinggi. Dengan membawahi beberapa Cluster Sales Manager dan satu Team Leader Marcomm dan Community. Dari masing-masing posisi tersebut memiliki tugasnya masing-masing untuk saling berkordinasi.
Sales Area Manager Cluster Sales Manager BGR A 1 Cluster Sales Manager BGR A 2 Cluster Sales Manager BGR B 1 Cluster Sales Manager BGR B 2 Team Leader Marcomm & Community Staff Marcomm Branding Staff Community Gambar 4.2
1. Sales Area Manager (SAM)
Sales Area Manager (SAM) merupakan jabatan tertingi yang ada di PT. Indosat Sales Area Bogor. Dalam strukturnya SAM membawaih CSM dan Team Leader Marcomm & Community yang memiliki peranannya masing-masing dalam melaksanakan tugasnya. Tugasnya sendiri yaitu mengkordinasikan kegiatan-kegiatan yang akan dilakukan oleh CSM dan Team Marcomm & Community dalam bekerja.
2. Cluster Sales Manager (CSM)
Cluster Sales Manager (CSM) bertugas memantau semua penjualan dan pendistribusian kartu perdana dan saldo pulsa yang dilakukan oleh distributor kepada outlet/kios penjual produk kartu selular dan pulsa. Di wilayah Sales Area Bogor terdiri dari empat CSM yang terbagi kedalam dua Cluster BGR A dan BGR B dengan satu distributor disetiap cluster nya yang masing-masing cluster terdiri dari dua orang CSM.
3. Team Marcomm & Community
Sedangkan Team Marcomm bertugas dalam mengkomunikasikan program-program Indosat kepada pelanggan agar informasi dapat sampai kepada pelanggan. Team Marcomm terdiri dari satu team leader yang memiliki staff dengan tugasnya masing-masing, yaitu staff khusus marcomm dan penggarapan komunitas yang terdiri dari komunitas sekolah dan komunitas pekerja. Dimana staff marcomm bertugas dalam mengatur alokasi material promo (Spanduk, Poster,
Flyer, dll) yang akan ditempatkan di beberapa titik branding outlet potensial ataupun alternatif tempat lainnya. Selain itu staff marcomm juga melakukan beberapa kegiatan hard selling yang disupport oleh sales promotion girls (SPG) dan sales promotion boy (SPB). Untuk staff community officer melakukan pendekatan dan menjalin hubungan yang baik kepada sekolah dan pabrik yang memiliki pasar yang potensial dan menjadikannya sebagai komunitas Indosat yang pada tingkat selanjutnya akan dilakukan maintenance kepada komunitas tersebut dengan beberapa program retensi.
4.1.3 Produk Kartu Selular Mentari 3 GB
Indosat adalah salah satu perusahaan penyedia jasa telekomunikasi dan jaringan telekomunikasi di Indonesia. Perusahaan ini menawarkan saluran komunikasi untuk pengguna telepon genggam dengan pilihan pra bayar maupun pascabayar dengan merek jual Mentari, IM3 (pra bayar), dan Matrix (pascabayar). Pada penelitian ini yang menjadi objek penilitian yang utama adalah Brand Indosat Mentari dengan nama produknya Katu Perdana Selular Indosat Mentari 3 GB. Brand Indosat Mentari memiliki positioning sebagai kartu selular yang diperuntukan untuk pengguna smartphone. Dilihat dari beberapa produk kartu
Gambar 4.3 Produk Indosat Mentari 3 GB
perdana Indosat Mentari yang menawarkan beberapa benefit yang memang diperuntukan untuk para pengguna smartphone.
4.2 Hasil Pnelitian
Bagian ini merupakan penjelasan terhadap hasil penelitian yang sudah dilakukan. Hasil penelitian didapatkan dari wawancara yang dilakukan oleh peneliti kepada objek peneliti dan juga hasil observasi dilapangan berupa dokumentasi pada saat melakukan kegiatan komunikasi pemasaran pada produk Indosat Mentari 3 GB dalam persaingan kartu selular khusus internet. Dalam hasil penelitian ini, implementasi strategi komunikasi pemasaran dibagi menjadi tiga tahapan yaitu, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi yang nantinya akan digunakan untuk menghadapai kompetisi pasar. Peneliti melakukan wawancara kepada Ibu Sri Utami yang merupakan Sales Area Manager yang mempunyai peranan memantau dan memberi masukan terhadap kinerja team marcomm & community yang melakukan kegiatan komunikasi pemasaran produk Indosat Mentari 3 GB. Sedangkan narasumber kedua yaitu Team Leader Marcomm & Community Indosat Sales Area Bogor yaitu Ibu Yetty Ade Damayanti sebagai sumber informasi utama karena beliau dan tim nya yang bertangung jawab atas semua kegiatan yang berhubungan dengan komunikasi pemasaran produk Indosat Mentari 3 GB. Dan yang terakhir adalah Akbar Sadam yang merupakan Community Officer yang melakukan kegiatan komunikasi pemasaran di lingkungan komunitas. Wawancara dilakukan di kantor Indosat Sales Area Bogor yang beralamat di Jl. Padjajaran No. 99 A Bogor.
4.2.1 Tahap Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Kartu Selular Indosat Mentari 3 GB
Sebelum masuk kepada tahap perencanaan strategi komunikasi pemasaran untuk beberapa produk dari Indosat memiliki target pasarnya masing-masing. Sedangkan produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB merupakan produk dengan target pasarnya adalah orang-orang dengan kebutuhan akses data internet yang pada umumnya menggunakan perangkat smartphone dalam mengakses internet.
Target pasar produk Indosat Mentari 3 GB dijelasakan langsung oleh Ibu Sri Utami dalam hasil wawancara berikut:
“Target pasar produk kita secara keseluruhan terbagi dari beberapa produk kartu selular yaitu SP IM3 Cool, Mentari 3 GB, IM3 Pinternet. Sedangkan khusus Indosat Mentari adalah kebutuhan untuk akses data internet yang sifatnya mass.”
Pada tahap awal strategi komunikasi pemasaran kartu selular Indosat Mentari 3 GB dilakukan beberapa perencanaan yang akan dilakukan oleh PT. Indosat Sales Area Bogor dalam menghadapi persaingan kartu selular khusus internet. Saat pertama kali kartu selular Indosat Mentari 3 GB diperkenalkan di pasaran produknya tidaklah sebegitu laris seperti sekarang. Seperti apa yang dijelaskan oleh Ibu Sri Utami dalam wawancara yang telah dilakukan sebelumnya.
Berikut paparan penjelasan dari Sales Area Manager Ibu Sri Utami tentang peta persaingan kartu selular khusus internet di kota bogor:
“Indosat Mentari 3 GB merupakan paket data atau internet yang launching pada bulan mei tahun 2013. Terus terang awalnya mengawali
kesulitan dalam melakukan pendistribusian karena sudah adanya produk terdahulu dari kompetitor yang sudah booming dipasaran yaitu kartu internet dari provider 3 (tri). Pada saat itu kartu internet dari provider tri dapat diterima oleh konsumen di kota bogor dengan mendominasi pasar khususnya di Cluster Bogor Inner (Kota Madya Bogor) karena memang secara sinyal sangat bagus. Pada awalnya produk kita susah diterima oleh konsumen karena harganya yang cukup tinggi dibanding kompetitor, dan juga adanya faktor sinyal yang masih dalam tahap modernisasi BTS. Pengertian dari modernisasi adalah adanya perbaikan dari kualitas, penambahan kapasitas yang membutuhkan waktu. Selain dari kualitas jaringan, dari segi kualitas produk dan masalah kompetisi dengan 3 (tri) yang menawarkan masa aktif yang panjang yaitu 1 tahun lebih panjang, sedangkan produk indosat mentari 3 GB yang hanya menawarkan paket dengan masa aktif satu bulan. Dengan ini secara kompetisi kita masih kalah dengan 3 tri.”
Maka PT. Indosat Sales Area Bogor harus kerja ekstra pada awalnya dalam pengenalan produk kepada target pasarnya. Karena kompetitor yang terlebih dahulu mengeluarkan produk yang sejenis.
Ibu Sri Utami menjelaskan secara umum kegiatan pemasaran yang dilakukan PT. Indosat Sales Area Bogor terhadap produk barunya yaitu Indosat Mentari 3 GB. Kegiatan pemasarannya dijelaskan sebagai berikut yang sebelumnya sudah dilakukan wawancara:
“Ada tiga fungsi yang ada di PT. Indosat Sales Area Bogor, yaitu bagian channel yang mengurusi pendistribusian barang, marcomm bertugas dalam mengkomunikasikan produk, dan community yang melakukan direct sell langsung kepada komunitas atau end user.
Untuk channel mentargetkan mitra distributor kita untuk visibility minimal 3 kartu Indosat Mentari 3 GB di outlet-outlet yang potensial.
Untuk marcomm dengan melakukan massive branding, yang memfokuskan kepada material promo (poster, flyer, shopblind, dan sebagainya), dan ATL memanfaatkan radio dan koran sebagai media lainnya.
Dari sisi community, penjualan bundling dengan melakukan penjualan langsung kepada end user yang sudah tergabung kedalam komunitas. Dengan semakin perlunya kebutuhan untuk akses data internet dikalangan komunitas khususnya siswa dan mahasiswa.”
Dalam melakukan pemasaran produk Indosat Mentari 3 GB, PT Indosat Sales Area Bogor melibatkan tiga fungsi bagian yang terdiri dari channel, marcomm, dan community yang memiliki tugasnya masing-masing. Bagian Channel yang melakukan pemantauan distribusi barang ke outlet-outlet, marcomm yang mengkomunikasikan produk dengan melakukan massive branding di lokasi yang sudah ditentukan yang sesuai dengan target pasarnya, dan community yang melakukan penjualan dan soslisasi langsung kepada anggota komunitas atau end user.
Sedangkan menurut Ibu Yetti selaku leader team marcomm & community yang merupakan pelaksana kegiatan komunikasi pemasaran PT. Indosat Sales Area Bogor menjelaskan dari sisi komunikasinya. Yang terangkum dalam hasil wawancara, yaitu:
“Okee… kalo misalnya yang namanya operasional lebih kepada aktifitas praktek bukan teori dalam mempromosikan produk Indosat, di level Sales Area itu lebih menyempit. Artinya kita hanya diberikan otoritas untuk: Yang Pertama posmat, pos material itu kita mendapatkan backup dari Head Quarter dan Region yang terdiri dari yang kecil-kecil seperti shopblind, flyer, poster, dll. Selanjutnya yang kedua OOH, tugas kita hanya mencari titik dan memantau yang terdiri dari Billboard, T-Banner
sesuai dengan segmentasi Indosat Mentari 3 GB yang bisa to the point kepada segmentnya. Untuk yang ke tiga ATL, kita punya yang namanya radio dan Koran. Kita menentukan lagi segmentasi yang cocok dengan Indosat Mentari 3 GB lalu pilih Koran dan radio yang cocok dengan segmentasinya seperti apa. Kemudian yang ke empat adalah digital media. Jadi ini sebenernya lebih ke tahap eksekusi dan tahap perencanaanya pemilihan media apa yang akan di gunakan.
Pada awal launching sekitar dua tahun lalu lebih luas, ke empat aspek ini kita gunakan. Tetapi kalo untuk sekarang ini semuanya udah aware nih sama Indosat Mentari 3 GB lebih kepada kegiatan brand aktivasi, promosi dan edukasi ke end user, melakukan spreading produknya dari sisi marcomm.”
Berdasrkan data yang diperoleh dari hasil wawancara, pada tahap pertama kali launching kartu selular Indosat Mentari 3 GB merujuk kepada empat aspek yang di gunakan yaitu:
1. Pemasangan material promo/pos material yang dilakukan di beberapa lokasi yang memang potensial terjadinya pembelian produk ini. Sentra gadget dan outlet dijadikan sasaran untuk pemasangan material promo tersebut oleh tim marcomm PT. Indosat Sales Area Bogor.
2. OOH (Out of Home) atau dikenal juga dengan media luar ruang, contohnya seperti Billboard, T-Banner permanen, dan lain-lain. Untuk tugas PT. Indosat Sales Area Bogor hanya mencari titik lokasi strategis untuk penempatan OOH dan juga memantaunya. 3. ATL menggunakan media massa, media yang digunakan adalah
Koran dipilih yang sesuai dengan segmennya produk Indosat Mentari 3 GB.
4. Digital media, menggunakan media digital yang merupakan salah satu media dengan biaya yang tidak besar.
Sedangkan sekarang ini kegiatan yang dilakukan pada produk Indosat Mentari 3 GB seperti brand aktivasi, promosi dan edukasi kepada end user. Melakukan penyebaran produk dari sisi marcomm, dimana posisi produk Indosat Mentari 3 GB yang sudah dikenal oleh calon pelanggannya. Dengan sudah selesainya proses modernisasi jaringan dapat membantu dalam persaingan pasar kartu selular khusus internet dengan keunggulan jaringan yang sudah lebih unggul dalam hal teknologi dan juga didukung dengan harga yang lebih kompetitif.
Semua hal tersebut terangkum dalam wawancara dengan Ibu Sri Utami: “…Seiring jalannya waktu setelah modernisasi sudah ada progress, dimana titik-titik tertentu sudah bagus. Dengan membuat strategi melakukan penurunan harga pada produk Indosat Mentari 3 GB. Sedangkan untuk pesaing dari provider lain tidak adanya produk yang sehebat tri dalam persaingan provider kartu selular khusus internet. Provider 3 (tri) yang mulai overload dalam jumlah kapasitas jaringannya, dan moderenisasi sudah mulai bagus di beberapa titik diikuti dengan harga yang bisa bersaing menjadikan produk kita mendapatkan tempat di hati masyarakat kota bogor..”
Sebagai tambahan, dalam melakukan promosi kartu selular Indosat Mentari 3 GB. PT. Indosat tidak memasang iklan di TV. Dalam mengkomunikasikan produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB PT. Indosat mengandalkan distribusi dan komunikasi secara lokal yang dilakukan pada level
Sales Area. Walaupun dilakukan seperti itu, tetapi produk Indosat Mentari 3 GB di pasaran bisa diterima oleh masyarakat khususnya masyarkat kota Bogor.
Penjelasan tersebut berdasarkan wawancara yang dilakukan peneliti dengan Ibu Sri Utami:
“Dan bagusnya dalam promosi Indosat Mentari 3 GB tidak memasang iklan di TV. Namun pengaruhnya sangat besar sehingga peminat produk ini sangat banyak, penjualannya pun sudah seperti menjual kacang goreng.”
4.2.2 Tahap Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Kartu Selular Indosat Mentari 3 GB
Setelah dilakukannya tahap perencanaan, selanjutnya yang akan dilakukan adalah tahap pelaksaan strategi komunikasi pemasaran kartu selular Indosat Mentari 3 GB. Sebelumnya sudah diketahui pada tahap perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran seperti apa saja yang akan dilakukan.
Pada tahap ini pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran akan dijelaskan. Kegiatan komunikasi pemasaran seperti apa yang sudah dilakukan PT. Indosat Sales Area Bogor dalam penyaluran informasi kepada pelanggana pada produk Indosat Mentari 3 GB.
Penjelasan kegiatan komunikasi pemasaran PT. Indosat Sales Area Bogor yang dijabarkan oleh Ibu Sri Utami:
“Dalam tugasnya team marcomm akan melakukan EES yaitu Edukasi, Experience, dan Selling dengan bantuan SPG melalui direct selling di lokasi gadget center. Sekarang ini mindset kita adalah akses data, jadi kita
mempunyai strategi pemilihan lokasi di gadet center, lokasi seperti ini merupakan tempat yang pas dengan produk Indosat Mentari 3 GB.” Untuk penjelasan eksekusi dilapangan pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran akan dijelaskan lebih lengkap oleh Ibu Yetti dan tim nya selaku orang yang turun langsung ke lapangan.
“Sebenarnya produk Indosat Mentari 3 GB lebih kepada senjata untuk menyerang mereka para kompetitor, seperti yang telah diketahui bahwa latar belakang kita mengeluarkan Indosat Mentari 3 GB karena ada salah satu produk operator lain yang melahirkan produk yang tidak mempunyai timeband waktu. Secara persaingan kita yang ada di level sales area ini bertindak sebagai surveyor yaitu sebagai mata perusahaa, menginfokan bagaimana posisi paket data Indosat Mentari 3 GB dengan operator lain. Hal yang simple yang biasa kita lakukan yaitu perbandingan tarif dengan operator lain dengan menganalisa secara harga diposisi mana dan secara benefit ada di posisi mana. Dan kita upayakan kita sosialisasikan kepada end user dan juga frontliner outlet.
Secara material promo, perbandingan tarif, market intelegent menempatkan surveyor atau memposisikan temen-temen di sales area untuk memberikan informasi tentang posisi Indosat Mentari 3 GB kepada outlet-outlet tersebut dan Brand Activation dengan hard selling, kemudian lebih massive di joint promo dengan penjualan Indosat Mentari 3 GB di sekolah-sekolah.”
Dari penjelasan narasumber di atas ada beberapa kegiatan komunikasi pemasaran yang sudah dilakukan oleh PT. Indosat Sales Area Bogor terhadap produknya Indosat Mentari 3 GB. Kegiatan yang sudah dilakukan antara lain penerapan EES, yaitu Education, Experience, dan Selling yang dilakukan di lokasi yang potensial terjadinya penjualan produk Indosat Mentari 3 GB. Maka dipilihlah lokasi gadget center yang merupakan lokasi dengan target pengunjung
yang memang membutuhkan kartu selular khusus internet di smartphone yang akan dibelinya. Dengan memanfaatkan tenaga pembantu sales promotin girls (SPG) dan sales promotion boy (SPB) yang bertugas sesuai dengan penerapan EES. Education terhadap calon pembeli, benefit dan keunggulan apa saja yang akan didapatkan oleh pelanggan bila menggunakan produk Indosat Mentari 3 GB. Experience kepada pelanggan bagaimana pengalaman setelah mencoba produk Indosat Mentari 3 GB, merasa puas atau kecewa dengan produk ini. Dan yang terakhir Selling, bagaimana SPG dan SPB menawarkan calon pembeli untuk melakukan pembelian produk Indosat Mentari 3 GB setelah di edukasi dan melakukan experience terhadap produk.
Dari sisi lingkungan komunitas, Indosat Sales Area Bogor melakukan beberapa kegiatan komunikasi pemasaran sebagai salah satu upaya menyasar pangsa pasar yang belum disentuh oleh pesaingnya dalam memasarkan produk Indosat Mentari 3 GB. Beberapa penjelasan yang telah dilakukan pada lingkungan komunitas terangkum dalam wawancara dengan Akbar Sadam selaku Community Officer PT Indosat Sales Area Bogor.
“Untuk Indosat Mentari 3 GB ini kita lakukan bersamaan dengan kartu komunitas yaitu dengan melakukan bundling dengan kartu perdana komunitas, dalam artian ketika user membeli kartu perdana 3 GB mereka langsung mendapatkan kartu perdana komunitas”
Untuk komunitas sendiri dibagi kedalam tiga kategori komunitas, yaitu school, life style, dan worker, berikut penjelsannya.
“Komunitasnya terbagi menjadi school, life style, dan worker. Komunitas sekolah yaitu menyasar pada komunitas di sekolah atau kampus. Untuk
komunitas life style yaitu komunitas yang menyasar anak muda ditempat tongkrongan yang biasanya memiliki hobi tertentu, sedangkan untuk komunitas worker biasanya menyasar pabrik-pabrik.”
Lokasi dilakukannya kegiatanpun disesuaikan dengan kondisi di lapangan, karena untuk lokasi seperti sekolah dan pabrik yang memerlukan izin untuk melakukan penjualan dan sosialisasi di lokasi tersebut. Untuk tim yang melakukan kegiatan ini dari pihak Indosat memiliki tim sejenis SPB yang dinamakan Sales Force atau disingkat menjadi SF.
“Untuk lokasi kita melihat kondisi di lapangan, misalkan pada saat libur sekolah dimana lingkungan sekolah sudah kosong. Jadi kalo libur sekolah kita bisa juga menyasar tempat-tempat yang ramai seperti tempat liburan atau hangout yang biasanya menjadi tujuan keluarga atau tempat berkumpulnya komunitas life style. Untuk di lingkungan komunitas worket, biasanya kita berkordinasi dengan manajemen pabrik untuk izin untuk membuka booth penjualan. Bila diizinkan kita bisa melakukan penjualan di dalam lingkungan pabrik, tetapi bila tidak diizinkan kita melakukannya secara underground dengan melakukannya di depan gerbang pabriknya. Untuk timnya sendiri Indosat memiliki team yang dinamakan sales force (SF) yang dikhususkan ke komunitas-komunitas terutama life style, sekolah dan worker dengan melakukan penjualan di lingkungan komunitas tersebut. Untuk fungsinya tidak berbeda jauh dengan SPB hanya saja mereka bisa masuk ke sekolah, pabrik, dan komunitas lainnya secara ekslusif, atau biasa disebut dengan agent.”
Penetrasi yang dilakukan pada lingkungan komunitas dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran cukup efektif. Dimana bisa dilihat dari hasil penjualan yang baik dari segi kuantiti barang yang berhasil dijual oleh team SF. Mungkin salah satu penyebabnya juga adalah belum adanya pesaing yang
melakukan kegiatan serupa di pasar komunitas. Penjelasan ini dikemukakan dalam hasil wawancara dengan Akbar.
“Untuk penjualan di pasaran komunitas produk ini cukup banyak. Karena sekarang semua orang konsumtif dengan gadget, penggunaan data anak-anak sekolah dan kampus untuk menggunakan update di social media. Untuk hasil penjualan perhari bisa sampai 20 pcs/SF nya yang dijual langsung ke end user
Kalo untuk kompetitor untuk kartu khusus internet belum pernah liat, tetapi untuk produk kartu komunitas memang ada dari pihak kompetitor.” Kesemua kegiatan ini bertujuan untuk menjadikan produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB menjadi pilihan yang utama bagi para calon pembelinya ditengah maraknya persaingan kartu selular khusus internet yang ada di Kota Bogor.
4.2.3 Tahapan Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran Kartu Selular Indosat Mentari 3 GB
Tahapan yang terakhir setelah perencanaan dan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran telah dilaksanakan, maka untuk selanjutnya adalah masuk kepada tahapan evaluasi. Pada tahapan evaluasi berisikan tentang penilaian terhadap pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan. Strategi komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan berhasil atau tidak yang akan menetukan kegiatan selanjutnya apakah strategi yang sama akan digunakan ataukah merombak strategi yang sudah digunakan sebelumnya.
Untuk tahapan evaluasi yang dilakukan PT. Indosat Sales Area Bogor terhadap strategi komunikasi pemasaran kartu selular Indosat Mentari 3 GB yang telah disampaiakan oleh Ibu Sri Utami sebagai berikut:
“Evaluasinya adalah masalah harga, dengan harga yang masih cenderung tidak stabil dengan penyebarannya tidak teratur. Adanya kendala harga dari persaingan distributor internal sehingga membuat kebingungan harga di pasaran. Karena masih adanya barang yang masuk dari tempat distributor yang bukan alokasi untuk kota bogor dengan harga yang lebih murah. Pasti impact nya ke pelanggan yang menyebabkan adanya kebingungan patokan harga yang dijual oleh outlet ke pelanggan. Namun secara produk Indosat Mentari 3 GB kami sebagai orang internal tidak terlalu khawatir.
Dari sisi infrastruktur harus melakukan penambahan kapasitas jaringan dengan dilakukannya moderenisasi, karena sudah semakin banyaknya pengguna Indosat Mentari 3 GB yang dapat menyebabkan tidak optimalnya jaringan internet yang di akses oleh pelanggan. Ini yang ingin dihindari agar pelanggan tidak kecewa.
Kami akan masuk ke pelosok-pelosok yang memang selama ini belum kesentuh sosialisasi. Contohnya daerah-daerah sub urban, daerah-daerah yang sebelumnya belum melek tentang paket data kita push di sana. Karena terkait moderenisasi yang sudah dilakukan, berarti kita harus bertanggung jawab dengan mengoptimalkan jaringan di daerah tersebut. Untuk daerah yang eksisting, mitra distributor kita pasti harus maintenance untuk menvisibility barang kita agar kompetisinya tetap stabil.
Kalo saya merasa kompetisi itu tidak ada berhentinya, karena setiap operator punya target untuk menambah pelanggan. Artinya kita harus tetap konsiten untuk merespon kompetisi ini, contoh telkomsel mengeluarkan produk kuota internet 4 GB, ini harus diwaspadai agar
mentari menjadi pilihan utama pelanggan, berarti kita harus melakukan program-program push di outlet agar frontliner outlet menawarkan produk kita dan mengkomunikasikan kepada pelanggan walaupun keputusan ada di pelanggan. Frontliner harus tetap agresif menawarkan produk kita agar tidak diserobot oleh Kompetitor.
Untuk secara keseluruhan produk Indosat Mentari 3 GB dalam persaingannya sudah mendapatkan tempat di sisi pelanggan khususnya di Sales Area Bogor.”
Menurut penjelasan Ibu Sri Utami evaluasi yang harus dilakuakan ada beberapa poin penting. Dimulai dari harga, harga produk Indosat Mentari 3 GB yang ada di pasaran masih bervariasi. Ini yang dikhawatirkan akan menyebabkan kebingungan calon pelanggan dalam masalah harga bandrol pasaran. Maka evaluasi yang harus dilakukan adalah mengkomunikasikan harga bandrol produk Indosat Mentari 3 GB kepada calon pelanggannya.
Selain dari harga, evaluasi yang harus dilakukan adalah sosilisasi terhadap jaringan yang sudah dimodernisasi agar pelanggan mendapatkan informasi tersebut. Daerah-daerah suburban yang sebelumnya tidak tersentuh akan informasi moderenisasi jaringan Indosat, harus lebih gencar lagi dalam mengkomunikasikan produk Indosat Mentari 3 GB kepada outlet-outlet tersebut dibarengi dengan ketersediaan barang di daerah tersebut.
Sedangkan dalam persaingan dengan kompetitor, yang harus dilakukan adalah komunikasi yang konsisten dan berkelanjutan agar produk Indosat Mentari 3 GB dapat terus eksis walaupun dengan banyaknya bermunculan para pesaing. Diharapkan kedepannya Indosat Mentari 3 GB akan terus menjadi pilihan utama bagi pelanggan.
Ibu Yetti juga dalam penjelasannya menambahkan,
“Pada saat launching eksekusi kita lebih luas, artinya ada beberapa aspek tadi. Tapi untuk saat ini evaluasi kita hanya lebih pada brand activation nya, artinya dari brand aktivasi mana dari segi marketing communicatin yang tidak efektif. Contoh titik penjualan mana yang kurang efektif yang tidak dilakukan penjualan, dan metode seperti apa lagi, apakah SPG dan SPB efektif, kita lihat hasilnya kalo memang hasilnya itu bagus akan kita lanjutkan. Kemudian pos material mana yang kira-kira kurang efektif akan kita hilangkan. Jadi lebih mempersempit penyebaran informasinya dan lebih to the point.
Untuk lokasi jika memang titik tersbut kurang efektif kita tidak akan mengulanginya di tempat tersebut. Salah satu yang masuk dalam strategi kita untuk pemilihan lokasi yaitu di gadget center.
Bahwa orang membeli gadget otomatis identik sama penggunaan data. dulu bahkan kita sempat melakukan free spreading sebagai salah satu strategi marketing communication kita, sebagai trial agar orang-orang nyobain dulu seperti apa produk Indosat Mentari 3 GB. Namun kesininya mereka sudah pada aware dan mereka juga rela membeli dengan harga berapapun selama masih harga masih bisa bersaing. Salah satu strateginya prioritas di gadget center, dan siapa saja sih para pengguna data segmentasinya siapa saja sih, mungkin anak-anak kuliah atau SMA yang dilakukan di lingkungan sekolah atau kampus, apalagi sekarang sekolah dan kampus sudah banyak menggunakan system online.
Untuk strategi khusus lainnya ada nya promo di daerah tertentu pada lokasi attack dengan melakukan brand aktivasi dengan melakukan sales promo pemotongan harga dari harga bandrol yang sudah ditetapkan.” Dari penjelasan narasumber terkait, maka bisa disimpulkan pada tahapan launching produk harus memperhatikan beberapa aspek yang sudah disebutkan sebelumnya. Tetapi bila orang-orang sudah aware dengan produk Indosat Mentari
3 GB maka evaluasi dilakukan pada kegiatan brand aktivasinya. Dalam tahap ini akan diseleksi mana saja kegiatan yang bisa dikatakan efektif atau tidak.
Untuk kegiatan brand aktivasi seperti pemilihan tempat untuk dilakukannya penjualan, kita akan memilih lokasi yang bisa dilakukan penjualan secara optimal. Bila dari segi infrastruktur jaringan yang belum mendukung, maka pemilihan tempat disitu bisa kita kurangi. Tapi bila memang lokasi itu merupakan tempat yang potensial seperti gadget center dimana banyak terdapat pangsa pasar yang membutuhkan produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB, maka untuk kegiatan brand aktivasi bisa kita lakukan secara continue.
Selain di gadget center, pos-pos lokasi di segmen area pendidikan seperti sekolah dan kampus yang masuk kedalam jaringan komunitas sekolah perlu juga ditingkatkan. Melihat dari kebutuhan akses data internet para pelajar untuk mencari bahan belajar yang tidak semua mereka dapatkan di sekolah atau kampus. Selain itu strategi penyebaran produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB secara gratis yang awalnya dilakukan bertujuan untuk menciptakan pengalaman pelanggan dalam menggunakan produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB. Setelah pelanggan merasakan kepuasan setelah menggunakan produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB, maka merekapun akan merekomendasikan produk tersebut kepada kereabat terdekat mereka. Walaupun kedepannya mereka diharuskan untuk membeli dengan harga yang masih kompetitif.
Dalam tahap evaluasi juga suatu perusahaan harus bisa mengukur hasil kerjanya yang sudah dilakukan. Apakah semua usaha yang sudah dilakukan dapat dikatakan berhasil atau tidak. Peneliti mencoba untuk menanyakan hasil
penyebaran kartu selular Indosat Mentari 3 GB selama melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Indosat Sales Area Bogor. Informasi ini peneliti dapatkan pada saat mewawancarai Sales Area Manager Ibu Sri Utami yang terangkum dalam kutipan wawancara berikut:
“Untuk melihat hasil market shared berarti bisa dilihat dari impact reload share dan starter pack (SP) sales share. Untuk reload shared di sales area bogor Indosat memiliki 30,81%, Telkomsel 31,98%, dan XL 26,33 %. Pengertian reload shared merupakan jumlah rata-rata pelanggan dalam melakukan pengisian ulang pulsa. Pada nilai ini telkomsel paling tinggi dikarenakan banyaknya pelanggan telkomsel yang merupakan pelanggan yang produktif yaitu orang-orang kantoran. Sedangkan untuk Starter Pack (SP) Sales Shared Indosat memiliki 27,88%, Telkomsel 17,20 %, XL 16,34 %. Pengertian SP Sales Shared merupakan jumlah kartu perdana yang berhasil terjual di outlet. Indosat memiliki nilai tertinggi untuk SP Shared. Berarti mengambarkan kartu perdana baru yang laku terjual dan bertumbuhnya jumlah pelanggan.”
Dengan nilai seperti ini bisa dikatakan produk-produk Indosat secara umum dan secara khususnya kartu selular Indosat Mentari 3 GB dapat diterima di pasaran dalam menghadapi persaingan kartu selular khusus internet di kota Bogor. Dapat dilihat dengan tingginya nilai penjualan kartu perdana dibandingkan para kompetiornya.
Pernyataan ini diperkuat juga dari hasil wawancara yang dilakukan peneliti kepada salah satu pemilik outlet yang menjul produk provider selular.
“..Untuk penjualan kartu internet disini yang paling laku Indosat, urutan kedua Telkomsel, Tri, lalu XL. Kalo dari segi persaingan penjualan di sini Indosat sama Telkomsel paling laku. Kalo dari penjualan disini kartu Mentari 3 GB bisa laku 9 pcs perhari, Telkomsel sehari paling laku 4-5
pcs, untuk XL jarang seminggu paling 1-2 pcs, kalo Tri masih mending sehari bisa laku 1 pcs. Padahal untuk sinyal Indosat di sini kurang bagus tapi tetap laris..”
Jadi strategi seperti apa saja yang akan dilakukan oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan yang begitu ketat. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, perusahaan dapat menentukan strategi yang akan digunakan untuk selanjutnya. Apakah mengganti strategi secara keseluruhan ataukah memodifikasi strategi yang sebelumnya sudah dilakukan agar penyampaian pesan produk dapat diterima oleh target pasarnya sehingga terjadinya proses pembelian.
4.3 Pembahasan
Dalam penelitian ini peneliti akan melakukan pembahasan bagaimana PT. Indosat Sales Area Bogor dalam melakukan implementasi strategi komunikasi pemasaran kartu selular Indosat Mentari 3 GB dalam menghadapi persaingan. Di bawah ini akan dibahas oleh peneliti bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan PT. Indosat Sales Area Bogor.
4.3.1 Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran
Pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran di dalam perusahaan biasanya dilakukan oleh bagian divisi marcomm. PT Indosat Sales Area Bogor dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran kartu selular Indosat Mentari 3 GB melibatkan team marcomm dalam semua kegiatannya. Ada beberapa tahapan yang akan dilakukan dalam implementasi kegiatan ini yaitu perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi.
Pada tahapan launching produk Indosat Mentari 3 GB merupakan produk yang ingin menyasar pangsa pasar pengguna smartphone dimana produk ini lebih mengkedepankan fungsi produknya sebagai kartu selular khusus internet. Perencanaan komunikasi pemasaran yang efektif harus dilakukan oleh PT Indosat agar produknya dapat diterima oleh pasar dengan meningkatkan awareness terhadap produk mereka di pangsa pasarnya.
Implementasi strategi komunikasi pemasaran yang sudah dilakukan oleh PT Indosat Sales Area Bogor pada produknya Indosat Mentari 3 GB yang sesuai dengan perencanaan komunikasi pemasaran yang efektif. Pada tahapan awal yaitu pengidentifikasian terhadap target pasar yang dilakukan oleh PT Indosat yang menyasar pada pengguna smartphone yang membutuhkan akses internet pada device mereka. Selanjutnya penentuan tujuan komunikasi produk Indosat Mentari 3GB. Penentuan proses AIDDA dimana pada awal kamapnye bertujuan mencapai tahap attention, selanjutnya ketika sudah produknya sudah dikenal maka tujuan komunikasinya pun berubah pada tahapan selanjutnya yaitu interest, desire, decision dan action. Penentuan isi pesan yang akan disampaikan kepada konsumen agar konsumen tertarik dengan apa yang disampaikan oleh produk Indosat Mentari 3 GB. Pemilihan saluran komunikasi melalui komunikasi personal atau nonpersonal dilakukan sesuai dengan kegiatan komunikas pemasaran yang dilakukan. Namun pada level sales area banyak yang dilakukan melalui komunikasi personal karena penetrasinya yang langsung kepada konsumen. Untuk penetapan anggaran strategi komunikasi pemasaran ini dilakukan oleh PT Indosat Head Quarter, dimana untuk level Sales Area hanya
menimplementasikan dan sedikit mengkombinasi, menyesuaikan faktor daerah di kota Bogor. Pemilihan bauran komunikasi pemasaran dipilih yang sesuai dengan kemampuan level sales area dalam implementasinya yang menyasar langsung kepada konsumen secara personal, seperti sales promosi, penjualan personal, pemasaran dari mulut ke mulut, acara dan pengalaman dilakukan PT Indosat Sales Area Bogor dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasarannya. Pengelolaan komunikasi pemasaran yang terintegrasi dilakukan oleh PT Indosat Head Quarter dalam pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran dimana komunikasi yang disampaikan harus sesuai dengan apa yang diarahkan oleh Head Quarter agar adanya keselarasan dalam melakukan komunikasi produk Indosat Mentari 3 GB. Setelah itu tahapan terakhir yaitu mengukur respon yang diberikan target audience kita dengan apa yang sudah dilakukan, bila masih adanya hambatan maka perlu dilakukan evaluasi lagi terhadap strategi yang telah dilakukan.
Ada delapan tahapan perencanaan komunikasi pemasaran yang efektif dalam buku Fandy Tjiptono, peneliti menganalisa PT Indosat Sales Area Bogor dalam penerapannya dalam mengimplemntasikannya kepada strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukannya. Tahapan itu terdiri dari:
1. Mengidentifikasikan pemirsa sasaran 2. Menetukan tujuan komunikasi 3. Merancang pesan komunikasi 4. Memilih saluran
5. Menetapkan anggaran
7. Mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi 8. Mengukur hasil promosi
Dari hasil wawancara yang telah dilakukan kepada beberapa informan yang ada di PT Indosat Sales Area Bogor, peneliti mencoba mencocokannya dengan teori yang digunakan oleh peneliti. Pembahasan tahapan perencanaan komunikasi pemasaran yang efektif coba dipaparkan oleh peneliti sesuai dengan urutan yang diungkapkan oleh Fandy Tjiptono dalam pembahasan penelitian di bawah ini.
Tahapan pertama yaitu mengidentifikasikan target sasaran. Pada tahapan ini implementasi yang dilakukan PT Indosat adalah melakukan identifikasi pasar yang akan menjadi target. PT. Indosat dengan produknya kartu selular Indosat Mentari 3 GB merupakan produk kartu selular khusus internet yang menempatkan posisi produknya dengan target pasar para pengguna smartphone. Dimana sekarang ini pengguna smartphone yang sudah mulai banyak ditemui dalam kehidupan sosial, yang memang memiliki fungsi sebagai alat komunikasi yang lebih mengandalkan koneksi internet mobile. Dengan mengidentifikasi target pasarnya tersebut dapat disimpulkan bahwa target sasaran produk Indosat Mentari 3 GB merupakan orang-orang yang membutuhkan koneksi internet pada device smartphone miliknya. Dalam hal ini PT Indosat sudah mendapatkan target sasaran yang akan ditujunya.
Tahap selanjutnya adalah menentukan tujuan komunikasi. PT Indosat mengimplementasikan tahap ini pada saat launching produk Indosat Mentari 3 GB, yaitu dalam kampanye yang bertujuan untuk meningkatkan brand awareness
masyarakat terhadap produk ini atau dalam tahapan AIDDA masuk kepada tahapan attention, yaitu mencari perhatian masyarakat agar mengetahui keberadaan produk. Produk Indosat Mentari 3 GB memiliki tujuan agar produknya dapat dikenal terlebih dahulu oleh pengguna smartphone di kota Bogor. Di awal launching produk Indosat Mentari 3 GB, PT Indosat melakukan banyak kampanye iklan yang dilakukan secara intens. Seperti penempatan material promo secara massive di pos-pos penjulan produk ini dan juga penggunaan media massa seperti radio, Koran, atau bahkan TV.
Namun seiring dengan berkembangnya produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB yang sekarang pengguna smartphone sudah lebih aware terhadap produk keluaran provider Indosat ini. Maka tujuan komunikasinya pun akan berubah, dimana tahapan selanjutnya yang diharapkan oleh PT Indosat adalah ketertarika konsumen kepada produk kita atau tahapan interest, sehingga timbul keinginan untuk membelinya atau disebut pada tahapan desire, yang kemudian konsumen menentukan pilihannya pada tahap decision hingga pada tindakan pembelian produk ini yaitu tahapa action.
Pada tahap ke tiga yaitu merancang pesan komunikasi, dalam pelaksanaannya merancang pesan komunikasi yang dilakukan PT. Indosat Sales Area Bogor sesuai dengan yang dinyatakan Fandy Tjiptono. Dalam menyampaikan pesan yang ingin disampaikan yakni menyangkut daya tarik yang ditawarkan kepada audience, salah satunya melakukan penyampaian daya tarik isi pesan yang rasional pada produk Indosat Mentari 3 GB. Yaitu dengan mengkomunikasikan kualitas, harga, dan kinerja yang menegaskan keunggulan
dari produk yang ditawarkan. PT Indosat dalam merancang pesan yang akan dikomunikasikannya yaitu seperti kualitas jaringan yang baru saja dimoderinisasi, selain itu benefit dari produk pun coba dikomunikasikan yaitu dari besaran kuota dan masa aktif yang panjang, selain itu juga ada tambahan benefit gratis 150 menit telepon sesama Indosat dan 150 SMS kesemua operator.
Tahapan ke empat yaitu pemilihan saluran komunikasi, pada tahapan ini PT. Indosat Sales Area Bogor memilih lebih banyak saluran komunikasi personal. Dikarenakan pada level Sales Area penetrasi dilakukannya kegiatan komunikasi pemasaran langsung kepada konsumen. Seperti penggunaan tenaga SPG dan SPB untuk mengkomunikasikan produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB kepada calon pelanggan. Selain penggunaan SPG dan SPB PT. Indosat Sales Area Bogor memanfaatkan link dari sisi komunitas yang sudah digarap untuk menyalurkan informasi produk ini. Dengan memanfaatkan kelompok komunitas diharapkan akan berdampak pada penyebaran komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) antar komunitas.
Selain dari saluran komunikasi personal PT. Indosat Sales Area Bogor juga memanfaatkan saluran komunikasi non-persoanl untuk produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB. Seperti penggunaan media Koran, radio, dan media pajangan seperti billboard, poster, flyer, shopblind dan media pajangan lainnya. Ditambahkan dengan promosi penjualan dengan melakukan pemotongan harga pada acara-acara tertentu.
Untuk tahapan ke lima yaitu menetapkan anggaran kegiatan komunikasi pemasaran. Dalam tahapa ini PT. Indosat Sales Area Bogor dibantu oleh Head
Quarter PT. Indosat dalam penetapan anggaran belanja untuk kegitan komunikasi pemasaran yang bersifat massive. Pada tahapan launching produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB promosi yang dilakukan begitu gencar dengan mengandalkan beberapa lini media komunikasi pemasaran dengan anggaran yang disesuaikan dengan kemampuan perusahaan. Setelah tahap pengenalan sudah dilakukan, selanjutnya pada level Sales Area juga menyesuaikan anggaran untuk melakukan beberapa kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan secara lokal. Tahapan pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif selanjutnya adalah menentukan pemilihan atas bauran komunikasi pemasaran. Pemilihan bauran komunikasi pemasaran merujuk kepada teori yang dikemukakan oleh Pilihp Kotler dan Keller yaitu terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarkat dan publisitas, acara dan pengalaman, pemasaran langsung dan interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. Yang mana pada tahapan ini PT Indosat menentukan bauran komuikasi yang akan digunakan sesuai dengan kebutuhannya, bauran komunikasi seperti apa yang akan dilakukan pada tahapan di level sales area dan akan berbeda dengan yang dilakukan pada kegiatan komunikasi pemasaran secara nasional/massive.
Tahapan yang ke tujuh yaitu mengelola proses komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Setelah semua langkah sebelumnya sudah diputuskan dengan cermat, maka langkah berikutnya adalah menerapkan strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang telah direncanakan. untuk diimplementasikan oleh PT Indosat Sales Area Bogor dalam melakukan persaingan. Pada tahapan ini pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan secara terpadu. Setelah
sebelumnya sudah dilakukan pemilihan atas bauran komunikasi pemasaran, selanjutnya adalah pelaksanaan dari bauran komunikasi pemasaran yang sudah ditentukan.
PT Indosat Sales Area Bogor melakukan beberapa kegiatan komunikasi pemasaran dalam pelaksanaan promosi produk Indosat Mentari 3 GB ini. Seperti iklan, promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran dari mulut ke mulut. Acara dan pengalaman. Dalam implementasinya PT Indosat Sales Area Bogor melakukan semua kegiatan ini dengan terintergrasi dari satu kegiatan ke kegiatan kampanye lainnya yang akan dilakukan pada produk Indosat Mentari 3 GB. Maksud terintegrasi di sini merupakan kegiatan yang akan dilakukan oleh PT Indosat Sales Area Bogor harus memiliki keterkaitan dan keselarasan dengan apa yang sudah direncanakan atau disusun oleh team Marcomm dari Head Quarter.
Dalam prakteknya dilapangan PT Indosat Sales Area Bogor melakukan kegiatan seperti iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, dan pemasaran dari mulut ke mulut sudah sesuai dengan pakem-pakem yang sudah ditentukan oleh Head Quarter. Iklan Indosat Mentari 3 GB yang sudah ditayangkan oleh Tim Marcomm Head Quarter dibarengi dengan kegiatan komunikasi pemasran yang dilakukan oleh PT Indosat Sales Area Bogor sebagai ujung tombak perusahaan dalam menyalurkan dan mengkomunikasikan produknya langsung kepada pelanggan. Seperti kegiatan promosi penjualan pada acara tertentu dengan melakukan pemotongan harga setelah sebelumnya pada tahap launching dilakukan pengenal produk yang dilakukan secara massive. Selain itu komunikasi produk
dilakukan di lingkungan komunitas, dimana dalam jaringan komunitas diharapkan akan terjadinya pemasaran dari mulut ke mulut.
Dan tahapan yang terakhir yaitu mengukur hasil komunikasi, pada tahapan ini PT Indosat Sales Area Bogor melakukan pengukuran hasil komunikasinya melalui riset hasil penjualan di pasaran. Pada awal launching produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB tidaklah begitu laku seperti sekarang ini, dapat dilihat dari hasil penjualan yang tidak begitu bagus. Maka PT Indosat akan melakukan evaluasi terhadap strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan. Beberapa evaluasi dilakukan setelah pada tahapan launching dirasa oleh PT Indosat produknya masih belum bisa bersaing dengan produk kompetitor. Evaluasi yang dilakukan pada level Sales Area adalah dengan usaha melakukan komunikasi secara langsung kepada konsumen. PT Indosat Sales Area Bogor melakukan sample produk Indosat Mentari 3 GB dengan cara membagikan kartu perdana Indosat Mentari 3 GB secara cuma-cuma kepada jaringan komunitas dan juga konsumen yang memang potensial agar terciptanya pengalaman dalam menggunakan produk ini. Selain itu pemanfaatan jaringan komunitas yang sebelumnya sudah dijelaskan, dimana dalam jaringan komunitas pemasaran dari mulut ke mulut dapat terjadi.
4.3.2 Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Menghadapi Persaingan
Setelah sebelumnya membahas bagaimana implementasi tahapan dalam penentuan strategi komunikasi pemasaran, pada bagian ini peniliti akan membahas bagaimana penerapan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan
dalam menghadapi persaingan. Kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan untuk melakukan beberapa upaya dalam memposisikan produk Indosat Mentari 3 GB sebagai pilihan utama masyarakat di kota bogor. Menurut Fandy Tjiptono ada beberapa kriteria posisi yang ada di pasar, yaitu pemimpin pasar, penantang pasar, pengikut pasar dan ceruk pasar.
Kartu selular Indosat Mentari 3 GB merupakan kartu selular khusus internet yang merupakan produk keluaran dari PT Indosat. Posisi produk ini di kota Bogor adalah sebagai market challanges (penantang pasar) dimana market leader kartu selular khusus internet di kota Bogor dikuasi oleh provider 3 (tri) yang terlebih dahulu muncul di pasaran dengan memiliki keunggulan produk dari sisi masa aktif yang panjang dengan kuota data internet yang besar. Selain dari provider 3 (tri) sebenarnya ada juga para pesaing dari provider Telkomsel dan XL yang meramaikan pasar kartu selular khusus internet, namun secara kompetisi produk mereka masih belum bisa menyaingi provider 3 (tri) dalam hal penjualan dan brand image sebagai kartu selular khusus internet.
Secara bisnis telekomunikasi memang telkomsel merupakan provider selular sebagai market leader. Namun beda halnya dengan produk kartu selular khusus internet di kota Bogor. Produk 3 (tri) yang pertama kali membuat inovasi produk kartu selular khusus internet yang memberlakukan masa aktif dengan jangka waktu yang panjang membuatnya menjadi pilihan masyarakat di kota Bogor. Menurut teori yang peneliti pakai, kriteria suatu brand dikatakan market leader adalah, memilikik pangsa pasar terbesar (40%) dan merupakan pusat
orientasi para pesaing dalam melakukan strateginya, dan ini kriteria yang dimiliki oleh produk kartu selular provider 3 (tri) di kota Bogor.
PT. Indost Sales Area Bogor mencoba menyaingi produk kartu selular khusus internet dari provider 3 (tri) yang terlebih dahulu ada di pasaran. Sebenarnya produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB merupakan produk turunan dari PT. Indosat untuk menyasar segmen pengguna smartphone. Kondisi produk ini di kota bogor pada awalnya adalah pengikut pasar dimana market leader adalah produk provider 3 (tri) yang lebih dahulu meluncurkan produk kartu selular khusus internet. Dengan penawaran produk yang hampir sama, dengan penambahan keunggulan pada produk Indosat Mentari 3 GB yaitu jaringan yang baru saja dilakukan modernisasi di beberapa wilayah di Indonesia termasuk kota Bogor. Sehingga menjadikan nilai lebih produk ini dalam melakukan kompetisi. Pada tahapan ini berarti PT. Indosat melakukan strategi Imitations dan adding features pada produknya, teori ini sesuai dengan teori yang peneliti gunakan yaitu teori strategi market follower dalam menghadapi persaingan.
Memang diawal launching untuk menghadapi persaingan, produk Indosat Mentari 3 GB perkembangannya bisa dikatakan berjalan lambat. Walaupun strategi peniruan produk dilakukan, namun dari segi brand awareness dan penjualan masih kalah dengan pemimpin pasar.
Namun seiring berjalannya waktu produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB dari segi brand awareness dan penjualan semakin meningkat khususnya di Kota Bogor. Produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB mulai mendapatkan tempat di masyarakat kota Bogor, walaupun pada awal pertama kali launching
produknya kurang laku di pasaran. Berkat kerja keras yang dilakukan oleh Tim Indosat Sales Area Bogor yang melakukan strategi komunikasi pemasaran yang efektif, sehingga produknya lebih dikenal sekarang ini.
Setelah di kota Bogor produk kartu selular Indosat Mentari 3 GB sekarang ini dapat bersaing dengan produk kompetitor, khususnya pesaing pada posisi market leader kartu selular khusus internet, yaitu Provider 3 (tri). Maka posisi produk Kartu selular Indosat Mentari 3 GB di pasaran kartu selular khusus internet di kota Bogor sebagai market challenger atau penantang pasar. Memiliki tujuan untuk mengalahkan pemimpin pasar dengan upaya menemukan beberapa titik kelemahan pemimpin pasar.
Dalam pelaksanaan strategi untuk melawan pemimpin pasar kartu selular khusus internet di kota Bogor, PT. Indosat Sales Area Bogor melakukan beberapa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan secara localize yang di mixing dengan program turunan dari Head Quarter.
Beberapa strategi komunikasi pemasaran dilakukan dengan penyebaran dan komunikasi produk kepada kantung-kantung yang belum terjamah oleh kompetitor. Berarti kegiatan pendistribusian dan komunikasi produk tidak hanya dilakukan di outlet-outlet saja. Penyebaran barang dapat dilakukan di tempat-tempat yang memang potensial seperti di gadget center dan juga memanfaatkan lingkungan komunitas. Dimana lingkungan komunitas merupakan lokasi dengan potensi yang cukup besar, seperti komunitas sekolah, komuniatas kampus, dan komunitas pekerja/pabrik. Jaringan komunitas juga dapat diandalakan dalam penyebaran informasi produk Indosat Mentari 3 GB, sehingga dapat terciptanya
komunikasi dari mulut ke mulut jika mereka merasa puas dan loyal terhadap produk Indosat.
Dalam strategi penyerangan pemimpin pasar ini bisa dikatakan serangan bypass, yaitu serangan yang menyasar pada pasar yang belum terjamah oleh provider 3 (tri) sebelumnya. Selama ini provider 3 (tri) yang hanya fokus melakukan penjualan di outlet-outlet yang merupakan channel konvensional.
Sedangkan pada strategi penyerangan sisi (flanking Attack), PT Indosat Sales Area Bogor melakukan penyerangan di titik-titik kelemahan provider 3 (tri). Diketahui bahwa kapasitas jaringan provider 3 yang mulai overload, sejalan dengan yang dirasakan pelanggan terhadapa penurunan kulitas jaringan dari provider 3 (tri). Indosat yang baru saja melakukan modernisasi jaringan dengan menigkatkan kualitas dan juga kapasitas mencoba menyerang dari sisi ini. Dalam pelaksanaannya Indosat secara gencar mengkomunikasi kepada target pasar bahwa jaringan Indosat sudah dilakukan modernisasi.
Strategi sales promo dengan pemotongan harga dari harga normal juga coba diterapkan dibeberapa lokasi yang potensial seperti gadget center ataupun pasar tradisional. Dengan pemanfaatan tenaga penjual seperti SPG dan SPB yang membantu proses komunikasi produk kepada target pasar yang dilakukan secara berkelanjutan. Pemasangan material promo seperti poster, flyer, shopblind di outlet-outlet juga tetap dilakukan untuk proses mengingat kembali produk Indosat Mentari 3 GB kepada target pasarnya. Beberapa strategi ini bisa dikatakan masuk kedalam kategori serangan gerilya, dimana Indosat Sales Area Bogor mencoba melakukan serangan kecil-kecilan secara periodik pada pangsa pasar yang sudah
ada. Dengan kata lain strategi yang diterapkan dari awal Indosat Sales Area Bogor melakukan penyerangan dari beberapa sisi celah pemimpin pasar, bisa dikatakan strategi ini adalah strategi serangan pengitaran (encirclement attack).
Dari semua strategi yang dilakukan Indosat Sales Area Bogor dalam menantang pemimpin pasar sudah sesuai dengan teori yang dijelaskan oleh fandy Tjiptono. Walaupun tidak semua strategi dilakukan, namun dalam prakteknya Indosat Sales Area Bogor cukup berhasil menerapkan strategi tersebut. Seperti strategi serangan sisi (flanking attack), serangan pengitaran (encirclement attack), serangan melewati (bypass attack), dan serangan gerilya (guerrilla attack). Indosat Mentari 3 GB yang merupakan sebagai penantang pasar kartu selular khusus internet di kota Bogor, dengan segala straegi yang telah dilakukan berupaya untuk bisa melampaui pemimpin pasar. Yang pada akhirnya kerja keras yang dilakukan Indosat Sales Area Bogor bisa tercapai juga.
