URAIAN TEORITIS
II.3. Strategi Marketing Communication
Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Strategi adalah sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir (sasaran). Tetapi, strategi bukanlah sekedar suatu rencana. Strategi ialah rencana yang disatukan, strategi mengikat semua bagian perusahaan menjadi satu. Strategi itu menyeluruh : strategi meliputi
semua aspek penting perusahaan. Stretegi itu terpadu : semua bagian renvana serasi satu sama lain dan bersesuaian.
Strategi/ program komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan adalah bauran promosi (promotion mix) terdiri dari ramuan khusus iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untukm nencapai tujuan ikan dan pemasarannya serta publisitas (Kotler dan Armstrong, 1996 : 77). Ditinjau dari segi media, promosi dapat dibagi menjadi dua, yaitu :
1. Media Lini Atas (above the line) yang terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak, media elektronik (radio, tv, bioskop) serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan).
2. Media Lini Bawah (Below the line) terdiri dari seluruh media selain media di atas, seperti direct mail, pameran, poin of sale display materials, agenda, gantungan kunci, dan tanda mata lainnya (Kasali, 1992 : 23).
Definisi dari keempat alat promosi utama adalah : - Periklanan (Advertising)
Segala bentuk dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Kotler dan Armstrong, 1996 : 77).
Periklanan adalah komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-indivi (Swastha : 1999 : 245).
Menurut definisi Institude of Practitioners in Advertising (IPA) periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon
pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah- murahnya (Jefkins, 1995 : 10).
Dengan pengertian tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi dari produsen ke konsumen melalui media komunikasi massa, misalnya radio, surat kabar, majalah, televisi, dan sebagainya.
Beberapa fungsi periklanan antara lain :
1. Memberikan informasi : periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan informasi kepada konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan dinamakan faedah informasi.
2. Membujuk atau mempengaruhi : periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain. Iklan yang sifatnya membujuk sebaiknya dipasang pada media-media seperti televisi dan majalah.
3. Menciptakan kesan : dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Iklan ini harus diciptakan sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik.
4. Memuaskan keinginan : periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa perukaran yang saling menguntungkan. Peiklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi para penjual dan digunakan untuk melayani orang lain, masyarakat, dan mereka sendiri.
5. Sebagai alat komunikasi : periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan (Swastha, 1999: 245)
Adapun media-media yang dapat digunakan untuk pemasangan advertising adalah sebagai berikut :
a. Surat Kabar
Surat kabar dapat digunakan sebagai media periklanan. Di sini pemasangan iklan harus diusahakan mendapatkan kesan yang positif di mata masyarakat karena surat kabar dibaca lalu dibuang, sehingga menimbulkan brand image pemasangan iklan tidak dilakukan sekali saja, tetapi harus secara terus-menerus, misalnya sebulan sekali.
b. Radio
Radio merupakan media yang komunikasinya dilakukan lewat suara dan memungkinkan penggunaan kata-kata yang dramatis. Pesan biasanya singkat dan dapat disertai dengan lagu-lagu khusus, sehingga lebih menarik dan mudah diingat. Dengan radio maka dapat mencapai daerah-daerah terpencil. Kelemahan radio adalah tidak dapat mengemukakan gambar, pendengar sering kurang mendengarkan secara penuh karena sambil melakukan pekerjaan lain serta waktunya terbatas.
c. Majalah
Majalah merupakan alat perantara yang selektif, kebanyakan diterbitkan untuk orang-orang yang khusus mempunyai rasa dan perhatian yang sama pada suatu
segmen tertentu. Keuntungan menggunakan majalah adalah memungkinkan pemakaian teknik cetak dan tata warna yang baik, serta dapat menaikkan gengsi suatu produk dan juga majalah ini dibaca berulang-ulang dan disimpan. Keterbatasan majalah ini antara lain biaya relatif tinggi dan fleksibilitas rendah serta jumlah pembaca biasanya di bawah jumlah pembaca surat kabar.
d. Outdoor
Media yang berupa papan-papan besar bergambar (Billboard) yang dipasang di tempat yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai dilalau kendaraan. Media ini bersifat mengingatkan sehingga memerlukan pesan yang jelas, singkat, medah dipahami, dan gambarnya menarik.
e. Stiker
Merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum seperti bis kota, taksi, dan kendaraan umum lainnya. Untuk memasang stiker ini, dipilih kendaraan umum yang melalui jalur yang padat.
f. Theatrical films
Merupakn film yang dipertunjukkan di dalam bioskop sebelum film utama diputar. Keuntungan media ini dapat memberi kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak, sehingga pesannya dapat dilihat, dibaca, dan didengar.
g. Direct Mail
Merupakan media advertising yang langsung ditujukan kepada orang-orang tertentu, sehingga selektif. Media ini cocok untuk iklan produk yang ditujukan kepada konsumen yang khusus, misalnya : brosur (Angipora, 1999:231).
h. Televisi
Televisi merupakan media yang bersifat audio, visual, dan motion. Formatnya sangat fleksibel, jangkauannya jauh, prestisius dan sangat menarik perhatian. Selain itu televisi juga menimbulkan dampak yang kuat dan kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak (Tjiptono, 1997 : 244).
- Penjulan Pribadi (Personal Selling)
` Penjulan pribadi adalah penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 1996 : 77). Penjualan pribadi adalah presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mendapatkan penjualan. Pengeluaran tahunan penjualan pribadi lebih besar daripada periklanan, mungkin sampai dua kali lipat. Namun, kedua komponen promosi ini mempunyai kesamaan dalam beberapa hal, antara lain menciptakan kesadaran terhadap produk, menyampaikan informasi, dan meyakinkan orang agar mau membeli.
- Promosi Penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 1996 : 77).
Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya (Swastha : 1999: 279).
Philip Kotler mengemukakan bahwa sarana-sarana promosi penjualan dapat berupa :
1. Promosi Konsumen a. Contoh/ sampel
Merupakan tawaran produk gratis/ percobaab gratis kepada para konsumen. Pemberian contoh ini merupakan cara memperkenalkan produk yang paling efektif tetapi juga paling mahal.
b. Kupon
Kupon merupakan semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegang atas suatu potongan harga untuk pembelian sebuah produk tertentu.
c. Premi
Premi adalah barang dagangan yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah/ diberikan secara cuma-cuma sebagai perangsang terhadap sebuah produk tertentu.
d. Stiker Dagang
Merupakan jenis premi khusus yang diterima oleh konsumen yang membeli produk, kemudian mereka bisa menukarkannya di pusat-pusat penebusan stiker dagang.
e. Memberikan kepada konsumen penghematan di luar harga biasa dari sebuah produk, dipasang pada label/ kemasan.
2. Promosi Dagang a. Tunjangan Pembeli
b. Keringanan Dagang
Untuk memberikan kompensasi pada para penyalur, agar menyalurkan produk pabriknya.
c. Tunjangan iklan
Memberi kompensasi pada para penyalur untuk mengiklankan produk pabrik.
d. Anggaran Pameran
Membiatai para penyalur dalam melaksanakan pameran produk khusus. e. Barang Gratis
Yaitu berupa barang dagangan tambahan kepada para perantara, apabila mereka membeli sejumlah barang tertentu.
f. Uang Perangsang
Dapat berupa uang kontan/ barang bagi para penyalur/ para wiraniaga untuk merangsang penjualan produk.
g. Alat – alat Iklan Gratis
Alat-alat iklan tersebut mencantumkan nama perusahaan. Misalnya : ballpoin, pensil, kalender, asbak, dan lain-lain.
3. Promosi Wiraniaga a. Kontes
Mengundang para konsumen untuk mengumpulkan sesuatu (syair, perkiraan, anjuran) yang akan diperiksa oleh sekelompok juri untuk menentukan pemenangnya,
b. Undian
c. Permainan
Memberi sesuatu kepada para konsumen setiap kali mereka membeli nomor bingo huruf yang hilang yang mungkin bisa membantu konsumen untuk memenangkan hadiah.
d. Kontes Dagang
Adalah kontes yang melibatkan para penyalur/ wiraniaga untuk membujuk mereka melipatgandakan usaha penjualannya selama waktu yang ditentukan. Hadiah akan diberikan kepada kontestan yang paling banyak melaksanakan usaha penjualan (Angipora, 1999: 237-238).
II. 4 . Citra
Citra merupakan suatu penilaian yang bersifat abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yangh sesungguhnya.
Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi yang sangat memahami perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan tidak hanya melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik yang negatif. Dengan perkataan lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh/ mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dalam jangka panjang.
Bill Canton dalam Sukatendel (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 111) mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau
organisasi. Jadi menurut Sukatendel citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bersifat positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.
Dalam buku Essential of Public Relation (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 111) menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 111) menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.
Menurut Jefkins, ada beberapa jenis citra yakni :
a. Citra bayangan : citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi. Biasanya adalah pimpinannya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. b. Citra yang berlaku : kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku
(current image) ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat
pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai.
c. Citra yang diharapkan : citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.
d. Citra perusahaan : atau ada juga yang menyebutnya citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra produk dan pelayanannya.
e. Citra majemuk : setiap perusahaan atau organisasi memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing individu tersebut memiliki perangai dan perilaku tersendiri sehingga secara sengaja atau tidak dan sadar atau tidak , mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
Citra perusahaan dapat dilihat antara lain dari riwayat perusahaan, keberhasilan di bidang keuangan, hubungan industri yang baik, dan meningkatnya pelanggan/ konsumen pengguna barang atau jasa yang diproduksi.
Untuk mengetaui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnyaterhadap objek tersebut. Solomon (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 115), menyatakan semua semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pegertian sistem komunikasi dijelaskan oleh Jhon S. Nimpoene (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 115), dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen sebagai berikut :
Pengalaman mengenai stimulus
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar organisasi dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen persepsi-kognisi-motovasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai ”picture in our head”.
Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna pada terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsangan dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi
Persepsi sikap
Motivasi
Respon Perilaku Stimulus Rangsang
Kognisi yaitu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang medorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, dean nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenagkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.
II.5 Teori S-O-R
Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Teori ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003 : 254) efek yang ditimbulkan sesuai dengan Teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya.
Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003:255) dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan, Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting, yaitu :
a. perhatian b. pengertian c. penerimaan
Berdasarkan uraian di atas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Bagan Model S-O-R
Stimulus Response Organism : - perhatian - pengertian - penerimaan
Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan.
Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Sehubungan dengan penjelasan di atas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
Stimulus : Strategi Marketing Communication PT Indosat,Tbk NSR
Organism : pelanggan PT Indosat, Tbk NSR yang mengunjungi
Galeri Indosat, Jl. Perintis Kemerdekaan No. 39 Medan.
Response : efek yang ditimbulkan pada pelanggan PT Indosat, Tbk
NSR melalui strategi Marketing Communication dalam meningkatkan citra perusahaan.
BAB III