BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pemasaran
2.2.1.7. Strategi Pasar
Menurut Tjiptono (1996:59), perilaku pasar konsumen dipengaruhi oleh 4 faktor utama yakni budaya (kultur, subkultur, dan kelas sosial), sosial (kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status), pribadi (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri), dan psikologis (motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian).
Semua ini memberikan petunjuk tentang bagaimana mencapai dan melayani para pembeli secara lebih efektif. Sebelum merencanakan program pemasaran, perusahaan perlu mengidentifikasi siapa konsumen sasarannya dan bagaiman proses keputusannya.
Selanjutnya Tjiptono (1996:62) menyatakan bahwa meskipun banyak keputusan pembelian yang melibatkan hanya satu pengambilan keputusan, keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa orang yang memainkan peran sebagai pemrakarsa (initiator), pemberi pengaruh (influencer), pengambil keputusan (decider), pembeli (buyer), dan pemakai (user).
Melalui analisis pasar, perlu diidentifikasi peran setiap orang dalam pengambilan keputusan, kreteria, dan pengaruhnya terhadap pembelian. Hal ini sangat penting kerena mempunyai implikasi dalam merancang produk, menentukan pesan-pesan komunikasi dan pengalokasian anggaran promosi. (Tjiptono, 1997 : 62)
Sementara itu, pasar organisasional atau sering disebut pula pasar antara (pasar produsen) terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, pemerintah, dan lembaga non-profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir, dijual kembali, disewakan atau dipasok kepada pihak lain, baik untuk kepentingan meraih
laba maupun untuk meningkatkan kesejahteraan anggotanya (Tjiptono, 1997:62)
Ciri-ciri utama pasar bisnis yang membedakannya dari pasar konsumen meliputi (Tjiptono, 1997 : 62) :
a. Jumlah pembelinya lebih sedikit dari pada pasar konsumen.
b. Volume penjualan umumnya lebih besar dari pada pasar konsumen. c. Hubungan antara pemasok dan pelanggan lebih dekat dan akrab.
d. Pembeli biasanya terpusat secara geografis, misalnya didaerah perindustrian, pertokoan dipusat keramaian dan sebagainya.
Terdapat 5 konsep yang dapat dipilih oleh suatu perusahaan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran, hal ini dikemukakan oleh Kotler (1997 : 14-17), yaitu :
a) Konsep produk a) Konsep produksi
b) Konsep menjual/penjualan. c) Konsep pemasaran
d) Konsep pemasaran dan kesetiakawanan sosial.
Perubahan teknologi transportasi, informasi dan pemanufakturan mengakibatkan persaingan pasar semakin meningkat, serta aplikasi komputer dalam berbagai aspek bisnis semakin luas. Perubahan tersebut juga mempengaruhi para pembeli atau pelanggan suatu produk, mereka menginginkan produk yang : (1) bermutu tinggi, (2) sangat fungsional, (3) penyerahan tepat waktu, dan (4) berharga murah.(Supriyono, 1997:55).
Penguasaan teknologi maju, khususnya teknologi pemanufakturan maju, barulah merupakan dasar untuk menjadi perusahaan yang unggul. Atas dasar teknologi pemanufakturan maju yang dikuasainya, manajemen puncak harus berusaha untuk memiliki keunggulan dalam empat bidang pokok yaitu : (1) sumber daya manusia, (2) mutu (quality), (3) penyerahan (delivery), (4) biaya (cost). (Supriyono, 1997:55)
Agar perusahaan mampu tetap bersaing, maka manajemen perusahaan tidak boleh cepat puas diri. Mereka harus dapat menggunakan strategi untuk mempertahankan atau meningkatkan posisi pasarnya. Usaha untuk menstabilkan atau meningkatkan laba dengan meningkatkan harga jual mungkin tidak dapat dipertahankan lagi.
Daur hidup produk yang semakin pendek malahan berakibat menurunnya harga jual produk, daur hidup semakin pendek mengharuskan manajemen bersifat inovatif agar dapat menghasilkan atau nilai produk yang baru yang sesuai dengan keinginan para pembeli. Jika manajemen perusahaan ingin mempertahankan keunggulan perusahannya maka manajemen harus dapat meningkatkan produktivitas, menghasilkan produk yang lebih fungsional, dan dapat mengurangi biaya.
Pemborosan yang terjadi dalam perusahaan harus dapat dieliminasi, pendekatan fleksibel untuk perancangan dan proses pengolahan produk dapat digunakan, tersedia alat-alat untuk mempertahankan keunggulan bersaing dalam lingkungan yang berubah tersebut.
Menghadapi perubahan teknologi dan persaingan global seringkali manajemen menggunakan strategi yang salah yaitu dengan menggunakan profitabilitas jangka pendek sebagai alat pengukur sukses dan gagalnya unit organisasi yang dipimpinnya. Beberapa contoh keputusan manajemen yang tidak tepat karena hanya menekan profitabilitas jangka pendek, misalnya : (Supriyono, 1997 : 56)
1. Memotong biaya riset dan pengembangan 2. Memotong biaya promosi.
3. Menunda investasi baru pada aktiva (mesin-mesin dan peralatan) berteknologi maju.
4. Memutuskan hubungan kerja atau pensiun lebih awal. 5. Mengurangi biaya pemeliharaan aktiva tetap.
Pendekatan jangka pendek tersebut mungkin dapat meningkatkan laba atau aliran kas jangka pendek, namun dalam jangka panjang malahan mungkin merugikan kinerja perusahaan dan semakin menjauhkan perusahaan dari para pelanggannya.
Pendekatan jangka pendek ini juga dapat mengakibatkan karyawan terbaik perusahaan pindah pada para pesaing perusahaan. Daripada menekan laba jangka pendek, perusahaan lebih baik memperbaiki cara-cara produksi dan penjualannya sehingga dapat mencapai keunggulan dibandingkan para pesaingnya. Untuk memperbaiki cara-cara produksi seharusnya perusahaan mempunyai komitmen untuk melaksanakan perbaikan yang berkesinambungan, atau istilah yang sering dipakai yaitu
pembangunan berkelanjutan, agar perusahaan mempunyai keinggulan dalam menghadapi persaingan global. (Supriyono, 1997 : 57)
2.2.2. Variabel Strategi Pemasaran
Menurut Triyana (1985) dalam Alma (2000:158) ada 2 variabel besar dalam stategi pemasaran, yaitu variabel yang tidak dapat dikontrol dan variabel yang dapat dikontrol, variabel tidak dapat diokontrol terdiri dari: a. Keadaan persaingan merupakan suatu keadaan ynag sulit bagi seorang
pengusaha untuk menduga kapan saingan baru akan muncul. oleh karena itu pengusaha selalu memperbaiki produk atau pelayanannya b. Perkembangan teknologi mengharuskan pengusaha harus mencoba
menggunakan teknologi baru lebih cepat dari pesaingnya yang lain. c. Perubahan demografi yang dapat dikontrol lewat keberhasilan program
keluarga berencana berdampak pada volume penjualan barang dan jasa d. Kebijakan politik dan ekonomi yang selalu berubah baik dalam
peraturan-peraturan dapat mempengaruhi jalanya kegiatan bisnis
e. Sumber daya alam yang terbatas dan kapan ditemukan sumber penganti berpengaruh terhadap perilaku konsumen untuk selalu berprilaku irit atau memilih barang yang berkualitas tetapi dengan harga yang murah.
Sedangkan variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan sebagai berikut:
a. Marketing segmentation
Disini pengusahaan harus menetapkan strategi arah sasaran dari pemasaran, apakah sasarannya ditujukan ke seluruh lapisan masyarakat konsumen atau hanya menetapkan segmen pasar tertentu saja
b. Marketing mix
merupakan strategi mencampurkan kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling maksimal. Dalam analisa hal ini menggunakan 4 P sebagai berikut: 1. Produk
2. Price
3. Place/distribution 4. Promotion c. Marketing budget
Strategi penetapan jumlah dana untuk kegiatan marketing sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran. Pada umumnya apabila dana bertambah untuk kegiatan marketing maka penjualan akan meningkat d. Timing
keadaan pengusahan harus dapat menjaga waktu kapan ia harus mulai melancarkan pemasaran barang-barangnya
2.2.3. Perilaku Konsumen