Strategi Pemasaran BSM Priority PT Bank Syariah Mandiri

BAB III GAMBARAN UMUM PT BANK SYARIAH MANDIRI

A. Strategi Pemasaran BSM Priority PT Bank Syariah Mandiri

Strategi pemasaran adalah suatu proses manajerial, yang didalamnya berisi konsep, perencanaan dan organizing¸ yang bersifat unik, bertujuan untuk mengkomunikasikan produk terhadap publik dan membentuk hubungan dengan konsumen, hal ini untuk mencapai tujuan perusahaan yakni memperoleh laba yang besar.

Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha “Strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan

bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya.⁷⁸

BSM priority melakukan strategi pemasaran produk bersifat Above

The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). Sebagai strategi memasarkan

produknya

William J. Stanton,Prinsip Pemasaran,(Jakarta: Erlangga, 1991), h. 5.

1. Above The Line(ATL)

Above The Line (ATL) Adalah aktifitas marketing/promosi yang

biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai versi. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang

mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan

audience.⁷⁹

BSM melaksanakan program promosi terkait produk perbankan

yang bersifat Above The Line (ATL) melalui media promosi Majalah

TEMPO yang diletakkan di depan cover majalah disetiap penerbitan,

BSMPrioritybekerjasama dengan majalah TEMPO sejak tahun 2012 dan

di majalah NOOR sejak awal tahun 2014 dan hal ini dirasa berpengaruh terhadap peningkatan jumlah nasabah, karena kedua majalah tersebut merupakan majalah yang menjadi bacaan para kalangan atas.

2. Below The Line(BTL)

Below The Line (BTL) adalah segala aktifitas marketing atau

promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu

tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk

M. Jaiz, Above The Line (Media Lini Atas), Artikel diakses pada tanggal 22 April 2014, darihttp://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/above-the-linemedia-lini-atas/

perusahaan,, contohnya : program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dll.⁸⁰

Berikut Strategi Pemasaran BSMPrioritydalam kegiatan promosi

yang bersifatBelow The Line(BTL):

1) BSM Direct Gift, pemberian hadiah langsung kepada nasabah atas

pembukaan rekening baru (tabungan BSM).

2) BSM Giro Prima, pemberian fasilitas keringanan biaya dan lounge

prioritykepada nasabah dengan syarat saldo rata-rata tertentu.

3) BSM Priority Gathering, BSM Priority gathering untuk nasabah

priority secara rutin minimal 1 (satu) kali dalam 3 (tiga) bulan,

dengan tema disesuaikan dengan karakteristik nasabah yang

diundang. Nasabah Priority yang diundang diarahkan untuk

mengajak keluarga atau rekan yang layak untuk menjadi Nasabah

Priority. Kunci gathering adalah tema yang menarik dan adanya

public figuresebagai pengisi acara, sehingga para undangan tergerak

untuk hadir. Selain sebagai media untuk menarik nasabah baru,

gathering adalah bagian dari kegiatan markeing communication

sehingga sebaiknya diliput oleh media massa setempat.⁸¹

M. Jaiz,Below The Line, (Media Lini Bawah), Artikel diakses pada tanggal 22 April 2014, darihttp://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/above-the-linemedia-lini-atas/

Bilson Simamora,Memenangkan Pasar dengan pemasaran, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka, 2001), h. 13

4) Flyer program, PBO (Priority Banking Officer) mengirimkan surat penawaran terhadap nasabah reguler yang penempatan dana di BSM

memenuhi jumlah kriteria Nasabah Priority dengan melampirkan

flyer, berupa brosur yang berisikan program BSMpriority.

5) Marketing Kits, pemebrian souvenir berupa goody bag priority,

ataupun barang-barang lainnya, yang berlogo BSMprioriy.

Disamping melakukan strategi pemasaran yang bersifat Above The

Line (ATL) dan Below The Line (BTL), BSM priority juga memiliki strategi

khusus untuk menjaring nasabah priority, berikut adalah tehnik mendapatkan

nasabahpriority:

a) Customer is Our Family

Teknik ini bertujuan untuk membinarelationshipmelalui aktivitas

non sales visitingataunon sales calling,minimal sekali dalam satu bulan

per nasabah.Kunci dari tehnik ini adalah peduli dan tulus, misalnya memberikan perhatian pada saat ulang tahun nasabah, ulang tahun perkawinan nasabah, sampai sekedar member informasi yang dibutuhkan nasabah. Nasabah akan merasa diperlakukan sebagai keluarga, sehingga meningkatkan loyalitas dan kepercayaan nasabah kepada BSM dan secara otomatis bersedia mereferensikan semua keluarga ataupun rekan untuk

menjadi nasabah baru BSM Priority (menciptakan partnership dan

ownershipnasabah).⁸²

b) Refferal

Kunci dari tehnik ini adalahrelationship yang terjalin baik dengan

nasabah, sehingga nasabah bersedia mengajak keluarga atau rekannya

untuk menjadi nasabah BSMPriority.Pendekatan ke calon nasabah antara

lain dengan cara nasabah mengajak keluarga atau rekannya pada kegiatan

gatheringrutin nasabahpriorityyang telah diagendakan PBO.⁸³

c) Priority Gathering

PBO perlu mengadakan gathering untuk nasabah priority secara

rutin minimal 1 (satu) kali dalam 3 (tiga) bulan, dengan tema disesuaikan

dengan karakteristik nasabah yang diundang. Nasabah priority yang

diundang diarahkan untuk mengajak keluarga atau rekan yang layak untuk

menjadi nasabah priority. Kunci gathering adalah tema yang menarik dan

adanya public figure sebagai pengisi acara, sehingga para undangan

tergerak untuk hadir. Selain sebagai media untuk menarik nasabah baru,

gathering adalah bagian dari kegiatan markeing communication sehingga

sebaiknya diliput oleh media massa setempat.⁸⁴

Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 7.

Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 8.

d) Dragon Head(Kepala Naga)

Teknik ini mengandalkan partnership melalui key person yang

memiliki jaringan/komunitas nasabah affluent/high networth yang cukup

dominan dengan memberikan “attractive compliment” kepada nasabah tersebut atau komunitasnya sebagai bentuk apresiasi atas referensi yang diberikan kepada BSM. Teknik ini dikenal juga dengan istilah horizontal

marketing, yaitu nasabah yang bekerja untuk BSM sehingga tugas PBO

lebih efisien. PBO perlu mengagendakan kunjungan rutin ke komunitas

nasabah dan menumbuhkan kesamaan nilai-nilai (values) komunitas

nasabah dengan BSM, sehingga aktivitas yang dilakukan lebih efektif.⁸⁵

e) Direct Gift (Collection item)

Teknik ini bisa digunakan untuk akuisisi nasabah baru maupun

upselling dan cross selling kepada nasabah yang masuk dalam kriteria

affluentataumass affluentmenujuaffluent, yaitu dengan cara mengunggah

emosional nasabah untuk mendapatkan satu set koleksi tertentu. Dengan

memberikan dalam starter packed nasabah baru BSM priority satu jenis

merchandise dari seri collection item, maka diharapkan nasabah tertarik

ingin memiliki koleksi lengkap hingga beberapa item yang bisa diperoleh setelah melakukan penambahan dana sjumlah tertentu atau menambah produk tertentu. Semakin banyak koleksi yang dimiliki oleh nasabah, maka

Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 8.

semakin besar AUM per nasabah dan semakin besar product holding ratio.⁸⁶

f) Apresiasi Sosial

Teknik ini menggunakan pedekatan value yang sudah ada pada

nasabah priority, yaitu keinginan untuk brbagi dan bermanfaat bagi

masyarakat, bahkan untuk nasabah high networth, keinginan ini sudah

menjadi kebutuhan. Apresiasi sosial (pundi amal) diberikan kepada nasabah sebagai penarik nasabah berinvestasi di BSM dan sekaligus

menjadikan nasabah tokoh dalam kegiatan-kegiatan sosial (pemenuhanself

esteem) pemberian apresiasi sosial merupakan balance benefit kepada

nasabah.⁸⁷

g) Anchor Product

Tehnik ini dilakukan dengan menawarkan produk-produk yang

menghasilkan hubungan jangka panjang (long term relationship) antara

lain produk asuransi pendidikan, asuransi hari tua, pembiayaan rumah, reksadana, sukuk Negara ritel. Diharapkan nasabah terikat dan loyal

sepanjang kehidupannya(life time banking)pendekatan melaalui penjualan

produk dilakukan setelah mengetahui kebutuhan nasabah.⁸⁸

Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 8.

Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 9.

h) Reicrute Product

Teknik ini dilakukan dengan cara menawarkan produk atau program yang tidak ada di bank lain, misalnya dana talangan haji, Gadai

Emas, Tabungan Emas, Investasi Terikat (restricted investment).⁸⁹

i) Social Media

Teknik ini digunakan untuk media promosi, mulai dari penawaran

produk, program, informasi yang cukup up to date, dengan biaya yang

murah namun memberikan efek yang cukup besar untuk mangakuisisi

nasabah. Penggunaan teknik ini harus memperhatikan value

segmenaffluentdalam penyampaiannya.⁹⁰

3. ImplementasiMarketing Mixpada BSMPriority

Bauran pemasaran atau markeing mix adalah sesuatu yang harus

ada dalam strategi pemasaran, karena hal ini sangat membantu perusahaan dalam memetakan pemasaran, berikut adalah implementasi

marketing mix pada BSMPriority yang digambarkan dalam 4P (Product,

Price, Promotion, Place)yaitu:

a. Produk (Product)

Produk yang ditawarkan padaPriority Banking Bank Syariah

Mandiri pada dasarnya sama dengan produk bank lainnya, yakni

Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 9.

Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 9

Deposito, Giro, Reksadana dan Sukuk Negara Ritel, yang ditawarkan

kepada nasabahPriorityBSM.

b. Harga(Price)

Harga yang ditawarkan Priority Banking BSM terhadap

nasabah yakni minimal penempatan dana untuk menjadi nasabah

Priority adalah Rp 500 juta, dengan pembagian nisbah (bagi hasil)

yang kompetitif, nasabah yang menempatkan jumlah dana tertentu

juga akan mendapatkan special nisbah, dengan counter rate nisbah

penempatan dana sebagai berikut: Tabel 4.1 Nisbah Bagi Hasil Jangka Waktu Penempatan

Dana Nisbah Satu Bulan 50 % Tiga Bulan 51% Enam Bulan 52% Satu Tahun 53%

Sumber: Hasil Wawancara dengan Area Manager Priority

Banking dan Wealth Management BSM (Ni Made Ayu Ratih

Wijayanti).

c. Promosi (Promotion)

Strategi promosi yang diterapkan oleh priority banking BSM

adalah dengan menerapkan dua langkah, yakni promosi yang bersifat

yang bersifat ATL (Above The Line) yakni kegiatan promosi dengan

menggunakan media massa, dalam hal ini priority banking BSM

menggunakan media majalah TEMPO dan majalah NOOR untuk

mempromosikan produk dan program nya, selanjutnya kegiatan

promosi yang bersifat BTL (Below The Line),yakni kegiatan promosi

berupa kegiatan atau pemberian hadiah langsung yang diberikan oleh

BSM Priority terhadap nasabah seperti, BSM Direct Gift, BSM Giro

Prima, BSMPriority Gathering, Flyer programdanMarketing Kits,.

d. Tempat/Distribusi(Place/Distribution)

Bank syariah mandiri telah tersebar di seluruh Indonesia, hingga saat ini jumlah Kantor layanan BSM adalah 796 kantor, yang tersebar di 33 provinsi di seluruh Indonesia, dengan jumlah kantor layanan tersebut, juga terdapat KLP (Kantor Layanan Priority) yang tersebar di seluruh Indonesia, diantaranya:

Tabel 4.2 Kantor LayananPriority(KLP) BSM

Kantor Wilayah BSM Kantor LayananPriority(KLP)

Kantor Wilayah I 9 KLP

Kantor Wilayah II 24 KLP

Kantor Wilayah III 9 KLP

Kantor Wilayah IV 5 KLP

Dengan Jumlah KLP yang tersebar di berbagai daerah di

Indonesia ini mempermudah para Nasabah Priority untuk

mendapatkan pelayanan BSM Priority, dengan pembagian yang

dipetakan dalam 5 kantor wilayah yang berada di beberapa kota besar

di Indonesia. Strategi place BSM Priority ini menjadi langkah yang

strategis dalam pemasaranMarketing Mix.

Sebagai bentuk kegiatan pemasaran dan menjaga loyalitas

nasabah, BSM Priority sangat mementingkan kebutuhan nasabah hal

ini dicantumkan dalam hak dan kewajiban nasabah prioritypada Bank

Syariah Mandiri, berikut hak dan kewajibannya: 1. Hak NasabahPriority

a. Memperoleh informasi mengenai aktivitas keuangan setiap saat apabila diperlukan dengan memenuhi ketentuan berlaku di Bank Syariah Mandiri (BSM)

b. Memperoleh konfirmasi dan notifikasi transaksi dengan metode sesuai yang telah disepakati dengan BSM.

c. Memperoleh layanan produk BSM Priority, baik layanan

finansial maupun layanan non finansial sesuai dengan syarat dan ketentuan yang telah disepakati dengan BSM.

2. Kewajiban NasabahPriority

a. Memenuhi syarat dan ketentuan yang berlaku di BSM untuk melakukan transaksi keuangan tertentu.

b. Memberikan informasi terkait profil nasabah dan transaksi yang dilakukan Nasabah, termasuk sumber dana Nasabah. c. Menempatkan dana dengan total saldo minimal Rp 250 juta,

dalam bentuk 2 (dua) produk pendanaan yaitu tabungan/giro dan deposito/tabungan berjangka.

d. Memberikan kontribusi pendapatan bersih (nett margin atau

bagi hasil) ataufee based incomekepada BSM minimal Rp 50

juta pertahun bagi pemegang kuasa atau key person dari satu institusi (perusahaan/yayasan/lembaga) perusahaan.

e. Menyatakan dan dengan ini tunduk pada seluruh syarat dan ketentuan sebagaimana dalam formulir aplikasi nasabah. 3. Hak Bank Syariah Mandiri

a. Melakukan evaluasi atas status Nasabah Priority secara

berkala sesuai ketentuan yang berlaku di BSM

b. Memperoleh informasi terkait profil Nasabah dan transaksi yang dilakukan Nasabah sesuai dengan ketentuan berlaku termasuk sumber dana nasabah.

c. Mengganti status nasabah menjadi nasabah regular BSM, bila Nasabah tidak dapat memenuhi persyaratan menjadi Nasabah

Priority,sesuai ketentuan yang berlaku di BSM.

d. Melakukan tindakan lainnya yang dianggap perlu oleh BSM berdasarkan ketentuan hukum dan perundang-undangan yang berlaku.

4. Kewajiban Bank Syariah Mandiri

a. Memperoleh persetujuan tertulis dari Nasabah Priority dalam

hal BSM akan memberikan dan/atau menyebarluaskan Data Pribadi Nasabah pihak lain untuk tujuan komersial kecuali ditetapkan lain oleh peraturan perundang-undangan.

b. Memberikan layanan atas produk BSM Priority kepada

Nasabah, baik layanan finansial maupun layanan non finansial sesuai dengan syarat dan ketentuan yang telah disepakati dengan Nasabah.

B. Pengaruh Strategi Pemasaran (Priority Banking Officer) Dalam

Dalam dokumen Strategi Pemasaran Priority Banking Officer (Pbo) Dalam Upaya Meningkatkan Jumlah Nasabah Priority Pada Pt Bank Syariah Mandiri (Halaman 75-87)