BAB II LANDASAN TEORI
A. Strategi Pemasaran
4. Strategi Pemasaran Modern ( Segmenting, Targeting, Diferensiasi
a. Segmentasi Pasar (Segmenting)
Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Pemasar harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah disebut Segmentasi pasar.13
Agar proses segmentasi pasar dapat efektif dan bermanfaat, maka segmen pasar harus memenuhi kriteria dan syarat berikut :
a. Dapat diukur (measurable), baik besarnya maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.
b. Dapat dicapai atau dijangkau (accessible), sehingga dapat dilayani secara efektif.
c. Cukup luas (substansial), sehingga dapat dilayani secara efektif
d. Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.14
13
Kotler dan Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, h. 59. 14
b. Penetapan Target Pasar (Targeting)
Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Penetapan target pasar (market targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen di mana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu.15
Dalam menentukan target pasar, perusahaan dapat menempuh tiga strategi, diantaranya:
a. Undifferentiated Marketing. Dalam strategi ini, perusahaan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang. Namun strategi ini tidak banyak dipakai perusahaan.
b. Differentiated Marketing. Strategi ini banyak digunakan perusahaan. Disini perusahaan mencoba mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi ke dalam dua kelompok atau lebih.
c. Concentrated Marketing. Perusahaan hanya memusatkan usahanya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja, sehingga perusahaan mengembangkan produk yang lebih ideal bagi kelompok tersebut.16
15
Kotler dan Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, h. 59. 16
Bashu Swastha, Azas-azas Marketing (Yogyakarta: Liberty, 1994),Edisi Ke-3 h. 51.
18
c. Diferensiasi dan Positioning
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen. Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya.
Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.17
Positioning yang efektif dimulai dengan diferensiasi yang benar-benar mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan sehingga perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen. Setelah perusahaan memilih posisi yang diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah yang kuat untuk menghantarkan dan menyampaikan posisi itu kepada konsumen sasaran. Seluruh program pemasaran perusahan harus mendukung strategi positioning yang dipilih.18
Tahapan dalam memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi (Positioning) sebagai berikut:
17
Kotler dan Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, h. 61. 18
Pertama, identifikasi keunggulan kompetitif. Dalam suatu produk terdapat berbagai keunggulan jika dibandingkan dengan produk pesaing. Tujuan manajemen mengidentifikasikan keunggulan tersebut sebanyak dan selengkap mungkin.
Kedua, memilih keunggulan kompetitif yang tepat. Setelah diidentifikasikan keunggulan-keunggulan yang kompetitif, lalu langkah selanjutnya adalah dipilih yang paling memberikan keunggulan yang paling banyak. Pertimbangan pemilihan keunggulan kompetitif adalah berapa banyak yang perbedaan yang dipromosikan.19 Namun tidak semua perbedaan itu berarti atau cukup bernilai. Tidak setiap perbedaan dapat menjadi pembeda yang baik. Setiap perbedaan mempunyai potensi untuk menimbulkan biaya bagi perusahaan dan manfaat bagi pelanggan.
5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “empat P” yaitu Prodcut (Produk), Price (Harga), Place Tempat)
Promotion (Promosi).20
19
Kotler dan Amstrong, Dasar-Dasar pemasaran, h. 258. 20
20
a. Product (Produk)
Kotler dan Armstrong mendefinisikan Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.21
Dengan kata lain produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.22
Terdapat tiga tingkatan produk, yaitu sebagai berikut:
1) Tingkat yang paling dasar (pertama) adalah manfaat inti, yaitu sesuatu yang benar-benar dapat dirasakan konsumen dari produk tersebut. 2) Tingkat kedua adalah produk aktual, yaitu karakteristik yang dimiliki
produk, sperti fitur, nama merek, desain, tingkat kualitas, kemasan dan lain-lain.
3) Tingkat ketiga adalah produk tambahan atau yang disempurnakan, yaitu kelengkapan dan penyempurnaan produk inti, seperti pelayanan purnajual, cara pengirimannya dan lain-lain.23
b. Price (Harga)
Harga merupakan penetapan jumlah yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk, dan harga suatu barang atau jasa merupakan penentu bagi permintaan pasarnya. Harga dapat mempengaruhi posisi
21
Kotler dan Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, h. 266. 22
Nana Herdiana Abdurrahman, Manajemen Strategi Pemasaran (Bandung: CV Putaka Setia, 2015), h. 71.
23
persaingan perusahaan dan juga mempengaruhi market shared-nya. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam penetapan harga antara lain:
1. Biaya (cost) perusahaan 2. Keuntungan
3. Praktek saingan
4. Perubahan keinginan pasar
Kebijakan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan dan sebagainya yang berhubungan dengan harga. Dasar penetapan harga adalah atas dasar persaingan ketat. Dalam hal ini ketika menetapkan harga disesuaikan menurut kebutuhan perusahaan dalam hal persaingan dengan perusahaan lain yang merupakan pesaing-pesaingnya.24
c. Place (Tempat)
Lokasi perusahaan yang strategis sangat membantu jalannya operasional perusahaan. Perusahaan akan mudah mendapatkan konsumen karena konsumen dapat dengan mudah menjangkau lokasi perusahaan. Saluran distribusipun menjadi lancer apabila perusahaan dapat menentukan lokasi yang tepat sehingga biaya-biaya tertentu dapat ditekan.
Place dalam produk merupakan gabungan antar lokasi dan saluran distribusi, yang dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian produk pada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
24
Indriyo Gito Sudarmo, Manajemen Pemasaran (Yogyakarta: BPFE, 1994), Edisi Ke-1, h.119.
22
1. Lokasi
Lokasi terkait dimana perusahaan harus memilih lokasi, bermarkas serta melakukan operasi. Dalam pemilihan lokasi, ada 3 jenis interaksi antara penyedia produk dan konsumen yang perlu dipertimbangkan yaitu:
a) Konsumen mendatangi penyedia produk, dimana lokasi harus strategis dalam hal ini menjadi sangat penting, seperti lokasi bank dan restoran harus strategis.
b) Penyedia produk mendatangi konsumen, dalam hal ini lokasi menjadi tidak terlalu penting, sebagai contoh lokasi reparasi elektro dan produk laundry.
c) Penyedia produk tidak bertemu secara langsung, yang berarti penyedia produk dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti missal telepon, komputer atau surat.
2. Saluran ditribusi
Saluran distribusi merupakan saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai konsumen atau pemakai industry.25
d. Promotion (Promosi)
Dalam rangka membangun hubungan pelanggan yang baik, perusahaan harus merencanakan strategi komunikasi pemasaran (promosi) yang mampu meningkatkan nilai pelanggan.
25
Bashu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern (Yogyakarta: Liberty, 1997), h. 9.
Keller mendefinisikan Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan meningkatkan konsumen (langsung atau tidak langsung) tentang produk dan merek yang mereka jual.26
Promosi atau komunikasi pemasaran ini terdiri atas hal-hal berikut ini: 1. Periklanan (Advertising), yaitu semua bentuk presentasi pribadi dan
promosi, ide, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat (Public Relation), yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor berita dan kejadian yang tidak menyenagkan. 4. Penjualan personal (Personal Selling), yaitu presentasi pribadi oleh
wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing), yaitu hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langsung.27
26
Nana Herdiana Abdurrahman, Manajemen Strategi Pemasaran, h.155. 27
24