BAB II TELAAHAN PUSTAKA
2.2.3. Strategi Pengembangan Pasar
Menurut David (2004), Penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk kadang disebut sebagai strategi intensif karena semuanya memerlukan usaha-usaha intensif jika posisi perusahaan dengan produk yang ada hendak ditingkatkan.
Pengembangan pasar (market development) terdiri dari upaya memperkenalkan produk atau jasa yang ada ke wilayah geografis baru. Ada enam hal yang bisa dijadikan patokan kapan strategi pengembangan pasar dapat diterapkan secara efektif, yaitu :
1. Ketika ada saluran-saluran distribusi baru yang dapat diandalkan, murah, dan bermutu baik.
2. Ketika organisasi sangat berhasil dalam hal yang dikerjakannya. 3. Ketika ada pasar baru yang belum dimanfaatkan dan belum jenuh. 4. Ketika organisasi mempunyai modal maupun sumber daya manusia
yang diperlukan untuk mengelola operasi yang semakin besar. 5. Ketika organisasi mempunyai kapasitas produksi yang berlebihan. 6. Ketika lingkup industri dasar organisasi menjadi global dengan cepat
40
Menurut Kaplan (2000), untuk mencapai keberhasilan kompetitif, lingkungan abad informasi mensyaratkan adanya kemampuan baru yang harus dimiliki oleh perusahaan manufakturing maupun jasa. Kemampuan sebuah perusahaan untuk memobilisasi dan mengeksploitasi aktiva tak berwujudnya menjadi jauh lebih menentukan daripada melakukan investasi dan mengelola aktiva fisik yang berwujud. Aktiva tak berwujud memungkinkan perusahaan untuk :
Mengembangkan hubungan dengan pelanggan untuk mempertahankan loyalitas dan memungkinkan berbagai segmen pelanggan dan wilayah pasar baru untuk dilayani secara efektif dan efisien;
Memperkenalkan produk dan jasa inovatif yangdiinginkan oleh segmen yang dituju;
Memproduksi produk dan jasa bermutu tinggi sesuai dengan keinginan pelanggan dengan harga yang rendah dan dengan tenggang waktu (lead time) yang pendek;
Memobilitasi kemampuan dan motivasi pekerja bagi peningkatan kemampuan proses, mutu, dan waktu tanggap (response times) yang berkesinambungan; dan
Mengembangkan teknologi informasi, database, dan sistem.
Menurut McDonald (1995), strategi yang digunakan untuk pengembangan pasar adalah : penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, dan diversifikasi. Strategi pengembangan mencakup internal dan ekternal. Ekspansi internal, mencakup usaha
41
perusahaan untuk memperluas penjualan melalui peningkatan permintaan primer dan mendorong penggunaan baru untuk produk baru dalam daerah yang sama, hal ini sering dilakukan dengan perubahan harga dan promosi, sedangkan ekspansi eksternal dalam bentuk merger, penggabungan, atau kerjasama kemitraan dengan perusahaan lain untuk menambah efektifitas mereka dalam memasuki segmen-segmen baru . Pengembangan pasar berarti mencoba meningkatkan penjualan dengan menjual produk yang ada sekarang ke pasar yang baru (McDonald, 1995). Perusahaan dapat mencoba memasang iklan di media yang berbeda untuk menjangkau pelanggan sasaran baru. Atau perusahaan dapat menambah saluran distribusi atau toko di daerah baru. Berikut adalah gambar Matriks vektor pertumbuhan Ansoff yang membedakan penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, dan diversifikasi.
Saat ini Baru
Saat ini Penetrasi pasar Pengembangan produk
Baru Pengembangan pasar Diversifikasi Gambar 2.3. Matriks vektor pertumbuhan Ansoff
Sumber : McDonald, Malcom, 1995, Strategi Pemasaran, PT Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia, Jakarta
Menurut Siagian (2005), dari sudut pandang minimalisasi biaya dan pengambilan risiko yang paling kecil, pengembangan pasar merupakan alternatif yang paling banyak dipilih setelah strategi konsentrasi. Yang
Produk Pasar
42
dimaksud dengan pengembangan pasar ialah apabila para pengambil keputusan kunci dalam perusahaan mengambil langkah-langkah :
a. Memasarkan produk yang jadi andalan sekarang, b. Melakukan modifikasi yang sekadar bersifat ”kosmetik”,
c. Produk dipasarkan kepada para pelanggan di suatu wilayah penjualan tertentu,
d. Upaya menambah jumlah pelanggan dilakukan antara lain melalui penambahan saluran distribusi produk atau dengan mengubah materi iklan serta medianya sehingga menarik minat para calon pelanggan dan mempertahankan ”loyalitas” para pelanggan lama. Dengan kata lain pengembangan pasar dapat berarti penjualan produk andalan suatu perusahaan di pasar yang baru dimasukinya. Pasar yang baru dimasuki biasanya berarti perluasan pasar secara geografikal, misalnya pembukaan kantor cabang perusahaan di kota yang baru, propinsi yang selama ini belum dimasuki, di negara tetangga atau bahkan juga melakukan pemasaran secara global. Disamping itu juga bisa berarti melakukan upaya sistematik untuk menarik segmen baru di masyarakat. Artinya pengembangan pasar, disamping mempertahankan para pelanggan lama agar mereka tetap menjadi pengguna produk yang setia meskipun di pasaran terdapat produklain atau produk substitusi yang dipasarkan oleh para perusahaan pesaing, perusahaan meluncurkan produk baru yang diharapkan diminati oleh para pengguna produk pesaing. Dua teknik yang lumrah digunakan untuk menarik minat para pesaing baru itu ialah dengan memperluas jaringan distribusi produk dan
43
mengintensifkan upaya periklanan dengan menggunakan berbagai media, seperti media cetak, media elektronik dan berbagai media lainnya.
Menurut Kotler et al. (2002), Pasar berkembang melalui empat tahap, yaitu : perkenalan, pertumbuhan, kematangan, dan penurunan. Untuk itu membutuhkan perubahan strategi pemasaran dari waktu ke waktu.
Ada empat strategi pemasaran dalam tahap perkenalan yaitu :
Pertama, Strategi peluncuran cepat, terdiri dari peluncuran produk baru pada harga tinggi dan tingkat promosi yang tinggi.
Kedua, Strategi peluncuran lambat, terdiri dari peluncuran produk baru pada harga yang tinggi dan promosi yang rendah.
Ketiga, Strategi penetrasi cepat, dengan melakukan peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi yang sangat besar.
Keempat, Strategi penetrasi lambat, melakukan peluncuran produkbaru pada harga murah dan tingkat promosi rendah.
Strategi pemasaran pada tahap pertumbuhan :
- Memperbaiki kualitas produk dan menambah atribut-atribut produk baru dan memperbaiki style.
- Menambah model baru dan produk pendamping. - Memasuki segmen pasar baru.
- Meningkatkan jangkauan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru.
44
- Menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli yang sensitif terhadap harga
Strategi pemasaran pada tahap dewasa :
- Beberapa perusahaan mengabaikan produk mereka yang lemah.
- Memusatkan sumber-sumber mereka pada produk-produk yang mampu menghasilkan laba yang lebih besar dan pada produk baru. - Mempertimbangkan secara sistematis strategi pasar, produk, dan
modifikasi bauran pemasaran.
Strategi pemasaran pada tahap penurunan :
- Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi kompetitifnya).
- Mempertahankan tingkat investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri terpecahkan.
- Mengurangi tingkat investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sementara secara simultan memperkuat investasiperusahaan pada ceruk yang menguntungkan.
- Menuai (memerah) investasi perusahaan untuk memperoleh kas dengan cepat.
- Lepaskan bisnis secepatnya dengan menjual aset seuntung mungkin.