BAB II LANDASAN TEORI
D. Strategi Bauran Pemasaran
1. Strategi Produk
Secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi beberapa jenis, yaitu strategi positioning produk, strategi repositioning produk, strategi overlap produk, strategi lingkup produk, strategi desain produk, strategi eliminasi produk, strategi produk baru, dan strategi diversifikasi.
a. Strategi positioning produk
Strategi positioning produk merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga membutuhkan citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan merek/produk pesaing.
b. Strategi repositioning produk
Strategi ini dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari empat kemungkinan berikut:
1) Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan dengan merek perusahaan sehingga membawa dampak buruk terhadap pasar perusahaan.
2) Preferensi konsumen telah berubah.
3) Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru, yang diikuti dengan peluang yang menjanjikan.
4) Terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya. c. Strategi overlap produk
Strategi overlap produk adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan sendiri. Persaingan ini dibentuk melalui tiga cara, yaitu sebagai berikut: 1) Pengenalan produk yang bersaing dengan produk yang sudah ada. 2) Penggunaan label pribadi, yaitu menghasilkan suatu produk yang
3) Menjual komponen-komponen yang digunakan dalam produk perusahaan sendiri kepada para pesaing. Faktor yang mendasarinya adalah keinginan untuk memproduksi pada tingkat kapasitas penuh dan keinginan untuk mempromosikan permintaan primer.
d. Strategi lingkup produk
Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan, misalnya jumlah produk dan banyaknya item setiap hari yang ditawarkan. Strategi ini ditentukan dengan memperhitungan misi keseluruhan dari unit bisnis.
Ada beberapa persyaratan dalam melaksanakan strategi ini, yaitu seperti berikut:
1) Strategi produk tunggal, yaitu perusahaan harus memperbaharui produk, bahkan menjadi pimpinan teknologi untuk menghindari keusangan (ketinggalan zaman).
2) Strategi multiproduk, yaitu produk harus saling melengkapi dalam suatu portofolio produk.
3) Strategi system of products. e. Strategi desain produk
Strategi ini berkaitan dengan tingkat standardisasi produk. Perusahaan memiliki tiga pilihan strategi, yaitu produk standar, produk disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu, dan produk standar dengan modifikasi.
Tujuan dari setiap strategi tersebut adalah seperti dibawah ini: 1) Produk standar, untuk meningkatkan skala ekonomis perusahaan
melalui produksi massa.
2) Customized product, untuk bersaing dengan produsen produksi massa
melalui fleksibilitas desain produk.
3) Produk standar dengan modifikasi untuk mengkombinasikan manfaat dari dua strategi diatas.
f. Strategi eliminasi produk
Pada hakikatnya produk yang tidak sesuai dengan portofolio produk perusahaan perlu dihapuskan karena bisa merugikan perusahaan yang bersangkutan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
Umumnya produk yang masuk dalam kategori tersebut memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1) Profitabilitas rendah.
2) Volume penjualan/pangsa pasarnya bersifat stagnasi atau bahkan menurun.
3) Resiko keusangan yang cukup besar.
4) Produk mulai masuk dalam tahap kedewasaan atau menurun pada
product life cycle.
5) Produk mulai kurang sesuai dengan kekuatan atau misi unit bisnis. g. Strategi produk baru
Pengertian produk baru dapat meliputi produk orisinil, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang
dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan. Selain itu, juga dapat didasarkan pada pandangan konsumen mengenai produk tersebut.
Umumnya tujuan yang ingin dicapai dari penciptaan produk baru tersebut adalah sebagai berikut:
1) Untuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi perusahaan sebagai inovator, yaitu dengan menawarkan produk yang lebih baru daripada produk sebelumnya.
2) Untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang ada, yaitu dengan jalan menawarkan produk yang dapat memberikan jenis kepuasan yang baru, bentuknya bisa tambahan terhadap visi produk yang sudah ada atau revisi terhadap produk yang tidak ada.
h. Strategi diversifikasi
Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru atau keduanya dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Secara garis besar, strategi diversifikasi dikembangkan dengan berbagai tujuan diantaranya:
1) Meningkatkan pertumbuhan bila pasar/produk yang ada telah mencapai kedewasaan dalam product life cycle.
2) Menjaga stabilitas dengan jalan menyebarkan resiko fluktuasi laba. 3) Meningkatkan kredibilitas di pasar modal.
2. Strategi Harga
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu- satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu, harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi strategi penetapan harga produk baru, strategi penetapan harga produk yang sudah mapan, strategi fleksibilitas harga, strategi penetapan harga lini produk, strategi leasing, strategi bundling-pricing, strategi kepemimpinan harga, strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar.
3. Strategi Lokasi/Distribusi
Yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen.
Adapun strategi distribusi mencakup strategi struktur saluran distribusi, strategi cakupan distribusi, strategi saluran distribusi berganda, strategi modifikasi saluran distribusi, strategi pengendalian saluran distribusi, strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi.
4. Strategi Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Promosi adalah salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Strategi promosi mencakup strategi pengeluaran promosi, strategi bauran promosi, strategi pemilihan media, strategi copy iklan, strategi penjualan, strategi motivasi, dan penyediaan tenaga penjual.
E.Pelayanan
1. Pengertian Pelayanan
Dalam dunia usaha terutama pelayanan jasa, pelayanan mempunyai peranan utama dalam memenuhi harapan dan keinginan konsumen. Dengan persaingan yang ketat tentu hanya perusahaan yang mampu memenuhi harapan konsumen yang akan memenangkan persaingan sehingga dapat meningkatkan volume penjualan dan ahkirnya berdampak pada kesuksesan perusahaan tersebut.
Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak pada pihak lain yang tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun dan produksi pelayanan bisa berhubungan dengan produksi fisik maupun tidak (Simamora, 2001: 172).
Sedangkan menurut Sutedja (2007: 5) pelayanan atau servis dapat diartikan sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pelayanan pada dasarnya bersifat
intangible (tak teraba) dan tidak berujung pada kepemilikan.
Dari pendapat di atas dapat ditarik kesimpulan kualitas layanan harus menjadi sasaran utama demi terciptanya kepuasan konsumen, jika layanan yang dirasakan jauh dibawah layanan yang diharapkan, pelanggan akan kecewa dan jika layanan yang dirasakan sama atau melebihi harapan, mereka akan senang hati dan diharapkan mampu membuat konsumen merasa puas atas pembelian yang telah dilakukan. Jika konsumen merasa puas akan layanan yang diberikan akan berdampak pada kesuksesan dan peningkatan volume penjualan.
Menurut Sutedja (2007: 6-8) pelayanan juga mempunyai empat sifat utama, yaitu:
a. Transparan
Pelayanan itu bersifat intangible, tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, ataupun dicium sebelum seseorang menggunakan atau membeli pelayanan tersebut.
b. Tidak terpisah-pisah
Produk dibuat, kemudian disimpan, lalu dijual, dan setelah itu digunakan atau dipakai. Pelayanan dijual terlebih dahulu, baru dibuat dan langsung
digunakan pada saat yang bersamaan. Oleh karena itu, jasa pelayanan tidak terpisahkan dari penyedia atau penjualnya, baik berupa mesin ataupun manusia.
c. Beragam
Pelayanan sangat beragam bentuknya-kualitasnya tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, di mana, dan bagaimana pelayanan itu disediakan.
d. Tidak tahan lama
Pelayanan itu sifatnya tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk keperluan yang akan datang.
2. Unsur-unsur pelayanan
Dalam memasarkan produknya produsen selalu berusaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan para pelanggan lama dan baru. Menurut Tjiptono (2004: 58) pelanggan yang baik akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang semakin melekat erat dan pelanggan tidak berpaling pada perusahaan lain.
Oleh karena itu produsen perlu menguasai unsur-unsur berikut: a. Kecepatan
Kecepatan adalah waktu yang digunakan dalam melayani konsumen atau pelanggan minimal sama dengan batas waktu standar pelayanan yang ditentukan oleh perusahaan.
b. Ketepatan
Kecepatan tanpa ketepatan dalam bekerja tidak menjamin kepuasan para pelanggan. Oleh karena itu, ketepatan sangatlah penting.
c. Keamanan
Dalam melayani para konsumen diharapkan perusahaan dapat memberikan perasaan aman untuk menggunakan produk jasanya.
d. Keramahtamahan
Dalam melayani para pelanggan, karyawan perusahaan dituntut untuk mempunyai sikap sopan dan ramah. Oleh karena itu keramahtamahan sangat penting apalagi pada perusahaan yang bergerak di bidang jasa. e. Kenyamanan
Rasa nyaman timbul jika seseorang merasa diterima apa adanya. Dengan demikian perusahaan harus dapat memberikan rasa nyaman kepada pelanggan.
F. Perilaku Konsumen