TINJAUAN PUSTAKA
A. Strategi Produksi Iklan
Seringkali kita melihat berbagai jenis iklan, baik iklan media cetak maupun iklan media elektronik. Pernahkah Anda terpikirkan untuk membuat iklan-iklan itu? Iklan sendiri berkembang dengan berbagai jenis, dan umumnya dibagi menjadi 2 (dua) lini media, yaitu Below The Line Media (Media Lini Bawah) dan Above The Line Media (Media Lini Bawah). Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan. Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan
commit to user
16
dalam 5W + 1H (Shimp, 2003) , yaitu : · What : apa tujuan iklan?
· Who : siapa khalayakyang akan dijangkau? · When : kapan iklan dipasang ?
· Where : di mana iklan dipasang ? · Why : mengapa harus demikian ? · How : bagaimana bentuk iklannya ?
Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi.
a) Marketing Brief
Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah pengetahuan tentang produk. Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief yang dibuat oleh klien. Informasi tersebut biasanya meliputi:
- Brand
Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang telah lama ada di pasar
- Product knowledge
commit to user
17 produk
- Diferensiasi
Keunggulan yang membedakannya dengan competitor - Target Audience
Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut.
Ketahui TA (Target Audience), pahami betul bagaimana mereka berpikir, bertindak, berperilaku. Amati pola pergaulan mereka. Dengarkan bagaimana mereka berbicara. Apa yang membuat mereka tertarik untuk mendengar. Benda serta warna apa yang bisa membuat mereka menolehkan mata. Kesempatan kita untuk bisa memenangkan perhatian konsumen adalah dalam hitungan detik!
- Analisis SWOT
Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk yang dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecendrungan pasar
- Kompetitor
Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Dari situ bisa dilihat apa saja yang menjadi kelebihan dan kekurangan dari produk yang akan diiklankan dan produk kompetitornya. Juga bisa melihat seperti apa iklan terakhir dari kompetitor tersebut.
commit to user
18 b) Creative Brief
Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief. yaitu :
a. Tujuan
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi.
b. Nyatakan masalah pemasarannya
Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT.
c. Target Audience
Identifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis,
commit to user
19
perilaku konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target Audience maka pesan akan semakin lemah.
d. Keuntungan kunci atau ide pesan utama
Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama atau tema kampanye berdasarkan keuntungan kunci.
e. Alasan konsumen untuk percaya
Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut.
f. Gaya / tone
Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan.
g. Dampak yang diharapkan
Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen, adalah strateginya.
commit to user
20
Hal yang paling sulit adalah justru hal yang paling sederhana dari proses pembuatan iklan itu sendiri. Yaitu, Pesan!
Subandi (2009) menyebutkan beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan proses strategi beriklan yaitu :
a. The Assignment
Mengetahui tujuan iklan sampai pada penentuan media yang digunakan. Disini pihak agency menerima brief/kalimat dari klien berupa segala macam informasi baik internal maupun ekternal yang berkaitan dengan produk/jasa yang akan diiklankan.
b. Background Research
Kegiatan meliputi riset dasar mempelajari laporan dan observasi konsumen. Review internal dalam Agency untuk mendeskripsikan kembali keinginan-keinginan klien dalam iklannya dan penyatuan visi antar departemen (Media, Account Executive, Creative)
c. Strategi Development
Pengembangan strategi tentang menjawab what dan who (iklan apa dan untuk siapa iklan tersebut ditujukan). Kegiatan ini mendiskusikan Brief klien dan menemukan BIG IDEA.
commit to user
21
Biasanya dari sini adalah akar dalam menentukan Strategi Kreatif yang dipakai
d. The Creative Concept
Pencarian konsep iklan agar pesan iklan mendapat perhatian. Setelah BIG IDEA disepakati, semua departemen terutama Creative menyiapkan usulan-usulan konsep penempatan media, visualisasi dan copy, serta strategi umum.
e. Doing and AD
Tentang bagaimana kita menuliskan rumusan iklan dengan suatu iklan kreatif sesuai dengan konsep kreatif. Pada kegiatan ini departemen Creative mengaplikasikan konsep yang sudah dirumuskan bersama ke dalam suatu desain yang akan dibuat. f. Production
Memproduksi perencanaan iklan melalui kegiatan iklan Proposal Kampanye yang sudah disetujui direalisasikan dalam bentuk produksi yang meliputi shooting, recording, and printing.