Tujuan sesungguhnya dari experiential marketing adalah untuk menciptakan sebuah holistic experiential marketing melalui implementasi kelima modul Strategic
Experiential Modules (SEMs). Idealnya para pemasar harus dapat menciptakan
experience yang saling terintegrasi, yang mana pada saat bersamaan memiliki kualitas
sense, feel, think, act, dan relate. 1. Sense
Sense ditujukan terhadap rasa dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman
melalui penglihatan (sight), suara (sound), sentuhan (touch), rasa (taste), dan bau
(smell). Semua pendekatan psikologi sense, beliefs, motivation, learning dan attitudes yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Kotler, dalam
Li, 2008). Sense marketing berusaha menciptakan sensory experience melalui ke lima indera yang ada pada diri manusia (Schmitt, 1999:99), yaitu penglihatan
(sight), pendengaran (sound), penciuman (scent), pengecapan (taste), dan
perabaan (touch), sense marketing dapat digunakan untuk mendiferensiasikan perusahaan dan produk di pasaran, memotivasi konsumen, dan memberi nilai lebih pada suatu produk. Tujuan keseluruhan dari kepuasan melalui rangsangan pada kelima indera. Dalam sense marketing terdapat tiga kunci strategi yang dapat digunakan
untuk menstimulasi sense marketing, yaitu:
a) Sense as Differentiator
Pengalaman yang diperoleh melalui sense (panca indera) mungkin melekat pada konsumen karena terampil dengan cara yang unik dan spesial. Cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen melebihi batas normal sehingga produk dan jasa tersebut sudah memiliki ciri khusus yang sudah ada dibenak konsumen.
b) Sense a Motivator
Sense yang dapat memotivasi konsumen dengan tidak terlalu memaksa konsumen
tetapi juga jangan terlalu acuh terhadap keinginan konsumen.
c) Sense a Value provider
Sense sebagai nilai tambah dapat memberikan nilai yang unik kepada konsumen, sense dipengaruhi oleh panca indera melalui panca indera konsumen dapat
menentukan nilai suatu produk.
2. Feel
Merupakan perasaan emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan persaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur feel meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999:118). Pengalaman afektif adalah pengalaman mengenai tingkatan, yakni perasaan yang berbeda terhadap intensitas, mulai dari perasaan positif ringan atau keadaan mood negatif terhadap emosi yang tinggi. Suasana hati dan emosi dapat dipahami pada penjelasan sebsagai berikut:
a) Moods (suasana hati) adalah keadaan perasaan yang tidak spesifik dan sifatnya ringan. Suasana hati dapat saja diperoleh dari suatu rangsangan tertentu, namun pelanggan seringkali tidak menyadarinya. Suasana hati dapat membuat keseluruhan kesimpulan menjadi baik, buruk atau biasa.
b) Perasaan dan Emosi merupakan suatu keadaan perasaan dengan rangsangan spesifik dan sifatnya kuat. Emosi dapat dijadikan dua tipe, yaitu emosi dasar dapat berupa perasaan positif (kegembiraan atau kesenangan) dan perasaan
negatif (marah, sedih, rasa jijik) serta emosi kompleks yang merupakan campuran dan gabungan dasar contohnya yaitu nostagia. Dapat dipastikan bahwa seseorang selalu mencari suasana yang membawanya ke kondisi
feeling good dan menghindari kondisi feeling bad ketika seseorang berada
dalam kondisi feeling good, mereka akan menyukai produk dan perusahaannya. Dengan demikian feel experience dapat mengambil beragam bentuk, mulai dari mood ringan hingga emosi yang kuat, situasi konsumsi merupakan hal terpenting untuk feel, seorang experiential marketer harus dapat memahami bagaimana menggugah perasaan dan bagaimana cara menyediakan tingkat rangsangan yang tepat atas perasaan.
3. Think
Tujuan dari think marketing adalah untuk mendorong konsumen ikut serta dalam proses kolaborasi dan berpikir kreatif, di mana akan berdampak pada penilaian kembali terhadap suatu produk dan perusahaannya. Inti dari think marketing adalah untuk menarik pemikiran kreatif konsumen mengenai sebuah perusahaan dan merek-mereknya. (Schmitt, 1999:138). Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama menciptakan rasa keterkejutan (sense of
surprise) baik secara visual, verbal, maupun konseptual, kemudian ditambah
dengan intrik, dan diakhiri dengan bentuk dari provokasi. Dalam think marketing terdapat dua konsep yaitu:
Bentuk yang spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran yang mungkin muncul meliputi problem-problem rasional yang dapat dinalar.
b) Divergent Thinking (pola pikir menyebar)
Divergent Thinking meliputi kemampuan untuk memunculkan ide baru, fleksibilitas (kemampuan untuk menyesuaikan dengan adanya perusahaan), kemampuan untuk memunculkan ide-ide yang luar biasa.
4. Act
Act marketing dirancang untuk menciptakan pengalaman konsumen yang terkait
dengan bagian fisik dari tubuh, pola perilaku jangka panjang dan gaya hidup serta pengalaman yang terjadi akibat interaksi dengan orang lain. (Schmitt, 1999:154). Pengalaman-pengalaman yang berhubungan denagn aspek fisik tubuh sering kali kita alami setiap hari. Banyak pengalaman-pengalaman yang berkaitan dengan act ini juga terjadi sebagai akibat dari interaksi dengan publik. Gaya hidup yang dilakukan kerap kali dipengaruhi oleh perubahan nilai-nilai yang ada di masyarakat. Nilai-nilai yang ada mulanya masih bersifat eksternal, lama kelamaan mulai terinterealisasi, akibatnya orang-orang akan mulai menerima hal-hal baru dan menganggap hal itu tidak bertentangan dengan nilai-nilai yang ada. Pada akhirnya hal tersebut bukan dirasakan sebagai sebuah tekanan/ekspektasi nama-nama tertentu. Di sinilah konsep act marketing terjadi. Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan „Act‟. Dalam web pemasar dapat menggunakan flash
animations, di televisi dengan iklan pendek. Sedangkan di lingkungan sosial
cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman yang diinginkan. Act
marketing memperkaya kehidupan konsumen dengan meningkatkan pengalaman
fisik mereka, menunjukkan pada mereka cara-cara yang berbeda dalam melakukan suatu hal, dan mengubah gaya hidup serta cara berinteraksi.
5. Relate
Relate marketing mengandung aspek-aspek dari sense, feel, think, dan act marketing. Namun relate marketing lebih luas daripada pengalaman-pengalaman
pribadi seseorang, yaitu memberi nilai lebih pada individual experience, serta mengkaitkannya dirinya dengan pribadi yang ideal, orang lain, maupun kebudayaan yang lain. (Schmitt, 1999:171). Kampanye relate mengunggah keinginan seseorang untuk mengembangkan dirinya (contoh “pribadi ideal” di masa depan yang diinginkannya). Relate marketing membangkitkan keinginan seseorang untuk dipandang secara positif oleh individual lain. Selain itu, relate
marketing juga mengkaitkan seseorang dengan sistem sosial yang lebih luas,
sehingga menciptakan brand relations dan brand communities yang kuat. 2.2.6 Experience Provider (ExPros)
Perangkat dari SEMs (Strategic Experiential Modules) dapat dibentuk melalui
Experience Provider. Experience Provider sendiri merupakan alat taktis yang dapat
membentuk sense, feel think, act, relate. Adapun Experience Provider sendiri terdiri dari 7 komponen yang terdiri dari :
Komunikasi dalam ExPros biasa berupa iklan, magalogs (majalah katalog), koran, brosur, dan bentuk dari public relation. Berbagai bentuk komunikasi ini biasa digunakan berbagai perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya. Iklan dapat membentuk berbagai Strategic Modules yang berbeda. Untuk sense, iklan dapat menyentuh konsumen melalui indera. Sedangkan untuk feel, iklan dapat membuat konsumen untuk berperasaan terhadap iklan yang ditayangkan. Demikan halnya dengan think melalui iklan, konsumen dapat dirangsang untuk melakukan sebuah pemikiran yang mendalam terhadap isi dari iklan tersebut. Melalui penciptaan iklan yang menarik dengan penjelasan dari sebuah produk, dapat tercipta pemikiran yang positif pada diri konsumen terhadap sebuah produk yang diiklankan. Dalam hal ini iklan dapat membentuk bagian dari SEMs yaitu
act. Hal lain yang biasa ditampilkan dalam sebuah iklan ialah pola hubungan
keluarga, masyarakat, kelompok sosial, dan tentu saja dengan berbagai kebiasaannya. Dalam tayangan iklan juga sering ditampilkan satu sosok yang menjadi idola bagi masyarakat. Melalui rangsangan ini konsumen dapat terdorong untuk melakukan pembelian produk, dengan harapan dia dapat seperti tokoh dalam iklan tersebut. Bentuk iklan seperti ini menjadi bagian dari strategic
experiential modules yaitu relate marketing. 2. Verbal Identity /Visual
Pengalaman dapat terbentuk melalui sebuah nama dan logo identitas dari perusahaan. Nama biasanya mencerminkan karakteristik dari suatu perusahan atau produk, di mana nama ini seringkali menjadi inisial pemilik, akronim atau
deskriptif dari suatu produk. Begitu juga logo, biasanya diciptakan untuk memiliki keunikan tersendiri. Dari mulai bentuk, sampai penggunaan warna. Sebuah nama dan logo yang baik, dapat merangsang daya imaginatif konsumen, di mana konsumen di dorong untuk berpikir tentang perusahaan atau sebuah produk melalui nama dan logo.
3. Product Presence
Seperti halnya communication dan verbal identity/visual, product presence (tampilan produk) dapat merangsang indera. Dari mulai bentuk, di mana konsumen dapat terangsang untuk mengkonsumsi dan menggugah selera, rasa makanan yang membentuk persepsi. Menurut Schmitt (1999:79) “Product
presence ExPros include product design, packaging and products display, and brand character that are used as a part of packaging and point of sale material”.Jika disimpulkan, bahwa tampilan produk dalam ExPros meliputi
desain produk, pengemasan, tampilan produk dan karakter merek di mana digunakan sebagai bagian dari pengemasan dan poin penjualan. Tampilan produk yang baik harus dapat menarik hati konsumen. Produk yang menarik dengan desain yang unik menjadi sebuah kunci dalam era pemasaran saat ini.
4. Co-Branding
Co-branding seperti halnya komponen ExPros lainnya dapat digunakan untuk membentuk bagian dari SEMs. Co-branding dalam ExPros meliputi event
marketing dan sponsorship, kerjasama, penggunaan produk dalam film,
marketing ialah membentuk emosi, dan hubungan yang tak terlupakan dengan konsumen. Secara umum event marketing dapat lebih efektif dan lebih murah dibandingkan media periklanan. Media periklanan seringkali mendatangkan kebingungan yang besar. Walaupun dapat membentuk kesadaran, media periklanan jarang sekali menghasilkan pembelian.
5. Spatial Environment
Spatial Environment (tempat penjualan) merupakan sebuah tempat pengekspresian. Tempat penjualan termasuk di dalamnya gedung, kantor, toko, tempat pameran. Dalam experiential marketing tempat penjualan merupakan sesuatu yang dapat menimbulkan pengalaman. Desain ruangan ini dapat dirancang memiliki estetika, dari mulai interior, lantai, sampai perangkat dari interior itu sendiri. Tantangan yang dihadapi oleh pemasar experience ialah bagaimana sebuah tempat penjualan dirancang untuk memberikan pengalaman pada konsumen. Tugas sederhana ini akan menjadi besar ketika pemasar dihadapkan pada bisnis franchise.
6. Web Sites and Electroic Media
Berbicara experiential marketing, seringkali tidak terlepas dari media internet. Kebanyakan perusahaan besar di dunia kini memanfaatkan internet sebagai media untuk semakin memperpanjang pengalaman dari konsumen/pelanggan. Perusahaan-perusahaan manufaktur kini sudah memiliki websites, sehingga calon pembeli dimanapun berada dapat melakukan interaksi dengan perusahaan manufaktur. Demikian halnya dengan perusahaan perbankan di Indonesia.
Mereka mencoba menciptakan terus menerus customer experience untuk semakin meningkatkan loyalitas pelanggan. Namun untuk pasar Indonesia sendiri, penggunaan internet sebagai alat untuk menciptakan customer experience masih terbilang lambat.
7. People
Bagian terakhir dari ExPros ialah manusia, di mana manusia dapat menjadi pembentuk yang kuat pada kelima SEMs. Manusia meliputi tenaga penjual, wakil perusahaan, pelayan, dan siapapun yang berhubungan dengan perusahaan atau merek. Manusia merupakan media yang dapat berinteraksi langsung dengan pelanggan. Untuk itu seorang karyawan harus mengetahui bagaimana merubah transaksi sederhana menjadi sebuah pengalaman yang unik pada konsumen. Pengalaman itu dapat terbentuk pada benak pelanggan restoran dari hal yang sederhana. Mulai seragam yang digunakan pelayan, pelayanan yang dirasakan, sampai dengan sebuah sapaan yang diberikan pelayan terhadap pelanggan. Menurut Smith (2002:61) agar seorang pekerja dapat memberikan pengalaman pada konsumen, terdapat tiga aspek yang harus dimiliki antara lain:
a) The head
Pekerja harus mengetahui (know) apa yang diharapkan oleh konsumen.
b) The heart
Pekerja harus ingin (want) memberikan pengalaman itu secara konsisten.
Pekerja harus berkemampuan (able) dalam memberikan pengalaman baik dari segi keahlian, maupun penguasaannya.
Secara keseluruhan, perusahaan dapat menciptakan pengalaman kepada pelanggannya dengan menggunakan kerangka kerja experiential marketing. Rencana strategis yang diterapkan meliputi satu atau beberapa Experiential Providers (ExPros) dengan pendekatan Strategic Experiential Modules (SEMs) yang sesuai.