TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Relasional
2.5 Kerangka Konseptual
Konsumen merupakan asset dan nilai yang sangat berharga bagi perusahaan, sehingga banyak perusahaan yang menaruh perhatian secara keseluruhan kepada
keinginan dan kebutuhan konsumen agar keinginan dan kebutuhan konsumennya terpenuhi dan terpuaskan. Membangun kepuasan konsumen merupakan inti dari profitabilitas jangka panjang. Untuk membangun kepuasan konsumen yang baik maka perusahaan perlu melakukan pendekatan strategi pemasaran relasional, karena strategi inilah yang sangat diperlukan setiap perusahaan dalam membangun dan mempertahankan pelanggan. Pendekatan sistem pemasaran yang berkembang saat ini adalah sistem pemasaran relasional (relationship marketing), yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan mengetahui apa yang pelanggan inginkan sehingga membuat pelanggan puas akan layanan yang diberikan.
Menurut penelitian yang dilakukan Callaghan et all (1995:238) variabel dalam
relationship marketing terdiri dari komitmen, empati, timbal-balik dan kepercayaan. Menurut Chan (2003:78) menyatakan pemasaran relasional adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Menurut Kotler (2003:45) pemasaran relasional adalah proses menciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak berkepentingan lain.
Menurut Kotler dan Keller (2008:21) tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan
keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan kepada pelanggan akan memacu puas tidaknya seseorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan.
Kemudian selanjutnya untuk menunjang dan membangun kepuasan konsumen yang lebih maksimal adalah dengan melakukan pendekatan strategi experiential marketing. Banyak perusahaan telah menggunakan experiential marketing untuk mengembangkan produk mereka, berkomunikasi dengan konsumen, meningkatkan promosi penjualan, memilih mitra bisnis, merancang lingkungan retail, dan membangun website. Transformasi ini menunjukkan bahwa para pemasar mulai beralih dari pemasaran tradisional yang berfokus pada kegunaan dan manfaat atas produk menuju penciptaan pengalaman bagi konsumen.
Transformasi tersebut menjelaskan bahwa saat ini konsumen menganggap fungsi fitur, kualitas produk, dan citra merek sebagai hal yang biasa. Yang mereka inginkan adalah lebih dari itu seperti komunikasi yang melibatkan sisi emosional, yang memesona indera mereka, menyentuh hati, dan menstimulasi pikiran mereka serta menggabungkan ke dalam gaya hidup yang dapat memberikan pengalaman yang sering disebut sebagai experiential marketing.
Menurut Schmitt (2002:9) Experiential Marketing adalah pemasaran yang memberikan pengalaman (experience) kepada konsumen sebagai upaya untuk menarik konsumen menggunakan produk/jasa, bahkan memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian ulang (repeat buying)”.
Terus defenisi experiential marketing menurut Smilansky (2009:5) Experiential Marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan yang menguntungkan konsumen, dengan melibatkan mereka melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek pada kehidupan kosnumen yang menjadi target, untuk dapat berkembang dan menambah nilai produk pada sasaran yang menjadi target.
Experiential Marketing mengemukakan ketidakpuasan terhadap asumsi pemasaran tradisional, yang lebih memandang konsumen sebagai makhluk yang sangat rasional dalam pengambilan keputusan suatu produk dimana pembelanjaan kebutuhan konsumen hanya bersifat transaksional dan objektif berdasarkan pada cost dan benefit. Setiap upaya pemasaran, selalu hanya menonjolkan keunggulan produk dari fitur-fitur dan juga manfaat-manfaat rasionalnya, seperti harga yang lebih murah, sementara dengan kemajuan teknologi produksi dan hal tersebut merupakan suatu hal yang standar dan mudah ditiru oleh pemasar lain.
Konsep experiential marketing yang dikemukakan Schmitt (2001:25) demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Prinsip pokok dari experiential marketing yaitu bagaimana membuat konsumen lebih terlibat dengan produk/jasa baik secara fisik ataupun emosional yang lebih mendalam. Hal ini tercakup melalui lima unsur, yaitu
sense (melalui pancaindra: mata, telinga, hidung, kulit, lidah), feel (perasaan), think
persepsi positif tertentu dimata konsumen. Sebab apabila perusahaan melalui produk/jasa tersebut mampu untuk menghadirkan pengalaman positif yang tak terlupakan (memorable experience) yang menyentuh sisi afeksi mereka, konsumen akan selalu mengingat produk/jasa tersebut ketika akan mengkonsumsi produk yang sejenis. Konsumen akan menjadi fanatik, secara otomatis merasa puas akan produk/jasa tersebut dan secara sadar (atau tidak sadar) akan mengajak orang lain untuk mengkonsumsi produk tersebut (Schmitt 2002:9).
Konsep yang ada dalam experiential marketing sebenarnya sesuai dengan konsep relationship marketing yang baru-baru ini juga mulai diterapkan. Relationship marketing ini merupakan implementasi strategi bisnis dan strategi pemasaran. Hasil dari penerapan strategi tersebut adalah proses pembentukan dan keterkaitan dalam memanajemeni kolaborasi pelanggan, membangun hubungan mata rantai untuk meningkatkan nilai pelanggan (customer value), kelanggengan dan kemampulabaan. Disini perusahaan tersebut berusaha membangun hubungan dan perhatian yang lebih konstruktif dengan pelanggan terpilih dan terseleksi lebih penting dalam memperluas sukses pemasaran jangka panjang bila dibandingkan hanya mengejar target pengumpulan perhatian publik dalam skala yang lebih luas.
Kepuasan pelanggan mungkin secara total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu, tetapi dengan upaya penyempurnaan dan melakukan berbagai strategi yang dilakukan perusahaan, maka hal tersebut tidaklah mustahil untuk dicapai. Dengan menggabungkan kedua konsep strategi ini, relationship marketing dan experiential marketing akan menuntun perusahaan untuk menciptakan
dan mempertahankan kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, menciptakan keunggulan kompetitif perusahaan sekaligus menjadi barrier bagi perusahaan lain untuk memasukinya.
Dari penjelasan teori di atas jelas terlihat bahwa pemasaran relasional
(relationship marketing) dan pengalaman pelayanan (experiential marketing)
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Jadi adapun kerangka konseptual yang peneliti gambarkan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut ini:
H1 H2 H3 Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Keterangan :
Variabel X1 dan X2 adalah variabel bebas. Terdapat 2 (dua) variabel bebas dalam penelitian ini yaitu Pemasaran Relasional/Relationhip Marketing dan Pengalaman Pelayanan/Experiential Marketing. Sedangkan variabel Y adalah
Kepuasan Nasabah/ Customer Satisfaction (Y) Pemasaran Relasional/ Relationship Marketing (X1) Pengalaman Pelayanan/ Experiential Markting (X2)
variabel terikat. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Kepuasan Nasabah/Customer Satisfaction.