Pengujian koefisien determinasi (R2) dilakukan untuk mengukur proporsi atau persentase sumbangan variabel bintang iklan dan pesan iklan terhadap variasi naik turunnya variabel brand loyalty. Koefisien determinasi berkisar antara nol sampai satu (0 ≤ R² ≤ 1). Jika R² semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bintang iklan dan pesan iklan adalah besar terhadap brand loyalty. Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen dan demikian sebaliknya.
Tabel 4.14
Hasil Uji Koefisien Determinasi (R
2
) Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .677a .459 .452 2.06377
a. Predictors: (Constant), sikaptotal Dependent Variable: brandtotal Sumber : output SPSS (juni 2012)
Dari Tabel 4.14 dapat di artikan bahwa :
1. Variabel sikap konsumen terhadap penerapan CSR memiliki hubungan sebesar 67.7% terhadap brand loyalty pasta gigi merek Pepsodent. Hal ini diketahui dari nilai R pada tabel yaitu sebesar 0,677 dan nilai ini juga berarti variabel independen dan variabel dependen berhubungan erat.
2. R Square sebesar 0,49 berarti sikap konsumen terhadap CSR mampu
menjelaskan variabel brand loyalty sebesar 49% dan sisanya 51% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini.
3. Standard Error of Estimated (Standar Deviasi) artinya mengukur variasi dari nilai yang diprediksi. Dalam penelitian ini standar deviasinya sebesar 2.06377, Semakin kecil standar deviasi berarti model semakin baik.
4.3 Pembahasan
Dari analisis data yang menggunakan SPSS 20, terlihat bahwa variabel sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara. Hal ini dapat dilihat yaitu nilai t hitung sebesar 8,145 dan nilai signifikan 0,000 yaitu di bawah 0,05.
Secara keseluruhan tanggapan responden di FKG USU ini positif, namun hal ini belum tentu berlaku bagi responden lain yang di luar FKG USU ini. Ha ini di karenak mahasiswa FKG yang dijadikan responden, mengetahui tentang kegiatan “Bulan Kesehatan Gigi Nasional” (BKGN) dan ada juga yang berpartisipasi langsung sebagai penyelenggara kegiatan BKGN yang merupakan bagian dari program CSR yang dilakukan oleh Pepsodent ini.
Hasil pegujian koefisien determinasi (R2) diperoleh dari R sebesar 0,667. hal ini menunjukkan tinggkat korelasi variabel sikap konsumen tentang penerapan program CSR dan variabel brand loyalty pasta gigi pepsodent adalah sangat erat dan R Square (R2) sebesar 0,459. Hal ini berarti bahwa 45,90% variabel brand loyalty dijelaskan oleh variabel sikap konsumen tentang penerapan program CSR dan sisanya 56,10% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.
Hal ini senada dengan penelitian yang dilakukan Albert Kristian Hutauruk tahun 2008 yang berjudul Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebouy Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen tentang penerapan program CSR (X) memiliki hubungan yang erat (substansial) terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebouy (Y) dengan nilai R sebesar 0,663 dan Koefisien Determinasi (KD) sebesar 44%.
Hal ini juga seiring dengan penelitian yang di lakukan Lamtiar Situmeang pada tahun 2008 yang berjudul Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Operator Selular Indosat Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara deskriptif sebagian besar responden bersikap positif dan ada pengaruh signifikan antaa sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU, sedangkan brand loyalty dapat dijelaskan oleh sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility sebesar 29% dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain.
Berdasarkan keterangan responden dilapangan hal lain yang mempengaruhi brand loyalty terhadap pepsodent adalah kualitas, harga serta brand image yang sudah tertanam dalam mindset konsumen. Hal ini disebabkan karena sebagian
besar responden mengenal pasta gigi Pepsodent dari rang tua dan telah menggunakannya semenjak kecil.
Dari hasil distribusi tanggapan responden terhadap variabel sikap konsumen terhadap penerapan CSR terlihat bahwa dominasi persentase setuju dan sangat setuju terhadap program CSR yang dilakukan pepsodent. Dari hal ini maka dapat disimpulkan bahwa program CSR ini mendapat tanggapan positif dan dukungan dari konsumen yang baik dari konsumen. Namun ada beberapa pernyataan yang tingkat ketidak setujuannya lebih dari 30%, seperti pernyataan”saya akan mendukung program CSR yang diterapkan pepsodent” sebanyak 38,7% responden menyatakan kurang setuju,tidak setuju dan sangat tidak setuju. Para responden ini berpendapat kegiatan yang dilakukan pepsodent ini sangat baik, namun dilain pihak mereka menyatakan bahwa mereka membeli dan menggunakan produk pepsodent buka di karenakan oleh kegiatan sosial yang mereka lakukan tersebut. Ada atau tidaknya kegiatan tersebut mereka tetap akan membeli produk pepsodent.
Pada hasil distribusi tanggapan responden terhadap variabel brand loyalty terlihat bahwa dominasi persentase setuju dan sangat setuju terhadap penerapan program CSR yang dilakukan oleh pepsodent. Mereka menyukai pepsodent karena kualitas yang baik dan citra pepsodent yang melakukan banyak kegiatan sosial. Dari hasil distribusi tanggapan responden juga dapat ditarik kesimpulan bahwa mayoritas responden menyatakan loyal terhadap brand pasta gigi pepsodent.
Namun pada tiap pertanyaan dalam distribusi variabel brand loyalty ini persentase yang kurang setuju, tidak setuju dan sangat tidak setuju rata-rata di atas 30%. Pada pernyataan pertama,distribusi tanggapan responden terhadap brand loyalty sebanyak 33,4 % memberikan respon negatif. Dalam hal ini bisa dikatakan responden akan melakukan pembelian produk pasta gigi lain yang lebih murah meskipun pepsodent melakukan kegiata CSR.
Hal serupa juga terlihat pada pernyataan yang kedua, Dimana sebanyak 39,5% responden menjawab kurang setuju dan tidak setuju bahwa mereka mennyukai pasta gigi pepsodent karena mempunyai kualitas yang baik. Hal ini disebabkan karena produk pasta gigi yang beredar di pasaran juga tidak kalah kualitasnya di bandingkan produk pepsodent.
Pada pernyataan ke tiga dalam distribusi tanggapan responden terhadap brand loyalty 35,8% responden juga menyatakan ketidak setujuannya bahwa mereka menyukai produk pepsodent karena citra dan kualitasnya baik oleh karena penerapan program CSR. Mereka menyatakan mendukung dan memberikan sambutan baik terhadap kegiatan CSR yang di lakukan pepsodent ini, namun sejauh ini hal ini belum berpengaruh terhadap loyalitas mereka terhadap merek pasta gigi pepsodent ini. Dengan kata lain brand loyalty mereka terbentuk bukan karena faktor atau pengaruh program CSR yang diadakan pepsodent ini.
Begitu juga pada pernyataan 4 (sebanyak 37%) dan 5 (sebanyak 38,2%) spada distribusi tanggapan responden terhadap brand loyalty menyatakan sikap yang kurang setuju, tidak setuju dan sangat tidak setuju. Yang berarti mereka
tidak terbiasa membeli produk pasta gigi pepsodent dan mereka juga tidak akan merekomendasikan produk pepsodent kepada orang lain. Alasannya, sebagian kecil dari responden ini tidak menggunakan produk pepsodent dan mereka lebih loyal terhadap produk pasta gigi yang mereka gunakan tersebut.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN