BAB II TINJAUAN PUSTAKA
F. Surat Kabar……………………………………………………………… 1 7
a. Pengertian Surat Kabar
Pada umumnya, masyarakat telah mengetahui apa yang dimaksud dengan surat kabar atau lebih dikenal dengan istilah koran. Secara sederhana, surat kabar dapat diartikan sebagai media cetak berisi informasi yang terdiri dari beberapa lembar dan biasanya terbit setiap hari. Untuk lebih jelasnya, berikut ini peneliti tampilkan beberapa pendapat mengenai pengertian surat kabar.
Dalam Kamus Komunikasi, surat kabar diartikan sebagai, “Lembaran
tercetak yang memuat laporan yang terjadi di masyarakat dengan memiliki ciri, terbit secara periodik, bersifat umum, isinya termasa dan aktual, mengenai apa saja di seluruh dunia, mengandung nilai untuk diketahui khalayak pembaca. (Effendy, 1986:241).
Sementara itu, Assegaff dalam bukunya yang berjudul Jurnalistik Masa Kini, mengemukakan definisi surat kabar sebagai: “Penerbitan yang berupa
lembaran-lembaran berisi berita-berita, karangan-karangan dan iklan yang dicetak dan terbit secara tetap atau periodik dan dijual untuk umum (Assegaff, 1983:40).
Berdasarkan beberapa pengertian di atas, peneliti menyimpulkan bahwa surat kabar merupakan lembaran-lembaran cetak yang berisi berita mengenai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
segala peristiwa yang terjadi. Berita yang disampaikan melalui surat kabar mengandung nilai sehingga layak untuk diketahui pembaca.
Rachmadi (Sumadiria, 2005:36), mengemukakan lima ciri spesifik surat kabar, yaitu: 1. Periodisitas 2. Publisitas 3. Aktualitas 4. Universalitas 5. Objektivitas
“Periodisitas mengandung pengertian bahwa surat kabar terbit secara
teratur dan harus konsisten dengan pilihannya.Misalnya terbit setiap hari atau seminggu sekali, kecuali bila ada perubahan haluan yang diputuskan melalui rapat paripurna manajemen (Sumadiria, 2005:36).
“Publisitas berarti surat kabar ditujukan kepada khalayak sasaran umum
yang sangat heterogen.Oleh karena itu, pesan harus dikemas dengan bahasa jurnalistik yaitu sederhana, menarik, singkat, jelas, lugas, jernih, mengutamakan kalimat aktif dan menghindari istilah teknis (Sumadiria, 2005:36-37).
“Aktualitas berarti informasi apapun yang disuguhkan media harus mengandung unsur kebaruan, menunjuk pada peristiwa yang baru terjadi atau sedang terjadi.Secara etimologis, aktualitas mengandung arti kini dan keadaan sebenarnya (Sumadiria, 2005:37).
commit to user
19
“Universalitas berkaitan dengan kesemestaan surat kabar dilihat dari sumbernya dan dari keanekaragaman materi isinya.Dilihat dari sumbernya, berbagai peristiwa yang dilaporkan berasal dari empat penjuru mata angin.Dilihat dari materi isinya, terdiri dari berita (news), opini (views) dan iklan (advertising) (Sumadiria, 2005:38).
“Objektivitas merupakan nilai etika dan moral yang harus dipegang teguh
oleh surat kabar dalam menjalankan profesi jurnalistiknya. Surat kabar yang baik harus dapat menyajikan hal-hal yang faktual dan apa adanya, sehingga kebenaran isi berita yang disampaikan tidak menimbulkan tanda Tanya (Sumadiria, 2005:38).
Adapun sifat dari surat kabar menurut (Effendy, 2002:155-159) yaitu :
a. Terekam
b. Menimbulkan perangkat mental secara aktif c. Pesan menyangkut kebutuhan komunikan d. Efek sesuai dengan tujuan
Sifat surat kabar yang pertama yaitu terekam, artinya berbagai informasi yang disajikan melalui lembaran-lembaran yang dicetak dapat didokumentasikan dan sewaktu-waktu dapat digunakan untuk keperluan tertentu. Dengan demikian, surat kabar tidak lekang oleh waktu. Artinya, informasi atau berita yang dimuat beberapa tahun lalu bisa diketahui oleh khalayak pada masa sekarang. Jadi meskipun kita tidak ikut mengalami suatu peristiwa masa lalu tapi kita dapat mengetahuinya melalui surat kabar yang telah didokumentasikan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
Informasi yang disajikan surat kabar merangsang otak kita untuk mencerna apa yang disampaikan oleh wartawan sampai akhirnya bisa memahami maksud berita tersebut. Tetapi meskipun demikian, wartawan tidak lantas menggunakan bahasa yang tidak lazim digunakan atau asing bagi khalayak secara berlebihan.Proporsi yang tepat dalam memilih kalimat agar tidak terlalu sulit untuk dipahami menjadi tugas wartawan mengingat karakteristik khalayak yang heterogen.
Pesan yang disampaikan sebaiknya menyangkut kebutuhan komunikan. Dalam hal ini, bukan berarti surat kabar menyajikan kebutuhan komunikan secara keseluruhan. Tetapi harus dapat mengakomodir kebutuhan komunikan secara umum. Dengan demikian, khalayak merasa tertarik untuk membaca surat kabar karena informasi yang disajikan dianggap penting.
Ketika pesan disampaikan pada khalayak pembaca, tentu ada efek yang diharapkan sebagai tujuan. Tujuan komunikasi melalui surat kabar bisa jadi hanya untuk memberi tahu tentang suatu informasi ataupun meningkatkan intelektualitas pembaca. Lebih jauh lagi, efek yang diharapkan yaitu berupa perubahan sikap dan perilaku pembaca.Efek yang diharapkan tersebut kembali lagi tergantung dari tujuan wartawan ketika menyajikannya.Bukan hal mudah untuk melukiskan atau menginformasikan suatu peristiwa dalam bentuk tulisan.
b. Fungsi Surat Kabar
Dalam (Effendy, 2002:152-153) menjabarkan fungsi surat kabar sebagai berikut :
commit to user
21 2. Fungsi mendidik (to educate)
3. Fungsi menghibur (to entertain) 4. Fungsi mempengaruhi (to influence)
Fungsi pertama dan utama dari surat kabar yang dikemukakan oleh para ahli komunikasi yaitu memberikan informasi. Informasi yang disajikan mengenai berbagai hal atau peristiwa yang terjadi di dunia ini.Khalayak membutuhkan informasi untuk menunjang kehidupannya, baik itu sekedar menambah pengetahuan atau lebih jauh lagi menjadikannya sebagai bahan pertimbangan untuk bersikap dan bertindak.
Informasi yang disajikan surat kabar mengandung nilai pendidikan di dalamnya sehingga khalayak pembaca tentu tidak rugi mengeluarkan beberapa lembar rupiah demi manfaat yang akan diperolehnya. Pendidikan dalam artian tidak hanya sebatas pengetahuan akademik tetapi juga nilai-nilai yang dapat diambil dan dijadikan pedoman dalam hidup bermasyarakat.
Selain berfungsi memberikan informasi, surat kabar juga memberikan hiburan yang ringan. Berbeda dengan informasi yang mungkin bagi sebagian pembaca butuh sedikit waktu untuk mencerna dan kemudian memahami maknanya, maka hiburan akan lebih mudah dan relatif cepat untuk dipahami. Dengan demikian, surat kabar telah memenuhi salah satu kebutuhan manusia yaitu
refreshing.
Surat kabar juga berfungsi mempengaruhi, dimana informasi yang disajikan bisa jadi merubah sikap atau pandangan individu terhadap sesuatu.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
Dengan demikian, surat kabar cukup efektif dijadikan sebagai sarana untuk mensosialisasikan kebijakan atau peraturan pemerintah.
Dilihat dari bentuknya, iklan pada penerbitan surat kabar atau majalah dibagi menjadi tiga bentuk. Masing-masing mempunyai aturan dan harga sendiri-sendiri. Menurut Totok Djuroto (2004: 83-86) adalah sebagai berikut :
1. Iklan Display
Iklan display menggunakan ukuran milimeter/kolom. Milimeter dihitung dari ujung bagian atas iklan ke bagian bawah iklan. Kolom dihitung dari ujung kiri iklan ke ujung kanan menurut kolom yang tersedia pada surat kabar atau majalah. Materi iklannya bisa berupa gabungan antara huruf dan gambar.
2. Iklan Baris
Iklan baris adalah iklan yang terdiri dari baris huruf-huruf. Iklan baris bisa dikemas dalam beberapa bentuk seperti “Iklan baris dengan huruf biasa”, “Iklan baris negatif (dasar hitam tulisan putih)”. Iklan baris jumlah kata -kata yang diiklankan dibatasi barisnya dalam satu kolom. Harga iklan baris
ditentukan bukan berdasarkan jumlah “kata” dalam iklan, melainkan menurut jumlah baris dalam kolom surat kabar atau majalah. Harga iklan baris antara satu penerbitan dengan penerbitan lain berbeda. Biasanya di hitung berdasarkan bersarnya oplah surat kabar itu.
3. Iklan Pariwara/ Advertorial
Pariwara, iklan yang berbentuk berita atau artikel. Itu sebabnya pariwara juga disebut sebagai advertorial. Istilah advertorial merupakan gabungan
commit to user
23
dari kata advertensi dan editorial. Sedangkan bentuk iklan pariwara antar surat kabar berbeda. Ini ada kaitannya dengan gaya penulisan berita masing-masing media cetak. Iklan pariwara juga menggunakan ukuran milimeter/kolom. Ukuran ini pula yang menentukan harganya. Ukuran iklan pariwara juga dibatasi, bukan ukuran maksimalnya melainkan minimalnya.
G. Account Executive
a. Pengertian Account Executive
Dalam sebuah surat kabar atau media massa, Account Executive
bertindak sebagai pencari pengiklan untuk perusahaan surat kabar tersebut. Dengan kata lain segala sesuatu yang berhubungan dengan klien ditangani lewat atau Account Executive. Secara intern, Account Executive merupakan wakil dari agency dalam membina hubungan usaha dengan perusahaan pengiklan (klien). Secara ekstern, Account Executive merupakan wakil dari perusahaan pegiklan dengan tugas utama adalah megelola kebutuhan klien dalam bentuk kampanye komunikasi pemasaran sehingga menguntungkan kedua belah pihak.(www.scribd.com)
Account Executive dapat dikatakan sebagai mata rantai antara
perusahaan dan kliennya, dengan fungsinya untuk melayani klien secara efisien untuk mempertahankan dan meningkatakan keuntungan. Account
Executive harus memiliki keterampilan kuat dalam menulis, melakukan
presentasi, berbicara dan menguasai bidanga pemasaran dan aspek periklanan serta selalu mengikuti pasar dan kecenderungan konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
Account Executive selain itu juga dituntut memahami konsep-konsep
pemasaran yang berlaku, khususnya dalam hal perencanaan, penyiapan, pelaksanaan dan pengawasan.
Selain itu seseorang Account Executive diharap dapat mencari suatu jalan baru atau pencerahan untuk dapat memasarkan produk dan mengatasi ancaman-ancaman dari pesaing produk klien. Secara umum tugas dan tanggung jawab seorang Account Executive adalah sebagai berikut :
1. Pemeliharaan hubungan kerjasama dengan klien.
2. Pengumpulan dan penyediaan bahan referensi dan bahan petunjuk atau pedoman baik mengenai aspek kreatip, media maupun marketing.
3. Dapat menjadi pemikiran, mempersiapkan rencana kreatif, dan rencana media sementara,.
4. Berusaha mengetahui terus menerus dan sebanyak mungkin mengenai segala aspek serta seluk beluk perusahaan dan bidang usaha klien termasuk para kompetitornya.
Seorang Account Executive harus memiliki kriteria dasar agar menjadi sosok Account Executive yang handal, kriteria-kriteria itu sebagai berikut antara lain adalah :
1. Mempunyai daya nalar yang tinggi
Seorang Account Executive dituntut untuk memiliki daya tangkap yang tinggi dan kemampuan cepat tanggap dalam berbagai hal.
commit to user
25
2. Mempunyai pengetahuan umum yang luas
Bekal utama dari seorang Account Executive . Account Executive harus gemar dan banyak membaca.
3. Mempunyai nalar usaha yang kuat
Seorang Account Executive harus mempunyai daya tangkap yang kuat dalam membaca setiap peluang usaha.
4. Mampu berkomunikasi baik lisan maupun tertulis
Komunikasi yang baik merupakan modal dasar yang harus dimiliki oleh seorang Account Executive, baik lisan maupun tertulis.
5. Mempunyai tingkat sosialisasi yang luas
Seorang Account Executive harus dapat membaur dengan masyarakat luas, dan mampu bersosialisasi dengan lingkungan yang berbeda.
6. Memahami dasar-dasar pemasaran
Seorang Account Executive harus dapat mengerti konsep pemasaran, sebab nantinya seorang Account Executive harus mengetahui bisnis kliennya dan dituntut agar bisa mengembangkan bisnis kliennya.
7. Senang akan pekerjaannya
Seorang Account Executive harus mengetahui dan mengenal pekerjaannya, segala sesuatu yang berhubungan dengan pekerjaan jangan terlebih dulu di anggap sebagai beban, tetapi dianggap sebagai sesuatu yang harus di selesaikan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26 8. Displin dalam waktu
Tepat waktu dan dapat menggunakan waktu dengan efisien dan sebaik mungkin.
9. Dapat memahami kehidupan sosial dan budaya
Peka terhadap lingkungan dimana dia berada, dapat membaca watak dan karakter setiap orang, serta dapat menempatkan diri dan cepat menyesuaikan diri dengan lingkungan dan budaya dimana dia ada, ini merupakan hal yang harus diperhatikan oleh seorang Account Executive.
Untuk menjadi Account Executive yang baik dituntut untuk melakukan hal-hal dibawah ini :
1. Mengetahui segi-segi teknis pekerjaannya.
2. Mengerti dan menghayati produk, pemasaran dan sifat bidang usaha dari klien yang bersangkutan .
3. Harus mampu membaca watak atau karakter seseorang dan dengan cepat dapat menyesuaikan diri.
4. Memiliki positive attitude, active, dynamic, senang bergaul dengan orang lain terbuka dan pleasant personality.
5. Gemar dan banyak membaca.
Seorang Account Executive pada sebuah biro iklan juga harus mempunyai bekal pengetahuan yang luas untuk mengetahui hal-hal apa yang harus dilakukannya dan selalu berpikir jauh kedepan.
commit to user
27
Berikut ini adalah pengetahuan umum yang ahrus dimiliki oleh seorang
Account Executive :
1. Marketing
Dapat melaksanakan penelitian terhadap konsumen atau pasar dan media yang pada umumnya terdiri dari psikologi dan sosiologi yang mampu mendesain perilaku konsumen dan media.
2. Advertising
Account Executive harus tahu tujuan advertising , yang pada umumnya
mengandung misi dari komunikasi. Advertising merupakan salah satu komunikasi massa yang harus dibayar untuk dapat menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan pengiklan.
3. Leardership
Mampu menunjukan sifat kepimpinan dan menentukan tujuan dan serta mengoodinir tim.
4. Teknik Negosiasi
Mampu meyakinkan klien bahwa biro iklannya mampu melaksanakan pekerjaan yang sesuai dengan keinginan klien.keberhasilan negosiasi tergantung pada kemampuan negosiator untuk memecahkan suatu masalah yang ada pada tugas negosiator tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28