Ide 3: The Moment of Truth
4.2.3 Tahap Ketiga (Presentasi Klien)
Langkah terakhir yang dilakukan adalah melakukan presentasi dihadapan pengiklan atau klien untuk mendapatkan persetujuan. Dalam kesempatan ini, tidak semua tim hadir untuk menjelaskan beberapa ide yang telah menjadi kesepakatan bersama. Namun, anggota tim presentasi sudah mewakili divisi client service dan strategic planner dan creative. Tidak terjadi banyak perdebatan karena klien langsung cocok dengan konsep yang ditawarkan. Menurut mereka yang harus ditekankan adalah menjelaskan cara menggunakan produk Biore Pore Pack dengan cepat dan menyenangkan, tentunya sudah sesuai dengan konsep yang disodorkan. “Kami berangkat dari client brief yang lengkap dan tentunya sudah disesuaikan dengan kebutuhan klien. Sehingga apa yang kami pikirkan ternyata langsung cocok dengan keinginan klien. Prosesnya tidak selalu semudah ini, tapi
kali ini kami merasa proses brainstroming kami menghasilkan konsep yang pas,” jelas Ibu Lusi Novita selaku Creative Director PT Hakuhodo Indonesia.
Dari tiga ide yang diberikan, klien langsung memilih ide eksekusi yang pertama yaitu iklan versi “Have You Checked?” Dara Yahya selaku Account Executive PT Hakuhodo Indonesia menjelaskan bahwa “pihak Biore memilih konsep Have You Checked? Yang pertama karena tone and manner-nya sesuai dengan gaya remaja masa kini yang fun, chic dan senang pada karakter J-pop dan K-pop yang sedang tren sehingga lebih mudah masuk ke target market selain itu konsep ikonik 15 menit menggunakan gerakan tangan sangat mudah diingat dan sesuai dengan pesan iklan yaitu mengangkat komedo dalam 15 menit dan langsung mengajak target audiens untuk mencoba.” Pembukaan dengan adegan mendekati kamera berbicara kepada penonton dengan bertanya apakah mereka sudah mengecek komedo mereka? Dirasa langsung mengena dan menarik perhatian. Cuplikan Biore Pore Pack yang bisa digunakan sambil melakukan aktifitas yang lain juga menjadi pertimbangan kenapa ide ini dipilih. Selain itu, klien juga merasa ada kecocokan antara konsep eksekusi baik secara visual maupun audio dengan kehidupan sehari-hari target audience-nya.
Meski begitu tidak langsung setuju begitu saja, ada beberapa poin yang harus direvisi. Fryda Roslina selaku Copywriter PT Hakuhodo Indonesia mengungkapkan bahwa beberapa diantaranya adalah “meminta di bagian end close ditambah menampilkan seluruh varian Biore Porepack. Selain itu, ditambahkan pula adegan sang model membuka Biore Porepack, terlihat komedo
terangkat dan hidungnya terlihat lebih bersih”. Revisi ini dilakukan dalam waktu sekitar satu minggu sampai akhirnya tim bertemu kembali dengan klien untuk menyodorkan kembali revisi yang diminta. Approval untuk memproduksi iklan ini didapat setelah melakukan tiga kali meeting dengan pihak klien.
Setelah iklan televisi Biore Pore Pack versi “Have You Checked?” 15 detik ditayangkan selama kurang lebih 1 tahun pihak klien memberikan tanggapan positif terhadap iklan yang diperlihatkan dari respon target audience terhadap permintaan produk yang berada di pasaran, Dara Yahya selaku Account Executive PT Hakuhodo Indonesia mengungkapkan bahwa “pihak Biore akan meluncurkan varian motif baru dari Biore Pore Pack, tentu saja hal ini berdasarkan tanggapan positif baik dari iklan serta respon target audience. Kami sudah mendapatkan brief iklan TVC yang akan dibuat kembali dalam 15 detik. Pihak klien berpesan bahwa iklan bisa saja menggunakan materi iklan TVC yang lama dengan tambahan gimmick launching Biore Pore Pack motif baru tetapi untuk detail strategi serta eksekusinya belum kami putuskan karena masih dalam pembahasan di internal kreatif.”
4.3 Pembahasan
Dari hasil penelitian ini didapatkan fakta-fakta mengenai strategi kreatif iklan Biore Pore Pack di media televisi untuk menarik perhatian target audience. Untuk membuat strategi kreatif dibutuhkan rumusan yang terdiri dari beberapa tahapan. Ada tiga tahapan dalam proses kreatif pembuatan iklan seperti dipaparkan oleh Gilson dan Berkman.46 Dan ternyata tiga tahapan ini benar-benar dilakukan oleh PT Hakuhodo Indonesia yang merupakan biro iklan yang membuat iklan Biore Pore Pack. Ketiga tahapan ini adalah; tahapan pertama yang merupakan tahap mengumpulkan data, tahap kedua yang merupakan tahapan strategi kreatif dan ketiga adalah tahapan mempresentasikannya di depan klien.
Pada tahap pertama, data diperoleh dari client brief yang diberikan oleh Kao Indonesia selaku pemilik brand Biore. Tahap awal ini, klien memberikan data-data mengenai produk, analisa pasar, kempetitor, tujuan iklan, target market dari Biore Pore Pack kepada biro iklan melalui client service. Data tersebut diolah bersama strategic planner menjadi creative brief untuk diberikan ke tim kreatif. Setidaknya ada beberapa hal mendasar dari tujuan dibuatnya iklan ini yaitu untuk;
1. Untuk mengedukasi konsumen dalam pemakaian dan manfaat menggunakan Biore Pore Pack untuk menghilangkan komedo.
2. Meningkatkan awareness tentang produk dan manfaat produk.
3. Mengubah presepsi masyarakat bahwa untuk mendapatkan wajah bersih dan indah tidak perlu repot.
Data-data ini kemudian menjadi paduan dasar dalam merancang strategi kreatif di tahapan yang kedua atau tahapan inti dari proses kreatif yang dilakukan. Pada tahapan kedua ini, yang pertama dilakukan adalah menciptakan creative brief. Creative brief dirancang dari client brief yang telah dibuat oleh pengiklan serta riset yang dilakukan oleh tim. Tujuannya adalah untuk memudahkan proses kreatif yang dikerjakan oleh banyak orang dalam sebuah tim. Creative brief ini kemudian menjadi pedoman dalam mencari strategi kreatif iklan untuk Biore Pore Pack yaitu dengan sifat produknya yang memiliki keistimewaan atau diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh para kompetitor maka strategi kreatif yang digunakan adalah strategi proposisi penjualan unik yang berdasarkan dari kekuatan produk. Setelah strategi kreatif dirumuskan maka selanjutnya melalui proses tahapan pencarian big idea dan ide untuk keperluan eksekusi.
Ada enam langkah langkah dalam proses brainstroming atau pencarian big idea. Langkah yang dilakukan tak jauh beda dengan yang dipaparkan Sandra E. Moriarty dalam bukunya Advertising Principles & Practice. Yaitu yang pertama adalah Immersion yang merupakan langkah penting bagi masing-masing anggota tim karena semua yang terlibat mendalami dan memahami creative brief yang telah dibuat. Mulai dari membacanya hingga melakukan beragam observasi. Pengetahuan yang mendalam oleh masing-masing anggota tim menjadi bekal pencarian ide yang ada pada tahapan selanjutnya.
Kedua adalah ideation dimana seluruh tim termasuk tim kreatif dan traffic mulai brainstorming. Pada tahap ini, langkah awal adalah saling memaparkan temuan-temuan dari tahap sebelumnya. Ketiga adalah brainfog yang merupakan stagnasi dan kebuntuan, namun dalam tim ini hampir tidak ada, semuanya mengalir dengan cepat. Kuncinya karena masing-masing anggota tim memiliki temuan-temuan yang saling melengkapi yang merupakan hasil dari fase immersion.
Keempat adalah incubation dimana anggota tim membutuhkan beberapa waktu untuk rehat sejenak guna menyegarkan pikiran. Kesulitan adalah ada ketidaksepahaman antar anggota tim sehingga menimbulkan perdebatan. Namun tetap bisa diatasi. Kelima dan keenam adalah tahap ilumination dan evaluation dimana ide-ide yang muncul kemudian dicatat tanpa terkecuali. Dianggap bagus atau tidak menjadi nomor kesekian, yang terpenting bagi tim ini adalah dikumpulkan terlebih dahulu. List ide-ide ini kemudian dievaluasi bersama-sama di sesuaikan dengan keinginan klien yang dicatatkan pada client brief.
Big Idea:
Akhirnya setelah melewati enam tahapan dan sesuai kesepakatan bersama maka terumuskan bahwa big idea muncul dari positioning produk itu sendiri dan mengedepankan penjualan unik sesuai sifat produknya yang memiliki keistimewaan atau diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh para kompetitor yaitu : “Dalam waktu 15 menit, dengan Biore Pore Pack wajah bebas komedo.”
Daya tarik iklan yang akan dikembangkan adalah mewakili gabungan antara rasional dengan emosional. Sisi rasionalnya yaitu dengan Biore Pore Pack wajah bebasa komedo dalam 15 menit sedangkan dari sisi emosional memperlihatkan model iklan dengan kulit wajah yang cantik dan cerah seolah memberikan janji bahwa dengan menggunakan Biore Pore Pack target audience akan mendapatkan kulit wajah yang cantik dan bersih seperti model iklan.
Ide eksekusi iklan:
Ide 1: Have You Checked? Ide 2: No More Complain Ide 3: The Moment of Truth
Bukan hanya menyiapkan big idea dan ide iklan yang akan dieksekusi, tapi detail produksinya juga harus disiapkan sebelum diberikan pada klien. Oleh karenanya tiga unsur dalam iklan televisi yatu copywriting, audio dan video sudah dipaparkan secara detail berdasarkan pendekatan rasional dan emosional. Dari sisi copywriting, dialog yang akan terjadi dikemas dalam storyline sekaligus menambahkan detail pesan lain yang akan disampaikan lewat kata-kata. Dari sisi audio dan video gambaran eksekusi iklannya juga dijelaskan. Setelah semuanya terkumpul maka disusunlah dalam sebuah materi presentasi yang kemudian dibawa ke pihak klien untuk dipaparkan. Tahapan ini adalah tahap ketiga.
Diakui oleh anggota tim dari Hakuhodo Indonesia, proses presentasi berlangsung tidak terlalu alot. Ide-ide yang ditawarkan dapat dengan mudah
diterima dan disetujui. Setidaknya ada beberapa poin yang membuat klien langsung cocok dengan konsep yang diberikan, diantaranya;
1. Kesesuaian dengan kebutuhan klien.
Hal ini sesuai dengan keinginan klien untuk meningkatkan awarness dan mengedukasi cara menggunakan Biore Pore Pack. Kuncinya adalah pada pemahamaan mendalam dari client brief yang diberikan oleh klien.
2. Ide eksekusinya sesuai dengan karakter target audience
Klien merasa ada kecocokan antara konsep eksekusi baik secara visual maupun audio dengan kehidupan sehari-hari target audience-nya. Iklan ini menampilkan visual, seorang gadis yang terlihat cantik dan pintar sedang beraktivitas, sedang audionya menggunakan karakter J-pop & K-J-pop yang cocok dengan karakter remaja wanita Indonesia yang cantik, lucu, aktif dan happy feeling.
Meski begitu tidak langsung setuju begitu saja, ada beberapa poin yang harus direvisi. Revisi ini dilakukan dalam waktu sekitar satu minggu sampai akhirnya tim bertemu kembali dengan klien untuk menyodorkan kembali revisi yang diminta. Approval untuk memproduksi iklan ini didapat setelah melakukan tiga kali meeting dengan pihak klien. Beberapa yang harus direvisi diantaranya adalah;
1. Meminta di bagian end close ditambah menampilkan seluruh varian Biore Pore Pack.
2. Ditambahkan pula adegan sang model membuka Biore Pore Pack, terlihat komedo terangkat dan hidungnya terlihat lebih bersih.
Setelah iklan televisi Biore Pore Pack versi “Have You Checked?” 15 detik ditayangkan selama kurang lebih 1 tahun pihak klien memberikan tanggapan positif terhadap iklan. Biore Pore Pack akan meluncurkan varian motif baru sehingga akan dibuat kembali iklan TVC dalam 15 detik yang masih dalam proses pembahasan di internal kreatif.